Операция Goop

Мы знаем, как вы проведете выходные: будете не отрываясь смотреть новое шоу Гвинет Пэлтроу и ее команды Sex, Love & Goop, которое несколько часов назад появилось на Netflix. Одни будут изучать его в на предмет новых лайфхаков для интимной жизни, другие — в поисках научных ляпов, которыми так славится вся ЗОЖ-деятельность Гвинет. Но посмотрят его все. И эти шесть серий — равно как и выпущенные недавно вибратор в виде микрофона или биодобавки для разжигания желания — станут еще одной ступенью на пути Пэлтроу к мировому господству в индустрии велнеса.

Рождение легенды

«Я начала Goop в 2008-м, когда подумала, что мое призвание — это не только целоваться с Мэттом Деймоном на экране», — шутит Гвинет Пэлтроу в заставке к первому сезону шоу The Goop lab (10 сентября было подтверждено, что скоро Netflix покажет и второй). И действительно, зумеры знают Гвинет Пэлтроу скорее не как обладательницу «Оскара» за лучшую женскую роль, а как велнес-гуру, которая вот уже больше десяти лет делает Goop.

Oscar, 1999

Все началось с кулинарной электронной рассылки. 10 тысяч человек, пожелавших получать «ежедневные инсайты из жизни Гвинет Пэлтроу», обнаружили в своих ящиках рецепты рагу из индейки и бананово-ореховых маффинов. Число рецептов росло, число подписчиков тоже, а меню становилось все более здоровым — суп из брокколи и рукколы, голубиково-миндальный смузи и детокс курица терияки (фото рецептов Гвинет снимала на свой телефон). Через три года бюллетень Пэлтроу с советами о стиле, путешествиях, здоровом образе жизни и правильном питании (и надо понимать, порой весьма спорными советами; один из самых растиражированных — «не есть белую еду») будет улетать уже к 400 тысячам энтузиастов. Дальше — больше. Рассылка превращается в полноценный сайт со статьями и интернет-магазином.

Эпоха роста

В 2015 году с Goop происходит много интересного. Во-первых, в штате появляется первый веб-разработчик, и компания, разросшаяся аж до 15 сотрудников, переезжает в офис. Во-вторых, выходит новость о пользе вагинальных распариваний, за которую Гвинет едва не закидали камнями врачи. В-третьих, Гвинет пробует себя в создании косметики и запускает «чистую» линию совместно с Juice Beauty. В-четвертых, компания Пэлтроу получает свои первые публичные инвестиции — в размере $10 млн. Год спустя допонительно $15 млн (стоимость компании при этом оценивается в 65 млн), а спустя еще два — $ 50 млн (а Goop стоит уже $250 млн). Таким образом стоимость копании за два года увеличивается почти в четыре раза. 

Сколько стоит Goop сегодня, сказать невозможно — последняя оценка датирована как раз 2018 годом. Но интерес к проекту Гвинет не то что не ослабевает, а постоянно растет. Тем временем интересы самой Гвинет все ширятся.

Сегодня на сайте с ежемесячной посещаемость около 2 млн пользователей можно купить практически все: от кастрюли, печи для пиццы и садовой тяпки до пары джинс, увлажняющего крема, вибратора или нефритового яйца для влагалища (за этот крайне сомнительный с точки зрения здоровья аксессуар Гвинет тоже досталось от экспертного сообщества).

Неоднозначная репутация портала не мешает Гвинет сотрудничать с самыми разными лидерами индустрии моды и красоты: с Kain, Stella McCartney и A.P.C. бренд разрабатывал одежду, с Christian Louboutin — детские туфельки, с СВ2 — мебель, с Juice Beauty — косметику. Развиваются и собственные бренды: повседневные и спортивные вещи G.Label и G.Sport, кремы и скрабы Goop Beauty, и Goop Wellness — всевозможные БАДы (по данным бренда, после запуска четырех витаминных «протоколов» для женщин с различными проблемами Goop заработал 100 000 долларов в первый же день).

Christian Louboutin

СВ2

A.P.C

Зарекомендовать себя сильным игроком велнес-индустрии помогают и саммиты In Goop Health, билеты на которые до последнего времени стоили от 500 до 45 000 долларов в зависимости от пакета (самый дорогой включал ужин с Гвинет). В прошлом году саммит впервые прошел в онлайн-формате: поприсутвовать на нем можно было из любой точки земного шара заплатив от 5 до 200 долларов. Поужинать с голливудской блондинкой не удалось даже купившим самый полный доступ, зато можно было отправить все интересующие вопросы в Slack и получить ответы в прямом эфире. Причем, чтобы просмотреть многочисленные интервью и мастер-классы (а их было великое множество, от домашнего садоводства и аюрведического питания до борьбы со стрессом и выгоранием), не нужно было выпадать из жизни. Платформа с контентом проработала три недели, так что научиться снимать стресс рисованием, правильно дышать, делать самомассаж лица и смешивать коктейли можно было в удобное для себя время.

В том же 2017 году в сферу интересов Гвинет вошло издательское дело — Goop объявил о запуске собственного журнала под крылом медиагиганта Condé Nast. Любовь оказалась скоротечной. Обе обложки украшало фото Гвинет, но расставание случилось не поэтому: авторитетный издательский дом слишком дорожил репутацией, чтобы выпускать журнал со статьями, не выдерживающими элементарного фактчека. Да и печатать иллюстрированный каталог продаваемых на Goop товаров в CN посчитали ниже своего достоинства. Гвинет же, наоборот, хотелось, чтобы печатное издание полностью соответствовало айдентике сайта. «Мы никогда ничего не утверждаем», — как-то сказала она журналистке Таффи Бродессер-Акнер из The New York Times. «Мы просто задаем вопросы», — вторит ей Элиза Ленен, которая формирует повестку и отвечает за весь контент офлайн- и онлайн-активностей Goop. Тем не менее в итоге фактчекер, равно как и юрист для проверки всех претензий к сайту в штате все-таки появился.

В начале прошлого года Гвинет снова с апломбом вернулась на экраны: но не в какой-нибудь голливудской ленте, а в собственном шоу на Netflix.

Трейлер шоу на YouTube посмотрели уже больше миллиона раз, и лайков у комментария «я очень разочарован тем, что Netflix помогает продвигать этот бред» заметно больше, чем у самого проморолика: 4,9 тысяч против 3,1. Да и дислайков у трейлера больше тридцати тысяч. Однако в Netflix сразу же подтвердили, что покажут и второй сезон The Goop lab with Gwyneth Paltrow.

Фабрика тенденций

Заинтересованность Netflix понять довольно легко. Гвинет, почти как царь Мидас, одним прикосновением превращает все если не в золото, то хотя бы в тренд (который уже можно монетизировать).

Посмотрите на запрос jade egg в Google Analytics и увидите, как взмывает в небо кривая в 2017 году: именно тогда они запустились на Goop. Нельзя не связывать с Гвинет популярность магических кристаллов: то, что раньше носили за пазухой участники «Битвы экстрасенсов», теперь носят в своих сумочках it-girl по обе стороны океана.

Точно так же постоянно подвергающийся критике Goop породил целую волну lifestyle-проектов, основанных знаменитостями. Так, Джессика Альба запустила компанию Honest, которая производит уходовую косметику для людей всех возрастов, а также макияж, тканевые маски для лица, одежду для детей и средства для стирки. У Рози Хантингтон-Уайтли появился Rose Inc — бьюти-сайт c мультибрендовым магазином косметики, а на платформе World of Victoria Beckham уже Виктория Бекхэм дает советы по стилю и учит нас готовить карри с низким содержанием углеводов и наан без глютена.

Еще один пример — свеча с говорящим названием This Smells Like My Vagina. Гвинет Пэлтроу запускает аромат для дома не первой, но именно на страничке с ее свечой за 75 баксов за считаные часы появляется пометка Sold Out. А в следующем месяце Эрика Баду говорит о плане выпустить благовоние с ароматом уже своей вагины, а Кейси Масгрейвс совместно с инди-брендом Boy Smells запускает свечу по мотивам песни Slow Burn. Надо сказать, что американская кантри-исполнительница выбрала правильный пример для первого бьюти-продукта: эта свечка тоже разлетелась мгновенно. Остается лишь смотреть, кто будет следующим.

К слову, в разгоняющий вагон под названием sexual wellness Гвинет вспрыгнула тоже очень вовремя (и за ней по традиции последовали другие селебы — Дакота Джонсон и Кара Делевинь, которые начали инвестировать в секс-игрушки): если в 2019 году объем мирового рынка оценивался почти в 75 миллиардов долларов, то к 2027 году, по прогнозам, он достигнет 108 миллиардов долларов. Не удивимся, если миллион-другой Пэлтроу положит себе в карман: секс-ассортимент Goop давно не ограничивается свечкой с провокационным названием и знаменитым нефритовым яйцом, только за октябрь он пополнился парой новых вибраторов и биодобавкой для разжигания женского желания. Не говоря уже про шоу на Netflix, полностью посвященное сексу.

Как Goop удается всегда быть на гребне волны? Мистики могут предположить, что причиной тому волшебные кристаллы, а может, и магия самого названия. «Я хотела выбрать слово, которое не значило бы ничего, а потому могло значить что угодно», — рассказывает Гвинет. Как нетрудно догадаться, первая и последняя буквы — это инициалы ее имени, двойная «о» между ними появилась потому, что она присутствует в названии всех успешных интернет-компаний. Так когда-то сказал то ли в шутку, то ли серьезно американский гуру маркетинга Питер Арнелл. И пусть это не слишком сработало с Yahoo — у Google и Goop все пока получается.

Нельзя не отметить, что Гвинет сразу двинулась в правильном направлении. Вместо того чтобы выпускать ароматы вместе с большими косметическими концернами, как делали многие селебрити в нулевых, она уже в 2008-м застолбила многообещающую велнес-нишу. По данным некоммерческой организации Global Wellness Institute, в 2017 году мировая индустрия здорового образа жизни выросла до 4,2 трлн долларов.

К тому же Гвинет как будто бы свято верит в то, что пропагандирует (и это еще один ключ к успеху). Разумеется, она, мягко говоря, неплохая актриса (о чем свидетельствует наличие «Золотого глобуса» и «Оскара»), но появляться со следами от банок на спине на красной дорожке она начала еще летом 2004-го, когда о Goop не было и речи.

Любовь к ненависти

И наконец, главная движущая сила Goop — хейтеры, которые, как бы это парадоксально ни звучало, делают платформу все более и более популярной. А ненавистников у Гвинет немало: в 2013 году Пэлтроу даже удостоилась звания Most Hated Celebrity по версии Star Magazine. Ее ругают за то, что она белая привилегированная женщина. Ее ругают за то, что ингредиенты в ее кулинарных книгах доступны далеко не всем. Ее ругают за бессмысленные и потенциально вредные советы, которые она дает со страниц собственного интернет-портала, и за то, что продает косметику, в составе которой есть токсичные, по ее же заверениям, компоненты. И последние претензии, к слову, более чем оправданны. Как бы ни верила Гвинет в силу нефритовых яиц или то, что бюстгальтеры с косточками провоцируют рак, наукой эти данные никак не подтверждаются. Десять лет ушло у Калифорнийской целевой группы по пищевым продуктам, лекарствам и медицинским устройствам, чтобы заставить Goop хоть что-то заплатить за свои слова: за более чем 50 необоснованных заявлений портал оштрафовали в общей сложности на 145 тысяч долларов. Другой вопрос, сколько Goop на этом заработал: каждый скандал, гневный твит или врачебное разоблачение ведет читателей на сайт Пэлтроу и лишь увеличивает его трафик. «Я могу монетизировать эти выпученные глаза», — беззастенчиво объясняла Гвинет студентам Гарвардской бизнес-школы.

Теперь люди с выпученными глазами приносят деньги не только ей, но и Netflix. Последний поставил дисклеймер о том, что шоу разлекательное, а не медицинское, и, по-хорошему, к ним не придраться.

Кам мы уже говорили выше, шоу тоже очень сильно критикуют. Одни за антинаучность, апогеем которой стала последняя «экстрасенсорная» серия, в которой разве что не хватало только задания найти человека в машине.

Другие — за игровую составляющую этой вроде как документалки: действительно, сложно поверить, что к 47 годам дважды родившая Гвинет не знает разницу между вульвой и вагиной, а продвинутая в вопросах велнеса Элиза Ленен впервые сталкивается с акупунктурой лица.

Мало в The Goop lab и по-настоящему свежих велнес-трендов. Если использование психоделиков последнее время действительно стало снова интересовать ученых в рамках лечения психических расстройств (особенно тех, что не корректируются стандартными препаратами), и использование психоделиков вместе с психотерапией, то PRP-терапия, которую с большим интересом исследует Гвинет, давно применяется в каждой второй московской клинике красоты. Что и говорить про закаливания — сцена, где десант Goop выбегает на снег в купальниках, до боли напоминает эпизод на даче профессора Мальцева в советской комедии «Джентльмены удачи».

К Goop и к Гвинет вообще много вопросов. Но самый интересный и, возможно, самый важный — почему, несмотря на все эти объективные недостатки, число поклонников не уменьшается? Почему билеты на саммиты разлетаются как пирожки. Почему Netflix все-таки выпустил следующий сезон?

Например, потому, что кроме не имеющих отношения к медицине идей (о чем нас предупреждает назойливый дисклеймер), Гвинет открыто говорит о праве женщины получать удовольствие и о любви к собственному телу. А ведь совет изучить свою вульву и понять, что она прекрасна такой, какой ее создала природа, не будет стоит вам ни рубля (разве что купите зеркальце).

А еще потому, что Гвинет очень настоящая. Посмотрите на морщинки на лбу и вокруг глаз, которые ей так идут. Посмотрите, как она жадно пьет воду прямо из бутылки, чешет нос, задорно смеется и так естественно матерится во время прямого эфира. И честно рассказывает посетителям онлайн-саммита In Goop Health, что в последнее время питается жареным сыром, кесадильей и алкоголем. И на третьей минуте обсуждения преимуществ читос в сравнении с белым хлебом, признаний в любви к кукурузным конфетам и палочкам из моцареллы, которые делает ее сын, Пэлтроу наконец прерывается: «Я не думаю, что люди ради этого подписались!»

Нет, Гвинет, в том числе ради этого. А еще ради мастер-класса по чтению Таро.