T

Операция Goop

Сегодня завершится первый в истории Goop диджитал-саммит In Goop Health, в рамках которого команда Goop собрала целый набор мастер-классов: от домашнего садоводства и аюрведического питания до борьбы со стрессом и выгоранием, и ответила в реальном времени на вопросы читателей, заплативших за доступ к саммиту от 5 до 200 долларов. Вынужденно прошедшее в онлайн-формате, событие оказалось по-настоящему международным. А ведь в том, что Гвинет Пэлтроу стремится к мировому господству в индустрии велнеса, сомневаться уже не приходится.

Рождение легенды


«Я начала Goop в 2008-м, когда подумала, что мое призвание — это не только целоваться с Мэттом Деймоном на экране», — шутит Гвинет Пэлтроу в заставке к первому сезону шоу The Goop lab (10 сентября было подтверждено, что скоро Netflix покажет и второй). И действительно, зумеры знают Гвинет Пэлтроу скорее не как обладательницу «Оскара» за лучшую женскую роль, а как велнес-гуру, которая вот уже больше десяти лет делает Goop.

Oscar, 1999

Все началось с кулинарной электронной рассылки. 10 тысяч человек, пожелавших получать «ежедневные инсайты из жизни Гвинет Пэлтроу», обнаружили в своих ящиках рецепты рагу из индейки и бананово-ореховых маффинов. Число рецептов росло, число подписчиков тоже, а меню становилось все более здоровым — суп из брокколи и рукколы, голубиково-миндальный смузи и детокс курица терияки (фото рецептов Гвинет снимала на свой телефон). Через три года бюллетень Пэлтроу с советами о стиле, путешествиях, здоровом образе жизни и правильном питании (и надо понимать, порой весьма спорными советами; один из самых растиражированных — «не есть белую еду») будет улетать уже к 400 тысячам энтузиастов. Дальше — больше. Рассылка превращается в полноценный сайт со статьями и интернет-магазином.

Эпоха роста


В 2015 году с Goop происходит много интересного. Во-первых, в штате появляется первый веб-разработчик, и компания, разросшаяся аж до 15 сотрудников, переезжает в офис. Во-вторых, выходит новость о пользе вагинальных распариваний, за которую Гвинет едва не закидали камнями врачи. В-третьих, Гвинет пробует себя в создании косметики и запускает «чистую» линию совместно с Juice Beauty. В-четвертых, компания Пэлтроу получает свои первые публичные инвестиции — в размере $10 млн. Год спустя допонительно $15 млн (стоимость компании при этом оценивается в 65 млн), а спустя еще два — $ 50 млн (а Goop стоит уже $250 млн). Таким образом стоимость копании за два года увеличивается почти в четыре раза. 

Сколько стоит Goop сегодня, сказать невозможно — последняя оценка датирована как раз 2018 годом. Но интерес к проекту Гвинет не то что не ослабевает, а постоянно растет. Тем временем интересы самой Гвинет все ширятся.


Сегодня на сайте с ежемесячной посещаемость выше 2 млн пользователей можно купить практически все: от кастрюли, печи для пиццы и садовой тяпки до пары джинс, увлажняющего крема, вибратора или нефритового яйца для влагалища (за этот крайне сомнительный с точки зрения здоровья аксессуар Гвинет тоже досталось от экспертного сообщества).


Неоднозначная репутация портала не мешает Гвинет сотрудничать с самыми разными лидерами индустрии моды и красоты: с Kain, Stella McCartney и A.P.C. бренд разрабатывал одежду, с Christian Louboutin — детские туфельки, с СВ2 — мебель, с Juice Beauty — косметику. Развиваются и собственные бренды: повседневные и спортивные вещи G.Label и G.Sport, кремы и скрабы Goop Beauty, и Goop Wellness — всевозможные БАДы (по данным бренда, после запуска четырех витаминных «протоколов» для женщин с различными проблемами Goop заработал 100 000 долларов в первый же день).

Christian Louboutin

СВ2

A.P.C

Зарекомендовать себя сильным игроком велнес-индустрии помогают и саммиты In Goop Health, билеты на которые до последнего времени стоили от 500 до 45 000 долларов в зависимости от пакета (самый дорогой включал ужин с Гвинет). В этом году саммит проходил в онлайн-формате: поужинать с голливудской блондинкой не удалось даже купившим самый полный доступ, зато можно было отправить все интересующие вопросы в Slack и получить ответы в прямом эфире. Причем, чтобы просмотреть многочисленные интервью и мастер-классы, не нужно было выпадать из жизни — платформа с контентом проработала три недели, так что научиться снимать стресс рисованием, правильно дышать, делать самомассаж лица и смешивать коктейли можно было в удобное для себя время.

В том же 2017 году в сферу интересов Гвинет вошло издательское дело — Goop объявил о запуске собственного журнала под крылом медиагиганта Condé Nast. Любовь оказалась скоротечной. Обе обложки украшало фото Гвинет, но расставание случилось не поэтому: авторитетный издательский дом слишком дорожил репутацией, чтобы выпускать журнал со статьями, не выдерживающими элементарного фактчека. Да и печатать иллюстрированный каталог продаваемых на Goop товаров в CN посчитали ниже своего достоинства. Гвинет же, наоборот, хотелось, чтобы печатное издание полностью соответствовало айдентике сайта. «Мы никогда ничего не утверждаем», — как-то сказала она журналистке Таффи Бродессер-Акнер из The New York Times. «Мы просто задаем вопросы», — вторит ей Элиза Ленен, которая формирует повестку и отвечает за весь контент офлайн- и онлайн-активностей Goop. Тем не менее в итоге фактчекер, равно как и юрист для проверки всех претензий к сайту в штате все-таки появился.

В начале этого года Гвинет снова с апломбом вернулась на экраны: но не в какой-нибудь голливудской ленте, а в собственном шоу на Netflix.


Трейлер шоу на YouTube посмотрели уже почти миллион раз, и лайков у комментария «я очень разочарован тем, что Netflix помогает продвигать этот бред» почти в два раза больше, чем у самого проморолика: 4,8 тысячи против 2,8. Да и дислайков у трейлера больше тридцати тысяч. Однако в Netflix уже подтвердили, что покажут и второй сезон The Goop lab with Gwyneth Paltrow.

Фабрика тенденций


Заинтересованность Netflix понять довольно легко. Гвинет, почти как царь Мидас, одним прикосновением превращает все если не в золото, то хотя бы в тренд (который уже можно монетизировать).


Посмотрите на запрос jade egg в Google Analytics и увидите, как взмывает в небо кривая в 2017 году: именно тогда они запустились на Goop. Нельзя не связывать с Гвинет популярность магических кристаллов: то, что раньше носили за пазухой участники «Битвы экстрасенсов», теперь носят в своих сумочках it-girl по обе стороны океана.


Точно так же постоянно подвергающийся критике Goop породил целую волну lifestyle-проектов, основанных знаменитостями. Так, Джессика Альба запустила компанию Honest, которая производит уходовую косметику для людей всех возрастов, а также макияж, тканевые маски для лица, одежду для детей и средства для стирки. У Рози Хантингтон-Уайтли появился Rose Inc — бьюти-сайт c мультибрендовым магазином косметики, а на платформе World of Victoria Beckham уже Виктория Бекхэм дает советы по стилю и учит нас готовить карри с низким содержанием углеводов и наан без глютена.

Еще один пример — свеча с говорящим названием This Smells Like My Vagina. Гвинет Пэлтроу запускает аромат для дома не первой, но именно на страничке с ее свечой за 75 баксов за считаные часы появляется пометка Sold Out. А в следующем месяце Эрика Баду говорит о плане выпустить благовоние с ароматом уже своей вагины, а Кейси Масгрейвс совместно с инди-брендом Boy Smells запускает свечу по мотивам песни Slow Burn. Надо сказать, что американская кантри-исполнительница выбрала правильный пример для первого бьюти-продукта: эта свечка тоже разлетелась мгновенно. Остается лишь смотреть, кто будет следующим.


Как Goop удается всегда быть на гребне волны? Мистики могут предположить, что причиной тому волшебные кристаллы, а может, и магия самого названия. «Я хотела выбрать слово, которое не значило бы ничего, а потому могло значить что угодно», — рассказывает Гвинет. Как нетрудно догадаться, первая и последняя буквы — это инициалы ее имени, двойная «о» между ними появилась потому, что она присутствует в названии всех успешных интернет-компаний. Так когда-то сказал то ли в шутку, то ли серьезно американский гуру маркетинга Питер Арнелл. И пусть это не слишком сработало с Yahoo — у Google и Goop все пока получается.

Нельзя не отметить, что Гвинет сразу двинулась в правильном направлении. Вместо того чтобы выпускать ароматы вместе с большими косметическими концернами, как делали многие селебрити в нулевых, она уже в 2008-м застолбила многообещающую велнес-нишу. По данным некоммерческой организации Global Wellness Institute, в 2017 году мировая индустрия здорового образа жизни выросла до 4,2 трлн долларов.


К тому же Гвинет как будто бы свято верит в то, что пропагандирует (и это еще один ключ к успеху). Разумеется, она, мягко говоря, неплохая актриса (о чем свидетельствует наличие «Золотого глобуса» и «Оскара»), но появляться со следами от банок на спине на красной дорожке она начала еще летом 2004-го, когда о Goop не было и речи.

Любовь к ненависти


И наконец, главная движущая сила Goop — хейтеры, которые, как бы это парадоксально ни звучало, делают платформу все более и более популярной. А ненавистников у Гвинет немало: в 2013 году Пэлтроу даже удостоилась звания Most Hated Celebrity по версии Star Magazine. Ее ругают за то, что она белая привилегированная женщина. Ее ругают за то, что ингредиенты в ее кулинарных книгах доступны далеко не всем. Ее ругают за бессмысленные и потенциально вредные советы, которые она дает со страниц собственного интернет-портала, и за то, что продает косметику, в составе которой есть токсичные, по ее же заверениям, компоненты. И последние претензии, к слову, более чем оправданны. Как бы ни верила Гвинет в силу нефритовых яиц или то, что бюстгальтеры с косточками провоцируют рак, наукой эти данные никак не подтверждаются. Десять лет ушло у Калифорнийской целевой группы по пищевым продуктам, лекарствам и медицинским устройствам, чтобы заставить Goop хоть что-то заплатить за свои слова: за более чем 50 необоснованных заявлений портал оштрафовали в общей сложности на 145 тысяч долларов. Другой вопрос, сколько Goop на этом заработал: каждый скандал, гневный твит или врачебное разоблачение ведет читателей на сайт Пэлтроу и лишь увеличивает его трафик. «Я могу монетизировать эти выпученные глаза», — беззастенчиво объясняла Гвинет студентам Гарвардской бизнес-школы.


Теперь люди с выпученными глазами приносят деньги не только ей, но и Netflix. Последний поставил дисклеймер о том, что шоу разлекательное, а не медицинское, и, по-хорошему, к ним не придраться.


Кам мы уже говорили выше, шоу тоже очень сильно критикуют. Одни за антинаучность, апогеем которой стала последняя «экстрасенсорная» серия, в которой разве что не хватало только задания найти человека в машине.


Другие — за игровую составляющую этой вроде как документалки: действительно, сложно поверить, что к 47 годам дважды родившая Гвинет не знает разницу между вульвой и вагиной, а продвинутая в вопросах велнеса Элиза Ленен впервые сталкивается с акупунктурой лица.


Мало в The Goop lab и по-настоящему свежих велнес-трендов. Если использование психоделиков последнее время действительно стало снова интересовать ученых в рамках лечения психических расстройств (особенно тех, что не корректируются стандартными препаратами), и использование психоделиков вместе с психотерапией, то PRP-терапия, которую с большим интересом исследует Гвинет, давно применяется в каждой второй московской клинике красоты. Что и говорить про закаливания — сцена, где десант Goop выбегает на снег в купальниках, до боли напоминает эпизод на даче профессора Мальцева в советской комедии «Джентльмены удачи».


К Goop и к Гвинет вообще много вопросов. Но самый интересный и, возможно, самый важный — почему, несмотря на все эти объективные недостатки, число поклонников не уменьшается? Почему билеты на саммиты разлетаются как пирожки. Почему Netflix готовит к выходу следующий сезон?

Например, потому, что кроме не имеющих отношения к медицине идей (о чем нас предупреждает назойливый дисклеймер), Гвинет открыто говорит о праве женщины получать удовольствие и о любви к собственному телу. А ведь совет изучить свою вульву и понять, что она прекрасна такой, какой ее создала природа, не будет стоит вам ни рубля (разве что купите зеркальце).


А еще потому, что Гвинет очень настоящая. Посмотрите на морщинки на лбу и вокруг глаз, которые ей так идут. Посмотрите, как она жадно пьет воду прямо из бутылки, чешет нос, задорно смеется и так естественно матерится во время прямого эфира. И честно рассказывает посетителям онлайн-саммита In Goop Health, что в последнее время питается жареным сыром, кесадильей и алкоголем. И на третьей минуте обсуждения преимуществ читос в сравнении с белым хлебом, признаний в любви к кукурузным конфетам и палочкам из моцареллы, которые делает ее сын, Пэлтроу наконец прерывается: «Я не думаю, что люди ради этого подписались!»


Нет, Гвинет, в том числе ради этого. А еще ради мастер-класса по чтению Таро.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен

{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}