Бизнес-история Ansaligy — бренда Тины Канделаки

Косметика Ansaligy, всерьез прогремевшая на российском рынке в прошлом году, ассоциируется с Тиной Канделаки, примерно как партия большевиков — с Лениным. Говоришь Ansaligy — вспоминаешь Канделаки, говоришь Канделаки — вспоминаешь Ansaligy. И все-таки быстрый взлет небольшого и независимого бренда сложно объяснить одной только медийностью совладельца. Компания росла у всех на глазах, но такими темпами, что уследить было буквально невозможно. Карантинная пауза дает возможность разобраться, как устроен самый успешный косметический стартап последних лет: с чего он начался, как живет и к чему надеется прийти в самое ближайшее время.

Хороший год

Первые продукты под брендом Ansaligy появились еще в 2016 году, тогда их было шесть: гель для умывания, сыворотка и по два вида дневного и ночного крема для лица.

В первые два года косметика так и не вышла за пределы аудитории спа-клиники «В Копернике» (совладельцами которой являются совладельцы Ansaligy Тина Канделаки и Линда Гусева) – попытки продавать ее в розницу, в частности в сети Articoli, надежд не оправдали. Запертый внутри салона и инстаграма бизнес с одной стороны рос на сто процентов в год, а с другой — итоговый оборот ООО «Сэйгл», через которое организованы продажи Ansaligy, не слишком впечатлял: 2 миллиона в 2016 году, почти 6 миллионов в 2017-м и чуть больше 10 в 2018-м. Но именно в 2018 году Ansaligy выпустили свои гидрогелевые патчи для глаз и все завертелось. По словам Канделаки, в 2019 году годовой оборот компании вырос до 127 миллионов, то есть больше чем в 12 раз. Это чуть меньше планки в 130–150 миллионов, которую ставили себе владельцы, когда давали в прошлом ноябре комментарии Forbes, но трудно не назвать этот успех головокружительным.

«Заслуга в росте больше чем на порядок — в появлении патчей, они — бестселлер и драйвер Ansaligy», — говорит Канделаки. При этом, по ее словам, патчи, которые продаются по 380 рублей за штуку, сейчас самый низкомаржинальный продукт бренда. «Обычно компания приходит на контрактное производство и объявляет желаемую себестоимость продукта, исходя из заложенной нормы прибыли. Делают маску за 24 рубля, а продают они ее потом за 150–200. А я сразу решила, что буду ориентироваться на качество продукта, а не на себестоимость. То, что мы не экономили на них, было правильно — патчи стали драйвером роста бренда. Началась патчемания. Наши патчи уже называют легендарными — в инстаграме они везде».

Должное патчам отдает и Анна Дычева-Смирнова, генеральный директор компании Reed Exhibitions Russia и организатор InterCHARM, одной из пяти крупнейших в мире выставок косметической и парфюмерной продукции: «Мне кажется, что самые яркие в линии Ansaligy — патчи и маски. И неудивительно — это часть общемирового тренда на рост именно этого сегмента». Но в целом Дычева-Смирнова предлагает присмотреться повнимательнее и к бизнес-процессам Ansaligy как таковым: «Вообще, Ansaligy не хобби, а бизнес-проект, профессионалу это заметно». Кроме серьезности подхода, как она считает, сыграли свою роль система управления клиентской базой, хорошо продуманный интернет-магазин, узнаваемость Тины и, конечно, хороший продукт.

ОБОРОТ ANSALIGY

Главный хит

Продукт оказался к тому же еще и крайне актуальным. По мнению аналитиков исследовательской компании Gfk, в 2019 году потребители существенно снизили свои затраты на декоративную косметику, зато стали больше тратить на уходовую косметику для лица. Продажи таких средств выросли за год на 3% в рублях и на 10% в единицах продукции. Главным драйвером развития уходовой косметики оказались маски для лица, их продажи за последний год выросли на 33% в денежном выражении. Маски для лица не только привлекли новых покупателей в категорию, но и смогли увеличить частоту и размер покупки. Статистика продаж Ansaligy, впрочем, значительно опережает и этот благоприятный тренд: средний чек в Ansaligy за год вырос с 3800 рублей в январе 2019-го до 4900 рублей в декабре, при среднем количестве единиц в чеке пять штук, уточняют в Ansaligy. Процент возврата клиентов — 45%. Первое и второе место по продажам занимают патчи и маска с гранулами янтаря.

В составе патчей и масок Ansaligy есть такие бесспорно эффективные компоненты, как кофеин и гиалуроновая кислота, но именно янтарь вызывает особый ажиотаж. И вместе с тем больше всего вопросов.

ДОЛЯ ПАТЧЕЙ И МАСОК:

42%

Валентина Деменко, профессор, доктор биологических наук, руководитель лаборатории «Эманси», производящей патчи, считает эффективность янтаря фактом историческим: «Химическая формула застывшей смолы хвойных деревьев — янтаря — C10H16O+(H2S). У янтаря есть одно редкое название — electrum, что переводится с древнегреческого языка, как „я защищаю“. Именно поэтому янтарь считается символом здоровья. Ещё в Древнем Египте использовали янтарь для длительного сохранения животной и растительной плоти, поскольку янтарь препятствует разрушению красных кровяных телец (гемолизу) и свертыванию крови» Также Деменко ссылается на работы Андреаса Аурифабера — врача, жившего в XVI веке и написавшего книгу «История янтаря»: «Янтарь помогает человеку расслабиться, улучшает обмен веществ, снимает воспаления кожных покровов. При этом Аурифабер подчеркивает, что для проявления таких свойств янтарь необходимо положить в воду, что мы и осуществили, положив кусочки янтаря в водный гель».

Мы попросили прокомментировать эти утверждения косметического химика Викторию Шарапову, возглавляющую отдел разработки лаборатории персонализированной косметики Openface. «В базе данных Еврокомиссии зарегистрировано три янтарных компонента: экстракт янтаря, порошок янтаря и составной актив на основе сахаромицетов, меда и экстракта янтаря, — объясняет Шарапова. — Экстракт янтаря классифицируется как кондиционирующий компонент, порошок янтаря — как дезодорирующий, а составной актив — как дезодорирующий и увлажняющий (но это не значит, что янтарь увлажняет)»

Среди коммерческих активов, как говорит Шарапова, есть и порошки, и экстракты, и производители заявляют об антиоксидантных свойствах производных камня, основываясь на том, что в янтаре содержатся терпены и янтарная кислота. Но чтобы достоверно заявлять о терапевтическом действии, нужно найти такого производителя, который предоставляет стандартизированное по этим биологически активным веществам сырье из янтаря. Таких производителей она назвать не смогла. «Я остановлюсь на том, что все-таки янтарь в составе косметики — это эмоциональный, а не функциональный компонент, а вот янтарная кислота действительна способна творить с кожей доказанные чудеса, подтвержденные исследованиями», — подводит итог Шарапова. При всей недоказанной эффективности янтаря, нельзя не признать, что ставка на этот ингредиент косметике все же может оказаться оправданной: это вполне соответствует моде последних лет на кристаллы, камни и прочую «целебную» минералогию.

Остальные компоненты скепсиса у Шараповой не вызывают. По ее словам, патчи с таким составом способны убирать мешки под глазами, увлажнять кожу и даже бороться с пигментацией (возрастные пятна часто появляются на стыке области вокруг глаз и начала щек). «К кофеину, гиалуроновой кислоте, агар-агару у меня нет вопросов, но они далеко не первые в составе. В самом начале списка ингредиентов есть шикарные компоненты, на которых можно было выстроить позиционирование, — считает Виктория. — К примеру, актив из конского каштана, который хорошо работает с отеками, и актив из экстракта корня лакричника — он обладает осветляющим действием».

Попробовали, получилось

Доля патчей и масок:

42%

Может быть, с «янтарных» патчей стоило начинать еще в 2016-м, но история успеха, как и история вообще, к сослагательному наклонению нетерпима. Сама Канделаки ошибками роста раздосадована не слишком: «Если бы мы с самого начала подходили к этому как к бизнесу, да, наверное, правильнее было бы делать все по уму: маркетологи бы разработали план — вот первая линейка, вторая, третья. Но я просто сказала Линде (а у нас не только общий бизнес, мы вообще дружим уже больше 30 лет), что не могу найти умывалку, все плохое, все раздражает. Можно сделать нормальную? И два крема попросила. Мы поговорили с Валентиной Ивановной Деменко, руководителем и создателем лаборатории «Эманси», профессором, доктором биологических наук, с которой познакомились на крупной косметической выставке. Сейчас она главный технолог Ansaligy. И она сделала гель для умывания и еще несколько продуктов. Поэтому у нас не было такого — пришел инвестор, принес 10 миллионов долларов, и мы стали работать. Все было эмоционально. Как у нас в Грузии всегда делали: захотели, попробовали, получилось». Первые инвестиции в бизнес были и в самом деле смешными — сто тысяч рублей на пробную партию косметики. Первые продажи — среди клиентов салона «В Копернике» и через сарафанное радио. Первый состав собственников — даже без Тины Канделаки.

Согласно СПАРКу, на момент создания Ansaligy в 2015 году собственниками «Сэйгл» в долях 55 и 45% были Линда Гусева и первый генеральный директор марки Анастасия Савченкова. Именно эти имена и фамилии зашифрованы в названии бренда: An-Sa Li-Gy. Когда в 2018 году Тина Канделаки войдет в число учредителей с долей в 50%, это отразится и на нейминге — какое-то время бренд будет называться Ansaligy for Tina Kandelaki, а затем просто Ansaligy for You. В том же 2018 году компанию покинет Анастасия Савченкова — ее долю, ужавшуюся до 30%, выкупит бывший вице-президент Mail.ru Group Александр Кабаков, которого российские СМИ называют другом мужа Тины Канделаки — Василия Бровко. Однако, как утверждает сама Канделаки, Кабаков просто дальновидный бизнесмен, который видит, как бурно растет косметический рынок в эпоху инстаграма. Реальную заинтересованность нового совладельца можно при желании прочитать в том, что именно он пригласил работать в Ansaligy нового генерального директора — Александру Цветкову.

Рабочие руки

Тридцатилетняя выпускница журфака МГУ и факультета политологии РГСУ Александра Цветкова возглавила Ansaligy накануне бурного роста. В начале 2018 года в штате Ansaligy числилась всего одна сотрудница — Мария Казанжи, нынешний руководитель клиентской службы. Сейчас в штатном расписании уже 15 человек, и это при том, что SMM, контекстной рекламой, контентом и прочей спецификой продвижения в интернете занимаются внешние команды, то же самое касается и call-центра. По словам Цветковой, для нее особенно важно обращаться к сильнейшим специалистам на рынке в области PR и SMM. Это, очевидно, реверанс в сторону директора SMM-направления Юлии Лапиной, которая всего за год нарастила аудиторию инстаграм-аккаунта Ansaligy почти до миллиона человек. Достижение особенно важное, если учесть, что именно инстаграм приносит бренду 30% онлайн-продаж. На аутсорс отдана доставка заказов — этим занимается курьерская служба СДЭК и собственно производство. Хотя о нем имеет смысл поговорить отдельно.

Инициатива в запуске новых продуктов в Ansaligy по-прежнему принадлежит акционерам, не зря же Линда Гусева, сохранившая за собой 20% акций, занимает должность директора по продукту. Канделаки утверждает, что именно чутье Гусевой позволяет предсказывать желания клиента. Но воплощают эти предсказания, как и четыре года назад, силами ЗАО «Лаборатория "Эманси"» под руководством Валентины Ивановны Деменко, которую Тина Канделаки называет главным технологом Ansaligy. Однако подробностей сотрудничества с Деменко представители бренда не раскрывают, так что, возможно, «главный технолог» — это почетный титул, а не штатная должность. В конце концов, лаборатория «Эманси» кроме ассортимента Ansaligy выпускает собственную косметику, а также производит продукцию для сторонних торговых марок. Согласно регистру лекарственных средств России, лаборатория выпускает несколько десятков косметических средств (в том числе для Librederm) и даже средства лечебные, например, мази и кремы от мозолей.

Сейчас цикл производства, отгрузки, реализации продукции составляет 45 дней. Самая большая головная боль — упаковка. Чтобы получить новые баночки для кремов, ушло 6 месяцев, рассказывает Цветкова: «Когда мы решили выпускать маску, уперлись в то, что нет подходящего по размеру саше. Есть завод, где могут сделать такое саше, но им не надо — они не хотят вырезать. Ингредиенты есть, гидрогель есть, все есть, все готово — а мы полгода не могли выпустить маску в продажу, потому что саше не было».

И даже при стремительном росте производственных мощностей хватает. Как говорит Тина: «Мы можем еще в десять раз увеличиться. Общая мощность производства составляет 3 тонны косметической массы в сутки, 10 миллионов туб в год, 15 миллионов саше в год, до 5 миллионов флаконов и баночек в год. По нашим расчетам, ближайшие два-три года завод вполне справится с объемами. Проблемы начнутся, когда оборот превысит миллиард, тогда нужно будет расширять производство». А значит, дело за малым — продать косметики на миллиард.

Сеть и сети

В 2019 году соотношение онлайн- и офлайн-продаж составило 89% к 11%. От 2020 года ожидалось, что продажи на собственном сайте займут 64% от оборота, остальное дадут собственные офлайн-точки, международный рынок и профессиональная косметика. При этом заходить в крупные сети Ansaligy не собираются, хотя предложения, по словам Канделаки, есть. Вместо полок в косметических магазинах было принято решение открыть собственные точки продаж — островки в крупных сетях.

«Нам не нужны ни дорогие магазины, как Articoli, ни какие-либо еще. Там слишком много брендов, все забито, и идеологию своего бренда ты не донесешь. А мне важен user experience. Мы думаем о том, чтобы открывать школы продаж, к нам уже приходят девчонки, которые хотят зарабатывать собственные деньги. Всех консультантов Ansaligy обучает эксперт бренда Ольга Манихина, врач высшей категории, врач-дерматолог, косметолог, дерматоонколог. Когда человек работает в мультибрендовом магазине, он про мой продукт знает ровным счетом столько, сколько про все остальные бренды — то есть в целом ничего. А продавец в корнере будет обсуждать с покупателем только мой продукт. Еще мы готовимся к франшизе и хотим ее запустить в сентябре. Но все равно стратегия бренда подразумевает акцент на онлайн-продажи как самый растущий сейчас сегмент косметического рынка», — объясняла выбор стратегии Канделаки. «Аренда корнера или островка в галерее торгового центра для нового нишевого бренда — вполне оправданная стратегия, — согласна Надежда Мартынова, руководитель отдела услуг ретейлерам риелтерской компании JLL. — Это позволяет повысить узнаваемость за счет большого трафика. Минус такого подхода — высокая ставка аренды, которая в топовых ТЦ может составлять 500–700 тысяч рублей в месяц за 10–12 квадратных метров (средняя площадь островка). Размещение в сетевых косметических магазинах может быть более выгодным с точки зрения арендных затрат и целевого трафика, однако в компании известных раскрученных марок новичку сложнее выделиться и захватить внимание посетителей».

С точки зрения Мартыновой вкладываться в промо внутри магазина все равно бы пришлось, а сети зачастую выставляют дополнительный счет за проведение акций на своих площадках. Кроме того, для бесперебойных поставок в несколько сетевых магазинов необходимо иметь стабильное производство и логистику. Так что по ее мнению: «выбор в пользу корнера дает больше автономности марке и шансов выступить „со своим лицом“, протестировать спрос покупателей и понять перспективы расширения линейки в будущем».

Однако пандемия коронавируса внесла коррективы в эти стройные планы. «Три корнера, которые работали до пандемии (в „Европейском“, „Меге Белая Дача“ и „Острове мечты“. — Прим. The Blueprint) и на оборудование которых мы потратили три миллиона рублей, превратились в замороженные инвестиции. До конца года мы планировали открыть еще девять точек, но вирус внес свои коррективы. Паузу используем для развития собственной франшизы», — констатирует сложившуюся ситуацию Александра Цветкова. Нельзя не отметить, что ассортимент продукции также скорректировался в духе времени: Ansaligy оперативно переориентировали часть производства на выпуск антисептика для рук и по окончании пандемии отказываться от этого продукта не намерены.

Новый мир

Не намерены в компании отказываться и от своей самой амбициозной на сегодняшний день задачи — покорения американского косметического рынка. «Сейчас мы начали продаваться в Америке, пока только онлайн, и все, кто попробовал патчи, на них подсаживаются — потому что в Америке ничего подобного нет», — говорит Канделаки, очевидно, подразумевая прежде всего янтарь в составе, ведь пока в США продают только главный хит компании — патчи для глаз. Патчи проверены FDA (Food and Drug Administration — Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов при Минздраве США), отнесены к классу косметики и не требуют обязательной сертификации. В конце марта к ним планировали добавить маску. «Но из-за кризиса, вызванного коронавирусом, многие звенья в цепочке доставки сейчас заморожены, и партия масок в Америку приедет чуть позже, ориентировочно — в апреле», — уточняет Александра Цветкова.

Товар продается через отдельный аккаунт в инстаграме ansaligyusa. Сотрудничать с раскрученными онлайн-платформами в Ansaligy никогда не собирались, политика компании — распространяться через собственные каналы. Кроме того, в компании понимают, что в Америке другие лидеры мнений, и амбассадоры должны быть другие — ведь Тину там никто не знает, кроме бывших и нынешних соотечественников, оказавшихся за океаном. Так что американская стратегия — делать упор на экзотический для Америки состав с микрогранулами янтаря.

Конечно, североамериканский рынок в четыре раза больше не только российского, а всего восточноевропейского. Но о том, чтобы открывать в США производство, пока нет и речи. Во-первых, производство сложное, ставить его очень дорого, логистика гораздо дешевле. Во-вторых, патчи с янтарем, и вывозить его из России в необработанном виде практически невозможно. Кроме того, Канделаки говорит, что для нее важно, чтобы Ansaligy оставался российским брендом.

«В США достаточно благодарная для стартапов аудитория. И если в Ansaligy сохранят стратегию DTC, я думаю, что свой покупатель у продуктов будет. Но мне кажется, что более резкий рост был бы обеспечен выходом на маркетплейсы вроде Amazon. А в целом создатели бренда вполне могут рассчитывать на двузначные темпы роста в ближайшие три-четыре года», — резюмирует Дычева-Смирнова. Если так, подход «попробовали, получилось» может оказаться беспроигрышной бизнес-стратегией.