Elizabeth Arden вернулась в Россию

Американскую марку обожали еще наши мамы: она появилась в России в середине 90-х, но в начале 2017 года вдруг пропала с полок (о, как мы скучали!). После непродолжительного локального забвения бренд возвращается: совсем скоро в ближайшем парфюмерном магазине можно будет купить крем, который брал на Северный полюс принц Гарри (идеально для русской зимы!), и ретинол, который не раздражает кожу.

Канадскую девочку, завоевавшую впоследствии бьюти-мир, при рождении назвали Флоренс Найтингейл Грэм (очевидно, в честь прославленной сестры милосердия). Но покоренный мир знает ее под именем Элизабет Арден: именно оно увековечено в зале деловой славы США и на флакончиках с кремами, которые успешно выпускаются и продаются и через много лет после смерти своей создательницы. Среди преданных поклонников бренда бьюти-редакторы и визажисты, голливудские актрисы и члены британской королевской семьи. Разбираемся, как девочке, перебравшейся в США из канадского захолустья, удалось завоевать Нью-Йорк, а за ним и всю планету.

Этот год принято считать отправной точкой в истории марки — именно тогда заработал ставший позже легендарным салон на Пятой авеню. До его открытия девушка, бросившая школу медсестер в Торонто, набиралась опыта сперва в фармацевтической компании E.R. Squibb Pharmaceuticals (работала бухгалтером, но при каждом удобном случае заглядывала в лабораторию) и в салоне красоты Eleanor Adair’s. Туда ее сперва взяли простым администратором, но в итоге научили всем бьюти-премудростям: от базового массажа до подтяжки лица с помощью полотенец. Так что, открывая салон, Элизабет Арден (новое имя она позаимствовала у несостоявшейся партнерши по бизнесу, а фамилию — у фермы в окрестностях Нью-Йорка) уже прекрасно знала, как должна строиться работа.

Первым делом, чтобы привлечь внимание посетителей, тридцатидвухлетняя предпринимательница выкрасила дверь в красный цвет. Ход оказался удачным: за полгода она погасила взятый на открытие кредит, а дверь превратилась в фирменный знак марки и до сих пор красуется на каждом флаконе. В этом же году вышел первый продукт бренда — тоник. Элизабет стала первой, кто добавил к названию средства еще и свое имя, как бы подписываясь под качеством продукта.

1910

Арден была настоящим гением маркетинга: ей принадлежит идея показывать рекламу косметики перед сеансами в кино, рекламный ход «шестая процедура в подарок» и другие аттракционы неслыханной щедрости и размаха. Так, в 1912 году Элизабет во время шествия суфражисток снабдила красными помадами собственного производства 15 тысяч девушек. С одной стороны, эти алые губы выражали протест, с другой — популяризировали макияж: в сознании респектабельных американок начала XX века яркие губы или румяна были признаком актрис и проституток, между которыми эти благочестивые дамы большой разницы не видели. Арден, мечтавшая о богатой клиентуре, решила, что со стереотипом, который мешает бизнесу, надо бороться, и начала с помады.

К слову, позже она создаст специальную помаду для женщин-военнослужащих: оттенка Montezuma Red, в тюбике, сделанном по размеру кармашка на униформе.

1912

Арден едет во Францию — изучать секрет шарма французских женщин и бьюти-сферу, которая в Европе была развита лучше (в 1922-м она откроет в Париже свой первый европейский салон).

Кроме новых знаний и чемодана кремов она привезла из путешествия за океан и нечто доселе неведомое американским женщинам: макияж для глаз. А еще жениха — во время плавания на печально известном трансатлантическом лайнере «Лузитания», который вез Элизабет домой, за ней начал ухаживать банкир Томас Дженкинс Льюис. Они поженились в 1915 году.

1914

Все это время Арден выпускает косметику: в 1914-м выходят румяна, оттеночная пудра и тушь для ресниц, а в 1917-м — линия средств в тревел-формате. Но самый громкий запуск приходится на 1930 год. По легенде Eight Hour Cream изначально был создан Арден для ее любимых скаковых лошадей, но как-то соседка додумалась намазать кремом разбитую коленку сына. К утру все зажило, а довольная женщина пришла к Элизабет с благодарностью за «восьмичасовое чудо».

О защитных, смягчающих и заживляющих свойствах крема, сделанного почти 90 лет назад (и с тех пор не менявшего формулу), ходят легенды. Именно поэтому героиня Ким Кэттролл спасалась им после химического пилинга в пятом сезоне сериала «Секс в большом городе», его же взял с собой принц Гарри в путешествие на Северный полюс. Крем носят в сумках бьюти-редакторы по обе стороны океана и любят визажисты: от Вэл Гарланд до Андрея Шилкова. Сегодня Eight Hour — это не один продукт, а целая линия с набором кремов (для лица и тела), бальзамов для губ, масел и дымок для лица.

1930

Уже в середине 30-х Элизабет Арден представила миру концепцию спа, которой до сих пор пользуются создатели оздоровительных курортов. Она взяла 500 гектаров земли в штате Мэн и выстроила там роскошный санаторий Maine Chance: с полным штатом врачей и, конечно же, собственной конюшней. Гостям обеспечивали спектр услуг, который и сейчас пользовался бы спросом: пилинги, массажи, обертывания, уроки макияжа, гимнастика, конные прогулки и приемы у диетолога — полноценный комплексный подход. Следующий спа-отель, еще более роскошный, Арден открыла в Аризоне в 1947 году.

1934

Миллениалы придумали подкасты лет через семьдесят после нашей героини. В 1940 году она выпустила домашний спа-набор, куда кроме самих средств входила пластинка «Звук красоты с Элизабет Арден»: на нее были записаны советы по уходу за собой и применению продуктов.

1940

Арден появилась на обложке Timе: номер вышел 6 мая 1946 года. Как ни парадоксально, причиной стали вовсе не деловые успехи. Как и в случае с легендарным Eight Hour Cream, не обошлось без лошадей: ее скакуны выиграли все главные забеги сезона, что принесло Элизабет больше полумиллиона призовых — астрономическая сумма в ценах 40-х.

1946

В вопросах коллабораций Элизабет тоже была среди пионеров. Так, в конце 50-х она выпустила специальный тревел-набор, который ждал счастливых обладателей автомобиля Chrysler Imperial 1960 прямо в салоне. Сотрудничала она и с Оскаром де ла Рентой: в 1962-м работницы ее флагманского салона Red Door Spa ходили в платьях, сшитых дизайнером.

1959

В октябре 1966-го Арден умерла, оставив косметическую компанию, несколько десятков салонов по всему миру, конюшни и шесть домов сестре и племяннице (своих детей после двух браков у нее не было). Но государство обложило наследство такими неподъемными налогами, что в 1971 году компанию продали за 38 миллионов долларов. К следующей продаже — в 1987-м — основанное Элизабет предприятие подорожает до 657 миллионов.

1966

Даже после смерти имя создательницы продолжало быть на слуху. Вклад в это вносили и новые запуски: в 1974 году вышла линия Visible Difference, которая обещала видимый результат спустя две-три недели использования крема, и новые награды. В 1977 году Элизабет Арден была включена в Зал деловой славы США.

1974

Знаковая для бренда красная дверь дала название аромату Red Door: парфюмер Карлос Бенаим собрал цветочные ноты (фрезию, орхидею и красную розу) и смешал их с медом и сандалом. Получилось в меру гламурно, в меру элегантно и коммерчески привлекательно — продается парфюм до сих пор очень хорошо.

Сперва аромат заключили в прозрачную колбу с алой крышкой. А недавно полностью переодели в красный — теперь знаменитую дверь напоминает не только картонная коробка, но и сам стеклянный флакон.

1989

Elizabeth Arden запускают индивидуальные капсулы Ceramide Capsules и в который раз оказываются первыми на рынке.

Плюсов у сыворотки в капсулах много. Во-первых, герметичность: нет контакта ни с солнцем, ни с воздухом, а значит, можно обойтись без консервантов. Во-вторых, концентрация — технология капсулирования позволяет обходиться без воды (в составе большинства косметических средств это компонент номер один). В-третьих — точность и экономичность: одна капсула рассчитана на лицо и шею, а значит, нет шансов зачерпнуть много продукта (и потом размазывать драгоценную сыворотку до локтей).

1990

Марка начинает выпускать космецевтику: именно так позиционируют в компании свою антивозрастную гамму Prevage. Эти средства созданы, чтобы супергеройски бороться с негативным влиянием окружающей среды, свободными радикалами, фотостарением и гравитацией. И помогают им в этом эффективные молекулы вроде коэнзима Q10, витамина С, альфа-липолевой кислоты, идебенона (мощный антиоксидлант родом из японской фармацевтики) и далее по списку.

2005

На полках появляется линия Superstart, средствами из которой марка предлагает начинать любой уход. Бустеры — концентраты с легкой текстурой — нужно наносить на чистую кожу: перед сывороткой или кремом. В составе — пробиотики, цель которых нормализовать состояние микробиоты кожи. Именно гармоничное общежитие бактерий, вирусов и грибков на поверхности кожи — одна из самых обсуждаемых тем на косметических конгрессах последних лет.

2015

Elizabeth Arden возвращается в Россию: теперь заживляющий крем, который в последние несколько лет был лучшим сувениром из-за границы, можно купить у нас. Но кроме хорошо знакомых средств приехали и новинки. В частности, ночная сыворотка Retinol Ceramide Capsules в фирменном капсульном формате. Ретинол здесь замешан с церамидами а значит, можно не бояться побочки в виде сухости и раздражений. А с основной задачей — сокращать проявление морщин, выравнивать кожу и улучшать тон лица — сыворотка справляется на отлично.

2019