Люди разные — и им нужна уникальная косметика? Не всегда. Но иногда она работает лучше

Текст: Кристина Фарберова, Маша Ворслав

Netflix анализирует каждый клик 100 миллионов пользователей, чтобы создавать сериалы. Gucci запустила проект Do it yourself, чтобы клиенты вышивали на одежде инициалы. А Nestle тестирует в Японии программу индивидуального питания Wellness Ambassador с витаминными напитками и закусками в капсулах. Косметические бренды не отстают. Но есть ли смысл в креме, геле для бритья или шампуне, который создан специально для вас? Разбираемся.

Чем хороша персонализированная косметика?

А

Наведите на продукт

Шампунь Prose

Все люди разные — и это не просто красивый слоган, который использует чуть ли не каждый модный бренд. Наука подтверждает, что кожа представителей различных этнических групп отличается структурой и физиологией. Например, азиатская кожа обладает такой же скоростью трансэпидермальной потери влаги, что и кожа народов Кавказа, и аналогичными уровнями церамидов, но при механическом воздействии она имеет самую слабую барьерную функцию. Для африканцев характерны увеличенный размер пор и повышенная секреция кожного сала, а для европейцев — светлая кожа, склонная к пигментации. В будущем эти параметры должны учитываться при создании и подборе косметики.

Персонализированный продукт подходит под состояние кожи конкретного человека чаще, чем массовый. Еще плюс — в большинстве случаев его покупка подразумевает консультацию дерматолога, тест и анализ кожи, советы по уходу. Это не делает ее лучше или хуже, но может дать понятные ориентиры в мире, где не всякий человек знает, что AHA-кислоты не стоит класть на витамин С.

Кроме рациональных преимуществ у персонализированной косметики есть еще и эмоциональные. Ведь персонализация позволяет потребителям стать сопродюсерами своего продукта и получить что-то уникальное, а не как у всех. Например, шампуни и кондиционеры Prose или Function of Beauty учитывают форму завитка, тип кожи головы, а еще — ваши предпочтения по запаху и цвету средства.

B

Шампунь Function of Beauty

Какие есть степени персонализации?

C

Тональный крем Fenty beauty Pro Filtr Soft Matte Longwear Foundation

Международная консалтинговая компания Deloitte провела исследование британского рынка и растущего спроса на персонализированные товары и услуги, опираясь на независимый опрос 1560 британцев старше 16 лет. В результате Deloitte выделила три уровня возможной персонализации.

Первый уровень — массовая персонализация, когда бренд создает действительно широкую линейку продуктов. Знакомый пример — тональные Fenty Beauty. Марка сделала упор на разнообразие: крем Pro Fit выпустили в 40 оттенках, которые учитывают все подтоны кожи — от светлой фарфоровой до самой темной афроамериканской. «Я хотела создать продукт, который понравился бы девушкам всех оттенков кожи, — объясняет Рианна. — Чтобы они могли оценить его и не чувствовать при этом: «О, мило, но это выглядит хорошо только на ком-то другом, не на мне». Справедливости ради: Fenty Beauty не первые из широкодоступных марок, кто выпустил тональные в таком количества оттенков, но именно они попали — и чуть ли не возглавили — тренд на инклюзивность. 

Второй уровень — косметика по рецепту, когда вносят изменения в уже готовый продукт. Третий — косметика, подобранная на основании расшифровки ДНК. Про эти два уровня стоит поговорить подробнее.

D

Тональный крем MAC Studio Fix Fluid Foundation SPF 15

E

Тональный крем BECCA Aqua Luminous Perfecting Foundation

Косметика по рецепту

F

Американская компания Curology специализируется на борьбе с акне. На ее сайте пользователь проходит тест (вопросы о типе и состоянии кожи, образе жизни, вредных привычках, режиме сна и питании), прикрепляет свои фотографии и беседует с консультантом. Результаты смотрят дерматологи, анализирует внутренняя система данных, а лаборатория подбирает концентрацию на базе готовых рецептурных формул. Условно, 2 % азелаиновой кислоты, 0,10 % изотретиноина, 4 % ниацинамида — готово. Все вместе стоит относительно недорого: $19,95 в месяц или $39,90 каждые 60 дней.  

«У таких проектов, как правило, есть большой запас протестированных формул, которые они используют в работе. Тут задача не изобрести средство с нуля, а правильно подобрать дозировку. Это важно, поскольку их свойства и показания будут зависеть от концентрации ингредиентов, — говорит Татьяна Сухарская, косметический химик. — Например, от 0,5 до 10 % салициловой кислоты используют для лечения акне, от 3 до 6 % — для лечения гиперкератотических расстройств, от 5 до 40 % — для лечения бородавок, а 20–30 % в поверхностных химических пилингах лица».

По схожему сценарию работают персонализированная косметика Proven и Alche{me}: у первых можно создать умывалку, ночной крем и санскрин, а у вторых — увлажняющий крем, маску и крем для глаз. А вот Skin Inc., SkinCeuticals Custom D.O.S.E. и разработанный Массачусетским технологическим институтом Atolla используют различные способы тестирования кожи — не только онлайн, но и офлайн.

Например, Atolla присылает набор тест-полосок (для определения типа кожи, уровня секреции кожного сала и pH кожи). После использования полоски нужно сфотографировать, а полученные данные занести в приложение. По итогам тестирования пользователь получает персонализированные коктейли сывороток.

Идея подобных проектов в том, чтобы измерять несколько параметров, собирать данные и алгоритмами предсказывать изменения, которые произойдут с кожей. Этой технологии нужно дать время: все-таки у экспресс-тестов низкая точность, а для серьезного прогнозирования нужны большие объемы данных. Тем не менее пройти тестирование с полосками можно уже сейчас за $10, а создать личный «коктейль» для лица — за $50.

Крем Curology

G

Ночной крем Proven Personalized Night Repair Cream

H

Сыворотка  Alche{me}

I

Сыворотка Skin Inc.

J

Сыворотка Skin Ceuticals Custom D.O.S.E. Precision-Compounded Corrective Serum

Есть ли смысл в косметике по рецепту?

Да, если марка проведет анализ состояния кожи под наблюдением дерматолога и пообещает пользователю подписку. «Технологии развиваются семимильными шагами, но в нашей области они скорее становятся инструментами в руках врача и помогают облегчить и ускорить коммуникацию. Я не думаю, что мобильные приложения лишат меня работы. Скорее они заменят консультантов в корнере большого магазина косметики», — говорит Юлия Щербатова, врач-дерматохирург, дерматокосметолог и главный врач «Клиники Юлии Щербатовой». 

Самое ценное в таком виде персонализации — это возможность повторно проходить тест и при необходимости обновлять свою формулу. Кожа — динамичный орган, и если меняется ее состояние или факторы окружающей среды, и косметику нужно подбирать с оглядкой на это.

Зачем бренды «идут» в ДНК-персонализацию?

Наша индивидуальность заложена в генах. На 99 % все люди одинаковы, но на 0,5–1 % генетической информации — разные. Эти различия называют полиморфизмами. За функционирование нашей кожи отвечают 7 групп генов, под их влиянием находятся скорость ее старения, способность синтезировать коллаген и справляться со свободными радикалами, а также чувствительность и пигментация.

Изучением полиморфизмов генов кожи занимается дермагенетика, вот почему индустрия красоты пошла в сторону ДНК — появляется накопленная база данных и исследований. Медицина пытается найти подходы к ДНК-персонализации с 1970-х: ученые долго исследовали, какие гены отвечают за те или иные болезни, и выясняли, как это можно использовать в терапии. Сегодня мы видим применение этих методик в лечении рака. То, что ДНК-персонализация может быть эффективна в бьюти-индустрии, — пока гипотеза, но на примере развития медицины мы видим, что может. Рано или поздно туда придут и другие игроки.

K

Очищающее средство для лица SkinShift Antioxidant Cleanser

Какие компании это используют?

L

Сыворотка GeneU

Примером могут служить американский стартап SkinShift и британский GeneU, которые создают персонализированную уходовую косметику и витамины на основе данных расшифровки ДНК.

Как это работает? SkinShift берут у клиента мазок со щеки или слюну и отправляют в лабораторию, где анализируют несколько генетических маркеров. Делают это с помощью полимеразной цепной реакции. Краткая справка: ДНК состоит из последовательности нуклеотидов, их 4. Но молекула ДНК очень маленькая, поэтому, чтобы провести нормальное исследование и получить достаточно материала, фрагмент копируют много раз. Затем выделяют нуклеотиды и получают данные о структуре ДНК (расшифровку).

Также клиенту задают вопросы об образе жизни, питании, режиме сна, частоте пребывания на солнце, вредных привычках. Компания использует все эти данные и составляет подробный отчет по уходу за кожей. Из него можно узнать, как у человека обстоят дела с факторами, влияющими на состояние кожи: способностью синтезировать коллаген, противостоять воздействию солнца и свободных радикалов, чувствительностью кожи, и насколько эффективно организм усваивает сахар.

GeneU анализируют только 2 маркера: один отвечает за качество коллагена, второй — за антиоксидантную защиту. Результаты клиент получает сразу, вместе с рекомендациями по дальнейшему образу жизни и двумя сыворотками. Стоит это удовольствие £600 за ДНК-тест и двухнедельный запас уходовых средств.

«Идея персонализированной косметики, основанной на данных вашей ДНК, в том, что можно использовать только те ингредиенты, которые действительно ей нужны, — говорит Кристофер Тумазу, основатель GeneU и профессор в Imperial College London. — Если вы, скажем, человек, чей ген MMP1 запрограммирован на медленное разрушение коллагена и снижение его синтеза, мы думаем, что не нужно тратить годы и деньги, нанося кремы, претендующие на повышение его производства. Это не сработает».

Так в косметике на основе данных ДНК есть смысл?

Полезна не столько косметика, сколько сам анализ: он дает представление о предрасположенности к определенным проблемам с кожей. Например, он покажет, что гены указывают на изменения, которые ставят под угрозу способность организма вырабатывать антиоксиданты. Тогда вам создадут или порекомендуют использовать средства для защиты кожи от повреждения свободными радикалами (сквалан, витамин Е и другие) и добавки вроде коэнзима Q10.

«Многие аспекты человеческой жизни можно персонифицировать с помощью генетических данных: питание, режим спортивных тренировок, режимы сна и бодрствования, персональный уход, — подтверждает Владимир Наумов, биоинформатик, сооснователь децентрализованной платформы геномных данных и услуг Zenome. — Когда-то на нашу команду вышла компания Unilever со своим продуктом Marmite — дрожжевой пастой, ее в Англии любят мазать на хлеб. Согласно опросам, часть потребителей эту пасту любили, а часть — дико ненавидели. Производителю было интересно, есть ли какая-то взаимосвязь между нелюбовью к продукту и генетикой. Они взяли 1000 человек, которые любили пасту, и еще 1000, которые ее ненавидели, и в лаборатории прочли их геномы. Дальше наша команда искала в них связь между любовью к дрожжевой пасте и генетикой. Оказалось, что она действительно есть». Наумов считает, что в будущем каждый человек будет хранить данные своего генома в мобильном телефоне и, придя в продуктовый магазин, фитнес-клуб или кафе, сможет быстро сориентироваться, подходят ему предлагаемые товары и услуги или нет.

Почему до настоящей персонализации пока далеко?

Наши гены — одна переменная, но «включатся» они или нет, как, на какую мощность и в какой период времени — это зависит в том числе от второй переменной — окружающей среды (это изучает эпигенетика).

Пока наука не найдет способ предсказывать воздействие окружающей среды на гены, по-настоящему персонализированную косметику создать не получится. «ДНК — это предрасположенность, базовый уровень, а экспрессия генов («включение») — то, во что этот базовый уровень «превращается» после взаимодействия с окружающей средой, — объясняет Владимир Наумов. — Например, человеку не следовало ходить под солнцем без санскрина, а он ходил».

В итоге персонализированная косметика лучше «обычной»?

Не всегда. Нет ничего плохого в универсальных средствах, которые охватывают нужды большого количества людей. Да, таких продуктов может быть ограниченное количество, но растущий спрос на многофункциональные средства заставит производителей думать и в этом направлении.

Еще все персонализированное дороже. Ухоженность и сегодня считается спутником достатка, но косметика для хорошего самочувствия нужна и тем, кто не может или не хочет тратить больше $10 на средство. Это касается не только молодых покупателей. У них, кстати, есть предпочтения: они любят покупать офлайн и тестировать перед покупкой. Пока сервисы индивидуализированной косметики о такой возможности думают редко.

Наконец, индивидуальная косметика нужна не всегда. Чтобы очистить лицо от макияжа, подойдет любое гидрофильное масло, а не только уникальное. А вот когда человек сталкивается с аллергией на эффективные ингредиенты, совет врача (или робота) пригодится.  

Сегодня нужна очень убедительная база исследований, чтобы доказать, что санскрин или сыворотка работают лучше, если их создавать под клиента. Ведь сама идея подбирать косметику индивидуально не нова. В разное время это делали и нишевые бренды вроде Sepai, и люксовые вроде Dior. Меняются именно инструменты, с помощью которых можно это делать, и обоснования этого.