T

«Бизнес против правил»: книга про самого интересного человека в российском бьюти

ТЕКСТ: Маша Ворслав

Выбрали самое интересное из биографии Андрея Трубникова, основателя Natura Siberica. Автор книги — журналист Алексей Беляков. 

16.

20.

Про жабу

Про подход к формулированию косметики

У Трубникова на груди висит жаба. Он с ней никогда не расстается, кажется, даже спит с этой жабой. На всех фотографиях в прессе бизнесмен с жабой. Даже в New York Times. Все журналисты сперва разглядывают жабу, а потом уже смотрят на Трубникова. И любой автор, пишущий о Трубникове, считает своим долгом начать рассказ со слов: «Это человек с большой жабой…» Иногда мне кажется, будто Трубников специально ее носит, чтобы обескураживать каждого вновь пришедшего. Человек входит — а тут жаба. И вошедший забывает, зачем пришел. На мгновение теряется. Что Трубникову и нужно. Дать собеседнику с ходу «по башке», фигурально выражаясь. Сбить с курса. А дальше уже разговор либо не идет, либо, напротив, становится легким и веселым. Вообще Трубников с детства любит жаб и лягушек. Однажды прислал мне по WhatsApp видео: на его ладони большая задумчивая жаба, и он ее целует.

Бизнес против правил

Дело в том, что Трубников в химии не смыслил почти ничего. Он и сейчас, откровенно говоря, мало что в ней понимает. Ему это не требуется, он не технолог, он маркетолог. Он просто знал, что надо. А нужен был дешевый практичный шампунь. Шампунь — это вообще не бином Ньютона. «Формула элементарная, — говорит Трубников. — Мы уже все их знали. Моя теория была такая: волосы — это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы».



25.

Про срок годности куриного жира

Другой технолог был помешан на старых русских рецептах. Он прочитал в какой-то книге, что раньше все кремы делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить. Я говорю: «Не надо никакого куриного жира, кто у меня будет покупать куриный жир?» Его я тоже выгнал. Он тогда пошел в другую фирму и уговорил их сделать кремы на курином жире. Они ему поверили, сделали, забили весь склад, а кремы стухли все через месяц и стали вонять. В результате они все выкинули и разорились.





31.

37.

Как создавали бренд «Бабушка Агафья»

Про любовь бурята к Агафье

Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?» — «Когда она перестала меня бесить, — отвечает. — Я вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка. Я говорю: надо глаза менять. Потом другая — слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее. Тут морщина не та, тут брови не те. У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять. В общем, в конце концов вроде стала нормальной».







«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, — говорит [технолог марки] Волкова. — Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь… Ведь у нас же потребитель очень любопытный: «А что это, а где это?» Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать».





{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-4}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":4,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

39.

55.

Может ли старушка продавать косметику

Как выуживать информацию

Вот дельный совет Трубникова для начинающих маркетологов. «Поставьте видео концерта неизвестных вам исполнителей. Уберите звук. Когда смотрите — представляйте, какую музыку они играют, изучайте движения певцов и музыкантов, выражения их лиц. Старайтесь угадать жанр и мелодию, о чем песня. О любви, о несчастье, радости или горе? В конце включите звук, чтобы понять, правильно ли вы угадали. Этот навык пригодится при устных опросах потребителей. По лицу опрашиваемого можно понять, что он на самом деле думает о том или ином продукте».







«…Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам. У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под «Русское поле» и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать — косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи. Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании «Стефани» — увидел у меня эту бабушку и сказал: «Покупаю десять тонн!» Он меня выручил, и бабушка полетела».





67.

62.

Простая формула успеха

О стиле

Трубников быстро оценил рынок. Задача проста: делать средство, которое по качеству ничем не уступало бы другим, но стоило бы дешевле. Короче, дать покупателю то, чего он хочет. А после дефолта все хотели подешевле. Маркетинг тут тоже вполне примитивный.









Одевался в ту пору Трубников очень пижонски. Хорошие костюмы, кашемировое пальто. Худой, он выглядел почти как денди. Те, кто знает Трубникова давно, говорят, что у него очень хороший вкус. Трудно поверить, глядя сейчас на его странные кофты и красные штаны. Не говоря о жабе на груди. Но это уже новый образ, который Трубников создавал последние годы, — эксцентричного русского миллионера, чуть ли не клоуна. А он разбирался в вещах и марках прекрасно, фуфло не покупал. Знакомые дамы до сих пор, например, не могут забыть, как он привез из Парижа четырехлетней дочке Кате настоящий костюмчик Chanel. «Это сейчас он потерял интерес к одежде, — сказала мне его давняя подруга. — Но в молодости он одевался прекрасно, я бы сказала — рафинированно». А для работы с иностранцами одежда — первое дело. Часть маркетинга, если угодно.





{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":3}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":3,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

83.

91.

Чем Трубников похож на Анну Винтур

Про спокойный отпуск

Ирина Сердюк, главный бухгалтер, рассказывала: «С ним тяжело работать, он может позвонить в любое время. Недавно в час ночи звонил, например. Причем он телефоны всегда всем оплачивает и считает, что все должны быть на связи. Однажды я была за городом, и там не было связи. Потом прочитала десять гневных сообщений, почему не брала трубку. И могла быть уволена за то, что не ответила. Поэтому теперь мы все чуть ли не в туалет ходим с телефонами».








В офисе он появляется после обеда, бросает свой большой черный рюкзак на кресло или куда попало и начинает движение. Трубников — это всегда движение. И Трубников — всегда опасность. Он может неожиданно возникнуть в любом месте, на одном из трех этажей, которые занимает его компания в офисном здании на юго-западной окраине Москвы. «Так, покажите мне новые эскизы!»





94.

113.

Главное амплуа Трубникова

Почему «Сиберика»

В компании у Трубникова есть легальное прозвище — Мерзкий. Он сам себя так называет. Даже в WhatsApp бизнесмен значится как Merzskiy. Быть мерзким ему нравится. Он культивирует это амплуа. «Какие ко мне вопросы, я — мерзкий!» У него на груди жаба, он ругается матом, вечно всем недоволен и разводит хищных рыб — куда уж мерзее?





«Я смотрел вокруг и думал: «Вот у евреев соли Мертвого моря, они превратили их в национальный бренд. Бразильцы продвигают травы Амазонки. А у нас? Даже нашу любимую водку мы просрали. Grey Goose стал водкой номер один». Просто обидно мне стало. У нас вон огромная Сибирь, и ничего хорошего мы оттуда не взяли. Были, конечно, всякие средства на сибирских травах, но это полная гадость и вранье. И я подумал: «Что если сделать косметику из Сибири, но по-взрослому. Сертифицировать на Западе, чтобы она была настоящей натуральной косметикой». Мне все сказали, что я идиот, что это безумно сложно, дурь какая-то и вообще можно просто так написать «натуральная» — и все поверят. А уж когда я говорил об органической, все смеялись: у нас это слово связано только со школьной химией, это никому не нужно и я дурак».








125.

Что Трубников думает о женщинах и силиконах

В интервью журналу «Эксперт» Трубников объяснял: «Проблема в том, что надо сделать не просто натуральный продукт, а чтобы он работал. Женщина не готова пожертвовать, например, видом волос ради того, что моет их натуральным шампунем. Поэтому Natura Siberica до сих пор не делает натуральный бальзам для волос: силиконы, которые кладут в бальзам, чтобы волосы были пушистыми, нельзя сертифицировать. Шампунь — пожалуйста, можно сделать, чтобы он пенился и был натуральным, нужна только более сложная формула. А вот бальзам и маску для волос — нельзя».





{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":3}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":3,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

132.

147.

Зачем ехать в Шотландию

Как давать фидбэк дизайнеру

Однажды Трубников поехал отдохнуть в Шотландию. «Все закончилось тем, что у нас теперь стоят экстракторы в заповеднике Алладейл, делаем там отдельную линейку», — смеется Стукалин.








Трубникову показывали листы с эскизами, он был всем недоволен: «Что за птица? Это не русская птица, она выглядит как колибри. Это павлин какой-то, а не глухарь. А вот этот олень, он слишком изящный, больше похож на французского, он не ассоциируется с Россией»… «Это главная ошибка — пытаться объяснять. Вы не будете стоять возле каждого покупателя и показывать ему эти картинки, объяснять. Покупателю либо нравится, либо нет. Если мы говорим, что у нас русская марка, в ней должно все быть русским, без вопросов! Слушайте, и не надо пушистых зверей на косметике. Почему? Потому что мне кажется, что они вонючие. Возникают неправильные ассоциации».







{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":3}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":3,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

136.

Что делать на косметической выставке

Если он видит банку интересной формы или с хорошей этикеткой — становится невменяемым. Клептоманом.


— Андрей Вадимович, а зачем воровать-то? — спрашиваю. — Попросить нельзя?


— Да не давали они ничего! Попросишь у них тюбик, они говорят: «Вы напишите нам письмо, мы вам ответим». Я знал, что они будут месяц рассматривать, потом месяц отвечать. А мне сейчас нужен тюбик, сегодня. Просто пустой тюбик. Я хочу приехать домой, приклеить свою этикетку на него, посмотреть, как это выглядит. И может, потом я у этого производителя сделаю заказ на партию таких тюбиков. То есть я брал ради их же блага.


Когда «команда жуликов» приезжала на [косметическую] выставку, все разбредались. И каждый имел задание: найти и принести что-нибудь интересное.




161.

162.

Почему недвижимость не надо покупать



Как проникнуть в «Ашан»

«В некоторые сети мы встали бесплатно. "Ашан", например, сам нам сказал: "Ребят, давайте мы сами бесплатно вас поставим, потому что у вас товары хорошие. Почему вы к нам не пришли?" — "У нас денег нет, — говорим. — Что к вам ходить, вы сейчас потребуете с нас 6 миллионов долларов". Они говорят: "Нет, ребят, давайте поставим вас за 500 долларов и все, чисто символически"». Подчеркну: цифры на совести Трубникова. Однако в «Ашан» они проникли.




Важная подробность бизнеса: все трубниковские магазины — аренда. Он ничего не хочет иметь в собственности. И это — внимание! — очень важный принцип. Важный, потому что его бизнес в России. Где в основе менталитета пословица «От сумы и тюрьмы не зарекайся».







178.

Как использовать ностальгию



177.

После 2014 года и полного разлада с Западом у нас началась тотальная ностальгия по СССР. «Когда все нас боялись». Трубников тут же схватился за ностальгию и подумал, что из нее можно выжать. И выпустил серию «Здравницы СССР». «Все бегут, покупают, радуются! — смеется Трубников. — А потом они скажут: «Нет, все-таки в СССР было хреново жить, нам тут лучше». Значит, «здравницы» сдохли и надо делать что-то другое — «анти-СССР». Сегодня сиюминутные настроения у потребителя есть, ты вовремя улавливаешь их и выпускаешь такие вот вещи.







О гигиене монахов



Я хотел, например, сделать косметику на рецептах русских монастырей. Масла для волос… А мне сказали: «Ты совсем, что ли? Наши монахи не мылись вообще!» И меня осмеяли. И я закрыл эту тему.







{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":3}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":3,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

185.

191.

Как российской марке выйти на французский рынок



И как получить витрину на Елисейских Полях



— Слушайте, — говорю. — Но как вы себе это представляли? Это же безумие — русской косметической марке выйти на французский рынок. Именно потому, что это Франция. Родина косметики.


[Директор по международному развитию бизнеса компании Natura Siberica] Анн [Хубель] спокойно объясняет: «Есть несколько причин. Во-первых, рынок косметических брендов насыщен продукцией L’Oréal, Unilever, Lancôme, Clarins. Прекрасные бренды, но занимают слишком много рекламного пространства. Они слишком сильно давят. И у покупателя есть ощущение, что в них ничего нет нового. А люди всегда ищут новое, это естественно. Второе — идет развитие натуральной органической косметики. Сейчас на нее самый большой спрос. И люди хотят чистых брендов, естественных. Вот Natura Siberica тебя как бы приглашает в путешествие по Сибири. И третья причина — у нас, французов, очень романтичное отношение к России и Сибири».






Во Франции не давали никакой рекламы. Трубников не изменил своим принципам даже в Европе. Но была очень качественная подготовка. Например, Анн убедила дистрибьюторов не распихивать баночки по «темам» — волосы, лицо, тело и так далее. В таком случае они бы потерялись. Был сделан специальный бутик-дисплей, красивый шкаф, куда выставили все продукты Natura Siberica.


И еще витрины. Не где попало, а в самом знаковом месте, на Елисейских Полях. Анн знала: это удар в самое сердце, женщины мимо не пройдут. «Русские снова в Париже!» Надо делать витрины в Monoprix на Champs-Élysées, говорила Анн. Но руководство Monoprix сразу отказали: мол, вы что, это святыня, не надо нам тут ваших товаров. Однако Анн Хубель была очень настойчива, она показала эскизы витрин: огромные ели, медведи, снег… Тут руководство сдалось, они оценили эстетическое воздействие и отдали «Натуре» две шестиметровые витрины на Елисейских Полях.






Лучшие материалы The Blueprint — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!

{"width":1200,"column_width":111,"columns_n":10,"gutter":10,"line":40}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}