Как я стала:
Анастасия Троян

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Книгоиздание оставалось почти неизменным шесть сотен лет от Гуттенберга и до Безоса. Но в XXI веке именно книжный рынок потрясла настоящая интернет-революция. Руководитель продукта в сервисе «Строки» Анастасия Троян рассказывает, как сменила печатный станок на мобильное приложение, а работу редактора на продакт-менеджмент.

Место рождения: Тула, Россия

Образование: Московский государственный университет печати, факультет книжного дела и рекламы: издательский менеджмент, 2002–2007

РАСПОРЯДОК ДНЯ

06:00-08:00 — подъем, завтрак, читаю для себя

08:00-11:00 — важные дела, которые требуют концентрации: что-то изучаю, читаю, считаю, думаю

11:00-19:00 — текущая работа, которая состоит в основном из встреч

19:00-20:00 — отдых, ужин

20:00-22:00 — или спорт (сейчас хожу на тренировки по волейболу), или учусь, или просто отдых (читаю для себя, смотрю фильмы, сериалы)

22:00 — отбой

2008-2010

рейтинговое агентство «Эксперт РА», заместитель руководителя издательского направления

О Московском государственном университете печати:

«Это место было моим осознанным выбором. Я училась в гимназии в филологическом классе, любила иностранные языки, литературу, русский. Думала, что свяжу свою жизнь с иностранными языками, углубленно изучала немецкий. Но накануне поступления у меня состоялся разговор с папой, и он у меня спросил, точно ли я хочу поступать на иняз, и сказал: “Иностранный язык — это не профессия”. И я тогда с ним согласилась. Иностранный язык — это очень полезный навык. Но в перспективе для роста нужны специфические знания в какой-то отрасли. И тогда папа сказал, что в Москве есть Университет печати, который готовит редакторов. Меня очень захватила эта мысль: я ведь и правда очень любила книги, постоянно читала, всегда делала какие-то газеты, проекты. Так я переехала из Тулы в Москву и начала учиться.

Первые три года основной упор был на филологию, редактирование, работу с текстами, стилистику, взращивали редакторов-корректоров. А после третьего курса можно было выбрать специализацию: либо дальше углублять свои знания в области редактирования, либо пойти на издательский менеджмент и маркетинг. Я выбрала второе. Мой диплом был про вывод на рынок нового издательского продукта. Я проводила настоящий анализ рынка, исследовала потребности потребителей, изучала портфели конкурентов. Прописывала стратегию разработки продукта и запуска».

2011-2012

издательство «МИФ», ответственный редактор деловой литературы

О первой работе:

«Когда я окончила университет, у меня не было сомнений, что я пойду работать в издательство. Но 21-летний редактор оказался никому не нужен, и работу было найти сложно. Начала я с корректорской позиции, работала в типографии LiniaGrafic!. Этот опыт оказался очень крутым в том плане, что я изучила всю технологию печати, как работают все эти машины. Плюс весь процесс препресса (или предпечатной подготовки) проходил через меня. Моя работа была не только в том, чтобы вычитать буквы или найти опечатки в макетах, я проверяла спуски (схема размещения страниц на печатном листе. — Прим. The Blueprint). Я сверяла все листы, чтобы, когда их сложат, обрежут и соберут в книгу, все странички стояли в нужном порядке, оборот с оборотом сошелся. Процесс напоминал головоломку.

У меня была классная начальница, очень жесткая, ее все боялись. Мне кажется, именно она научила меня работать. Ее подход заключался в следующем: после того, как я проверяла спуски, я их подписывала, ставила дату и клала на ее стол. На следующий день я могла прийти и увидеть, что этот спуск снова лежит у меня. Это означало, что я пропустила какую-то ошибку, но какую — я не узнаю, пока сама ее не найду. У меня был наклеен стикер с дедлайном, после которого макет должен был отправиться в производство. Я могла сидеть часами, думать, крутить все варианты. Могла подойти к коллегам, с ними поговорить (прокачивались коммуникационные навыки), но не к ней. В итоге я всегда находила ошибку,
это меня развивало. Выводы были сделаны такие: не надо сразу бежать к руководителю с вопросами. Просто сядь спокойно и сама подумай. Ошибка у тебя перед глазами, ты просто ее не видишь. Я и сейчас, если вижу что-то новое, сложное, стараюсь разобраться сама, проанализировать, прочитать всю доступную информацию, и только когда понимаю, что дело не двигается с мертвой точки,
иду искать помощь».

2012-2018

издательство «МИФ», руководитель направления «МИФ Детство»

О юношеском максимализме:

«Свое издательство мне захотелось с первых дней работы в индустрии. Сейчас уже я понимаю, что то была ошибка молодости. Когда ты юный и заряженный, часто кажется, что все вокруг идиоты, все делают неправильно. А вот когда у меня будет свое издательство, я покажу, как надо. Сейчас я тоже вижу это в молодых амбициозных ребятах, которые приходят к нам, уже в “Строки”. Они очень классно подмечают проблемы в команде, в процессах, но часто не понимают, что нельзя просто взять и все моментально поправить. Проблемы — это всегда следствие взаимодействий на уровень выше, а там часто сложный клубок взаимосвязей. Соответственно, чтобы все починить, нужно видеть всю картину сверху, а там уже часто оказывается, что смысла чинить первоначальную проблему нет».

2022

российский офис Google, выпускающий редактор образовательной программы «БизнесКласс Digital»

О возможности реализовывать свое дело в найме:

«Вакансию в МИФе я увидела в личном блоге основателя Михаила Иванова, откликнулась по классике — через почту. Когда пришла в издательство, мысль про то, что я хочу делать свое, у меня отпала. Мне было комфортно и очень интересно работать. Первый год я занималась бизнес-литературой. А потом Михаил решил запустить детское направление и предложил мне его возглавить, хотя я абсолютно не проявляла никакого интереса и даже первое время сопротивлялась. Мне были интересны менеджмент, маркетинг, книги по IT, совсем не хотелось заниматься детством. Но он меня убедил, а я решила для себя, что это тоже будет полезный опыт. И за полгода затянуло. В этот момент мысли о своем издательстве ушли, потому что я могла реализовывать все, что я хотела. Тебе же свое нужно для чего? Чтобы все было по-твоему, да? Да. Чтобы ты там всем рулила. А мне дали такую прекрасную возможность в МИФе.

В 2010-е на рынке было очень мало нон-фикшн или познавательных книг для детей. А те, что были, были оформлены не очень качественно. Я тогда поехала на выставку в Болонью (одна из трех ключевых выставок, на которых издатели покупают права) и увидела, что есть пропасть между тем, что издано на нашем рынке и на мировом. Тогда и загорелась тем, чтобы привести всю красоту в Россию, делать стильные детские книги, с современными иллюстрациями, лаконичными текстами. А позже мы ушли еще и в художественную литературу».

О сегментах издательского портфеля:

«Бывают книги, на которые ты делал ставку, а они не полетели так, как ты бы хотел. Хорошо, если из десяти книг одна полетит. Когда ты это понимаешь, начинаешь нормально относиться к тем, что не взлетают. В МИФе наш портфель детских книг всегда разбивался на три сегмента. А — бестселлеры, B — хорошие середнячки и С — книги одного тиража. Ты никогда не знаешь наверняка, что у тебя попадет в А, B или С. Ты можешь предполагать, направлять усилия маркетинга, верить в потенциал книги, а в категорию А может пролезть книжка, на которую никто не ставил. А может книга, которую все нарекли бестселлером, скатиться в категорию С, как только перестанешь вкладываться в маркетинг».

2019-настоящее время

издательство «Кит», сооснователь и главный редактор

О специфике детской литературы:

«Я часто говорю, что с детской литературой работать сложнее, чем с книгами для взрослых. В детских книгах все должно быть кристально чисто. Начиная от идеи: она должна быть очень простая и понятная ребенку, который и половину слов в этой книжке может не знать в силу того, что он еще маленький. Но он должен понять, что ты ему хочешь сказать. Я работала в основном с познавательными книжками, и это было очень сложно. Например, как объяснить ребенку, что такое ток? Как объяснить ребенку, что такое миллион мыслей? Или еще самые любимые детские вопросы про тело. Почему у нас кровь красная, а вены синие? Как объяснить это ребенку? Я как-то потратила несколько дней на то, чтобы найти ответ на этот вопрос. Перечитала несколько научных исследований в оригинале, обнаружила, что пояснения там расходятся, привлекла знакомых физиков. Это во взрослой книжке ты можешь просто написать, что это отражение света. А ребенок тебя спросит: “Что такое свет? А почему он отражается?” И ты должен понимать, что на каждый тезис в твоей книге последует вопрос “Почему?”».

О пользе бизнес-литературы:

«Когда ты выпускаешь бизнес-книги, ты не можешь их не читать. Соответственно, я постоянно читала книги по менеджменту, маркетингу, личному развитию, самоорганизации, внутреннему менеджменту, целеполаганию, достижению целей. В 2010-2012 годах начали вовсю звучать истории про бирюзовые организации, Agile, Scrum. А наши руководители в МИФе, где я тогда работала и как раз переходила на позицию руководителя направления детства, все управленческие тренды приземляли на нас. В какой-то момент решили внедрять Agile. Наняли компанию, которая начала нас консультировать. Я на своей волне увлечения бизнес-концепциями этим всем очень вдохновилась: и правда ведь, все прозрачно, команда двигается в рамках заданных целей, каждый понимает свою роль. Начала активно внедрять эту систему в рамках своего отдела, и в итоге мы смогли лучше всех настроить работу по Agile, и она дала отличные результаты.

Мы собрали мини-продуктовые группы по каждому направлению: книги для малышей, для подростков, познавательные, художественные, развивающие. В каждой группе был ведущий редактор (по сути, продакт-менеджер), который набирал портфель и был ответственен за его результат. Редактор знал аудиторию, ее портрет и потребности и работал в тесной связке с маркетингом. Маркетологи прорабатывали УТП книги, саму коммуникацию и ее каналы. В этой же команде сразу был и дизайнер, который учитывал в дизайне все задачи маркетинга. Эта система работала бесперебойно: мы отбирали классные книги, “упаковывали” их под нужное позиционирование. Книжки выпускались и получались классными. Потом уже меня попросили раскатить эти процессы на весь МИФ, и я занималась этим мои последние полтора года работы в издательстве».

2022-настоящее время

руководитель продукта сервиса «Строки»

О свободном плавании:

«На самом деле именно задачи по Agile и их решение подвигли меня на запуск своего бизнеса — ведь настраивать процессы мне уже было не так интересно. У меня хорошо получается считать бюджеты, прогнозировать, настраивать взаимодействие между командами и организовывать их работу (поэтому меня туда и поставили), но я не видела это как способ своей реализации. Плюс, пока я еще плотно занималась детством, ко мне пришла навязчивая идея делать детский журнал, но в МИФе она не нашла поддержки. И в какой-то момент это желание перевесило желание оставаться в издательстве, и я решила вложить деньги и запустить свое. Сейчас уже, кстати, понимаю, что не надо было идти со своими деньгами. Если у вас есть устойчивая бизнес-модель, которая может масштабироваться, лучше сразу искать инвестора».

О сложностях развития собственного издательства в России:

«Специфика издательского бизнеса в том, что на одну проданную книгу приходится очень маленькая маржа. Ты зарабатываешь буквально десятки рублей. Соответственно, чтобы твой бизнес стал прибыльным, тебе нужны колоссальные объемы. Вот издательство МИФ, когда только запустилось, планировало придерживаться красивой концепции выпуска 12 книг в год, то есть по одной в месяц, но очень качественной. Сейчас же портфель МИФа составляет сотни новинок в год! Это совершенно другой порядок, другая нагрузка. То есть это не про то, чтобы придумать какую-то классную издательскую линейку, сделать серию с 20-40 книгами и классно жить. Нет, это колоссальная машина. Поэтому небольшие издательства работают в ноль или в небольшой плюс. Можно зарабатывать только на больших объемах».

О роли руководителя продукта:

«В разных компаниях эта позиция — про разное. Все зависит от размера компании, рынка, на котором она работает, множества других факторов. В нашем случае “Строки” — это книжный сервис, который дает пользователям легкий доступ к разным форматам чтения. У нас размещены электронные и аудиокниги, комиксы, подкасты, саммари, периодика. И чтобы сервис работал, необходимы три функции: продукт, контент и маркетинг. Нужна разработка, то есть те люди, которые определяют, как должно выглядеть приложение, какие пользовательские задачи нужно решить, какие там сценарии, и непосредственно разработчики, которые все это кодят. При этом есть еще огромный блок работ, который касается непосредственно контента. Нужно договориться с партнерами о том, чтобы они разместили свои книги у нас в сервисе. Плюс у нас есть свое собственное издательство внутри, которое выпускает мировые бестселлеры и оригинальные русскоязычные проекты. И конечно, нужна команда маркетинга, которая приводит к нам пользователей. Чтобы сервис заработал, все эти три колесика — продукт, контент и маркетинг — должны крутиться синхронно. А их часто раскидывает в разные стороны: маркетинг бежит в одну историю, разработчики делают другую, при этом партнерства договариваются о закупках какого-то эксклюзивного контента, который никак не связан с тем, что делает маркетинг и разработка. Моя работа заключается в том, чтобы их всех синхронизировать. На уровне всего сервиса отвечаю за цель и стратегию. Для их определения использую интеграционный подход: то есть объединяю людей, чтобы мы вместе определили, а куда мы вообще бежим, по каким правилам, как друг с другом взаимодействуем».

О схожести работы редактора и продакт-менеджера:

«Для меня переход из редакции в продукт выглядит очень логичным, эти позиции очень похожи. И там и там ты создаешь продукт. В одном случае — книгу, во втором — приложение или какую-то его часть. При этом тебе нужно сформировать портфель, а для этого проанализировать рынок, чтобы понять, что сейчас актуально для твоего читателя. Я, например, одно время собирала портфель деловой литературы по бухгалтерскому учету. Казалось бы, где я и где бухучет? Пришлось погрузиться. Какая у них отчетность? Чем они занимаются? По каким налогам им нужна информация? Какие есть годовые, квартальные, месячные отчеты? А как бухгалтерский учет отличается в разных отраслях? В какой отрасли спрос на книгу будет больше? На все эти вопросы я пыталась ответить в безынтернетные времена, в 2007-2008 году (тогда он был не настолько развит, как сейчас). А люди, бухгалтеры в моем случае, покупали книги, в которых было написано, как им составлять все эти отчеты. То есть даже в такой скучной на первый взгляд нише можно находить интересные темы. Я изучала, где и какие проходят семинары, на какие темы там спрос, есть ли по ним книжки. А если тема пользовалась спросом, значит, точно можно было найти автора, прийти к нему и сказать: “Напишите нам, пожалуйста, книжку по вашему семинару”. И все, книжка полетела».

О мотивации погружаться в скучные темы:

«Я всегда стараюсь найти для себя в задаче что-то интересное. Мне нравилось делать рисерч, искать темы, общаться с экспертами. А еще любимой частью было превращать экспертов в авторов: человек даже и не думал о том, что может написать книжку, а ты ему рассказываешь про такую опцию, он ее пишет, книга получается классная, и вот ты что-то хорошее в мир принес. И автору хорошо — он проявил себя, реализовался. И читателям хорошо — они прочитали классную книжку. А тебе хорошо, потому что ты соединил автора и читателя. В этом для меня заключается магия редактора».

О мотивации авторов:

«Далеко не все авторы хотят денег. Авторы хотят найти своего читателя. Им нужно, чтобы их любили, хвалили и говорили, какой это классный автор и какие гениальные штуки он делает».

О личной мотивации в работе:

«Я люблю наводить порядок. Чтобы все было четко, системно и прозрачно. Сейчас моя основная задача в том, чтобы навести тот самый порядок в “Строках”. А я стрессую, когда кругом беспорядок и что-то работает плохо. Люблю прийти, вычистить все, настроить, чтобы все работало для достижения цели. Когда я навожу такой порядок, мне становится хорошо. Такая внутренняя мотивация».