вопрос недели
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
?
фото:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ
Генри Форд, Уолт Дисней, Габриэль Шанель и Стив Джобс успели выстроить бренд не только своим предприятиям, но и самим себе, став на долгие годы неотделимыми от редких неудач и постоянных успехов собственных компаний. Однако в эпоху соцсетей слишком публичный владелец зачастую становится токсичным активом Илон Маск не даст соврать. Как же быть молодым предпринимательницам, чьим главным маркетинговым инструментом оказывается собственный Instagram? 14 ноября на конференции для малого и среднего бизнеса ТОК активно обсуждать личные бренды будут наряду с понятиями LOVE-брендов, корпоративных коммун и экологичных увольнений. Накануне открытия шесть предпринимательниц делятся советами и наблюдениями на базе своего опыта.
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Мария Командная, основательница бренда косметики SUPERBANKA
«Моя история не самая обычная — еще до запуска собственного бизнеса у меня был выстроен сильный личный бренд. Но выстроен он был в другой сфере: много лет я работала на телевидении спортивным журналистом. 95% моих подписчиков были мужчины. Потому я не питала иллюзий, что моя активность в социальных сетях принесет какие-то дополнительные продажи. При этом совершенно осознанно шла в абсолютно другую индустрию, хотела делать бизнес, ориентированный на женщин. Личный бренд помог на этапе запуска крепкими социальными связями в медиа: я знала журналистов, рассказывала свою историю, а они меня поддерживали.
Когда в бренде происходит что-то важное, я, разумеется, подсвечиваю это в своих аккаунтах. Это важно, потому что работа составляет огромную часть моей жизни. Но мы не закладываем продвижение через мои соцсети как некую маркетинговую активность, это просто приятный бонус. Плюс, что скрывать, я со многими инфлюенсерами дружу. Я могу попросить их поддержать наш продукт или прислать им его в подарок. Опять же это не является бизнес-стратегией.
Сейчас у меня произошел разворот: недавно я окончила школу менторов и поняла, что хочу работать с молодыми предпринимательницами, помогать им запускать свой бизнес. Поэтому понимаю, что теперь нужно начинать работу над своим личным брендом уже как предпринимательница. Но для меня странно воспринимать это как часть работы. Я изначально журналист. Мне кажется, когда ты делишься с миром своими мыслями, этого достаточно. Это и есть работа над своим личным брендом. А что-то специально делать я не готова. В пик карьеры спортивного журналиста у меня было 100 тысяч подписчиков в запрещенной соцсети, но я никогда не относилась к своему аккаунту как к инструменту для прокачки личного бренда. Я верю, что стратегия искренности, доверия, отсутствия дистанции между тобой и твоими подписчиками приводит к органичному развитию.
Я считаю, что личный бренд может помочь только малому бизнесу. Развивать бизнес удобнее с личным брендом, чем без него, но все же на нем одном далеко не уедешь. А если ваш бренд среднего масштаба и больше, то медийность основателя не важна. Даже в индустрии красоты мы часто совсем не знаем, кто стоит за тем или иным брендом. У меня огромное количество успешных немедийных предпринимателей в окружении — более того, медийных гораздо меньше. Например, известный ментор Александр Кравцов до недавнего времени не вел соцсетей, при этом каждый человек в индустрии знает, кто он такой. Поэтому личный бренд совершенно точно не всегда про соцсети.
Я бы посоветовала человеку развивать личный бренд в том случае, если он хочет посмотреть, насколько его мысли созвучны миру и его аудитории. Стоит тратить силы на создание контента, если вы чувствуете внутреннюю потребность делиться и видите отдачу от этого. Если нет, не надо себя мучить. Все эти разговоры про необходимость личного бренда на базе соцсетей — просто веяние времени, не обязательно к ним прислушиваться. Занимайтесь тем, что приносит вам удовольствие».
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Виктория Молдавская, основательница брендов одежды CHOUX и ювелирных украшений VIVA LA VIKA
«На момент создания VIVA LA VIKA у меня было около 10 тысяч подписчиков в Instagram. Я никак специально личный бренд не продвигала, мы с бизнесом росли вместе и параллельно. У меня всегда была потребность честно делиться своими знаниями и наработками, публично рефлексировать на какие-то темы, и это находило отклик. При этом мой личный бренд всегда рос органически, я не имела относительно его развития никаких стратегий, в отличие от бизнеса.
Более того, я очень быстро поняла, что нельзя делать упор на одно лицо. Потенциальный клиент должен находить себя среди предлагаемых образов. К тому же я не хотела попасть в ситуацию, при которой бизнес будет расти и расширяться, а я вместо работы над его развитием буду светить лицом. Поэтому мы начали очень быстро выводить меня из контента брендов, сейчас мое присутствие там очень условно. И это облегчение — меня всегда сильно триггерило, что идти и сниматься нужно, даже если совсем нет настроения.
Считаю, что тема личного бренда переоценена в информационном пространстве. Есть очень большое количество маркетинговых каналов, которые прекрасно работают, даже если фаундер своим личным брендом не занимается. Более того, я считаю, что это очень губительно для интровертов слушать про необходимость развития личного бренда из каждого утюга. Я всегда говорю: если вам это не нравится, если это противоречит вашему естеству, то помимо говорящей головы есть 101 способ прийти к успеху.
И в завершение хочется сказать, что на определенном этапе развития бизнеса неразрывность личного бренда фаундера и бизнеса может сыграть злую шутку: это немного похоже на тюрьму. Когда все, что ты говоришь и делаешь, отражается на твоем бизнесе. Эксцентричный фаундер вроде меня — это всегда угроза. Поэтому острые слова и суждения приходится держать при себе».
CHOUX
Viva la Vika
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Татьяна Фомичева, основательница бренда одежды STUDIO 29
«Когда я создавала бизнес, о “личном бренде” в публичном пространстве никто не говорил. Я запускала STUDIO 29 на своей странице в Instagram, там была аудитория, в основном друзья и знакомые — они доверяли моему вкусу и были готовы покупать мои вещи (до создания марки все они были клиентами моего мультибрендового магазина). Первыми покупателями стали как раз мои друзья. Потом я создала отдельный рабочий аккаунт, для которого я делала съемки на моделях и мало рассказывала о себе, потому что полностью была погружена во все процессы создания бизнеса — от производственных до маркетинговых. У меня просто не было времени рассказывать об этом. То есть стратегия развития бренда через личный не рассматривалась из-за обстоятельств.
Да и на данный момент, для меня понятие “личный бренд” — это не соцсети с множеством подписчиков и лайков, а репутация и реальный опыт, которым я могу делиться и на который опираюсь. У меня есть кейс, я могу его представить и помочь другим также создать что-то свое. Личный бренд — это реальные действия и поступки, которые говорят сами за себя. Мне нравится раскрывать себя как эксперта в построении модного бизнеса, а мой бренд — это визитная карточка моей экспертизы.
Мне нравится, когда такие истории происходят органично, когда персона и продукт классно сочетаются друг с другом. Например, как Женя Ким и ее J.Kim: Женя — кореянка из Узбекистана, и в своем бренде она перерабатывает культурный код своей страны, между ее историей и историей бренда существует неразрывная связь, это прикольно! Или когда твой бэкграунд или история твоей семьи вплетены в ДНК бренда. Например, бренд RAZUMNO, его основательница Алена, транслирует историю их семейного производства — папа делает обувь, она продает. Из этого получается классная история и бренд. Создаются правильные ассоциации семейного бизнеса, лица которого с ним плотно связаны».
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Елена Герасимова, соосновательница SkinProbiotiс
Я работала в малых и средних компаниях на позиции руководителя отдела, и мой бэкграунд — в системном и диджитал-маркетинге. Это то, что я умею делать лучше всего, поэтому о запуске через личный бренд совсем не думала. Вместо этого мы начали с тестирования гипотез по продаже косметики через разные каналы. Одна из гипотез звучала так (и в итоге подтвердилась в Instagram): людям важно выстроить доверие к продукту перед покупкой, поэтому им важно потреблять много контента. Так как на разработку брендовых съемок времени было мало, первое время мне было проще опубликовать сторис со своим лицом или записать видео. То есть доверие к продукту таким образом действительно выстраивается быстрее. Но тут, скорее, играет человеческий фактор, нежели эффект блогера, так как аудитории на тот момент у меня и не было.
Свой блог я начала вести активнее, скорее, из личного желания поделиться маркетинговым опытом, вдохновить как можно больше девушек на рост. Это часть моей личной миссии, она никак не связана с компанией. Например, сегодня я рассказывала в блоге вообще не про бизнес, а про свой путь в спорте, который я начала в 34 года. Для меня он сложный, никакого отношения к бизнесу не имеет. Мне хочется через свои соцсети вдохновлять девушек, женщин на то, что мир безграничен, наши возможности безграничны.
Обязательств перед брендом у меня как у блогера никаких нет, и инвестирую я в свой блог, соответственно, личные средства. Мой личный бренд нам сейчас помогает больше с точки зрения бизнес-развития. То есть я могу познакомиться с кем-то, найти нужные контакты. Плюс помогает выстраивать HR-бренд — когда мы публикуем вакансии, часто даем ссылку на меня как на сооснователя проекта, чтобы было видно, с кем нужно будет работать. В этом отношении мой личный бренд работает, скорее, как HR-бренд основателя. Я считаю, что для нашей компании это даже важнее продаж, потому что верю — чем сильнее специалистов мы сможем привлечь в свою компанию, тем активнее она будет развиваться.
На мой взгляд, два сегмента, где личный бренд действительно может работать как маркетинговый инструмент, — это обучающие курсы (так как все-таки люди любят учиться у конкретных личностей и идут на энергию) и большие продажи B2B. Здесь образцовый кейс — Dodo Pizza, франшизы которой отлично продаются через фигуру основателя Федора Овчинникова, и я знаю еще ряд таких компаний. Мне как сооснователю компании хочется, чтобы бизнес рос без привязки к моей личности. Потому что, во-первых, я верю, что построить международную компанию можно только на базе системы, которая работает и без тебя.
Конечно, есть кейсы гигантов вроде Natura Siberica, где вроде бы была встроена система, но продажи все же частично подвязаны на бренд основателя, и после его смерти был не самый простой период у компании. Сейчас в SkinProbiotic мы стремимся избежать всех этих рисков и настроить процессы так, чтобы я смогла спокойно уйти в декрет или отпуск и ничего не порушилось. Ну а в далеком будущем — чтобы компания смогла работать долго и чувствовать себя прекрасно и без меня".
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Варвара Веденеева, основательница бренда фотокниг «Периодика»
«Вчера на мероприятии в Сколково я начала свою лекцию по личному бренду со слайда silence is golden. Другими словами, если есть возможность не связывать личные социальные сети с работой и бизнесом, то лучше трижды подумать, а нужно ли вам это вообще. Действительно, запрос на личный бренд сейчас популярен, но в основном под этим понимается продвижение консультационных услуг (ментор / коуч). То есть некая сущность “я — эксперт”.
Понятие личного бренда в моем понимании намного шире одной лишь публичности и транслируемой экспертности. Наверное, можно приравнять личный бренд к понятию репутации. И тогда строить “репутацию адекватного человека”, развивать ее. Это, к слову, задача длиной в жизнь. Мы не пытаемся монетизировать репутацию, делать закуп на ее продвижение. Еще одна интересная вещь — это то, что из понятия “личный бренд” многие берут слово “личный” и пишут в основном о себе, упуская вторую часть, бренд — это про поступки. Я бы задавала проверочный вопрос: “Какие кейсы, поступки отражают или выражают мой личный бренд?”.
Личный бренд и личные социальные сети — это разные вещи, но социальные сети не должны вызывать противоречивого впечатления от личного бренда, скорее — раскрывать его личную сторону или глубину. Я считаю, что в принципе начинать что-то делать стоит с поиска ответа на вопрос “зачем”. Зачем мне нужен личный бренд? Чего я сам хочу от личного бренда, какие у меня ожидания? Сколько я могу тратить ресурсов на него? Готов ли я к открытости, к пристальному вниманию? Что даст личный бренд бизнесу? В конечном счете мы возвращаемся к понятию целостности. В мире, где каждый может быть любым, все-таки очень здорово быть собой и действовать, исходя из личных амбиций и целей, а не трендов».
зачем бизнесу нужен личный бренд основателя?
вопрос недели:
отвечает:
Алена Лозовская, соосновательница бренда одежды и обуви RAZUMNO
«Моя команда в прошлом году предлагала мне начать развивать личный бренд, но я отказалась. Я понимаю, что для меня это будет неправдоподобно. В моем Instagram — 3000 подписчиков, и я, конечно, дико удивляюсь, когда ко мне приходят бренды с предложением протестировать что-то по бартеру. При этом, когда мы выпускаем новинки, я, конечно, публикую их в профиль, потому что сильно горжусь. Но конкретной цели продвижения бизнеса в этом нет.
Личный бренд — это огромная ответственность. Даже с моей небольшой аудиторией многие покупатели знают, что Razumno делает Алена. Когда у нас возникают недопонимания с покупателями (а это случается, может быть, раз в полгода), люди требуют мой телефон, чтобы Алена разобралась в ситуации. Плюс есть, конечно, ответственность в том, чтобы не матернуться, фильтровать политический контент и все что угодно на личные темы. Включается внутренний цензор, но я все же стараюсь быть настоящей.
Для меня лучший пример личного бренда — Мартин Маржела. Никто про него особо ничего не знает, при этом люди обожают бренд. Это круто. Иногда, наоборот, основатели могут переборщить со своей личностью. Важен баланс. Вот я узнала, кто делает Sporty & Rich (Эмили Оберг. — Прим. The Blueprint), и у меня как-то не совпал образ основательницы с ценностями, которые бренд транслирует в своих соцсетях. Потому порой основателям, возможно, и не стоит быть публичными, чтобы не навредить своему бренду».
