Больше не вместе

ТЕКСТ:
Александра Генералова

До 24 февраля коммерческие коллаборации с брендами были финансовым подспорьем для художников и возможностью реализовать свои идеи на деньги бизнеса. Последние 7 месяцев этот рынок схлопывается, а некоторые художники решили отказаться от работы с российскими компаниями.

Глобальные бренды 

1 октября в рамках Парижской недели моды посреди огромной декорации из грязи состоялся показ Balenciaga. Шокирующее пространство оформил художник Сантьяго Сьерра, известный работами, критикующими капитализм. До 24 февраля сотрудничество с мировыми корпорациями было привычным делом и для художников из России. Например, в прошлом году вышла капсула H&M, принты для которой сделали фотограф Эмми Америка и художник Виктор Забуга. Художница Полина Осипова сотрудничала с Gucci и Gucci Beauty, а Маша Янковская — с Bvlgari. Сейчас такие проекты либо поставлены на паузу, или не кажутся уместными самим художникам. «Я не двигалась в сторону каких-либо коллабораций. Последние полгода работала только на фандрайзинг Украине», — ответила Полина Осипова на запрос The Blueprint. Маша Янковская рассказала, что сохраняет с Bvlgari дружеские отношения — несмотря на то, что новых проектов не предвидится, художница была приглашена на мероприятие модного дома в Женеве этим летом.

Эллен Шейдлина

«Большинство глобальных брендов планировавших что-то запустить в России поставили все проекты на „стоп“. Никто не запускает новых коллабораций и не планирует», — рассказывает Покрас Лампас, в портфолио которого есть проекты с Comme des Garçons, Fendi, Dries Van Noten. В прошлом художника называли королем коммерческих коллабораций и часто критиковали за их количество и переход из «премиум-сегмента» в «народный». Так, в 2021 году он успел оформить упаковку и дорожный кейс для зубной щетки Oral B и этикетку воды «Аква Минерале». «С глобальными брендами у меня пока не планируются проекты, я больше сфокусирован на художественных практиках и подготовке выставок. Как арт-директор я работаю в Web3-проекте XDAO — я давно изучаю технологии в сфере блокчейна, поэтому с радостью согласился на предложения ребят», — комментирует художник.

О заморозке рынка говорит и Анна Магрицкая, CEO агентства ArtBloggers, которое представляет бизнес-интересы российских художниц Эллен Шейдлиной, Арюны Тардис и Насти Горшковой. Художницы известны на глобальном рынке проектами для Moncler, Givenchy, adidas, Swatch. «Есть проблема репутационных рисков, компании сейчас хотят переждать, чтобы все более или менее стабилизировалось. Кроме того, разворачивается глобальный кризис по всему миру, рвутся финансовые и логистические цепочки. Маркетинговые бюджеты режутся в первую очередь. Осталась только реклама в сторис и телеграме — это помогает авторам зарабатывать на жизнь». В середине февраля Анна поехала в Дубай на Expo и осталась там на несколько месяцев, чтобы изучить ближневосточный рынок рекламных коллабораций.

«Я оформила портфолио агентства и презентации на английском языке, активно занималась встречами и исследованием рынка. В ОАЭ эта сфера только развивается и находится примерно в том же состоянии, что и в России 5–6 лет назад. Основная сложность в том, что в ближневосточных странах очень важно длительное личное знакомство и рекомендации — крутых международных проектов в портфолио недостаточно. Кроме того, нужно изучить местное законодательство и быть готовым потратить существенные суммы на открытие счета, оформление налогового резидентства и юридическую поддержку сделок — в Дубае это стоит в разы дороже, чем в Москве. Сейчас найти средства на это особенно сложно, ведь новых контрактов нет, а мне нужно продолжать платить зарплату своим сотрудникам», — сетует Анна. Как и Покрас Лампас, она решила переключиться на международные проекты в сфере блокчейн-технологий: сейчас Магрицкая курирует nft-платформу Chiko&Roko. Несмотря на очередную «криптозиму» и падение продаж криптоискусства, NFT-комьюнити никуда не делось и спрос на художников и продюсеров на рынке остался. Эллен Шейдлина использует возможности NFT и как инфлюенсер, и как художник. Для Gucci NFT Art Gallery: The Next 100 Years of Gucci Шейдлина создала работу-фантазию о том как бренд может выглядеть через 100 лет. Но это проект чисто художественный, без коммерческих отношений между автором и брендом.

Капсула Анна Андржиевская X befree

Переключиться на зарубежный рекламный рынок, продолжая жить в российских реалиях, очень сложно, считает Покрас Лампас: «Если ты живешь в России, то тебе сложно понять, что происходит в Эмиратах или Сингапуре. Чтобы делать проекты там, желательно переехать и обзавестись командой, которая имеет опыт работы с глобальными брендами. В любом случае художник должен мыслить на 3–5 лет вперед и следить за технологиями, тогда переход не будет таким болезненным». Анна Магрицкая советует художникам искать представителя за рубежом и серьезно заняться изучением языков. Возможность будущих коллабораций с международными компаниями напрямую зависит от умения правильно презентовать себя и выстраивать общение.

Капсула Анна Андржиевская X befree

Российский рынок

На российской арт-сцене после 24 февраля сложилась ситуация, когда некоторые государственные и частные художественные институции по неизвестным причинам закрывают выставки или курируют их с позиции самоцензуры. Коммерческие коллаборации в этой ситуации кажутся одним из немногих способов получить гонорар за свой труд и сохранять автономность в художественных решениях.

Один из примеров такого сотрудничества — мерч творческого объединения Kruzhok для частного музея Иосифа Бродского «Полторы комнаты» в Санкт-Петербурге. Ранее ребята из Kruzhok делали коллабы с брендами Levi’s, adidas, Pepsi и Музеем космонавтики. Важной частью их работы была поддержка фондов, которые помогают гражданским активистам. Почти все такие организации сейчас являются иноагентами. «После начала СВО мы пытались найти мотивацию для дальнейшей работы. В капсуле для музея „Полторы комнаты“ мы сделали осторожные отсылки к теме эмиграции и репрессиям. Мы опирались на визуально значимые для нас предметы, имеющие непосредственное отношение к Иосифу Бродскому: его рисунки, фотографии, фактуру из коммунальной квартиры номер 28. Например, на свитшоте напечатан снимок поэта, сделанный в аэропорту, — последние часы Бродского на родине», — рассказывает сооснователь объединения Стас Фальков. Музей согласовал коллекцию сразу без цензуры и правок — это главное условие сотрудничества для Kruzhk’а.

Kruzhok для музея Бродского

Художница Маша Янковская — одна из самых продуктивных в России в области коммерческих коллабораций. После начала спецоперации она отменила московскую выставку из-за разногласий с галереей, но реализовала два спецпроекта с российскими компаниями. Один из них — мерч для сотового оператора МегаФон: чехлы с фантазийными необычными сюжетами для iPhone 13. «Безотносительно текущей ситуации только 70% обсуждаемых коллабораций доходят до реализации. Проект с „МегаФон“ был придуман в начале февраля, затем компания взяла паузу, но вскоре вернулись к обсуждению и деталям», — рассказывает художница.

Маша Янковская

Похожая история случилась с проектом обувного бренда Ash и онлайн-галереи Sample, которая функционирует как полноценное арт-агентство. Художники Варвара Чельцова, Наталья Гончарова, Глеб Баранов, Даниил Антропов и Мария Обухова создали концепты кроссовок в своем авторском стиле. «Бренд пришел к нам до 24 февраля с одним позиционированием, потом взял время на подумать, но в итоге мы закончили проект. Концепт Варвары Чельцовой решили запустить в производство на международном уровне — обувь с ее принтами поступит в продажу в следующем году. Это связано с тем, что Ash купил китайский холдинг, который не отказался от сотрудничества с российскими художниками», — рассказывает соосновательница Sample Александра Лекомцева.

Увереннее всего в поле арт-проектов чувствуют себя крупные российские технологические компании вроде «Яндекса». Например, «Яндекс.Маркет» выступил генеральным партнером ярмарки Blazar в этом году. Кроме того, в разделе «Ремесла» «Яндекс.Маркета» появилась коллаборация с художниками онлайн-галереи Sample: авторы создали дизайн-макеты для ремесленных производств. Эти концепты были реализованы и теперь продаются на платформе.

Ash X Sample

Яндекс Маркет X Sample

Единственный российский фэшн-бренд, который не только продолжил программу сотрудничества с художниками, но даже расширил ее, — массмаркет befree из Петербурга. Летом поступила в продажу коллекция с иллюстраторкой Ритой Сапоговой, известной как Ritul. Коллаборация оказалась коммерчески успешной, хотя сезонные шоперы и панамы пришли в магазины на два месяца позже из-за задержек поставок, вызванных санкциями. В сентябре befree выпустили капсулу с проектом Eto Znak Арслана Ибрагимова, а в октябре — с художницей Анной Андржиевской. В планах на ближайшие полгода стоят вещи, созданные вместе с Алиной Глазун, фотографом Маргаритой Смагиной и стрит-артистом Турбеном. Арт-линейку бренд запустил год назад по инициативе руководителя спецпроектов befree и бывшего креативного продюсера журнала «Собака.ru» Лимы Липы. «Обычно при запуске коллекции с большими тиражами, а значит, и большими рисками, бренды хотят работать с очень популярными авторами вроде Покраса Лампаса, полагая, что только такие коллабы помогут покрыть расходы. Мы решили сломать этот стереотип и помочь менее медийным художникам, которых любим сами», — объясняет Лима. Дизайнеры и продуктовые менеджеры помогают художникам воплотить в жизнь достаточно сложные фэшн-задачи — свитер с вышивкой, боди сложного кроя с качественным принтом или рубашки с аппликацией. «Художников часто переоценивают, мол, они такие фантазеры и затейники. Хотя даже украшения по эскизам Сальвадора Дали без руки профессиональных ювелиров выглядели бы печально. Без дизайнеров я никогда не смогла бы воплотить свою графику в одежду, которую будут носить реальные люди», — рассказывает о своем опыте Анна Андржиевская. Сюрреалистическая и тревожная съемка для лукбука ее коллекции напоминает работы британского художника Аниша Капура и композиции картин Пабло Пикассо.

Капсула Анна Андржиевская X befree

Капсула Анна Андржиевская X befree

Этика и эстетика

После начала спецоперации Покрас Лампас принципиально отказался от любых коммерческих проектов с российскими компаниями и рекламы в своих социальных сетях, несмотря на то, что выгодные предложения поступали. «Я решил отказаться по этическим соображениям. Единственный уместный тип сотрудничества для меня — это благотворительные проекты или близкие мне медиа, которые продолжают работать на российском рынке». Летом вышел номер журнала РБК с обложкой, стилизованной под бумажное объявление «Продам гараж в Метавёрсе» авторства художника. Одновременно был запущен сайт Продам-гараж-в-метаверсе.рф, где любой желающий мог поучаствовать в аукционе на NFT-работу Покраса в виде стилизованного гаража. Деньги от продажи диджитал-арта пошли в фонд «Антон тут рядом». 

Владимир Абих

Однако такую жесткую позицию разделяют не все. «Коллаборации сейчас дают в первую очередь возможность заработать деньги себе на существование. Российские бренды в таком же уязвимом положении, как и российские художники. Все они имеют одинаковый уровень токсичности для окружающего мира», — объясняет Анна Андржиевская. «Наивный вопрос о том, зачем художникам продолжать сотрудничество с брендами, могут задавать лишь люди, которым никогда не требовалось самим себя обеспечивать», — соглашается с ней художник Владимир Абих. В сентябре панно Абиха под названием «человек человеку человек» украсило новый петербургский гастрорынок «Московский», за светское открытие которого отвечала команда журнала «Правила жизни» (бывший Esquire).

Абих при этом старается использовать непрямолинейный художественный язык и таким образом доносить свои идеи до аудитории в рамках коммерческих проектов. В апреле он сделал принты для мерча блогера Ильи Варламова по мотивам своей старой стрит-арт-работы. Футболка имеет уникальную особенность, принт сделан в несколько слоев, после стирок верхний слой стирается, и ответ этой странной викторины проявляется целиком. Кстати, в этом мерче давал интервью Юрию Дудю (объявлен в России «иностранным агентом») режиссер Александр Молочников, спектакли которого сняли из репертуара в Большом театре и Театре на Малой Бронной.

Владимир Абих

Возможность заработать на жизнь без сделок с совестью — не единственная причина работы кураторов и художников с российскими компаниями. Куратор Дарья Эпин в прошлом году запускала фестиваль цифрового паблик-арта Rosbank Future Cities, профинансированный Росбанком. В 2021 году он проходил в ​​Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Краснодаре, Красноярске и Нижнем Новгороде. Подготовка нового сезона началась еще до 24 февраля, и организаторы решили все-таки открыть опен-колл на тему «Сосуществование» и поддержать шестерых художников грантами и большим бюджетом на продакшен работ. «Банк никак не контролировал контент и не цензурировал произведения художников. Именно поэтому я согласилась курировать фестиваль в этом году. Росбанк хотел поговорить об устойчивом развитии, цифровых технологиях, и это очень комфортно интегрировалось в тематику фестиваля. Сейчас дело кураторов — сохранить то хорошее в культуре, что еще осталось, дать художникам площадку для высказываний и размышлений. На мой взгляд, стоит применять корпоративные ресурсы во благо, продолжать делать качественные культурные и просветительские проекты, так как это нужно и аудитории, которая ищет возможности развиваться, объединяться, находить хоть какой-то смысл жизни и отвлечение», — объясняет свою этическую позицию Дарья.

Анна Андрижиевская

Фестиваль цифрового паблик-арта Rosbank Future Cities

Пока у художников есть возможность сотрудничать с частными компаниями или совсем небольшими отечественными брендами. Но есть вероятность, что в будущем на рынке останутся только госкорпорации. Этот сценарий примеряет на себя Sample. «Сейчас многие авторы с четкой позицией отказываются работать с госкорпорациями. Не могу сказать, что Sample много работает с госкорпорациями, но в перспективе рынок может сузиться настолько, что останутся только они. Я вижу нашу миссию в том, чтобы наладить двустороннюю коммуникацию: объяснять корпорациям, как и зачем правильно работать с художниками, а художникам подсвечивать возможности, которые такое сотрудничество дает», — рассуждает Александра Лекомцева.

Семь месяцев назад новость о масштабной рекламной кампании с крупным брендом могла разжечь медийный пожар вокруг художника и запустить череду обсуждений в телеграмах. «А не слишком ли ее/его много везде?» или, наоборот, «Ура! Наконец-то ее/его заметили». Новости о коллабах выходили в изданиях порой чаще, чем новости о выставках — наблюдать за этим было грустно. Но сегодня даже самые надоевшие приметы прежней лайфстайл-повестки вызывают ностальгию вперемешку с горькой иронией. К сожалению, переместиться из мира милитаристских лозунгов в мир, где мы бессмысленно спорили о новой зубной щетке с каллиграфией Покраса Лампаса, уже невозможно.