Юлия Выдолоб — о том, почему всем нам кажется, что век коллабораций уходит

Помните времена, когда фэшн-коллаборации гремели, а очереди за ними тянулись на кварталы? С последними почему-то такого не происходит: бургеры Vetements x КМ20 расхватывали лишь в первый день запуска, а на коллекцию Calvin Klein x Heron Preston, которой в том же КМ20 посвящены отдельные инсталляции внутри и на фасаде концепт-стора, и вовсе будто не обратили внимание. Неужели время «хайповых коллабов» уже позади? Главред спецпроектов The Blueprint Юлия Выдолоб считает, что хоронить коллаборации рано, но при работе над ними важно соблюдать некоторые правила.

Heron Preston × Calvin Klein

Simone Rocha × H&M

Gucci × Balenciaga

«Мне кажется, я хочу все платья», — восклицала подруга, когда появились картинки коллаборации Симон Роша для H&M. «Единственная Роша, которую я могу себе позволить», — сокрушалась еще одна. Я, честно говоря, тоже пока не могу просто так взять и позволить себе любимую Симон Роша. И многих других дизайнеров, чьи работы в мой бюджет укладываются или на сейле или ресейле, или вовсе не укладываются. Признаться, когда-то я сама была в числе тех, кто дежурил у входа в H&M на старте продаж, сторожил у примерочных, чтобы заполучить желанную косуху Matthew Williamson & H&M, муторно добывал на eBay шерстяное платье Viktor & Rolf & H&M, а в Нью-Йорке жертвовал походом в Метрополитен-музей, чтобы купить невесомый пуховик из первой коллекции Джил Зандер для Uniqlo. Но последнее время я не присоединяюсь к очередям за очередной коллаборацией. Даже если это что-то очень неожиданное вроде Heron Preston x Calvin Klein или Gucci & Balenciaga.

Uniqlo × Jil Sander

Вспомните, как еще несколько лет назад коллабы будоражили воображение: взять хотя бы исторический Supreme x Louis Vuitton, запомнившийся в числе прочего великой цитатой Яны Рудковской «Рюкзак для мужа, худи для сына и даже мужской комбез для меня». Тогда мы еще размышляли, когда же придет конец всем этим бесконечным сотрудничествам всех со всеми? Сейчас стало понятно, что коллаборации — это такая же часть обычного модного ландшафта, как сезонные коллекции или капсулы для универмагов. Из исключения они стали правилом. Из коллекционных вещей продукты сотрудничества брендов перешли в ранг самых обычных. Да, это до сих пор хороший повод привлечь внимание прессы и покупателей к себе или к важному общему делу, обменяться с кем-то идеями, дизайн-кодами и аудиторией, оживиться, встряхнуться и посмотреть на свой бренд и продукт под новым углом. Но вряд ли сейчас можно удивить кого-то хоть какой-то коллаборацией. Даже упомянутый и без сомнения исторический Gucci & Balenciaga продержал на себе внимание не дольше, чем любая новая коллекция Gucci или Balenciaga по отдельности. Да и Heron Preston x Calvin Klein не то чтобы бьет рекорды продаж.

Да, интерес к сникер-коллаборациям не пропадает, ведь и весь глобальный рынок ресейла кроссовок только растет, особенно если это какой-нибудь редкий случай, например, Nike x Dior. Но остальные не очень гремят. И сейчас, разбирая в почте очередные десятки писем с новыми коллабами только за последние пару недель, хочется наконец ответить самой себе на вопрос, а что же такое хороший коллаб.

Supreme × Louis Vuitton

Nike × Dior

1

Хороший коллаб — постоянный

Казалось бы, постоянство противоречит самой идее коллаборации. Uniqlo ломают этот шаблон, подписывая великие дизайнерские умы на разработку хороших вещей, которые потом остаются в ассортименте и в гардеробе. Штаны, придуманные Кристофом Лемером, тренчи, пуховики и рубашки авторства Джил Зандер не становятся менее ценными от того, что их можно купить всегда. Ну а за идеальные футболки со всеми художниками, мультфильмами и супергероями на свете отдельное спасибо.

Uniqlo U

2

Хороший коллаб — когда есть дружба или долгие отношения

Avgvst × Protey Temen

Простите, что не верю большинству картинок, где улыбающаяся знаменитость склонилась над эскизами вместе с конструктором бренда Х. Зато верю украшениям Avgvst и Протея Темена, набросанным на салфетке в кафе, заляпанным краской вещам Стерлинга Руби и Рафа Симонса, браслетам Hiaynderfyt для магазина Peak с бисерными мухоморами и куртке Stone Island, сделанной с магазином Leform, который когда-то начал продавать марку первым в Москве.

Raf Simons × Sterling Ruby

Хороший коллаб — между большим брендом и кем-то не таким большим

3

Эфир Алессандро Микеле и Демны Гвасалии — это, конечно, событие важное, но куда больше меня (и многих читателей The Blueprint) трогают менее именитые дизайнеры, создающие работы для больших брендов. Художница Зои Хоук с чирлидершами, перенесенными на футболки и свитшоты Zara. Вдохновившаяся флорентийскими посетителями кафе Изабелла Котье для того же Gucci. Или Эмми Америка для H&M.

Zara × Zoe Hawk

Хороший коллаб — основанный на идеальной вещи, которую невозможно испортить

4

Бывают на свете идеальные вещи. Поэтому с Dr. Martens, Converse, Birkenstock и Crocs вы можете делать абсолютно все, что захотите.

5

Хороший коллаб — где искренне и постоянно с кем-то делятся прибылью

Patagonia ведет программу 1% for the Planet с 1985 года, футболки Maison Margiela Aids выходят с 1994-го. Мне нравится, что делиться прибылью стало хорошим тоном, а еще больше нравится, когда это делается от души, а не потому что отдел маркетинга рекомендует. Из последних таких примеров — капсула массажных свечей Windsor’s Soap для «Открытых», часть прибыли с которой идет на поддержку независимого медиа.

Maison Margiela × Aids

Windsor’s Soap для «Открытых»

6

Хороший коллаб — когда кутюр

Несколько лет назад бренд скучных пуховиков Moncler запустил серию Genius — совместные работы с дизайнерами, от Крейга Грина до Ричарда Куина. Каждый раз это что-то невероятное.

Moncler Genius

7

Хороший коллаб — когда за продуктом идут к тем, кто умеет его делать

Японский аутдор-бренд and wander обращается за трекинговой обувью к Salomon. Пьерпаоло Пиччоли идет за джинсами к Levi’s. Приятно, когда бренды не пытаются изобрести велосипед: такие работы всегда получаются хорошими и не стыдными.

Valentino × Levi’s

Salomon Advanced × wander

8

Хороший коллаб — тот, что нравится лично вам

Не важно, мчитесь вы в КМ20, чтобы срочно съесть бургер с Vetements, ловите на ресейле платье Simone Rocha х H&M или покупаете телефон Samsung, оформленный Томом Брауном. Главное, чтобы вам это нравилось. Хороший коллаб — тот, что нашел путь хотя бы к одному сердцу.