Make it cool again

текст:

Мария Сидельникова, Мария Бессмертная 

Недавний успех выставок узбекского искусства в Париже в очередной раз доказал, что правильное позиционирование национальной культуры все еще один из лучших способов для налаживания международного диалога. Рассказываем, как этого добивается Узбекистан и кто смог проделать подобное до. 

Узбекистан как регион обмена и созидания, а не напряжения и трудностей: таким его хочет показать президент Шавкат Мирзиеев на Западе, таким его хотят видеть и европейские партнеры, Франция в первых рядах. «Приезжайте в новый Узбекистан!» — приглашал Мирзиеев Эммануэля Макрона с супругой. «Мы приедем», — обещали те. Дело было осенью в рамках официального визита, приуроченного к 30-летию дипломатических отношений между Францией и Узбекистаном. В Париже главы стран отметили круглую дату с размахом. Подписали десятки соглашений касаемо госслужбы, борьбы с коррупцией, образования, гражданской авиации, энергетики, транспорта, туризма и закрепили все это, как водится, культурой.

Пока в Ташкенте ведутся работы по созданию Франко-узбекского культурного центра, в Париже на самом высоком уровне представили две выставки, призванные явить европейскому зрителю богатейшее узбекское наследие, — «Великолепие оазисов Узбекистана» в Лувре (завершилась в начале марта) и «Дорога в Самарканд. Чудеса шелка и золота» в Институте арабского мира (с большим успехом идет до сих пор). Впервые Узбекистан вывез из страны ценнейшие древности, коллекционные экспонаты почти из всех музеев и исследовательских центров. Только Самарканд отправил в Париж сотню произведений, причем большая часть из них впервые выехала за границу. Выставка в Институте арабского мира славит прикладное искусство и ремесленные богатства конца XIX — начала XX веков. Расшитые роскошные чапаны и аксессуары, расписанные вручную деревянные седла, серебряная конская упряжь с бирюзой, ковры, вышитые сюзане, украшения, шелковые икаты ослепляют мозаикой цветов и мастерством исполнения. Получивший независимость от СССР в 1991 году, современный Узбекистан позиционируется как хранитель исконных культур и техник, унаследованных от Бухарского эмирата, Кокандского ханства и Хорезмского государства (известного у нас как Хивинское ханство).

выставка «Дорога в Самарканд. Чудеса шелка и золота», Институт арабского мира

выставка «Великолепия оазисов Узбекистана», Лувр

Среди инструментов маркетологов «культурная карта» — самая сильная и эффективная в построении национального бренда. С этой целью в 2017 году был создан Фонд развития культуры и искусства Узбекистана под руководством молодого искусствоведа Гаяне Умеровой. Фонд первым делом вывел страну на архитектурную Венецианскую биеннале, затем на художественную (проект был посвящен великому математику, географу и уроженцу Хивы аль-Хорезми (терминам «алгоритм» и «алгебра» мы обязаны именно ему) и его влиянию на все сферы современной жизни — начиная с поэзии и заканчивая NFT), потом в Базель, а теперь и в Париж. И Лувр, бесспорно, престижнейшая дипломатическая витрина, для правильного позиционирования большего нельзя и желать. Выставка «Великолепие оазисов Узбекистана», охватывающая почти две тысячи лет истории Узбекистана и Центральной Азии, от похода Александра Македонского через завоевания Чингисхана и до эпохи Тамерлана (Тимура) — родившегося на территории современного Узбекистана и основавшего государство и династию Тимуридов (1370-1506), проходила не в залах исламского искусства (туда отправили только уникальную фреску «Зал послов»), а в «европейском» крыле Ришелье.

аль-хорезми на почтовой марке ссср, 1983

Узбекистан на венецианской биеннале

павильон Узбекистана на венецианской биеннале

выставка «Дорога в Самарканд. Чудеса шелка и золота», Институт арабского мира

Опровергнуть самые распространенные стереотипы о культуре Средней Азии как исключительно исламской было главной ее задачей. Показать Узбекистан как перекресток культур и цивилизаций, где встречается Восток и Запад, Индия и Китай, показать, как на протяжении веков формировалась его культура и традиции вдоль Великого шелкового пути.

выставка «Великолепия оазисов Узбекистана», Лувр

Вот греческое влияние, занесенное воинами Александра Македонского, на заре истории, в древней Согдиане представлено статными античными профилями воинов, но в уже характерных кушанских шапках — колпачком. А вот Кушанское царство кочевников, в чьем искусстве легко можно увидеть и греко-римское, и персидское, и индийское влияние. Другой пример — роспись со стены Варахшинского дворца, расположенного недалеко от Бухары, резиденции бухарского эмира. Слон на ней отсылает к Индии, а битва с тиграми — это уже сюжет иранский. Каждые новые мигрирующие народы и торговцы привносили что-то свое. Буддийские статуи II-III веков из сырой глины, манускрипты с зороастрийскими молитвами и оссуарии, золотые монеты, древние шахматы. Ислам установился только в VIII веке, и специально к парижским гастролям узбеки совместно с французами отреставрировали старейший фрагмент рукописи Катталангарского Корана, который считается копией Корана Османа. А под финал выставки зрителей ждали новейшие технологии — 3D-погружение в главные архитектурные красоты Узбекистана.

выставка «Великолепия оазисов Узбекистана», Лувр

При этом, понятно, европейские гастроли — это только верхушка айсберга. Ташкент за последнее время, очевидно, стал одним из центров развития современного искусства в Центральной Азии. Для бывших советских республик опыт Узбекистана будет, вне всяких сомнений, весьма полезным — на наших глазах происходит активная работа с наследием, при этом параллельно выстраивается собственная идентичность.

Один из самых амбициозных проектов Фонда развития культуры и искусства Узбекистана — Центр современного искусства в Ташкенте в здании бывшей дизельной электростанции, построенной в 1912 году по проекту Вильгельма Гейнцельмана, главы строительного ведомства Туркестанского края. Реставрироваться оно будет под руководством французского бюро Studio KO. Они отвечали за Музей Ива Сен-Лорана в Марокко. Такое сочетание имен и практик — бережно и с умом восстановленное здание, доставшееся в наследство от империи, современные европейские архитекторы и национальное искусство — это еще один идеальный рецепт для успешного позиционирования страны.

центр современного искусства в ташкенте

Сама Умерова говорит, что их в первую очередь интересует опыт восточных стран: «В Европе большинство культурных институций существуют сотни лет, а нам ценен опыт молодых стран и молодых культурных программ, которые запустились в течение последних лет. Нам очень нравится программирование Фонда Ага-хана (частное некоммерческое агентство, которое работает над системными решениями проблем бедности, голода, неграмотности в беднейших частях Южной и Центральной Азии, Восточной и Западной Африки и Ближнего Востока): у них есть изобразительное искусство, есть музыка, есть архитектура. Как государственный фонд мы не можем заниматься каким-то одним видом искусства. И в этом плане нам был очень полезен их пример — как распространять свою экспертизу по нескольким направлениям. Мне очень нравится, как работает Tashkeel в ОАЭ. Мне кажется, это та модель молодой страны с молодой историей, которая может быть полезна Узбекистану, в котором не было опыта системной поддержки современного искусства».

Ближний Восток — свой путь

В 2012 году в одной из главных ярмарок современного искусства Art Basel впервые участвовали галереи из региона Персидского залива — дубайские Green Art Gallery и Gallery Isabelle van den Eynde. Этот факт, интересовавший, конечно, в первую очередь профессиональное сообщество, на самом деле фиксировал большие культурные трансформации: регион, который до этого в сознании широких масс едва ли связывался с искусством, заявлял о себе как о новом и максимально амбициозном игроке на рынке. Тем более они выставлялись в секторе Art Statements, где в свое время гремели Уильям Кентридж, Такаси Мураками и Элизабет Пейтон.

такаси мураками

Art Dubai, 2007

Это стало возможно только благодаря системному развитию в регионе институций, связанных с современным искусством. Первыми звоночками были ярмарка Art Dubai, впервые проведенная в 2007 году, где потом в разные годы выступали среди прочих Ганс Ульрих Обрист, Михаэль Стайп и Христо, а также международный кинофестиваль. ОАЭ, традиционно консервативная арабская страна, согласно законодательству которой, например, гомосексуальные связи караются смертной казнью, делала тогда максимально противоречивое, но заявление — несмотря на внутренние политические проблемы она все равно хочет находиться в международном художественном контексте.

музей исламского искусства в дохе

Примерно в то же время, в 2008 году, в столице Катара Дохе открылся Музей исламского искусства. Роскошное здание было построено по проекту автора стеклянной башни Лувра архитектора Бэй Юймина. Внутренний дизайн был разработан командой архитектора Жан-Мишеля Вилмотта. Спустя два года открылся и Музей современного искусства. Параллельно с этим страна стала крупнейшим в мире покупателем современного искусства и, например, провела самую полную ретроспективу Дэмиана Херста в мире. И это при том, что до этого Доху называли «сонным городом». Но для страны, которая благодаря торговле нефтью переживает бурный экономический и социальный рост, новый образ становится принципиально важным. В постнефтяном мире, где экономика знаний носит первостепенный характер, музеи становятся — буквально — центрами силы.

Как брит-поп и кокаин на Даунинг-стрит, 10 снова сделали Британию клевой

1997 год стал был для Туманного Альбиона переломным. 44-летний лидер Лейбористской партии Тони Блэр был избран премьер-министром страны — подавляющим большинством голосов. Британские социал-демократы такой победы не знали уже сто лет, не говоря уже о том, что Блэр был самым молодым премьером с 1812 года. Было очевидно — страна после восемнадцатилетнего правления консерваторов вступала в новую, полную надежд эпоху. Эпоха эта закончилась позорной войной в Ираке и крахом большинства надежд, однако в историю все равно вошла под названием Cool Britannia и стала эталонным примером того, как в современном обществе, мягко говоря, великую культуру можно успешно поставить на службу государственным интересам — и перепридумать страну и ее будущее — по крайней мере на некоторое время. Случай Блэра и Cool Britannia станет для политтехнологов будущего недостижимым идеалом, который и сейчас, спустя годы, разбирают по косточкам.

Согласно апокрифу, который проверить не представляется возможным, Блэр создавал свою пиар-стратегию абсолютно гениальным образом. Его команда опрашивала членов кабинета Тэтчер на предмет того, что бывший премьер Англии и «железная леди» не любила, и предлагали своему боссу сделать ровно наоборот. Было ли это так задумано или нет, сейчас уже не имеет никакого значения — сделано было именно так. Тэтчер ненавидели не только футбольные фанаты и шахтеры, но и любой уважающий себя художник — Блэр решил завоевать именно их.

маргарет тэтчер

тони блэр и ноэль галлахер (oasis), 1997

Все началось с фотографии. Одним из первых визуальных символов новой эпохи стал снимок, сделанный на приеме, организованном Блэром для, что называется, творческой интеллигенции. На ней он смеется и разговаривает с одним из лидеров Oasis Ноэлем Галлахером, который за пять минут до этого — по собственным воспоминаниям — нюхнул в туалете премьерской резиденции кокаина. На заднем плане можно увидеть Дэмиена Херста, члена самой модной банды художников того времени YBA (Young British Artists). Представить такое в Лондоне еще год назад буквально было невозможно: «Звездные войны» и то были реалистичнее.

В том же году в Newsweek вышла статья журналиста Страйкера Макгуайра, в которой прозвучало заветное словосочетание — Cool Britannia. Новое английское искусство, с Александром Маккуином и Джоном Гальяно, с тем же Дэмиеном Херстом и Трейси Эмин, с брит-попом из Suede, Blur и Oasis, разрывавшим все чарты, представляло идеального союзника для Блэра — это была эгалитарная мощная поп-культура, политизированная настолько, чтобы идеально сочетаться с постимперским мультикультурализмом, которым был одержим кабинет Блэра. В ходу был новый мир без границ — и «холодные войны» международных рынков требовали бойцов нового типа. Макгуайр без всяких сомнений называл Лондон «самым крутым городом на планете», дальше подключились коллеги из-за рубежа.

blur

Alexander McQueen

spice girls

В следующем году профессор Лондонской школы экономики лорд Энтони Гидденс, один из главных лоббистов Блэра, в книге «Третий путь: обновление социал-демократии» так описывал главным проблемы, с которыми столкнулось новое правительство: смерть традиционного социализма; социальное неравенство внутри «рыночного фундаментализма», проблема инклюзивности и социальной справедливости в эпоху глобализации. И если Cool Britannia во главе с Джери Холлиуэлл в мини из все того же «Юнион Джека» должна была показать путь развития современной культуры, то правительство Блэра должно было представить ее политический аналог. Как говорил Блэр в одной из своих программных речей на конференции Лейбористской партии: «Модернизация — не враг справедливости, а ее союзник». Это включало в себя «сложное путешествие» к обновленному чувству «британскости».

Это «сложное путешествие» требовало конституционной реформы беспрецедентного масштаба. К концу 1997 года новое правительство провело референдумы в Шотландии, Уэльсе, Северной Ирландии и Лондоне. В результате Уэльс и Северная Ирландия получили новые ассамблеи, Шотландия — парламент, а Лондон — избранного мэра. В том же году Vanity Fair тоже приветствовал эпоху Cool Britannia: на обложке в кровати с бельем из «Юнион Джеков» лежала молодая поп-звезда Пэтси Кенсит и брат Ноэля, Лиам Галлахер, вынос гласил — «Лондон снова свингует!».

лиам галлахер и пэнси кенсит на обложке vanity fair. 1997

Руанда, Хорватия и Колумбия — нет преступности, да — инфлюенсерам

Двадцать лет назад в The New York Times вышла ставшая уже отдельно знаменитой статья, в которой Колумбия была описана как страна, где процветают «уличные столкновения, похищения людей, массовые убийства и кровавые разборки наркобаронов». Washington Post в 1994 году писал про охваченную войной Хорватию — «Только самые бесстрашные решатся на поездку». Насчет Руанды, где в 1994 году произошел геноцид против народа тутси, в результате которого за сто дней было убито около 800 тысяч человек (по самым скромным подсчетам), царило невиданное единодушие — приехавшим помогать иностранцам New Yorker советовал из отеля по возможности не выходить (как это совмещать с благотворительной деятельностью, впрочем, не сообщалось).

пабло эскобар

геноцид тутси в руанде, 1994

Сказать, что с тех пор ситуация изменилась — ничего не сказать. В 2017 году Колумбию посетило более 3 миллионов туристов — на 200% больше, чем в 2006 году, и страна заняла лидирующее место в десятках туристических маршрутов. В 2018 году, например, в Хорватии побывало только 560 000 американских туристов (по сравнению с 41 000 в 1998 году). Всего в том году страну посетили 19,7 миллиона туристов по сравнению с примерно 1,5 миллиона в 1995 году. А в Руанде количество гостей в 2017 году достигло 1,5 миллиона человек по сравнению с 826 000 в 2007 году, причем туристов привлекали густые тропические леса страны, развивающаяся художественная сцена в ее столице Кигали и заповедники. Все это стало возможным благодаря правильному использованию возможностей маркетинга, соцсетей и слаженной работы государственных структур — учитывая, что все три названные страны обладают более чем скромными ресурсами.

ВОЙНА В ХОРВАТИИ, 1991-1995

«Несмотря на то что экономика Руанды является одной из самых быстрорастущих в Африке и ее часто называют одним из самых впечатляющих примеров постконфликтного восстановления, страна все равно широко известна только одним эпизодом своей истории, — говорит в интервью Санни Нтайомбиа, менеджер по маркетингу и коммуникациям Совета по развитию Руанды. — Не забывайте и о том, что единственный голливудский фильм о Руанде посвящен именно геноциду. Мы победили такое восприятие, не убегая от нашего прошлого, а скорее рассказывая миру, что Руанда — это не что-то одно, не одно событие», — сказал Нтайомбиа.

«Наркос»

Ситуация в Колумбии, разумеется, отличалась от ситуации в Руанде, однако популярная культура и там не помогала — сериалы вроде нетфликсовских «Наркос» или местной теленовеллы «Пабло Эскобар, наркобарон», что называется, не пытались приукрасить положение дел в стране. «Скрывать тот факт, что Пабло Эскобар сыграл огромную роль в истории страны, было бы просто безумием», — говорил еще несколько лет назад Джулиан Герреро, вице-министр туризма Колумбии, до этого — вице-президент ProColombia, государственного агентства, отвечающего за привлечение в страну туризма и иностранных инвестиций.

Колумбия в 2008 году начала работу по планомерному ребрендингу страны: в рекламной кампании с обязательными вирусными роликами, в которых говорилось, что сейчас единственный риск в Колумбии — «это то, что вы захотите в ней остаться» появился даже Габриэль Гарсия Маркес — тогда еще живой колумбийский классик мировой литературы, автор «Ста дней одиночества» рассказывал всем интересующимся о музыкальных традициях страны. Тут надо сказать, что выбор Маркеса для этого дела не являлся случайным: он большой поклонник традиционной колумбийской музыки и отдельно уроженки Барранкильи певицы Шакиры, которая для кампании записала несколько песен.

Габриэль Гарсия Маркес

шакира

Отдельным вызовом для стран вроде Руанды, Хорватии или Колумбии стал поиск нового символа страны. «У нас нет ни пирамид, ни Эйфелевой башни, ни Мачу-Пикчу», — говорил все тот же Герреро. Решение было найдено с помощью дикой природы: символом новой Колумбии (в противовес старой с дорожкой кокаина и усами Эскобара) стали экзотические птицы — в Колумбии их обитает почти 2000 видов. «Наркокартели больше не правят страной, Дикий Запад Колумбии — это возрожденный рай для бердвотчера» — так теперь звучат заголовки статей о стране.

В Руанде помогли гориллы и инфлюенсеры. В 2018 году австралийско-американская актриса Портия де Росси сделала своей жене телеведущей Эллен Дедженерес, одной из самых известных женщин в мире, подарок — поездку в Руанду — в заповедник The Dian Fossey Gorilla Fund, названный в честь Дайан Фосси, приматолога, которая занималась охраной горных горилл и была убита в 1985 году в Руанде — предположительно местными браконьерами. Один из кампусов заповедника был назван в честь Дедженерес, о чем, разумеется, тут же узнал весь Instagram*, а значит — и мир.

подопечные The Dian Fossey Gorilla Fund

«игра престолов»

Хорватии же просто несказанно повезло — этот фактор тоже нельзя сбрасывать со счетов. Когда HBO в 2011 году начал снимать «Игру престолов» в Дубровнике на юге Хорватии, о том, где расположен этот город, вероятно, знало не очень много людей. Зато спустя восемь лет местонахождение Королевской гавани — можно утверждать смело — знает добрая половина населения планеты. Хорватские власти, в свою очередь, узнали, что значит термин «сверхтуризм», а хорватские отельеры почувствовали, что такое «сверхдоходы», — в высокий сезон пятизвездочные отели в Дубровнике дороже, чем на Французской Ривьере, и в разы дороже, чем в остальных приморских городах Хорватии.

в материал были внесены изменения от 17 апреля 2023