Темы
T

Cosmopolitan от А до Я

В этом году исполняется 25 лет российскому Cosmopolitan. А в Америке его печатают уже больше 130 лет. В нашем алфавите — все о том, что входит в ДНК без преувеличения самого знаменитого женского журнала в мире.

Аа

Аромат


В августе американский Cosmopolitan объявил о запуске Eau de Juice — серии из четырех ароматов, разработанной вместе с парфюмерной компанией Lux Brands. Как пишет само издание, в создании Eau de Juice принимала участие вся редакция: «Мы здесь увлеченные потребители beauty-товаров. Впрочем, как и все наши читательницы. Аромат — это лучшее секретное оружие ленивой девушки... Быстрый „пшик“ прежде чем выбежать из дома — все, что вам нужно, чтобы почувствовать себя модной стервой» — так, вполне в стиле Cosmo, комментирует решение выпустить парфюм главный редактор Джессика Пелс.


Надо сказать, что Eau de Juice не первый аромат Cosmopolitan. В 2015 году журнал уже выпускал именную парфюмерную воду — правда, тогда это сделала британская редакция. Таким образом, Cosmo в очередной раз вошел в историю, став первым в мире журналом, официально выпустившим аромат под своим брендом.

Бодипозитив


Начиная с 1960-х, когда Cosmopolitan, круто сменив концепцию (об этом ниже), стал главным журналом для прогрессивных молодых женщин, он отстаивал в основном вполне «традиционные» взгляды на красоту и тело. В журнале регулярно публиковали статьи о похудении, а на обложках появлялись стройные и конвенционально красивые знаменитости. Как и в случае в другими глянцевыми журналами, все начало мало-помалу меняться в последние несколько лет. Так, при главном редакторе Кейт Уайт, которая занимала свой пост с 1998 по 2012 год, американский Cosmo стал выступать против жестких диет и пластической хирургии без медицинских показаний. В журнале даже появилась специальная рубрика BodyLove, где начали публиковать статьи о любви к собственному телу и принятию физических «несовершенств». Уже в 2010-е годы на страницах Cosmopolitan стали появляться модные съемки — в том числе в купальниках — женщин больших размеров.

Бб

Апогеем борьбы журнала против навязанных стандартов красоты стала обложка британского издания за октябрь 2018 года, для которой снялась активистка и одна из самых известных моделей plus size Тесс Холлидей. На Cosmo мгновенно обрушились критики, которые обвиняли журнал в пропаганде ожирения и нездорового образ жизни. Главреду Фаре Сторр даже пришлось публично защищать свою точку зрения. В эфире радиопрограммы Good Morning Britain она заявила, что сняла Холлидей на обложку, чтобы показать женщинам, что можно выглядеть по-разному — и не у всех людей в мире размер XS.


Впрочем, несмотря на попытки (часто весьма удачные) вписаться в повестку, посыл, который дает читательницам Cosmopolitan, часто кажется противоречивым. Да, на обложках журналов больше нет выносов про диеты и похудение. Тем не менее электронные версии Cosmo — например, французского — по-прежнему публикуют статьи о том, как сбросить пять кило в рекордные сроки или рецепты соков «для детокса». А сайт российской версии пишет про «самые экстремальные диеты голливудских звезд» под заголовком «Красота требует жертв».

Вв

Выносы


Выносы на обложках Cosmopolitan эволюционировали так же ощутимо, как сам журнал. С конца XIX века и примерно до середины ХХ, когда журнал (тогда он назывался The Cosmopolitan) считался литературным, на обложке мелким шрифтом печатали имена писателей и названия их произведений, опубликованных в номере. Примерно в 1950-е редакторы стали добавлять, выражаясь современным языком, больше lifestyle-контента, и среди выносов появились фразы вроде «Одри Хепберн носит модную одежду в своем новом фильме» или «Список самых известных диет».


Пожалуй, самыми информативными и насыщенными обложки Cosmo были в 1970–1980-е годы, когда главным редактором уже была легендарная Хелен Герли Браун, по сути, подарившая журналу новую жизнь (об этом ниже).



В те годы выносы были очень многословными, с многочисленными скобками и тире, то есть вынос был практически кратким содержанием. Например, на обложке за март 1977 года с Рене Руссом среди выносов можно встретить такие: «Как проиграть (каждый иногда проигрывает или что-то или кого-то теряет) и не рассыпаться на части». Или: «Да, дорогая, некоторые девушки до сих пор получают деньги за секс. Профессионалка раскрывает секреты бизнеса». Нетрудно заметить, что именно тогда выносы впервые стали очень откровенными — для тех лет даже эпатирующими — журнал стал разговаривать с читательницей как с близкой подругой и не стесняться рекламировать статьи о сексе или супружеских изменах.


В 1990-е текста на обложках стало заметно меньше, не так много его и сейчас. Зато теперь дизайнеры часто играют с типом и цветом шрифта — выносы вроде «Бикини-дозор» из августовского венгерского Cosmo (набран жирным ярко-розовым) или «Секс, наркотики и смерть» из британского трудно не заметить.

«Девушка Cosmo»


Пожалуй, ни одному журналу, кроме Cosmopolitan, не удалось дать свое имя целому новому типу женщин. Свободная, финансово независимая, модная, сексуально раскрепощенная — такие эпитеты приходят в голову, когда кто-то произносит устоявшееся словосочетание cosmogirl. Родом это понятие из 1960-х — десятилетия, которое стало для журнала звездным. В 1965 году главным редактором американского издания (тогда оно было единственным) стала Хелен Герли Браун, уже известная на тот момент как автор бестселлера «Секс и незамужняя девушка», в котором она убеждала современниц в том, что они могут получить все, что захотят: ради любви не обязательно жертвовать карьерой, а заниматься сексом можно (о, ужас!) даже не будучи в законном браке, да еще и с разными партнерами и исключительно ради удовольствия.

Дд

Свою философию Браун стала проповедовать и на страницах вверенного ей журнала — именно в середине 1960-х Cosmo стал таким, каким мы привыкли его знать — с обилием статей о флирте, сексе, карьере и (не всегда однозначных и «правильных») отношениях. Для пуританской Америки, где в 1960-х многие еще верили в то, что предел женских мечтаний — удачное замужество и жизнь домохозяйки в пригороде, это стало настоящим прорывом. Девушки, которые — осознанно или нет — следовали заветам Браун и Cosmo, и стали называться «девушками Cosmo». Как рассказала в 1990 году в интервью TheNewYorkTimes сама Браун, этот собирательный образ сперва придумали для рекламодателей — чтобы тем легче было представить себе новую для эпохи целевую аудиторию: «Кто такая cosmogirl? Это я сама 20 лет назад», — призналась главред, которой на момент вступления в должность было 43.

В наши дни понятие «девушка Cosmo» по-прежнему живо. Сам Cosmo публикует чек-листы для женщин, которые хотят убедиться в том, что они настоящие cosmogirl — сейчас там, например, есть пункт о том, что такая девушка никогда не имитирует оргазм, «потому что знает, как уговорить мужчину доставить ей настоящий». Другие медиа пишут о том, почему быть этой cosmo girl, собственно, так здорово (спойлер: «потому что она в любой ситуации становится лидером»).

Женские права


Споры о том, насколько на самом деле феминистский журнал Cosmopolitan, не утихают с 1960-х — ну примерно как с 1990-х не прекращаются дискуссии о том, полезен ли для феминизма «Секс в большом городе». Разумеется, в свое время Cosmo сделал для эмансипации женщин невероятно много — благодаря журналу Хелен Герли Браун и ее преемниц женщины поняли, что имеют право на насыщенную, не ограниченную «семейным очагом» жизнь в той же степени, что и мужчины. Стоит отметить, что, например, в первом номере, вышедшем под редакцией Браун в 1965 году, была большая статья про противозачаточные таблетки — они появились на рынке за пять лет до того.


При этом многие феминистки считают — особенно популярной эта точка зрения стала уже в наши дни — журнал чересчур поверхностным, а темы многих его статей — сконцентрированными вокруг того, как заполучить и ублажить мужчину, что, конечно, противоречит фем-повестке. Издание The Atlantic не без сарказма называет эти материалы собирательным «Х способов удовлетворить вашего парня хозяйственным прибором».


Но нельзя не принимать во внимание тот факт, что журнал много пишет о женском здоровье, равной оплате труда, репродуктивных правах и, например, праве женщин на брак по любви — последнее в некоторых странах по-прежнему считается вольнодумством. Так, бывший главред американского Cosmo Кейт Уайт (она занимала этот пост с 1998 по 2012 год) связывает рост в Индии числа семейных союзов, заключенных добровольно, а не по настоянию родителей, с тем, что не так давно там тоже начал издаваться Cosmopolitan. А преемница Уайт Джоанна Коулз прямым текстом называет журнал «глубоко феминистским» и утверждает, что для женского движения он сделал куда больше, чем «многие ученые левого толка».

Жж

Зз

Звезды


Начиная примерно с 1950-х на обложках Cosmopolitan стали появляться звезды. Героинями журнала становились Одри Хепберн, Голди Хоун, Рене Руссо, Джоан Коллинз, Джиа Каранджи (одна из съемок для Cosmo стала ее последней журнальной обложкой незадолго до смерти) и все супермодели — Синди Кроуфорд, Кристи Тарлингтон, Клаудия Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс.

В 2010-е редакцию начали обвинять в том, что для обложек стали снимать все более и более молодых девушек, вроде 17-летней тогда Дакоты Фаннинг, 18-летней Селены Гомес и 19-летней Деми Ловато — таким образом журнал якобы отказывал женщинам старше 30 в праве на сексуальность. Впрочем, в наши дни этой проблемы уже нет: обложки Cosmo становятся все более разнообразными. Кроме юных знаменитостей и звезд постарше, но с вполне конвенциональной внешностью, на них стали появляться иконы бодипозитива вроде Тесс Холлидей, а в феврале 2018 года номер американского журнала украсила ЛГБТ-активистка и актриса Лаверна Кокс, ставшая первой трансгендерной знаменитостью на обложке Cosmopolitan. Название журнала при этом было набрано шрифтом всех цветов радуги.

Кейт Уайт


Пожалуй, самый популярный главред американского Cosmo после Хелен Герли Браун. Уайт заступила на свой пост в 1998 году, когда ее легендарная предшественница отправилась на покой. За 14 лет у руля Кейт сумела увеличить аудиторию американской версии на 700 тысяч человек. На момент ее ухода с должности в 2012 году этот показатель достиг пика — три миллиона человек впервые за более чем вековую историю издания. Количество международных версий Cosmopolitan за годы правления Кейт увеличилось на 22 издания и достигло 64 — в частности, запустились журналы в Азербайджане, Индии, Индонезии и Южной Корее. При этом Уайт еще и успешная писательница, автор детективных романов и self-help-книг с карьерными советами для женщин. Работая главредом Cosmopolitan, она написала и опубликовала восемь книг, многие из которых стали бестселлерами. Большинство остросюжетных любовных романов Уайт переведено на русский — например, триллеры «Молчи!» или «За красоту убивают».


При этом, как ни комично это звучит, при Уайт Cosmo стал несколько более целомудренным. Например, в отличие от Браун, Уайт — противница отношений с семейными мужчинами. И если при ее предшественнице в журнале часто появлялись статьи для тех, у кого роман с женатым, Уайт положила этому конец. Кроме того, главред не стремилась продвигать идею беспорядочного секса и частой смены партнеров: «Мы говорим о сексе, чаще всего имея в виду интимную жизнь в отношениях или браке. Большинство наших читательниц находятся в паре и хотят больше знать о том, как разнообразить секс с постоянным партнером», — объясняла Кейт.

Кк

Литература


Сейчас мало кто об этом помнит, но в первой половине ХХ века Cosmopolitan был известным литературным журналом — чем-то вроде наших «Нового мира» или «Знамени» с той только разницей, что в каждом номере тогдашнего Cosmo все же выходило по одной-две статьи о моде и здоровье, а иногда и статьи о политике и журналистские расследования.

Лл

Основан журнал был в 1886 году и первые пару лет позиционировался как lifestyle-издание «для семьи», но вскоре его купил предприниматель Джон Брисбен Уокер, который и решил сделать акцент на модной в те годы прозе. На страницах Cosmopolitan публиковались Теодор Драйзер, Джек Лондон, Редьярд Киплинг, Эдит Уортон, О. Генри и Курт Воннегут. «Война миров» Герберта Уэллса впервые вышла (в виде «печатного сериала») именно в Cosmopolitan.


Естественно, резкая смена курса полвека спустя не всем понравилась. Тот же Воннегут так говорил про новый формат журнала: «Один ежемесячник, который купил когда-то несколько моих рассказов, Cosmopolitan, теперь превратился в душераздирающе откровенный учебник по технике секса».


Впрочем, уже в годы Браун журнал продолжал публиковать прозу, хоть и не в таких количествах и исключительно как дополнение к основному контенту. Cosmo в числе прочего печатал произведения Джойс Кэрол Уоттс, Патриции Хайсмит и Гора Видала.

Мм

Мужская версия


Сosmopolitan изначально считался женским журналом, но это не мешает издателям периодически заигрывать и с мужской аудиторией. Так, в апреле 1978 года был выпущен CosmopolitanMan — на обложке были Джек Николсон и французская актриса Орор Клеман. В числе прочего внутри можно было найти статьи о последней модели мотоцикла Honda и о том, как костюм может изменить жизнь мужчины. Дальше первого номера дело не пошло — проект изначально задумывался как пробный. В 1989 году эксперимент пытались повторить — дважды CosmopolitanMan выходил как бесплатное приложение к основной версии. Но и этот проект Уильям Херст — тогдашний издатель журнала — быстро забросил, переключившись на Esquire.

Впрочем, окончательно идея не умерла. Уже в 2011 году в США запустили iPad-приложение Cosmo for Guys с советами из области моды, отношений и секса для мужчин. Правда, и это медиа на рынке долго не продержалось: в AppStore приложение больше недоступно. При этом бумажные CosmopolitanMan по-прежнему издаются в некоторых других странах — например, в Румынии.

Нн

Неоднозначные статьи


Мы уже писали, что к Cosmopolitan многие относятся скептически — и дело не только в том, что журнал, по мнению некоторых, неверно трактует феминизм. Случается, что журналистов и экспертов Cosmo обвиняют в некомпетентности. Один из самых громких подобных скандалов разгорелся в январе 1988 года, после того как журнал опубликовал статью о ВИЧ, в которой, в частности, утверждалось, что у женщин практически нет шансов заразиться. В статье утверждалось, что ВИЧ редко передается через гетеросексуальные контакты — и вообще не передается через секс в миссионерской позиции.

Разумеется, статья возмутила многих — как активистов, так и врачей — то, что заражаются и женщины, и мужчины-гетеросексуалы, было доказано еще до того, как сомнительный материал появился в журнале. При этом Хелен Герли Браун, которая тогда была главредом, не только не извинилась, но продолжила защищать точку зрения издания. «Мы проделали большую работу, чтобы избавить женщин от страхов, комплексов и чувства вины, — заявила она в эфире ТВ-программы Nightline на канале ABC. — А теперь появилась эта штука [ВИЧ] и до смерти всех перепугала. Поскольку существует не так уж много доказательств того, что вирус передается через вагинальный контакт, я думаю, наша точка зрения тоже должна быть представлена». В том же году, в качестве протеста против материала, ВИЧ-активисты из движения ACTUP сняли получасовой документальный фильм под названием «Врачи, лжецы и женщины: ВИЧ-активисты говорят „НЕТ“ Cosmo».


Сомнительный контент появляется в журнале и на сайте Cosmopolitanи и в наши дни. Так, буквально пару лет назад, в 2017 году, соцсети (и не только) возмутила статья о женщине, победившей рак. В твиттере Cosmo ссылка на материал вышла со следующей подводкой: «Посмотрите, как эта женщина потеряла 44 фунта веса без ВСЯКИХ упражнений». Рядовые читатели и журналисты других изданий мгновенно отреагировали: «Эй, Cosmo! Рак — это не диета!» — писали они. «Вы обязаны извиниться перед другими пациентами!» — призвала в твиттере врач-онколог Эллисон Бетоф Уорнер.


Представители журнала никак не прокомментировали инцидент — правда, провокационную подводку убрали. Впрочем, сама статья все равно осталась неоднозначной: в ней в числе прочего рассказывается о том, как победившая тяжелую болезнь героиня сидела на диете, и рекламируется новая методика по избавлению от лишнего веса.

Оо

Одежда


Cosmopolitan никогда не позиционировал себя как экспертный журнал о моде, оставляя это право за fashion-глянцем вроде Vogue, Harper’s Bazaar или Elle. Тем не менее обойти эту тему самый популярный в мире женский журнал, конечно, не мог. Во всех международных версиях Cosmo есть раздел «Мода» и модные съемки. При этом упор делается на практичность и доступность. На страницах этого журнала вы не увидите обилия вычурных нарядов haute couture или слишком «артовых» съемок.

Вместо этого — обзоры трендов сезона, советы о том, как одеться на собеседование или на свидание мечты, и рассказы о том, где и за сколько купить самые актуальные в сезоне вещи и как адаптировать для повседневной жизни ту или иную тенденцию. Журнал не дает путевку в жизнь молодым дизайнерам и фотографам (да и не ставит себе такой цели), не играет большой роли в модной индустрии, он просто помогает женщинам стильно выглядеть и не тратить на это гигантские суммы — часто для съемок берут вещи недорогих марок. Но не только: в числе рекламодателей журнала есть и крупные люксовые бренды вроде Chanel и Dior.

Политика


Мы уже писали, что на заре существования Cosmo на его страницах можно было найти материалы о политике и расследования — на рубеже XIX–XX веков их писал для издания известный в те годы журналист Чарльз Рассел. В годы, когда у руля была Хелен Герли Браун, политике особенное внимание не уделяли — хотя о социальных проблемах периодически писали. В наши дни, как и большинство западных глянцевых журналов, американский Cosmo сделал политическую повестку одной из главных. На сайте журнала есть даже специальный политический раздел, где в числе прочего можно найти статьи о массовых расстрелах, законодательном запрете абортов или о том, как прошли недавние политические дебаты Демократической партии. Начиная с 2014 года издание открыто поддерживает на выборах некоторых кандидатов-демократов — в частности, Хиллари Клинтон. В октябре 2017-го, почти год спустя после проигранной президентской кампании, она даже опубликовала в Cosmo собственное эссе о будущем женщин в политике.


Впрочем, американское издание пока остается самым политизированным из всех. Другие версии, включая российскую, предпочитают держаться от политики в стороне.

Пп

Рр

Россия


В нашей стране Cosmopolitan издается с мая 1994 года. Фактически он стал первым западным глянцевым журналом, пришедшим на постсоветский рынок. Как говорила много лет спустя в интервью «РИА Новости» его первый русский главред Елена Мясникова (эту должность она делила с голландкой Эллен Фербеек), поначалу редакция состояла всего из десяти человек, включая рекламный отдел.

Журнал быстро стал невероятно популярным — хотя бы потому, что до этого ни одно СМИ не осмеливалось откровенно говорить с российскими женщинами о сексе, отношениях, менструации, ВИЧ и венерических заболеваниях. Ни одно медиа не давало советов о том, как быть, если за вашей спиной сплетничают или вас домогается начальник — и ни один журнал или газета до этого не обращались к читательнице на «ты» (одна из отличительных черт Cosmo во всех странах, в языках которых есть разделение на «вы» и «ты»). «Это молодая женщина, от 16 до 30, незамужняя, работающая, со средним уровнем дохода, — так описывает целевую аудиторию первого российско-американского глянца Мясникова. — Когда она читает Cosmopolitan — это ее личное время, где она хочет читать про себя и для себя».

Модные съемки для российского Cosmo на заре его существования делал Влад Локтев, первыми рекламодателями стали Escada и Estée Lauder. Также журнал можно назвать настоящей кузницей кадров российского глянца. Будущий главред Harper’s Bazaar Шахри Амирханова начинала там как ассистентка редакции, внештатными авторами были Эвелина Хромченко и Юрате Гураускайте, ныне главный редактор InStyle. Cosmo прославил и таких колумнисток, как Арина Холина и Этери Чаландзия — даже поэтесса Вера Полозкова одно время писала для журнала эссе и статьи.


Сегодня Cosmopolitan остается самым популярным женским журналом в России. В 2004 году он вошел в Книгу рекордов Гиннесса как журнал с самым большим тиражом в Европе — юбилейный 500-страничный номер разошелся тиражом в почти миллион экземпляров. Сегодня заявленный тираж журнала — 545 000 экземпляров, при этом его аудитория составляет 3 950 000 читателей, а сайт Cosmo.ru посещает 2 900 000 уникальных пользователей в неделю.

Сс

Секс


Тема, без которой Cosmopolitan вряд ли сумел бы стать главным женским журналом в мире. Во всех изданиях, кроме, пожалуй, индонезийского и ближневосточного, это слово обязательно крупным шрифтом выносится на обложку в том или ином контексте. Отчасти именно поэтому в мае 2018 года руководство популярной в США сети супермаркетов Walmart постановило убрать Cosmo с полок у кассы (на полках специальной секции с прессой журнал при этом остался). Сделано это было по рекомендации организации под названием Национальный центр против сексуальной эксплуатации, чьи представители заявили, что журнал «определяет ценность женщины исходя из ее способности удовлетворить мужчину и, следовательно, становится частью той же культуры, где мужчины рассматривают женщин и обращаются с ними как с бездушными сексуальными объектами».


Один из главных спонсоров и идеологов организации — Виктория Херст, член семьи Херст, медиамагнатов, которым с 1905 года принадлежит Cosmopolitan в США. Виктория не имеет отношения к семейному бизнесу, зато невероятно набожна и одной из целей своей жизни считает «спасение детей от тлетворного влияния Cosmo». У Херст и ее сторонников даже есть свой сайт «Cosmo обижает детей» welcome#home, где они публикуют самые, на их взгляд, вопиющие «порнографические» материалы из журнала и призывают неравнодушную общественность способствовать запрету на продажу журнала несовершеннолетним.

Стоит отметить, что в последнее время «секс» стали выносить на обложку реже. Так, в сентябрьском британском Cosmo этого выноса, например, нет (в американском, правда, есть). Впрочем, вряд ли дело тут в проповедях госпожи Херст — скорее всего, секс просто стал хуже продавать (и это касается не только журналов). Как заявила главред британской версии Фара Сторр: «Секс перестал быть основной составляющей нашего бренда».

Тиражи


В большинстве стран, где издается Cosmopolitan, его тиражи остаются довольно высокими (кое-где, например, в России, самыми высокими среди журналов в стране), но в последнее время они существенно снизились — как, впрочем, и тиражи всех печатных изданий. Редакции стараются делать упор не на количество проданных копий, а на охват в целом — как печатных версий, так и сайтов и соцсетей.

Тт

Так, американский Cosmo выходит тиражом около полумиллиона копий, при этом заявленный охват каждого печатного номера — 16 миллионов читателей, а суммарный охват сайта и Snapchat — 46 миллионов. Британская версия в конце прошлого года расходилась тиражом в 400 000 копий. Правда, чтобы добиться этой цифры после того, как продажи резко начали падать, руководству пришлось снизить цену на журнал с 3,80 фунта до 1 фунта, а часть номеров начать раздавать бесплатно в университетах и фитнес-клубах. При этом на сайт журнала ежемесячно заходят 3,3 миллиона уникальных посетителей, в результате суммарный охват бренда составляет 3,5 миллиона читателей. Так что в новую эпоху, несмотря на снижение популярности печатной прессы, Cosmo удается оставаться самым популярным женским журналом в мире.

Фф

Франческо Скавулло


Франческо Скавулло регулярно снимал обложки для журнала с 1970-х годов и до своей смерти в 2004-м. Причем его работа не ограничивалась собственно съемкой. В случае с американским Cosmo он фактически выполнял роль арт-директора: имел серьезное влияние на выбор моделей и одежды, следил за тем, чтобы девушки с обложки были соответствующим образом причесаны и накрашены — весь этот процесс даже прозвали «скавуллоизацией». Именно Скавулло мы обязаны особенной эстетикой, по которой безошибочно узнаются обложки Cosmopolitan в любой стране.

Хх

Хелен Герли Браун


Ее шутливо называют святой покровительницей Cosmopolitan, и в этом, несомненно, есть доля истины. Без Браун журнал никогда не стал бы тем, что он есть сейчас. Успешный автор скандального бестселлера «Секс и незамужняя девушка» и высокооплачиваемый копирайтер, Хелен стала главным редактором в 1965-м. В те годы некогда известный литературный журнал влачил довольно жалкое существование — от популярности, которая была у него на рубеже веков и в первой половине ХХ века, не осталось и следа. Хелен придумала новую концепцию, краеугольным камнем которой стали откровенные статьи о сексе и отношениях, и тиражи взлетели до небес. Она никогда не боялась быть первопроходцем — например, в 1972 году Cosmo стал первым журналом, опубликовавшим разворот с фото обнаженного мужчины — им стал актер Берт Рейнольдс.

Примечательно, что сама Браун была воплощением той женщины, о которой — и для которой писала книги и издавала журнал, — незамужняя до 37 лет, бездетная, стройная до глубокой старости, остроумная и раскрепощенная — коллеги вспоминают, что даже когда ей было за 70, Браун обожала носить леопардовые мини. Именно ей приписывают авторство крылатой фразы: «Хорошие девочки отправляются в рай, а плохие — туда, куда им вздумается».


В конце 1990-х Хелен официально ушла на покой, но продолжала курировать как американский Cosmo, так и все международные версии, включая российскую. До последних дней она занимала большой кабинет, стены которого были выкрашены в ярко-розовый. Умерла Браун в 2012 году — в возрасте 90 лет.

Ээ

Экспансия


Международная экспансия Cosmopolitan началась сравнительно поздно — более чем через 80 лет после того, как вышел первый в истории номер журнала: лишь в 1972 году запустилась первая неамериканская версия журнала — британская. Зато развивался процесс стремительно. За те годы, что у руля была Хелен Герли Браун, открылось еще 42 зарубежных издания, а затем Кейт Уайт прибавила к этому списку еще 22. В прошлом году, правда, международная команда понесла потери — после 45 лет на рынке закрылся австралийский журнал, который издатели сочли нерентабельным.

Сегодня Cosmo издается в 63 странах мира, включая Шри-Ланку, Румынию, Индонезию, Монголию, Казахстан и Азербайджан. В целом глобальный офис старается следить за тем, чтобы все версии так или иначе соответствовали ДНК бренда — тексты, съемки и даже обложки часто кочуют из журнала в журнал. Например, в июле 2014 года на обложке 63 Cosmo (то есть на тот момент всех, кроме одного) появилась Кэти Перри.

Тем не менее в каждой стране есть свои нюансы. Так, американский Cosmopolitan считается самым политизированным; российский больше других делает упор на лонгриды; южнокорейский много пишет о браке и свадьбах; казахстанский — о карьере; индонезийский и ближневосточный чуть меньше других фокусируются на теме секса — все-таки они издаются в строгих мусульманских странах.

Юмор


Еще одна отличительная черта Cosmo — его стиль во всех странах считается особенно живым и остроумным. Авторы бойко пишут обо всем, но чаще всего мишенью для острот становятся свидания и мужчины. «Вы ночей не спите, лишь бы отыскать парня, с которым можно пойти на свадьбу подруги в следующем месяце. Затем назначаете встречу кандидату, который присылает вам в сообщениях целые опусы, — но лишь затем, чтобы понять, что этот человек в буквальном смысле не в состоянии поддерживать разговор в реальной жизни» — так, например, начинается материал о дейтинг-приложениях с американского сайта.



Юю

При этом редакторы умеют посмеяться и над собой. Например, несколько лет назад твиттер наводнили посты, высмеивающие одну из весьма сомнительных публикаций сайта Cosmo — подборку фото людей в очках и без. «Хорошенько запомните этот день — день, когда у сайтов официально закончились идеи для статей», — писал один из пользователей. SMM-редакторы Cosmo не растерялись и выпустили серию твитов-самопародий — например, подборку людей в шапке-невидимке и без. За остроумный выход из положения в соцсетях журнал похвалили: «Оказывается, у Cosmopolitan есть чувство юмора!»

Яя

Яркие обложки


Франческо Скавулло, автор большинства канонических обложек Cosmopolitan, страдал биполярным аффективным расстройством и часто был в депрессии — несмотря на это, сам он называл свои работы «оптимистичными, вызывающими радостные чувства». Так оно и было на самом деле. Скавулло стал основоположникам стиля, по которому мы в любой стране можем безошибочно отличить обложки Cosmo: однотонный фон, часто пастельных оттенков — розовый, голубой, светло-желтый (реже синий или фуксия); девушка в яркой одежде, обычно снятая по пояс, — часто в бикини. В отличие от fashion-глянца, модели на обложках Cosmopolitan обычно улыбаются и выглядят расслабленно. Каждая из них — будь то Кэти Перри или Лаверна Кокс — может считаться очередным воплощением «девушки Cosmo», крутой, но не холодной, а дружелюбной и остроумной.

Лучшие материалы The Blueprint
в нашем канале на Яндекс.Дзен

{"width":1200,"column_width":89,"columns_n":12,"gutter":12,"line":30}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}