Горд Рэй — человек, который помогает компаниям и брендам по максимуму использовать возможности Instagram

Горд Рэй — директор по маркетингу продукта Instagram в регионе ЕМЕА (Европа, Средний Восток и Африка). В числе прочего он помогает брендам использовать Stories для достижения их бизнес-целей. Приехав в командировку в Москву, Горд дал нам эксклюзивное интервью, в котором рассказал, что ждет социальную сеть в ближайшем будущем — и как использовать Instagram во благо себе и бизнесу.

Горд Рэй шесть с половиной лет работал как издатель журнала и интернет-портала Wallpaper. Его переход в Instagram в 2014 году ход не самый очевидный — но только на первый взгляд.

На самом деле, Горд — опытный управленец, он давно работал на стыке визуального искусства и медийного бизнеса. Сегодня именно он помогает компаниям — в том числе, модным брендам — максимизировать пользу от работы с Instagram. С нами Рэй поговорил о том, кто из модных дизайнеров умеет лучше других пользоваться знаменитой соцсетью; о том, какие нововведения нас ждут в ближайшее время — и о многом другом.

Если честно, я немного завидую вам и людям, которые изобрели или работают в Instagram, потому что представляю, что вы испытываете, когда заходите в приложение и понимаете, какую огромную платформу для создания крупного и малого бизнеса создаете и совершенствуете каждый день.

Это и правда очень здорово. За последние четыре года Instagram сильно эволюционировал сам и изменил мир, и в частности — деловой мир. Теперь многие новые компании иногда даже не создают свои сайты, потому что Instagram дает им все возможности для того чтобы тесно взаимодейcтвовать с новыми и уже существующими клиентами. Однажды в разделе Explore я наткнулся на аккаунт небольшого бренда из Северной Англии, за которым стоит всего одна женщина с маленьким ателье кожаных аксессуаров для путешествий. И я написал ей, что это очень круто, что парень из Лондона, может купить вещи, которые она изготавливает своими руками. Мы разговорились, я ей сказал, что работаю в Instagram, и она призналась, что Instagram кардинально изменил всю ее жизнь — в том числе и потому, что у нее появился бизнес.

Как вам помогает опыт работы в издании Wallpaper?

Мы живем в мире, где любой опыт или увлечение могут помочь человеку в работе, вообще мультидисциплинарность очень ценится сегодня. Я знаю это на собственном опыте. Instagram — как компания или приложение — привлекает людей из разных сфер и с разными интересами. Я увлекался модой и дизайном, и в определенный момент присоединился к команде платформы, где мода и дизайн представлены в качестве одной из самых больших сфер интереса.

Вы зависимы от Instagram?

Точно нет! Одна из основополагающих идей Instagram — благополучие людей, эмоциональное и физическое здоровье миллиарда пользователей. И я очень горжусь тем, что мы постоянно придумываем и внедряем опции, которые помогают сохранять это здоровье — например, предлагаем возможность отслеживать, сколько времени ты проводишь в приложении. Или поставить специальное оповещение, которое подскажет, когда был достигнут временной лимит. Иногда достаточно просто выключить уведомления, чтобы лишний раз на них не отвлекаться. А еще мы представили функцию «На этом пока все» (эту надпись вы видите, просмотрев все посты в ленте), а также инструмент, с помощью которого вы можете сами устанавливать ограничения на время, которое проводите в Instagram.

Вы сейчас тестируете модерацию оскорбительных комментариев и так называемую «отмену лайков». Расскажете поподробнее. 

И это мы делаем как раз для благополучия пользователей. Понятно, что оскорбительные комментарии существенно влияют на эмоциональное здоровье, вот мы и стараемся сделать все, чтобы таких сообщений стало меньше. «Скрытое количество лайков» мы уже тестируем в некоторых странах, чтобы посмотреть, что из этого выйдет. Мы исследуем, оказывает ли счетчик лайков какое-то влияние на эмоции людей, которые они испытывают, заходя в Instagram. Потому что мы не хотим, чтобы Instagram превращался в поле для соревнований. Это место, где люди делятся тем, что им небезразлично. В какой-то момент мы подумали, что будет, если мы уберём это число лайков под фотографиями? Тогда ты будешь просто листать свою ленту, видеть фотографию, и ставить ей лайк, если она тебе понравилась, а не из-за давления общественного мнения. Главный вопрос в том, имеет ли это какой-то смысл. Сейчас мы пытаемся понять, повлияет ли нововведение на работу бизнес-аккаунтов. Поэтому придется проанализировать все данные, прежде чем окончательно ввести новую функцию. Пока сложно сказать, сколько это займет времени.

Я обсуждала «отмену лайков» с несколькими инстаграм-блогерами, и одна из них сказала, что хотела бы принцип, как в ваших Stories: ты не видишь, сколько человек лайкнуло контент, но видишь, сколько человек его просмотрело. Может быть, есть смысл сделать так же и с постами?

Примерно так и есть. Каждый сам сможет посмотреть, сколько человек лайкнуло его пост. Суть в том, что число лайков не увидят другие пользователи. В Stories все выглядит похоже, но там только ты сам знаешь, как работает твой контент и какой у него охват.

Помните, почему в Instagram появились Stories?

В ответ на запрос сообщества. Stories мы внедрили три года назад — в августе 2016-го. Люди хотели делиться тем, что с ними происходит — моментально, в реальном времени. Так появилась идея сделать Stories: их проще снять, они исчезнут через 24 часа, что дает возможность транслировать больше контента. Когда мы только добавили эту функцию в приложение, ее популярность возросла с огромной скоростью. Не то чтобы именно мы изобрели этот формат — нет, он был и на других платформах, но именно благодаря Instagram такой способ коммуникации стал частью человеческой жизни. А уже потом мы начали добавлять туда стикеры, фильтры, опросы и голосования.

Кто решает, какие новые функции и инструменты добавить в приложение? 

Тут как в любом другом бизнесе. Команда придумывает что-нибудь новое и тестирует на небольшой фокус-группе – если новая функция нравится пользователям, она вводится для большего числа людей. Эти функции всегда достаточно простые, ими несложно научиться пользоваться, что тоже для нас важно. Instagram должен вдохновлять людей на творчество, помогать им самовыражаться, а не создавать новые сложности. Кстати, большинство обновлений сейчас связаны именно со Stories, потому что мы поняли, что в этом формате люди чувствуют себя свободнее.

Как Stories повлияли на основную ленту Instagram?

Сложно сказать. Это не работает так, что ты либо делаешь Stories, либо выкладываешь фотографии в ленту, — люди используют и то, и то. Поэтому не скажу, что появление Stories как-то фундаментально изменило ленту приложения, — просто теперь пользователи реагируют на два канала восприятия: Stories и ленту. При этом меньше смотреть фото в ленте люди тоже не стали. То, чему именно пользователи уделяют больше внимания, зависит от самого контента. Думаю, вскоре бренды научатся контролировать это и будут знать, где именно их подписчики проводят больше времени — в Stories или в ленте.

К тому же у вас есть функция, которая позволяет делать репост фотографии из ленты в Stories.

Да, и появилась она опять же в ответ на запрос пользователей. Люди хотели делиться постами быстро и просто, при этом не «засоряя» ленту репостами. И мы решили, что Stories отлично подходит для этих задач. В них репост исчезает через 24 часа — значит, он будет в профиле только в момент, когда актуален.

Можно ли сказать, что Stories вернули в Instagram искренность?

С одной стороны, в них и правда все как-то более естественно. Но я бы не сказал, что в Stories мы видим реальность, а в постах нет. Да, люди стараются делать основную ленту постов идеальной, выдержанной в одних цветах, обработке, стиле. Действительно, когда Instagram только запускался, в нем было больше живого контента — те же Stories, только без Stories. А потом, да, мы все стали постить идеально разложенную на столе еду, селфи с идеальным светом, идеально продуманные аутфиты, потому что для многих картинка превратилась в бизнес. Но для обычных пользователей лента остается все такой же искренней. Так что нельзя сказать, что Stories — про настоящую жизнь, а посты в ленте — про фейковую. Я думаю, среди аудитории любого аккаунта есть часть людей, которая больше любит смотреть истории, а есть часть, которая больше любит фотографии и тексты постов. При этом, есть люди, транслирующие в профиле какую-то альтернативную реальность. Мне нравится, как многие бренды и бизнес-аккаунты с этим играют, по-новому строят свою ленту, используют Stories, в зависимости от момента, когда запускают что-то новое или когда хотят поделиться какой-то информацией. Они могут, например, рассказать огромную историю в Stories, со всеми деталями и подробностями про создание конкретного предмета, а в ленту выставить только его фотографию, подав информацию в тексте в общих чертах. А уж во время недель моды бренды демонстрируют просто невероятное мастерство в создании контента онлайн.

Любимый пример?

То, как Instagram используют Versace. Они используют все инструменты, чтобы привлечь аудиторию: IGTV, прямые трансляции, фотографии, промокампании, иногда они дают возможность какой-то модели или фотографу вести Instagram бренда во время какого-то события, показывают бэкстейдж. Во время одного из показов недель моды они вели трансляцию шоу и снимали моделей за несколько секунд до выхода на подиум. То, что происходило на подиуме, снимали профессиональные камеры — с разных ракурсов, с хорошим светом — и после монтажа кадры попадали в ленту Versace или их IGTV. А за кулисами моделей снимали именно в режиме прямой трансляции. То есть благодаря функциям Live и Stories зрители увидели то, чего никогда не смогли бы увидеть воочию. В этом весь смысл: если картинка необычная, она откладывается в памяти. Модели танцевали, кривлялись на камеру, а потом наступал момент выхода на подиум — и их лица сразу менялись. Еще мне нравится, что делают Burberry. Они всегда используют countdown-стикер, который показывает, через сколько начнутся показ и его прямая трансляция в аккаунте.

На какие новые или уже существующие функции Instagram брендам стоит обратить особое внимание?

Я бы посоветовал задействовать все функции Instagram. Часто вижу, как бизнес-аккаунты используют только Stories или только ленту, но есть бренды, которые используют все в совокупности — их я называл ранее, и у них стоит учиться. Чем больше каналов взаимодействия с аудиторией вы будете включать тем лучше поймете, что именно привлекает людей. Поэтому я бы посоветовал маленьким бизнесам делать как можно больше. И не стоит забывать, что Instagram — это место, куда люди приходят за контентом, и чтобы его найти, они пользуются хэштегами, геолокацией, отметками на фотографиях. Чем чаще вы используете все эти инструменты, тем больше людей о вас узнают. Трюк не новый, но некоторые все еще игнорируют, а зря. Многие представители бизнеса рассказывали мне, что привлекли аудиторию с помощью анализа сообщений в Direct. Бренды должны больше разговаривать со своей аудиторией, спрашивать, что ей интересно, что нравится. Когда мне задают вопрос как лучше развить свой бизнес в Instagram, я отвечаю: «Лучше спросите своих подписчиков».

В Instagram есть сервисы поддержки для бизнес-аккаунтов?

Есть сайт для бизнес-аккаунтов Instagram for business — и всем, кто ведет бизнес с помощью Instagram, я советую зайти на него. В нем есть деление на индустрии: розничная торговля, технологии, образование — можно искать специальные рекомендации для конкретных регионов с помощью геопозиции. Там же мы сообщаем обо всех новинках для пользователей приложения и бизнес-аккаунтов в частности. И обязательно подпишитесь на аккаунт Instagram for business — он не дублирует сайт и, в целом, очень полезен.

Что лично вы постите чаще: Stories или регулярные посты в ленте?

Я бы хотел сказать, что 50 на 50, но, наверное, я делаю больше Stories, чем постов. Мне нравится вертикальный формат и стикеры, которые там есть. Там я могу быть более креативным. А ты что используешь чаще?

Тоже Stories. Потому что это быстрее.

И мне тоже кажется, что это быстрее. А еще мне нравится, когда что-то важное постят и в Stories, и в ленте. Часто такое происходит, опять же, во время недель моды. Еще я люблю IGTV. Мне нравится смотреть в этом формате показы мод, потому что можно разглядеть особенные моменты.

Например, как Chanel решают открыть свое шоу, или Коко Роша выходит на подиум с трехлетней дочерью на показе Жана-Поля Готье, а Лили-Роуз Депп — в конце шоу Chanel. Мне нравится, когда супермодели из 1990-х возвращаются на подиум. Вот, кстати, забавный факт обо мне: я родился в маленьком городе в Канаде. Знаете модель Линду Евангелисту?

Она оттуда же (Сент-Катаринс, провинция Онтарио. — прим. The Blueprint) — жила в нескольких улицах от меня. Мы не были с ней знакомы лично, но я люблю рассказывать людям, что мы с Линдой земляки.

Но круче всех для меня — Наоми. У нее, кстати, хороший Instagram. Мы часто ставим ее в пример. Когда она появляется на каком-то мероприятии, всегда выкладывает фотографию в ленту, а еще делает посты с рассказами о подготовке к светским выходам. И это здорово, потому что, опять же, аудитории показывают то, что обычно нельзя увидеть. Так и нужно использовать Instagram.

Как думаете, почему Stories популярнее IGTV?

Стоит учесть, что IGTV — достаточно новый формат. Ему всего год. Для того, чтобы люди начали им активно пользоваться, нужно какое-то время.

Недавно в Instagram появилась функция превью в ленте, возможность видеть какой-то отрывок из IGTV видео – это позволило привлечь больше людей к полноценным роликам. 

Но на самом деле, этот формат уже сейчас относительно популярен: многие пользователи смотрят в IGTV какие-то танцевальные видео, инструкции и многое другое. Думаю, причина, по которой многие думают, что IGTV недостаточно популярен, в том, что во-первых, те же Stories существуют дольше, а во-вторых, их проще создавать. Природа этих форматов очень разная.

Вы постоянно говорите, что прислушиваетесь к сообществу пользователей, но как вы с ними коммуницируете и понимаете, чего именно они хотят?

Мы просто прислушиваемся к тому, что нам говорят – буквально: чего хотят большие компании или маленькие бизнесы, что нужно частным пользователям. Все они пишут комментарии в интернете, высказываются во время личных встреч с представителями различных команд Instagram. Так, например, мы создали функцию брендированного контента — когда в рекламных постах указываются марки, которые заказали рекламу. Это внесло больше прозрачности: людям стало понятно, какие отношения связывают бренды и инфлюенсеров.

Как считаете, мы когда-нибудь увидим фильм, собранный из Stories?

Хороший вопрос. Надо попробовать понять, сколько времени займет такой фильм, — возможно, как раз получится короткий метр. Поживем — увидим.