Издательство молодая гвардия

Текст: Дарья Митякина

В книжном бизнесе последних лет происходит самая большая революция со времен появления электронной книги Kindle и ее экосистемы в Amazon. Новую революцию совершают уже не инженеры, а сами подростки в книжном сегменте социальной сети TikTok — полноценного доступа к которой российские пользователи не имеют уже больше года. Спрос пользователей буктока меняет индустрию и влияет на то, что мы будем читать в ближайшие годы. Дарья Митякина отмотала букток к истокам, чтобы узнать как все началось, какие книги становятся популярными и почему виноваты опять подростки.

Долгое время книжная экосистема работала по вертикальной модели. Экранизации, книжные клубы знаменитостей, литературные премии и отзывы влиятельных критиков: другими словами, чтобы книга расходилась большими тиражами, требовался маркетинговый толчок сверху (и то работало не всегда). Новый истеблишмент — пользователи сервиса коротких видео TikTok, выбирающие хештег #booktok с 136 миллиардами просмотров.

Тон современному книжному рынку задают видео длиной меньше 60 секунд, в которых пользователи делятся личными рекомендациями и впечатлениями.

Видео на книжную тематику в интернете — не новинка: их постили и раньше в YouTube. Многие форматы перекочевали из буктьюба в букток, но эта эра отличается широтой экспансии: невооруженным глазом можно обнаружить прямую связь между упоминаниями книги в TikTok и увеличением ее продаж.

#booktok

TikTok, пандемия и аутентичность

Взлет буктока пришелся на 2020 год, и сошлось тут разом несколько факторов: сам TikTok рос как на дрожжах, а у зумеров (родившиеся после 2000 года — главные пользователи платформы) во время пандемии появилось время и пространство для чтения. К тому же книги давали эмоциональный подъем и чувство объединенности в изоляции. Влияние буктока сначала ощущалось в продажах young-adult (литературы для подростков), а потом перешло и на прочую художественную литературу и нон-фикшн.

Механика буктока не слишком отличается от инфлюенсерской в целом: по сути, блогеры делают те же обзоры на продукты. Но здесь проплаченные коллаборации — скорее редкость. В духе новой этики зумерам важно использовать платформу для продвижения историй и авторов, в которых они верят. Такая аутентичность привлекает лояльную аудиторию, которая действительно идет и покупает рекомендованную книгу.

Новые механизмы

Вытаскивать книги из забвения — одно из самых любимых занятий буктока и абсолютное ноу-хау. Ярким примером оказывается история «Песни Ахилла» американской школьной учительницы Мадлен Миллер. Спустя девять лет после публикации тиражом в 20 тысяч копий (небольшое число для американского книжного рынка) пересказ «Илиады» на новый лад попал в список бестселлеров The New York Times. Все потому, что старшеклассница Селин Валез запостила про книгу в букток, а вслед за ней — и тысячи других пользователей. То же произошло с американкой Колин Гувер, которая начинала с селф-паблишинга на сервисе Amazon (о королеве любовных романов мы писали подробно здесь). Один из самых недавних примеров такого успеха — трогательный: дочь адвоката, который 14 лет писал триллер, а потом еще 11 лет ждал продаж, завирусила книгу отца, сняв про него тикток.

Книжная индустрия, консервативная и неторопливая, все-таки мотает на ус. Крупнейшая в США сеть книжных магазинов Barnes & Noble теперь делает выкладки с подписью Booktok Made Me Buy It, а многоуважаемое издательство Simon & Schuster собирает книжные посылки блогерам. Серия Harper Voyager (публикуют «Игру престолов» Джорджа Мартина) даже запустила первый книжный тикток-дом — сообщество блогеров и авторов вокруг научной фантастики и фэнтези. Тем не менее настоящие вирусные моменты пока что все еще создают обычные пользователи.

Букток меняет не только на то, как мы покупаем книги, но и на то, что мы вообще можем купить. Он высветил огромный читательский интерес к жанровой литературе, который издатели постепенно начинают удовлетворять. Это хорошо видно на русскоязычном книжном рынке: популярнейшие Popcorn Books выпускают любимую буктоком литературу для подростков, а «Дом историй», новое издательство от бывшей команды сервиса аудиокниг Storytel, специализируется на комфортной жанровой литературе — любовном романе, детективе и фэнтези.

Культурный сдвиг: подростки и фанатские сообщества

Букток важен не только как книжный тренд. Перед нами молодое и влиятельное онлайн-сообщество, которое демонстрирует, что самая ценная валюта сейчас — не культурная критика, а эмоциональная вовлеченность. Ролики с миллионами просмотров, в которых пользователи создают визуальные трейлеры к книгам и косплеят персонажей, похожи на культуру фанфиков — фанатского искусства на основе любимых историй. На примере буктока хорошо видна специфика современного мейнстрима: абсолютная гегемония подростков в литературе, на телевидении и в кино, а также тотальная доминация фанатских сообществ.

Комьюнити лихо критикуют — за поверхностное продвижение одних и тех же двадцати книг и вместе с этим культуру вейста и шопомании. В книжном интернете в феврале громко прозвучала статья книжного обозревателя Барри Пирса в GQ. Пирс обвинил букток в перформативной эстетизации чтения, в рамках которой важнее слыть читателем, чем читать. В ответ буктокерша Кэмерон Капелло назвала его мнение мизогинным по отношению к преимущественно женскому сообществу, которое открыто говорит о своей любви к социально порицаемым жанрам — эротике и любовным романам. Все это, конечно, вода под мостом: спекуляции об этичности и валидности платформы пока что разбиваются о чистую силу генерируемого ею спроса.

Многие интеллектуалы никогда не слышали о буктоке и его астрономических продажах, а если и слышали, то считают это чем-то незначительным. Правда, иногда популярность книг в буктоке может превращаться в настоящий политический заряд. Книга Елены Малисовой и Катерины Сильвановой «Лето в пионерском галстуке» (кстати, выросшая из фанфика) про отношения пионера и вожатого вышла в Popcorn Books в 2021 году. Вирусность в русскоязычном буктоке и 200 тысяч проданных печатных копий привлекли внимание ультраконсервативного писателя Захара Прилепина. После алармистского поста в его телеграм-канале книгу публично осудили режиссер Никита Михалков и депутат Госдумы Виталий Милонов. Кампания против «Лета в пионерском галстуке» разворачивалась летом 2022 года, закон о запрете «пропаганды ЛГБТ» был принят в России всего несколькими месяцами позже.

Что почитать из хитов буктока?

«Испанский любовный обман», Елена Армас (перевод Елены Парахневич), Inspiria, 2023

В дебюте испанской писательницы герои проходят старейший путь от ненависти до любви, притворяясь парой на свадьбе. Думаем, что экранизация, права на которую уже куплены, продолжит новую волну ренессанса ромкомов. У хештега #thespanishlovedeception — 276 миллионов просмотров.

«Грозовой перевал», Эмили Бронте (перевод Надежды Вольпин), «Эксмо», 2022

Как сказали бы в буктоке: готика, сложная женская героиня, трагичная (токсичная) любовь, сюжетный поворот, нескучная классика! У тематического хештега с видео под одноименную песню Кейт Буш и альбом folklore Тейлор Свифт — 91 миллион просмотров.

«Автобиография красного», Энн Карсон (перевод Юлии Серебренниковой), No Kidding Press, 2021

Тем, у кого уже нет сил слышать про Мадлен Миллер, может понравиться поэтический ретеллинг мифа о краснокрылом чудовище в декорациях романа взросления — с душераздирающей любовной линией и метакомментариями. Видео про Карсон, эллинистку с чувством юмора и канадскую кандидатку на Нобелевскую премию по литературе, собрали 2,6 миллиона просмотров.

{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}