MTV и вечная молодость

1 августа каналу MTV исполнилось 40 лет. Для кого-то эта «кнопка» — пусть первый, но типичный музыкальный вещатель, которому суждено было исчезнуть с приходом YouTube. Для других — канал, определивший культуру на несколько десятилетий вперед, при помощи музыкальных клипов транслировавший идеи свободы. Но какие цели в действительности преследовали на MTV? Чтобы ответить на этот вопрос, колумнист The New Yorker Джон Сибрук провел на канале несколько месяцев, а позже опубликовал свое расследование в книге «Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры». С позволения издательства Ad Marginem публикуем отрывок из этого труда.

MTV действительно открыл для меня целый мир. Где еще ты сможешь достичь такой высоты в двадцать пять лет? На твоей визитной карточке написано: «Продюсер», ты общаешься с боссами лейблов, со звездами и делаешь то, что ты хочешь!" Демми ушел с MTV в двадцать восемь, чтобы стать кинорежиссером, и среди его работ «Осторожно, заложник!» с Денисом Лири, «Кто этот человек?» с Доктором Дре и Эдом Ловером и «Красивые девушки». Но он скучает по MTV и, подобно игроку школьной футбольной команды, который приходит на матчи после выпуска, часто появляется на двадцать четвертом этаже.

Когда возраст сотрудника MTV приближается к тридцати, он в отличие от работающих в любой другой отрасли начинает волноваться за свою дальнейшую карьеру. В том возрасте, когда люди в других компаниях лишь начинают получать настоящие задания, на MTV они чувствуют, что им пора уходить, освобождая место тем, кто по возрасту более близок к аудитории канала. Том Фрестон (глава MTV Networks. — Прим. The Blueprint) сказал мне, что сейчас средний возраст сотрудника MTV — двадцать девять лет, на четыре года больше, чем в 1981 году, когда телеканал появился, и что средний возраст растет со скоростью шесть месяцев в год. Один из продюсеров заметил по этому поводу: «Это как в „Бегстве Логана“ — каждый, кому исполняется тридцать, исчезает».

В том возрасте, когда люди начинают одеваться более консервативно, работники MTV наоборот приобретали более радикальный стиль одежды, наполняли свои офисы еще большим количеством рок-н-ролльных сувениров и начинали разговаривать как идиотские герои передачи «Бивис и Баттхед», одной из самых популярных на канале. Как-то раз один двадцативосьмилетний журналист сказал мне: «Иногда ты видишь, как молодой парень приплясывает в коридоре под какую-то мелодию, а тебе этого делать не хочется. Ты занят, ты устал, у тебя много работы... да что угодно. А этот парень говорит: „Давай!“, как если бы иначе было просто нельзя. Вот тогда ты понимаешь, что уже слишком стар для MTV».

Другой журналист MTV как-то сказал мне: «Джуди Макграт (президент канала. — Прим. The Blueprint) была бы сердцем MTV, если бы у него было сердце». Макграт выросла в городе Скрэнтон, штат Пенсильвания, и у нее еще сохранился едва заметный местный акцент, хотя манера говорить стала спокойной и осознанной, приобретя некоторый манхэттенский лоск. В детстве Джуди любила вставать на стул, изображая дирижера Леонарда Бернстайна. Она провела большую часть своей юности в Сидар-Крест, женском колледже в Оллентауне, изучая английский язык и литературу и мечтая о журналистской карьере в «Роллинг Стоун». Она некоторое время руководила корпусом рерайтеров в Mademoiselle, потом писала статьи для Glamour, а вскоре после первого выхода MTV в эфир начала работать на канале. Ее самыми первыми идеями были шоу «Дево едет на Гавайи» и «Выиграй ночь с Пэт Бенатар». В 1987 году она стала директором отдела специальных программ, а в 1991-м — креативным директором канала. В 1994 году Макграт сделали президентом MTV, в результате чего и творческая, и финансовая деятельность канала оказалась под ее контролем.

Я провел с Макграт полдня, сопровождая ее на всех встречах. Возвращаясь с обеда, она столкнулась в лифте с Гленном Рибблом, старшим продюсером. Он держал в руках большие старые часы, купленные за один доллар у какого-то парня на Принс-стрит, решив, что их можно использовать в промо-видео. Кроме него, в лифте были двое практикантов, они, разговаривая о певице Лизе Лоуб, выпускнице университета Браун, назвали ее полным отстоем. Один из практикантов пошутил, что снимет видео, в котором будет ходить по своей квартире и честно говорить в камеру о своих любовных проблемах, как это сделала Лоуб в своем клипе «Оставайся». Макграт слушала беседу спокойно, с некоторым испугом, а когда мы вышли из лифта, сказала мне, что все же надеется, что ее теория о том, что Лоуб — представительница зарождающегося жанра «рок для придурков», окажется верной.

«Иногда ты видишь, как молодой парень приплясывает в коридоре под какую-то мелодию, а тебе этого делать не хочется. Вот тогда ты понимаешь, что уже слишком стар для MTV»

MTV — это как «Маленький принц»: здесь никто не хочет становиться взрослым

MTV был своего рода визуальным радио. Для детей, чье детство пришлось на семидесятые и восьмидесятые, он был естественной средой, потому что они росли при почти все время включенном телевизоре

Подходя к своему офису, она обогнала Нэнси Клэйтон, начальника отдела контактов с аудиторией, которая слушала некоторые из более чем сотни ежедневных посланий, оставленных зрителями на автоответчике MTV: «Привет, MTV! Когда у тебя день рождения?»

«MTV входит в наш семейный пакет кабельных программ, и вчера мы посмотрели пять минут передачи „Бивис и Баттхед“, в которой они уничтожали настенную живопись. Бивис и Баттхед учат детей совершать подобные акты вандализма. Мне придется заплатить дополнительные деньги и купить специальное оборудование, чтобы убрать MTV из нашего телевизора».

«По-моему, передача „120 минут“ — говно».

«Привет, MTV! Мне шестнадцать лет, и мне придется быть дома все лето, это так скучно, и я хочу сказать, что это нечестно, что на практику на MTV берут только с восемнадцати лет, потому что основные зрители — подростки».

Мы зашли в офис и сели перед телевизором, так мы сидели всегда, когда я разговаривал с Макграт. Практически все сотрудники MTV, от боссов до мальчиков на побегушках, могли в течение дня смотреть передачи со своего стола. Трудно было найти в офисе компании такое место, где не был бы установлен телемонитор. Младшие сотрудники часто работали с включенным звуком, потому что начальство требовало от них, чтобы они вбирали в себя как можно больше языка и ощущения MTV. (Журналист, которого интервьюировали на должность в одной из игровых программ MTV, рассказал мне, что ему задали вопрос: «Знаете ли вы, что означает phat?» — «Да, это означает cool». — «А fly?» — «Это cool». И так далее). Сотрудники постарше смотрели канал без звука, потребляя его в самом чистом виде: избавившись от музыки, которая MTV не принадлежала, они видели только картинку, вернее, процесс слияния изображений, видеоклипов и рекламы в правильный программный коктейль, принадлежавший MTV.

Чтобы работать на MTV, нужно суметь натренировать собственные глаза — которые естественным образом притягивали пестрые цвета и резкие движения — и научиться не смотреть все время на мониторы. Нужно, чтобы глаза воспринимали изображение так же, как уши воспринимают звук — как некую среду. MTV был своего рода визуальным радио. Для детей, чье детство пришлось на семидесятые и восьмидесятые, он был естественной средой, потому что они росли при почти все время включенном телевизоре, а потому Брейдиз, Фонз и Мистер Коттер воспринимались ими почти так же, как люди, которых они знали в реальной жизни. Но среда MTV оказалась на удивление сложна для восприятия людей, выросших в пятидесятые и шестидесятые, возможно, потому, что, когда на экране появлялись Дик Ван Дайк или Эд Салливан, вы садились у телевизора с чувством, что обращаются непосредственно к вам.

Я адаптировался к MTV с переменным успехом. Хоть я и входил в целевую группу канала, когда он появился, и смотрел его довольно много, MTV не соответствовал моей индивидуальности, отличая меня от тех, кто родился на десять лет позже. Начав свои передвижения до MTV и обратно по Сорок третьей улице, я понял, что, хоть и пытаюсь воспринимать MTV как нечто существующее физически, меня часто отвлекал имидж канала, появляющийся на экране. Возвращаясь с «фабрики грез» в редакцию «Нью-Йоркера», я ловил себя на том, что помню вещи, которые видел по MTV — стилизованные жесты уличных банд, которые делают рэперы, пупок Джанет Джексон, танец исландской певицы Бьорк в кузове грузовика, — лучше, чем то, что видел на MTV. Порой, выйдя на улицу и шагая по Тайм-сквер ближе к вечеру, после трех или четырех часов, проведенных на музыкальном канале, меня охватывало странное состояние: я не понимал, существуют ли в реальности молодые люди, которых я вижу на улице, или я вижу их на экране телевизора.

На экране в кабинете Макграт начался новый клип Трента Резнора и группы Nine Inch Nails, и мы смотрели его вместе.

«Я хочу трахнуть тебя, как животное, Я хочу почувствовать твое нутро».

Визуальный ряд был сюрреалистическим, но, вместо того чтобы, подобно картинам великих сюрреалистов Магритта, Дали и Де Кирико, вышвырнуть буржуазного зрителя из его ограниченной тихой реальности, видеоклип вызывал лишь тупое изумление, знакомое каждому, кто смотрел MTV более получаса.

Когда клип закончился, Макграт сказала: «Знаете, мне иногда кажется, что творческую часть моей работы должен выполнять двадцатилетний. Почему я делаю это? Что я знаю о двадцатилетних?».

Изнутри на двери кабинета Макграт висела ее фотография с Боно, оттиски фотографий R.E.M. и «Нирваны», в одном углу — постер группы Melvins, в другом — Элвис с гитарой, украшенной фальшивыми бриллиантами. Из окна открывался великолепный вид на нижнюю часть Манхэттена, Гудзон и северо-восточную часть Нью-Джерси, но главным в ее кабинете все же был телевизионный экран, и, находясь здесь, я всегда старался сесть так, чтобы я, Макграт и телеэкран правильно располагались относительно друг друга.

Макграт продолжала: «Те, кто здесь работает, скажут вам, что MTV — это как „Маленький принц“: здесь никто не хочет становиться взрослым. И это действительно так. Меня все еще волнует, кто станет следующей „Нирваной“. И я не знаю почему. Я все еще пытаюсь понять, что значат те чувства, которые я получаю от этой музыки. Что говорят молодые? О чем они думают? Я хочу все это знать. — Она на мгновенье задумалась. — Думаю, это шанс оставаться вечно молодым. MTV позволяет это сделать. Понимаете, я плачу по моим счетам, делаю ежемесячные выплаты по кредиту за квартиру, хожу на серьезные вечеринки, но здесь я такая, какой была в колледже».