Интервью с совладельцем «Подписных изданий» Михаилом Ивановым

Предприниматель, меценат, книжник

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Осенью петербургский книжный магазин «Подписные издания» празднует столетие. Магазин пережил несколько исторических эпох, менял расположение, сужался до маленького книжного и разросся практически до франшизы. О том, почему обновление магазина было авантюрой, каких звезд от литературы, кроме нобелевского лауреата Мо Яня, привезут «Подписные» в этом году и как маркетплейсы убивают книжную культуру, рассказал совладелец магазина Михаил Иванов в интервью литературной обозревательнице Екатерине Петровой.

Вековая история «Подписных изданий» началась в период НЭПа. Тогда книжный магазин отделился от госкнигторга в самостоятельную точку. Сто лет назад здесь оформляли подписку на собрания сочинений и энциклопедии, и к сороковым книги заказывали уже порядка 200 тысяч человек. Магазин не закрывался даже в блокаду, дважды пережив попадание бомб. В 1979 году руководить «Подписными» назначили Галину Ермакову (бабушка Михаила Иванова). Первым делом она выбила деньги на ремонт магазина у руководителей «Ленкниги», внедрила отделы букинистики и книгообмена и добилась продажи литературы капиталистических стран. После распада СССР Ермакова и ее коллеги зарегистрировали товарищество и приватизировали магазин, а позже Галина Антоновна выкупила доли у сотрудников. Но в девяностые и нулевые дела шли, мягко говоря, не очень.

В 2012 году Михаил Иванов зашел в полупустой зал «Подписных» и увидел, что от величественного прошлого осталось лишь 80 кв. м книжных полок и миллионный долг перед поставщиками. Почти все площади магазина отдали арендаторам, а сам книжный работал в убыток. Михаил решил перезапустить семейное дело. Деньги на ремонт дала бабушка, которая осталась держателем 93% бизнеса. Внук полностью сменил дизайн, нанял молодых ребят, влюбленных в литературу, и втиснул в помещение кофейню. Стартовали скромно: всего три с половиной тысячи наименований. Через два года каталог увеличился до 20 тысяч. В 2020-е магазин занял уже 835 кв. м, открыл интернет-магазин и запустил собственную издательскую программу.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

В этом году «Подписным изданиям» исполняется сто лет. За это время магазин много раз менялся, преобразовывался, был в упадке, перерождался. В 2012 году вы занялись его управлением и привели «Подписные» в нынешнюю, завидную форму. Что из истории магазина кажется вам наиболее недооцененным?

Речь скорее о тысячах действий, которые обычно никто не замечает. Когда магазин только открывался в новом формате, это был мой первый опыт строительства подобных объектов. До этого работал в книжной сети «Буквоед», где вместе с командой участвовал в открытии новых магазинов. Но именно опыта запуска глобального строительства и ремонта не было. Поэтому я буквально жил на стройплощадке. При этом постоянно паниковал, потому что не понимал, как все это достроить, где взять деньги, подрядчиков и так далее.

То же касается издательской деятельности: «Подписные издания» уже несколько лет не только книжный магазин, но и одноименное издательство с очень интересной издательской программой и разными направлениями и задачами. Мы выпустили уже более семидесяти книг, и многие из них стали лонгселлерами и хитами книжных рейтингов. Книжный бизнес не самая прибыльная вещь в этом мире. Это относится как к независимому книжному, так и к независимому издательству. Задача усложняется вдвойне. Но мне кажется, решение заняться издательством со временем окажется одним из судьбоносных. Хотя в 25 лет я точно не думал, что мы как-то изменим книжную культуру страны или книжный ретейл.

Вы не собирались менять книжную культуру,
а какое желание тогда было?

Хотел сделать классный книжный магазин. Сначала это было отчасти желание потешить эго, получить признание. В «Буквоеде» были процессы, цифры, маркетинг без глубокого погружения в книги. А когда начинаешь заниматься магазином самостоятельно, оказывается, что это невероятно заразительная история. Ты по-настоящему влюбляешься в то, чем занимаешься. Есть такое поверье, что человек, который однажды пришел в книги, уже никогда из них не уйдет.

Был ли у вас конкретный зарубежный образец, на который вы ориентировались, когда меняли формат магазина в 2012 году?

Возможностей много ездить по миру тогда не было. Финляндия да Турция. До Парижа или Лондона тогда еще не добрался. Но я видел в журналах, на сайтах и в разных источниках формат книжного магазина с кофейней. На тот момент большинство книжных выглядело примерно одинаково: стены, полки, прямоугольное пространство, иногда остров в центре — и все. В то же время начинался ресторанный бум. Владельцы стали приглашать архитекторов, вкладываться в проекты, мебель, дизайн. Мне очень нравился этот подход — не только к интерьеру, но и к сервису. Гостей встречает и провожает хостес, человек окружен заботой со всех сторон. Хотелось перенести этот подход в книжный магазин. При этом понимал, что книжные с кофейнями уже существуют и на Западе, и даже в России. В том же «Буквоеде» были кофейни. Да и в «Подписных» еще при моей бабушке всегда можно было выпить кофе, в зале стояла кофемашина. Новшеством была не сама идея, а способ интеграции. Нужно, чтобы обе функции были полноценными. Чтобы книги были профессионально собраны и представлены, общепит сделан на высоком уровне.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

А как вы относитесь к критике, что книжные магазины превращаются в кафе с книгами?

Если книги в проекте существуют просто как довесок к общепиту, то это не книжный магазин. Это кафе с книжными полками. И наоборот: если в заведении наливают три чашки кофе в день, это тоже еще не кафе. Очень важно во всем стремиться к профессионализму. Я вообще терпеть не могу самодеятельность и дилетантство. Оно мне неприятно и в коммуникациях, и в работе подрядчиков, и во многих других вещах. Поэтому мы стараемся окружать себя людьми, которые разбираются в своем деле. Мы не просто продаем книги, но создаем вокруг себя институцию. Она занимается критикой, изданием книг, книжными мероприятиями, популяризацией чтения.

В «Подписные» часто приходят именно за атмосферой и рекомендациями, нашим ассортиментом. У многих наших покупателей есть свои постоянные консультанты, к которым они обращаются с запросами. Отдельная история — наш букинистический магазин «Академия». Это вообще особенное направление, с очень специфическими компетенциями, и у нас собралась такая экспертная команда, которая может и «разобрать» чужую библиотеку, и оценить ее, и найти редкости и сокровища среди книг, по-настоящему музейные экспонаты. И собрать — наши ребята умеют находить по запросу что угодно, от любимой книги из детства до лимитированного узкоспециализированного издания. Эту экспертность нам как раз очень важно сохранять и транслировать и предоставлять возможность ей пользоваться, потому что в перегруженном информацией цифровом мире чтение становится все более индивидуализированной историей.

И вообще, я не верю в понятие «лучший книжный магазин». Таких просто не существует. Кому-то нравится старый букинистический подвал, и для него это лучшее место на земле. Кому-то — маленькие независимые книжные со своей субкультурой. Кому-то нравятся сетевые магазины, и все наши эксперименты с подборками по издательствам, привозами нобелевских лауреатов и прочими историями ему вообще не нужны. Он пришел, взял последний хит «Альпины» и побежал дальше. И это абсолютно нормально.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

Кстати, про привозы литературных звезд. Недавно вы привозили в Россию Мо Яня. И насколько мне известно, на столетие «Подписных» тоже приедут именитые авторы. Кто это будет?

Мы готовим большой фестиваль на столетие «Подписных изданий», который пройдет 4–6 сентября в Итальянском саду. Сейчас придумываем для фестиваля и специальные игровые форматы. Участие иностранных авторов тоже планируем. Из подтвержденного — приезд китайской писательницы Чжан Юэжань, автора романа «Кокон». Эта книга стабильно в топе наших продаж в «Подписных», а в Китае Юэжань — одна из самых модных молодых писательниц. Также на фестиваль приедет Марчелло Симонетта — итальянский искусствовед, автор множества книг об искусстве Возрождения, которые вышли в издательстве «Слово». Это очень яркий спикер, со своим взглядом на искусство Ренессанса. Часть авторов, которых физически привезти не получится, надеемся все же увидеть на фестивале онлайн. Постараемся, конечно, провести встречи не только в Петербурге, но и в Москве. Ну и авторов самых ярких книжных новинок на русском книжном рынке тоже уже приглашаем на фестиваль. Скорее всего, у нас состоится несколько книжных премьерных встреч.

По моему впечатлению, когда вы начали преобразовывать «Подписные», это была своеобразная авантюра. А когда вы поняли, что эта авантюра приносит деньги?

Первые полтора года все было очень плохо. Но когда долго бьешь в одну точку и не вытаскиваешь деньги из бизнеса, а вкладываешь их обратно — в новые проекты, улучшения, пиар, людей, книги, издательства, — это начинает работать. Наверное, во второй половине 2014 года магазин вышел на окупаемость. Количество людей, приходивших в «Подписные», стало несовместимым с пространством. Магазин тогда занимал около 100 квадратных метров, а принимал по 800 человек в день и до 1200 в выходные. Буквально яблоку негде было упасть.

С точки зрения рентабельности период с 2014 по 2019 год был лучшим. Это были серьезные деньги, но я и мои партнеры все равно продолжали вкладывать их в магазин. Конечно, я уже начал инвестировать и запускать другие проекты. Если занимаешься книгами, лучше подстраховаться — это еще одно поверье. А к предковидному периоду наша команда вписалась в большую стройку второго этажа. Если бы магазин остался в прежнем формате, возможно, зарабатывал бы больше денег в моменте. Но сам формат себя исчерпал. Я с трудом представляю, что тот магазин площадью около 100 квадратных метров смог бы еще шесть лет существовать в том же темпе, с той же движухой и теми же вызовами. Думаю, мы все столкнулись бы с выгоранием.

Когда открыли второй этаж, вложив в него гигантские деньги, все изменилось. Вырос фонд оплаты труда, изменилось налогообложение, жизнь стала другой. Теперь мы уже взрослые дяди. Можем отработать год в ноль, можем заработать прибыль, но почти все, что зарабатываем, снова инвестируем обратно.

А сколько денег вложили в ремонт и открытие второго этажа?

Больше миллиона евро, которых у нас не было. Пришлось взять кредит.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

Получается, что первая авантюра — преобразовать магазин, вторая — рискнуть и открыть второй этаж, вложив в него кучу денег. А следующая авантюра какая?

Главное, что мы уже поняли: ничего невозможного нет. Но просто наклепать книжные магазины — скукота. Вызов появляется тогда, когда делаешь что-то принципиально новое, что отличается от предыдущей авантюры. Мне давно хочется создать большое издательство. Правда, руки пока не доходят: слишком много проектов, в том числе не связанных с «Подписными».

Есть еще идея, которая давно сидит в голове, — фонд поддержки книгоиздателей и книгораспространителей. Многие пытались делать подобное, но все обычно упирается либо в деньги, либо в отсутствие сильных исполнителей. Сейчас у нас есть 5–10 человек, которых можно собрать в настоящую команду мечты и попробовать все это реализовать. Думаю, в этом году мы зарегистрируем некоммерческую организацию и начнем заниматься эндаумент-фондом. В стране есть небезразличные и состоятельные люди, которые могли бы поддержать такие проекты. А «Подписные» в этом случае выступят своеобразным гарантом того, что деньги будут распределяться между действительно достойными инициативами. Авантюра, конечно, некислая.

Уцеплюсь за фразу «клепать магазины». Недавно вы открыли книжный магазин в Москве. Конкретно мне сложно представить «Подписные» вне Петербурга. Как вам пришла эта идея?

Нам поступило предложение со стороны Музея русского импрессионизма, и мы за него очень благодарны. В Москве у нас была задача сделать хороший музейный магазин. Это не «Подписные» в уже привычном смысле. Это музейный книжный магазин с достойным ассортиментом, красивой архитектурой, хорошей мебелью и кафе. Не все обращают на это внимание, но там много замечательных предметов мебели — датских, испанских, итальянских и отечественных дизайнеров. Плюс наше кафе с булочками, которые теперь пекутся уже в Москве: ради открытия магазина мы даже запустили в столице собственную пекарню. Для меня это своего рода эксперимент. Если проводить литературную аналогию, то «Подписные» в Москве — не большой роман, а короткая проза. Мне кажется, получилось хорошо. Мы довольны результатом.

Просто скопировать «Подписные» и перенести их в Москву невозможно. Более того, они там могут и не прижиться в том виде, в котором существуют в Петербурге. Для Москвы нужно искать свои концепции, экспериментировать, учитывать ее запрос. Но в одном я уверен: Москве нужен большой современный независимый книжный магазин. Потребность в этом есть. И Москва в этом смысле — благодарный город. Если ей нравится какой-то формат — книжный магазин, ресторан или любая другая институция, — она будет его изучать до последнего. Пока вся Москва туда не съездит, а на это может уйти лет пять, никто не успокоится.

В Петербурге доверие зарабатывается гораздо дольше. Когда мы только начинали, пытались встать в один ряд с уже состоявшимися независимыми книжными — вроде «Порядка слов» и «Все свободны». Это было серьезное испытание. На нас смотрели внимательно: «Ну давайте, поживите лет пять, покажите, на что способны». И мне нравится, что мы постоянно меняемся, не застряли где-нибудь в 2014 году, а продолжаем развиваться. Да, ошибки были. Безусловно. Но мы их признаем. Вообще, хлебом нас не корми — дай себя поесть.

Когда вы впервые поняли, что «Подписные издания» — это не просто семейный бизнес, а часть городской истории и магазин стал достопримечательностью?

Мы никогда до конца не поймем собственный масштаб, и это хорошо. Скромность должна оставаться всегда. Я постоянно говорю коллегам: главное — не забронзоветь. Потому что с этого начинались многие великие трагедии нашей цивилизации. Когда кажется, что величие уже идет впереди тебя, и сам в это веришь, все и заканчивается. Поэтому можно сколько угодно говорить, что мы стали достопримечательностью, но есть, например, «Дом книги», где трафик в два с половиной раза больше нашего. Если у нас миллион посетителей в год, то у них — два с половиной. Зато по цитируемости «Подписные» входят в тройку самых заметных книжных проектов страны. Это уже цифры, на цифры я люблю опираться больше, чем на собственные ощущения. Встать утром и решить, что ты великий книготорговец, — очень просто. С этим надо быть осторожнее и скромнее.

Что сегодня для книжного магазина представляет наибольшую угрозу? Повышение НДС, постоянное ужесточение законов, которые приводят к цензуре и штрафам, маркетплейсы?

Все вместе: повышение НДС, ужесточение законов и конкуренция обычной розницы с маркетплейсами — все это представляет угрозу для традиционной розницы. В целом функция книжного магазина сегодня во многом обесценилась. На первый взгляд это может казаться мелочью, но последствия очень серьезные. Когда люди перестают профессионально продавать книги, книжное дело становится унылым, скучным и посредственным. Именно к этому в итоге все может привести.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

Вы говорите про маркетплейсы?

Проблема ведь не только в маркетплейсах. Издательствам в моменте выгоднее продавать книги на маркетплейсах, там другие объемы продаж, и они быстрее получают деньги. Но там все продается чуть выше себестоимости. На эту маржу практически невозможно покупать права на издание новых переводных книг, оплачивать гонорары русскоязычных авторов, придумывать новые проекты. У дорогостоящей и сложной отрасли не остается денег для развития. А прибыль, которая могла пойти на рост издательства или развитие книжных магазинов, их возможностей, а значит — развитие книжного и культурного рынка в целом, отправляется маркетплейсам. Для них книжное направление вовсе не профильное. И они, конечно, не направят деньги на развитие книжной индустрии. А это в перспективе приведет к стагнации рынка.

Книжные магазины создают вокруг книг пространство, события, комьюнити, атмосферу, то есть много из того, что мы связываем с чтением и что способствует его поддержке. И это довольно дорогое предприятие: аренда, экспертные сотрудники зала, отдела закупок, товароведы. Это серьезная и сложная индустрия, и она страдает от недополученных и так небольших средств. Книжные магазины — вовсе не лишнее звено между читателем и издателем. Это площадка для презентации издательства, место, где можно увидеть и потрогать многообразие книг, где можно осмотреться и осознанно выбрать книгу, поговорить о ней с консультантом, узнать многое о книге. Тогда как на маркетплейсах книги — сопутствующий товар. Человек туда идет не выбирать из многообразия или найти что-то новое и интересное, а за конкретной книжкой с удобной доставкой. Маркетплейсы не дают покупателям книжной культуры и выбора чтения.

И маркетплейсы продают книги в два раза дешевле ровно потому, что издательства позволяют им это делать. Сколько бы нам ни пели про бедных издателей, которых прижали монополисты, по большому счету это брехня. Цены на маркетплейсах можно прекрасно контролировать. Но это большая ежедневная работа по мониторингу цен, где и кто демпингует за издательский счет, чтобы увеличить трафик. На такую работу нужны ресурсы, которые издатели не выделяют — и таким образом сами роют себе яму.

Фото: Дмитрий Цыренщиков

Значит, несмотря на повышение комиссии со стороны маркетплейсов в начале этого года, издателей все устраивает?

Как поется в одной песне: «Рыночные отношения — это то, что на душе». Когда 70% сбыта сосредоточено в руках маркетплейсов, рано или поздно начинаются проблемы. Я общался с крупными издательствами. Они говорят, что подняли цены на 15%, и продажи мгновенно обвалились. Наверное, это стоило предусмотреть чуть раньше. Почему-то люди вне книжного рынка давно поняли, что нельзя складывать все яйца в одну корзину. Нужно распределять риски, держать разные каналы продаж. А в книжной индустрии в какой-то момент пошел денежный дождь. Деньги изменили ситуацию на доске — и все. Но если было жарко, значит, будет и холодно. Думаю, что через пару лет ситуация снова изменится. И люди опять будут приходить в книжные магазины, просить подобрать книгу, организовать встречу с писателем, помочь с выбором.

И как быть книжным магазинам?

Вот журналисты часто звонят и спрашивают: «А как книжные магазины борются с вызовами? Может быть, вам помогает программа мероприятий?». Смотрите, вот привез я автора, на встречу пришли сто человек, купили 10 книг, потому что остальные 90 уже заказали их на маркетплейсе. И что, одно такое мероприятие вытянуло мне убыточный квартал? Книжный магазин живет 365 дней в году. И каждый день ты должен что-то придумывать, чтобы хотя бы удержать продажи на уровне прошлого года. А продажи все равно падают. Люди не дураки. Они не хотят платить в два раза больше.

Если создать общественное пространство, где можно не только купить книгу, но и потусоваться, — это немного продлит агонию. Но давайте не будем лукавить: книжный магазин все равно должен зарабатывать деньги. Можно смириться и существовать как ремесленник, вынимая из этого дела несколько десятков тысяч рублей в месяц. Но это уже не развитие. А нам хочется развиваться. Хочется работать дальше. Сейчас эту возможность у нас фактически отнимают. Но мы стараемся. Прыгаем выше головы, выпрыгиваем из штанов и делаем все, что можем. Но результат один: либо топчемся на месте, либо откатываемся назад. И в этом главный парадокс. Люди, которые искренне любят книги и десятилетиями двигали книжную культуру, сегодня оказываются как будто не нужны. Я говорю не только про нас, а про книжные магазины вообще. Ведь без них многие издательства, которые сейчас выглядят небожителями, просто не появились бы в свое время. Я уверен, что это изменится. Рано или поздно маятник качнется обратно.

Мне кажется, мы уже наблюдаем усталость от технологий. Людям хочется прийти в магазин, потрогать, посмотреть, выбрать, найти, ножками дойти.

Сейчас я могу выделить две основные модели поведения читателей. Первая: человек приходит в книжный магазин, смотрит книгу, одновременно кладет ее в корзину на маркетплейсе, а потом получает заказ курьером или забирает в пункте выдачи. Вторая: человек вообще перестает ходить в книжные магазины. Именно поэтому мы видим падение трафика. Люди знают, что в магазине дороже, а в книгах они и так разбираются: подписаны на издательства, редакторов, лидеров мнений, профильные медиа. В этой модели поведения мы оказываемся не у дел.

Но ничего уникального в этом нет. Мы все читали «Записки книготорговца» Шона Байтелла. Вся книга буквально пронизана ненавистью к Amazon. На Западе розничный книжный рынок стагнировал лет десять. Но последнее время в Великобритании, США и многих европейских странах независимые книжные магазины снова растут на 10–15% в год. У некоторых появилась чистая прибыль. Они выстояли. На Западе книжное сообщество проявило солидарность, объединилось, поддерживало на плаву комьюнити вокруг книжных магазинов. Все это во многом помогло в появлении cover price, когда на книги более или менее одинаковые цены в онлайн- и офлайн-магазинах, сетевых и независимых. Наверное, и мы к этому придем. Тем более что все происходящее было вполне прогнозируемо. Просто мы, как обычно, витали в облаках. Все-таки книжники — народ романтический.

В итоге вы себя кем больше ощущаете: предпринимателем, культурным менеджером, книжником?

Мне нравится, что эти роли постоянно чередуются. Весь прошлый год я был предпринимателем — провел практически вне «Подписных». Конечно, приезжал, держал руку на пульсе, но занимался в основном другими проектами. А в этом году — столетие магазина. Для нашей семьи это история почти сакральная. И я вдруг снова поймал кайф от роли книжника. Мне хочется в нее погружаться, развиваться в этом направлении, заниматься деталями. Мне кажется, я заново влюбился в «Подписные». Как культурный менеджер я, наверное, до конца так и не реализовался. Для меня культура — часть нашей стратегии, часть книжного дела, часть того, что мы сеем вокруг себя. Да, какие-то навыки в этой сфере у меня есть, но я не могу сказать, что готов сделать это отдельной профессией и посвятить ей жизнь. По крайней мере, пока.

Вообще здорово, когда у человека есть несколько ролей и есть из чего выбирать. У меня есть роль предпринимателя, роль книжника, роль отца. Последняя, кстати, прекрасная. Стараюсь как можно больше времени проводить с детьми, и мне это очень нравится. Когда эти роли перемешиваются, получаюсь я. Человек, который может поддержать разговор с максимально культурным и книжным собеседником, а потом уехать на семь дней в поход и, чего греха таить, злоупотреблять там алкоголем. Мне близко и то и другое, и одно без другого не существует. Если бы в какой-то момент не понял, что занимаюсь бизнесом, мы бы не дотянули до 2026 года. А теперь предпринимательская история помогает поддерживать книжную, когда та начинает хандрить или сбоить. Потому что иногда бывают проекты, которые не просто не приносят деньги, а вполне конкретно тянут компанию вниз. Тогда приходится перекладывать средства из одного места в другое. В такие моменты включается уже не предприниматель и даже не культурный менеджер, а скорее меценат. Иногда это вообще чистой воды меценатство. Насколько это нужно обществу — не знаю. Но мне это точно нужно.