Золотой «Щелкунчик»

2 декабря Большой театр открыл продажи на показы вечнозеленого новогоднего хита — балета «Щелкунчик». И цены ожидаемо выросли. В целом же театральные билеты за год подорожали на 14%. Зрители возмущаются, но платить пока готовы. Корреспондентка The Blueprint Полина Киселева попыталась разобраться, как театры мотивируют скачки цен, как это влияет на публику, может ли государство победить перекупщиков и стоит ли регулировать ценообразование.

«Щелкунчик» — традиционно самый востребованный в России новогодний спектакль. А главный «Щелкунчик», конечно, в Государственном академическом Большом театре (ГАБТ), и цены на него — своего рода индикатор для театрального рынка в целом. Если не вдаваться во все тонкости льгот и категорий, то вилка цен на «Щелкунчика» в этом декабре — от 1250 до 25 000 рублей, а в прошлом была от 200 до 20 000 рублей, а за билетами в кассах тогда выстраивались трехдневные очереди, провоцировавшие давки, драки и внимание ОМОНа. Сегодня стоять перед кассами не нужно, но менеджмент продаж все еще можно назвать экспериментальным: так, сегодня Большой провел аукцион со стартовыми ценами по 50 000 рублей за билет в партер, самый дорогой в итоге ушел за 85 000 рублей. И пока одни любители русской культуры вроде играющего за «Динамо» американского футболиста Бреннана Меннелла, хоть и признают дороговизну билетов, заявляют о готовности их купить, другие ставят недовольные реакции под анонсами ГАБТа в телеграм-канале, а депутаты Госдумы называют стоимость билетов «‎бессовестной» и требуют у Минкульта «навести порядок с ценами‎».

А когда
было дешево? 

рост цен на театральные билеты

+14%

Необычный менеджмент ГАБТа лишь подсветил дискуссию о снижении доступности театра. Еще до возмущения депутатов православные фундаменталисты из движения «‎Сорок сороков» обратились в управление ФАС по Москве с вопросами о цене на билеты в Большом и назвали ее «завышенной и недоступной значительному числу граждан России, в том числе [жителям] Москвы». При этом средний чек в российский театр, который в этом году составил 2400 рублей, повышается из года в год. И если до 2012 года можно было говорить о том, что рост цен допускал «‎платежеспособный спрос», то затем цены превысили порог доступности для россиянина со средней заработной платой. Тогда же, в 2012-м, на форумах и в социальных сетях пользователи стали пытаться выяснить, почему билеты в театр такие дорогие.

При этом рост в 14%, зафиксированный в сентябре—октябре 2024 года по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, не стал рекордным за последние несколько лет, писала РБК по отчетам МТС Live (одного из крупнейших билетных агрегаторов). Например, в 2021-м рост составил 15–20% к 2020-му (по данным «Яндекс.Афиши») — после окончания пандемии публика была готова переплатить за развлечения, недоступные в период эпидемиологических ограничений. В 2023-м средняя цена билетов по России увеличилась на 12% и лишь в 2022-м — всего на 2,6%.

Помимо того что цены растут каждый год, традиционно они повышаются в зависимости от сезона и ажиотажа вокруг конкретного спектакля. Например, по внутреннему документу Театра наций в дни повышенного спроса, премьер и праздников театр имеет право повышать цены на билеты на 30–50%. Получить комментарий от Театра наций нам не удалось, но другие опрошенные The Blueprint театры подтверждают: рост цен в том числе зависит от сезона — «‎‎чем холоднее сезон, тем выше скорость раскупаемости билетов», комментирует представитель пресс-службы Московского академического музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко (МАМТ).

+12%

+2,6%

2021

2022

2023

2024

+15-20%

Как растут цены?

Средняя цена билетов в МАМТ, по информации пресс-службы театра, за год выросла с 3100 до 3400 рублей (почти на 9%), а с 2022-го — на 19% (с 2722 рублей). «‎Средняя разница не очень большая, — комментирует представительница театра. — Какого-то необычного роста цен театр не замечает‎. Единственная фигура, которая повысилась, — это “Щелкунчик”. На оперу, кроме тех случаев, когда заявлены мировые звезды, наши солисты, у которых международная карьера, в принципе, они [цены] доступны». Доступные на сегодня билеты на «Щелкунчик» в МАМТе, судя по официальному сайту, варьируются от 6000 до 25 000 рублей.

3400 Р

2024

3100 Р

2023

В Российском академическом молодежном театре (РАМТ), расположенном рядом с Большим, тот же «Щелкунчик» в зависимости от дня и времени суток (утро или вечер) стоит от 2500 до 15 000 рублей. По словам директора РАМТа Софьи Апфельбаум, за год цены увеличились на 20%: «‎Рост есть, связан он с высоким спросом, с одной стороны, с другой — с тем, что растут все тарифы, растут расходы, — объясняет она. — Мы не в полной мере это перекладываем на зрителей, но, конечно, когда есть возможность [и] мы понимаем, что люди готовы покупать билеты, то, конечно, лучше [пусть] они их купят у нас, чем на сайтах-перекупщиках».

2722 Р

2022

Апфельбаум рассказывает, как театру понять адекватность цены: «Если все у вас продалось, значит, вы чуть-чуть не добрали по ценам. Должно оставаться чуть-чуть билетов, [потому что] они слишком дорогие. Это норма. А если у вас все продалось, значит, вы могли бы еще продать, чуть-чуть подняв цену на билеты‎». Несмотря на это РАМТ старается сохранять доступность из-за ориентированности на детскую и подростковую аудиторию, но при этом следя за конъюнктурой.

Цены растут не только в Москве. В петербургском Александринском театре, по словам директора Александра Малича, средняя цена билетов в этом сезоне составила около 1600 рублей, а рост от года к году — 200–300 рублей. «‎Ну, вы же ходите в магазин, конечно, — замечает Малич. — Меня вообще довольно сильно удивляет, что пошел разговор о ценах на билеты, когда мы все ходим в магазины и понимаем, что цена на все растет. Но в театре цена не сильно изменилась. Я могу вам сказать, что планового повышения на 15 или на 20% не было». Премьерные спектакли театр оценивает выше, но уже после десятого показа их цена усредняется. Объясняя, как Александринка балансирует между доступностью и рынком, Малич подчеркивает: «Мы устанавливаем цены таким образом, чтобы они были максимально комфортны для нашего зрителя. Понятно, что есть экономические показатели. И дело не только в том, что мы хотели бы заработать. Есть сумма, которая указана в государственном задании, то есть в субсидии от Министерства культуры‎». Цена на «Щелкунчика» в Александринке доходит сегодня до 15 700 рублей, самые дешевые билеты уже распроданы.

Если все у вас продалось, значит, вы чуть-чуть не добрали по ценам. Должно оставаться чуть-чуть билетов, [потому что] они слишком дорогие. Это норма. А если у вас все продалось, значит, вы могли бы еще продать, чуть-чуть подняв цену на билеты

В Новосибирском академическом театре оперы и балета (НОВАТ) тоже говорят о том, что рост цен не выше инфляционного — однако в социальных сетях некоторые зрители возмущаются билетами по 15 000 рублей за место. Заместитель директора НОВАТа Александр Савин объясняет, что эти места дорогие, с обособленной ложей и отдельной комнатой. Более того, ценообразование в театре динамическое, поэтому, если бы зрители позаботились о билетах заранее, смогли бы купить по более приемлемой цене. Тем более что в театре почти 1500 мест. «Небольшой рост идет, но он даже меньше, чем инфляция‎», — говорит Савин. При этом, добавляет он, растут и цены на производство: «Государство не может содержать 100% театра, даже такой, как наш. У нас, извините меня, архитектурный памятник Сибирского Колизея, площадь которого 44 000 квадратных метров. Никто не сможет такое состояние здания поддерживать без государственной помощи. А государство, помогая нам, требует от нас доходности, чтобы мы могли недостающую сумму компенсировать. И из этих же денег мы работаем‎». Чтобы купить оставшиеся билеты на «Щелкунчика» в НОВАТ, на официальном сайте придется заплатить от 2500 до 35 000 рублей.

В екатеринбургском театре «Урал Опера Балет» средняя стоимость билета, как комментирует представитель пресс-службы, — 1500 рублей при 95%-ной посещаемости. Сохранять спрос при неизбежном повышении цен театру удается благодаря лояльной аудитории, «плюс к этому очень помогает программа “Пушкинская карта”, по которой подростки и студенты могут приобрести (и приобретают!) билеты на наши спектакли‎, — добавляют в пресс-службе. — Нам удалось разрушить стереотип о том, что в театр ходят исключительные эстеты, готовые “приложить усилие, чтобы прикоснуться к классике” и понять ее. Наша аудитория ходит в театр, чтобы получать удовольствие от искусства прежде всего». На ажиотажного «Щелкунчика» театр начал продавать билеты еще в августе, и к октябрю они были распроданы. На январские показы хита билеты еще можно успеть купить — на сайте их цена доходит до 12 000 рублей.

В пермском Театре оперы и балета им. П.И. Чайковского по итогам сезона 2023–2024 средняя стоимость билетов составила около 1500 рублей при средней заполняемости в 94%, в праздники она чуть выше — 1800 рублей. «Мы ожидаем, что по итогам сезона средняя цена составит около 1700 рублей. То есть рост будет порядка 13%, — комментируют в пресс-службе. — На стоимость билетов в театр в конечном счете оказывают влияние те же факторы, которые влияют на цены других услуг и товаров. В краткосрочном периоде на цены влияет количество “хитовых” названий в афише‎».

Во всех музыкальных театрах балеты традиционно пользуются большей популярностью, чем оперы. А внутри балетов с большим отрывом лидируют «Щелкунчик» и «Лебединое озеро». Но пермская публика, рассказывают в пресс-службе, любит оперы Чайковского, поэтому в лидерах зрительского интереса также «Евгений Онегин» и «Пиковая дама». «На старте продаж цены на эти балеты варьируются от 500 до 7000 рублей. В связи с использованием динамического ценообразования перед показом цены могут достигать 10 000 рублей. Для опер на старте цены от 200 до 4000–5000 рублей, перед показом могут достигать 6000–7000 рублей». На сайте оставшиеся билеты на пермского «Щелкунчика» достигают 20 000 рублей.

Внутри балетов с большим отрывом лидируют «Щелкунчик» и «Лебединое озеро»

— средний чек в российский театр в 2024 году

«‎Театральный бум»: как рос спрос

На фоне роста цен продолжает расти и спрос. В апреле Forbes назвал эту ситуацию «театральным бумом‎» — спрос, который осенью 2022 года вырос на 40%, в 2023 году превысил допандемийные значения и с тех пор не снижался вопреки опасениям театров. На низкую заполняемость никто не жалуется. В МАМТе она в среднем около 88%, а на ажиотажных постановках — до 99%. В Александринке зал заполнен на 92–95%, и, по словам Александра Малича, год от года спрос стабильный. В РАМТе, по информации Софьи Апфельбаум, заполняемость составляет 95–96%, притом что до пандемии это было около 82–84%, а некоторые спектакли от повышения цен даже выиграли. «‎Сейчас уже в течение где-то полутора лет у нас продается все, — говорит Апфельбаум. — И у нас действительно в этом смысле уникальная ситуация, не знаю, сколько она будет длиться еще, такая сверхвостребованность театральных спектаклей‎».

заполняемость александринского театра — 92-95 %

Сейчас уже в течение где-тополутора лет у нас продается все, и у нас действительно в этом смысле уникальная ситуация, не знаю, сколько она будет длиться еще, такая сверхвостребованность театральных спектаклей

заполняемость МАМТа в среднем — 88%

заполняемость рамта в среднем — 95-96%

В начале 2024 года, 26 февраля, ВЦИОМ опубликовал результаты опроса, согласно которому четверть населения ходит в театр от двух раз в год, что почти вдвое выше показателей 2008 года — 13%. Но все-таки почему спрос растет?

Объяснений много. Первое, которое называют сами театры, — дефицит других видов досуга вроде кино и концертов зарубежных исполнителей. «‎‎Понятно, что кино стало меньше. Это объективно же, мы понимаем, что в прокате просто меньше фильмов», — говорит директор РАМТа. Статистика подтверждает: по итогам первого полугодия 2024-го кинозрителей стало почти в 1,5 меньше, чем 5 лет назад, а концертная индустрия четвертый год переживает кризис «‎из-за пандемии, геополитики и санкций», зафиксировала РБК. При этом после пандемии, по словам Софьи Апфельбаум, театры опасались, что из-за обилия контента и возможности смотреть постановки онлайн люди не вернутся в театр. Однако пандемия, наоборот, подсветила нужду зрителей в «искусстве в живом исполнении‎»: «‎Люди почувствовали необходимость такого сопереживания, необходимость нахождения вместе в зрительном зале. И, так скажем, люди вернулись, и даже с большей силой».

С другой стороны — есть «‎цивилизованный принцип», о котором говорит Евгений Сафронов, главный редактор ИА «Интермедиа», специализирующегося на освещении индустрии культуры и шоу-бизнеса: «‎растет как благосостояние, так и объем свободного времени у людей» — происходит «‎вовлечение в культурный процесс все новых и новых социальных групп». На спрос также мог повлиять кризис: чем более стрессовая ситуация в обществе, тем больше интереса к театральной классике. В апреле в Forbes вспоминали цитату Константина Станиславского о войне 1914 года: «Наступили годы мировой катастрофы... В Москве кипела жизнь и был подъем. Театры работали как никогда». Театральный критик, доцент кафедры истории российского театра ГИТИСа Алена Карась объясняет: «‎Театр становится явно средством социальной терапии: он дает либо возможность слышать то, что нигде уже в публичном пространстве не услышишь. Либо это развлечение, отвлечение от тягот сегодняшней жизни. И то, и другое — это способ сохранения социального публичного поля».

в 1,5
раза

 стало меньше кинозрителей, чем в 2019-м

На спрос также
мог повлиять кризис:
чем более стрессовая ситуация в обществе,
тем больше интереса к театральной классике

Другая причина спроса может вытекать, как ни парадоксально, из роста цен. Чем выше цены, тем ниже доступность, а значит, театр приобретает все более элитарный статус. Такие цены привлекают новые слои населения, или «‎неофитов», как охарактеризовал их в Forbes экс-директор Большого Владимир Урин: «‎Насмотренных зрителей-театралов становится меньше, их замещают более богатые зрители-неофиты, меняется культурная среда». Люксовые билеты становятся возможностью показать свой статус и почувствовать роскошь. По словам Александра Малича и Софьи Апфельбаум, в театрах есть постановки, на которые самые дорогие билеты раскупают в первую очередь. С одной стороны, это связано с комфортом и хорошим обзором сцены, с другой — может говорить об изменении аудитории театра. Алена Карась подтверждает: «‎В столицах и крупных городах “креативный класс” явно стал меньше представлен в театральных залах, сокращается и количество не очень состоятельных образованных людей — театр давно стал роскошью, а теперь и вовсе».

Сами театры не согласны и говорят о том, что театр все еще остается доступным, и если элитарность в нем есть, то только в самом виде досуга — не каждый решит провести его в театральном зале. В качестве аргумента приводится разброс цен — даже в Большом билет на постановку на Исторической сцене можно купить от 200 рублей, за ту же цену — в Александринском, в РАМТе — от 500 рублей. Директор Александринки Малич дополняет: «‎Понятно, что 400 рублей — это третий ярус и не самые удобные места, и мы пишем, что там могут быть места с ограниченной видимостью в зависимости от сценографии, но в целом я не думаю, что это недоступно». Второй аргумент — разнообразие льгот и «Пушкинская карта», которую упоминает каждый театр и во многом с ней связывает увеличение количества молодежи и студентов в рядах постоянных театральных зрителей. Но на многие популярные спектакли по ней не попасть. А чтобы пройти по льготе (для школьников, пенсионеров и т.д.), нужно лично заранее прийти в кассу и купить билеты, предъявив документы (онлайн это сделать не получится). Театры в этом неудобств для зрителя не видят и менять систему не собираются.

На фоне общего роста спроса снижается предложение. И, хотя сами опрошенные театры, наоборот, говорят о том, что перевыполняют государственное задание по количеству постановок (премьер и отыгранных спектаклей), данные агрегаторов (МТС Live) говорят об обратном: предложение, которое в 2023 году упало на 23%, в 2024 году выросло всего на 7%.

Роль перекупщиков

Официальные источники, в частности Минкульт, объясняют: цены повышают сами театры, которые хотят таким образом избавиться от проблем с перекупщиками. Хотя до конца не понятно, как именно рост цен должен этому способствовать. Спекулянтов не остановили даже именные билеты — они продолжают покупать и перепродавать билеты на онлайн-маркетах вроде «Авито». В 2023 году цены на фейковые билеты на одном из сайтов доходили до 600 000 рублей. Другие нарушители и вовсе копируют сайты и крадут не только деньги неосторожных зрителей, но и персональные данные и порой выдают недействительные билеты. Все это сильно вредит репутации театра, ведь, по словам Софьи Апфельбаум, винит зритель в итоге не себя или мошенников, а театр, который не пустил по недействительному билету.

В ноябре 2023 года несколько московских театров оценили ущерб от одной из перекупных организаций в 130 млн рублей. Разбирательство в суде не остановило спекулянтов, которые находят новые способы для перепродажи. Единственной защитой театров становятся ограничения по количеству билетов в одни руки, а также система именных билетов. Эта система введена уже в трех московских театрах с октября, а с марта 2025 года заработает во всех учреждениях, подведомственных московскому департаменту культуры. Инициатива депкульта, однако, застала театры врасплох. По мнению Апфельбаум, она потребует изменений в системе и дополнительных расходов, а также может отпугнуть зрителей необходимостью оставлять персональные данные. Однако у театров до марта еще есть время, возможно, они позаимствуют опыт спортивной системы Fan ID, а зрители адаптируются, считает Малич. Хотя и этот опыт трудно назвать удачным — по данным Forbes, посещаемость футбольных матчей российской премьер-лиги после введения Fan ID упала на 35,8%

Официальные источники, в частности, Минкульт, объясняют: цены повышают
сами театры, которые хотят таким образом избавиться от проблем с перекупщиками. Хотя до конца не понятно, как именно рост цен должен этому способствовать

Роль государства

Театр, имея доходы от продажи билетов, предпринимательской деятельности, спонсоров и сдачи здания в аренду, как правило, все равно в основном существует на субсидии государства. Согласно опубликованному в журнале «Сцена» в 2020 году исследованию, которое провела Валентина Музычук (заместитель директора Института экономики РАН по научной работе), с 2012 года доля государственных субсидий в бюджете театров стала снижаться, а доля доходов от основного вида уставной деятельности, то есть продажи билетов, увеличиваться. В 2023 году она составила в среднем 30,7%, согласно статистическим данным ГИВЦ Минкультуры. Тенденция к снижению доли господдержки театра, по мнению Музычук, началась после майских указов президента 2012 года, где была обозначена цель перевести театры на самоокупаемость. Достижение ее маловероятно, считает Софья Апфельбаум, во всяком случае, в существующей театральной системе. В РАМТе, например, доля собственных доходов в 2024 году составила 40%, в следующем, по прогнозам Апфельбаум, может перевалить за половину, но дальше встает вопрос о балансе заработка и репертуарной политики. «Если бы мы целый месяц гоняли один и тот же суперпопулярный детский спектакль, может быть, это могло бы сработать, — объясняет директор РАМТа. — Но у нас репертуар разнообразный, очень много спектаклей малых форм, которые, конечно, себя не окупают. То есть они окупают только текущие затраты. Потом у нас огромные затраты на новые постановки. Сейчас они тоже все выросли. Поэтому, конечно, без помощи государства мы не могли бы ставить новые спектакли сегодня‎». И так, по словам Апфельбаум, даже в самых популярных театрах: «Ни Большой, ни МХТ при своих доходах на самоокупаемость все-таки не выйдут». И если даже в Москве доля господдержки театров достигает половины бюджета, то в регионах может превышать 70–80, а то и 90%.

Снижение бюджетной поддержки мотивирует театры повышать цены на билеты, потому что, с одной стороны, необходимо выполнять госзадание, а с другой — перевыполнять его, чтобы позволить себе содержать историческое здание, требующее значительных вложений в реставрацию, и иметь возможность тратить деньги на постановки, которые не обязательно будут популярны, но необходимы для развития театра. «‎Ведь театр вообще-то должен заглядывать в будущее, идти вперед, стараться помочь зрителю не деградировать, а развиваться», — считает директор «Мастерской Петра Фоменко» Андрей Воробьев. Если же государство начнет регулировать цены, театр может столкнуться с кризисом — и предложение продолжит падать.

А с другой стороны, в театрах опасаются снижения спроса. «Рост цен на билеты связан с сегодняшней сверхвостребованностью театра, но она закончится, мы же понимаем, что все идет волнами, поэтому важно сейчас не расслабляться», — предостерегает Софья Апфельбаум.