В письменном виде
иллюстрации:
Катя Морозова/mancyyy.inc
Тревожная эпоха приучила нас заглядывать в почтовый ящик с опаской и безнадежностью: спам, фишинг, счет за электричество, повестка из военкомата. Яркими всполохами на этом мрачном полотне становятся новостные рассылки от лучших журналистов страны и планеты. Ольга Страховская решила разобраться, почему мы вдруг вновь стали получать свежую информацию по почте.
В популярном скетче, растасканном на цитаты юмористическими аккаунтами в запрещенной сети, российская стендап-комикесса Вика Складчикова шутила о том, как люди сходят с ума — и как женщина с вороной на голове сообщила ей: «А я не читаю новости, мне их Ирина рассказывает». Потребность как-то отфильтровать поток новостей и завести себе подобную Ирину в 2023 году сильна как никогда — но желание такое, конечно же, появилось у людей не вчера. В разные годы и с разным успехом с этим справлялись газеты, информагентства, вечерние новостные программы, RSS-фиды, твиттер, фейсбук и другие соцсети. Кто-то все еще педантично раскладывает подписки в «телеге» по папкам, кто-то доверяет алгоритмам «Дзена», кто-то — федеральным телеканалам. Но все больше людей, махнув рукой на старые и новые медиа, ежедневно идут за очередной порцией информации в почту, куда им ежедневно (или еженедельно) падают тематические рассылки: про политику, туфли, бизнес-стратегии или искусственный интеллект (в том числе написанные искусственным интеллектом).
Забытое старое
Медиааналитики, журналисты и маркетологи не скрывают, что формат это далеко не новый, но историки назвали бы его и вовсе — изначальным. Во всяком случае, чиновники Римской республики обменивались письменными новостями еще до того, как в 59 году до н.э. появилась первая известная человечеству «стенгазета» — Acta Diurna. С тех пор практически непрерывно дайджесты новостей своим друзьям, деловым партнерам, нанимателям и синьорам отправляли торговцы, дипломаты, придворные, церковнослужители и, разумеется, шпионы (как правило, принадлежавшие к одной из ранее перечисленных профессий). Этот интимный процесс передачи и потребления информации нарушили только в XVI веке появившиеся в тот момент первые протогазеты и протоинформагентства. На столетия вперед мальчишка газетчик, кричащий «сенсация, сенсация», стал синонимом свежих новостей. Однако в середине ХХ века процесс впервые пошел вспять. Тогда, разочаровавшись в «официальных» СМИ, оказавшихся под пятой у политиков и монополистов, журналисты начали издавать собственные «партизанские» новостные листки. Благо для этого уже не нужна была типография — в массовое производство вышли умеренно компактные и бюджетные ротаторы, на которых можно было напечатать небольшой тираж в пару тысяч экземпляров.
Одним из пионеров этого самиздата в 1930-х был британец Клод Коберн, ушедший из газеты The Times, чтобы печатать собственный «независимый» (антифашистский и прокоммунистический) листок The Week. За ним последовал американец, репортер The Chicago Tribune Джордж Селдс, разочарованный в том, как американские СМИ освещали события Второй мировой. За ним — репортер The New York Post и журнала The Nation, левак Ай. Эф. Стоун, которому Селдс лично посоветовал бросить мейнстрим и запустить свою четырехстраничную «газетку». В лучшие годы у нее было 70 тысяч подписчиков. К 1970-м свои боевые листки были у каждого второго, включая правых публицисток Айн Рэнд и Филлис Шлафли, блестяще сыгранную Кейт Бланшетт в сериале «Миссис Америка». Однако в великую эпоху американской газетной журналистики — растянувшуюся на десятилетия от «вьетнамского досье» (см. фильм «Секретное досье») до «бостонского скандала» (см. фильм «В центре внимания») личные новостные листки были признаком скорее маргинальных политических взглядов, нежели журналистской беспристрастности. Новостной дайджест той же Филлис Шлафли выходил 50 лет, до самой ее смерти в сентябре 2016 года, но даже будущие избиратели Трампа предпочитали узнавать новости в более респектабельных местах — в New York Post, на FoxNews, у троллей в твиттере.
Тем не менее 2010-е, превратившие журналистику в поле бесконечной идеологической борьбы, а интернет — в инструмент построения личного бренда, соблазнили одних журналистов и вынудили других вернуться к забытому формату почтовой рассылки. Помните, как в 2017-м Грейдон Картер ушел с поста главреда Vanity Fair после 25 лет работы (что, правда, совпало по времени с обвинениями в покрывательстве Джеффри Эпштейна) — «на пенсию», чтобы спустя пару лет запустить рассылку «для современных космополитов» Air Mail вместе с покинувшей The New York Times Алессандрой Стэнли? В 2020-м все ту же The New York Times бросила и обозревательница Бари Вайсс, заявив об ангажированности и предвзятости издания. Вместо работы по найму Вайсс запустила рассылку с говорящим названием «Здравый смысл», затем переименованную в «Свободную прессу».
В марте 2021-го Dazed констатировал массовый исход журналистов из «больших» СМИ. «Нас берут на работу за наши взгляды, а потом платят, чтобы мы сами себя цензурировали», — объясняла британцам только уволившаяся из The New York Post редактор моды и бьюти Эмили Киркпатрик. 7 апреля 2023-го она бросила очередную работу, в Vanity Fair, и осталась (пока) лишь со своей рассылкой I <3 Mess и с семью тысячами ее читателей. О своих карьерных изменениях Киркпатрик, разумеется, сообщила им в очередном письме. Ушел из Business Insider Джон Барро (читайте теперь рассылку Very Serious и слушайте одноименный подкаст), да кто только не. Даже Гленн Гринвальд — один из журналистов, получивших файлы от Эдварда Сноудена, — хлопнул дверью в сооснованном им же издании The Intercept, заявив, что и там нет свободы слова. У его именной рассылки на Substack сейчас 299 тысяч подписчиков.
Дорогие читатели
Трудно сказать, есть ли у Гринвальда читатели из России, но они точно есть у Air Mail, The Cereal Aisle Леандры Медин, Back Row журналистки и автора книги об Анне Винтур Эми Оделл и, конечно, у Рэйчел Ташджян — автора инвайт-онли-рассылки Opulent Tips, которая недавно покинула Harper’s Bazaar и вот-вот выйдет в Washington Post. «Чтобы попасть в клуб, я писала Рэйчел в директ и отправляла ей свою воговскую статью с ее упоминанием», — рассказывает Алина Григалашвили, ушедшая из большого глянца вместе с уходом Сondé Nast из России и запустившая первую фэшн-рассылку на русском skirts¬es. А первой рассылкой, на которую она подписалась, были письма рок-иконы Патти Смит под названием The reader is my notebook, хорошо объясняющим суть явления: «пишу вам как в дневничок».
Коммуникационная экспертка в области моды и искусства Анастасия Ландер говорит, что подписана аж на четыре десятка рассылок, но зато они закрывают ее основные потребности в актуальной информации. Профессиональные — от artnet, Frieze и Art Basel и арт-критика Табиша Хана до SMM-платформы Hootsuite. Общего информационного характера — Financial Times, Bloomberg и «медленное медиа» Tortoise. Развлекательные — «всякие модницы с пресловутого Substack и, например, великая рассылка London in beats, которую делают сбежавшие из Time Out журналисты». При этом Ландер убеждена, что это не предел и формат рассылок продолжает набирать обороты: «На Substack только множатся аккаунты и темы, и ниша явно не заполнена».
У этой популярности как минимум несколько причин. Во-первых, это сокращает дистанцию с кумирами и ньюсмейкерами — каждое новое письмо в почте воспринимается как адресованное лично тебе. И это не совсем самообман. Та же Ташджян называет своих подписчиков RAFTM (Reader And Friend To Me) и всегда к их услугам: ей можно задать любой встречный вопрос из сферы лайфстайла — и получить ответ. Сам факт персональности этих высказываний добавляет им флер непредвзятости: «Скажем, Лорен Шерман в рамках своего личного независимого медиа может быть более объективной, чем в рамках уже абсолютно зависимого от всех BoF», — соглашается историк моды и соосновательница проекта Front Fashion Ольга Михайловская. «До сих пор не могу привыкнуть, что получаю письма с рассказами о выставках и любимых фильмах с личными размышлениями от такой легенды, как Патти Смит», — признается глава управления контента и дизайна tsum.ru Анастасия Полетаева.
Во-вторых, в отличие от онлайн-публикаций, в письмах есть обаятельная старомодная законченность. «Вот пришло письмо, и все, никто с ним ничего не может сделать. Не может исправить опечатку, дописать абзац ереси, поменять картинку. Все, письмо (как и бумажное, кстати) в ваших руках. На нем нет лайков, комментариев — помогает отвлечься», — объясняет Павел Федоров, автор телеграм-канала о медиа, текстах и маркетинге «Паша и его прокрастинация» и сооснователь цифрового издательства «Редактозавр».
В-третьих, это персонализированный контент, настроенный лично тобой: подписчики инвестируют свое время (и зачастую деньги) в тексты конкретных любимых авторов, а не платят медиаплатформе за все, что на ней выходит. Обратная сторона этого — «самозагон в определенный инфопузырь», предупреждает Анастасия Ландер, но, по ее словам, это в принципе свойственно эпохе курирования инфопотока. «В рассылках важен принцип активного согласия — если вас кто-то добавил в рассылку без разрешения, спам-фильтр будет очень рад, — уточняет Федоров. — Поэтому действует принцип double opt-in — двойного подтверждения регистрации. Нужно не только где-то оставить свою почту, но потом еще и открыть письмо и кликнуть на ссылку — и вот только с этого момента тебе можно отправлять сообщения».
Много избранных
А удержаться от желания подписаться на очередного лидера мнений, ушедшего на вольные хлеба, непросто. «В какой-то момент я подписывалась на все, что встречалось», — признается Алена Галкина. Сейчас в ее почту падает меньше десятки рассылок, в их числе — Arguably основателя StyleZeitgeist Евгения Рабкина, письма Григалашвили и, конечно, Ташджян. Особенно Галкина хвалит хайпбистовую Blackbird Skyplane — за интонацию, графику и темы «немного с прибабахом». Например: могут ли взрослые мужчины носить рюкзаки? (По мнению авторов Blackbird Skyplane — нет). Ваши брюки кажутся слишком широкими? Совет BS: найдите брюки еще шире, поносите их неделю, а потом вернитесь к прежним, и все будет нормально.
Этот неотредактированный, «непричесанный», уникальный tone of voice каждой рассылки удачно ложится в тренд на все «настоящее», убеждена Алина Григалашвили: «Люди все больше доверяют „голосам“ с реальной профессией, живым личностям, которые честно говорят о своих взлетах и падениях, достижениях и ошибках, нежели идеальным инфлюенсерам-миллионникам с отфейстюненной картинкой». «Леандру я читаю три миллиона тысяч лет — с тех еще пор, когда она была одним из первых фэшн-блогеров в большом интернете, а я училась в 7-м или 8-м классе. Обожаю ее слог, а стиль и вовсе считаю одним из лучших на планете Земля. Контент от Леандры я готова получать в любой форме, даже если придется купить ради него VR-очки или еще что-нибудь подобное», — соглашается Анастасия Полетаева. Но разве не по этой же причине мы недавно подписывались на десятки, а то и сотни телеграм-каналов?
Похоже, здесь кроется ответ на (риторический) вопрос, почему своей рассылкой пока не обзавелся каждый российский публичный интеллектуал. Telegram за последние несколько лет успел занять место главной русскоязычной селф-паблишинг-платформы — именно сюда перетек поток журналистов из добитых пандемией и «СВО» изданий. Попытки россиян добавить рассылку на Substack к пакету своих «персональных медиа», где уже есть очень удобный инструмент, можно списать на желание присоединиться к зарубежным коллегам вопреки здравому смыслу, и даже на карго-культ. По крайней мере модный критик Ольга Михайловская никакого здравого смысла в этом не видит: «Я понимаю, почему сервис стали осваивать американские и европейские журналисты, блогеры и инфлюенсеры — телеграм там не превратился в медиа, а остался мессенджером. А в инстаграме им не хватает текста».
Почтамт и телеграф
Неудивительно, что в день, когда в России очень решительно, но не очень успешно заблокировали Telegram, основатели популярных каналов начали посматривать в сторону других платформ и форматов. Павел Федоров вспоминает, что тут же завел рассылку для «Прокрастинации», правда, ни одного письма тогда так и не отправил. Попытка запустить свою рассылку была и у «Антиглянца», но телеграм все равно победил — да и сервис Mailchimp, которому тогда доверилась команда канала, ушел из России из-за санкций. «Они просто заблокировали все аккаунты из России и все. Даже просто зайти и выкачать базу или контент не удалось даже тем, кто платил», — с болью вспоминает Павел Федоров. С этой проблемой столкнулись, к примеру, создатели «Холода» и его рассылки. «Никакие письма о том, что мы за медиа, на них не повлияли», — говорит основательница проекта Таисия Бекбулатова (внесенная Минюстом в список СМИ-иноагентов).
К тому же запустить свою рассылку не так просто, как телеграм-канал. «Можно, конечно, отправлять письма Plain-текстом, прямо без верстки — но это сильно смахивает на спам. А с версткой нужно еще пободаться», — предупреждает Павел Федоров. Месяц назад он с коллегами стал делать «Данные на минималках» — рассылку о том, как работать с данными из открытых источников и статистикой. Но даже многолетний опыт (свой и конкурентов) в сфере рассылок не уберег создателей «Данных» от косяков: после нескольких выпусков пришлось целиком переверстать все письма, «потому что они криво отображались на некоторых мобильных устройствах».
Пресловутая зависимость от сторонних сервисов тоже продолжать волновать многих. Как отмечает Алина Григалашвили у той же Substack удобная панель управления — в ней отображается вовлеченность, opening rate, количество кликов на определенную ссылку, но это хоть и удобная, но чужая площадка, и играть на ней приходится по чужим правилам. «Эти правила мне как журналисту не кажутся прикольными: на мой взгляд, ограничения YouTube, Instagram и прочих — это та же цензура, только вид сбоку», — говорит журналистка Таисия Бекбулатова. В начале марта она, главред Forbes Woman Юлия Варшавская и основательница проекта «Насилию.нет» Анна Ривина (также признанная «иноагентом» в России«) запустили медиа для (и про) женщин «Коса» — пока что без сайта, но зато с пачкой соцсетей и, несмотря ни на что, двумя рассылками. Это «Хлеб и Розы» Варшавской с главными новостями недели, и «La La Letter», которую пишет секс-блогер Ксения Фомина. Добавлять к этому ежедневно обновляющийся сайт «Косы» они пока не спешат: работа над ним требует много ресурсов, а потерять с трудом собранную аудиторию можно в один момент, по щелчку пальцев из надзорного ведомства. «Рассылки в России сейчас получили второе дыхание, потому что их не так легко заблокировать Роскомнадзору. Ценное преимущество в 2023 году», — рассудительно отмечает Бекбулатова.
Есть у рассылок и еще одно, неочевидное преимущество — не для издателя, но для читателя. Многие из нас годами жили, стараясь по возможности меньше заглядывать в личную и рабочую почту. Тысячи неоткрытых писем (Анастасия Полетаева признается, что ее рекорд — больше 20 тысяч непрочитанных), оповещения, от которых непонятно как отписаться, и автоматические письма, падающие в ваш ящик с безжалостной регулярностью, перешли в категорию триггеров, а большинство живой, активной коммуникации — в мессенджеры и соцсети. Казалось бы, для рассылок это непреодолимая проблема. «Чтобы собрать солидную базу подписчиков, нужно потратиться, закупиться рекламой, особенно если нет своей аудитории. Чтобы кто-то увидел вашу рассылку, нужно ее кому-нибудь показать, — напоминает Павел Федоров. — А если ты платишь, но письма не открываются, выходит, что деньги уходят в пустоту».
Так где же преимущество? Многие собеседники The Blueprint говорят, что осознанная подписка на еще больше писем парадоксальным образом заставила их наконец навести порядок в своей корреспонденции. «Пользователям нужно активнее отписываться от неинтересных рассылок, а авторам рассылок — побольше чистить базы от неактивных, — рекомендует Федоров, и тогда хорошо будет всем. Мы наконец начнем получать только те имейлы, которые нам действительно нужны, а профессионалы и инфлюенсеры еще больше прокачают свои персональные бренды, окончательно превратившись в «личные медиа», способные неплохо зарабатывать и тут, и там. Ну а вопрос «смогут ли письма убить телеграммы» в России 2023 года пока оставим открытым — уж слишком он изящно-сорокинский.
