Tinder
Уход Tinder из России
Конец свайпа
ИЛЛЮСТРАЦИИ:
ПОЛИНА БЕЛЕНЧУК
30 июня Россию покинет Tinder — одно из главных достижений, а возможно и проклятий современного общества. Наш бывший шеф-редактор, а ныне куратор Школы Дизайна ВШЭ Ольга Страховская поговорила с теми, кто пользовался приложением, и с теми, кто его исследовал, чтобы понять, зачем мы 11 лет свайпали и кого это сделало счастливей.
Что мы помним про 2012 год? В Лондоне гремит летняя Олимпиада, там же королева Елизавета, живая-здоровая, отмечает 60 лет на троне, хит южнокорейского исполнителя Psy Gangnam Style набирает миллиард просмотров на YouTube, в Арктике рекордно тают льды, а Владимир Путин возвращается на президентский пост после рокировки — чтобы больше его не покинуть. Где-то в тени этих важных событий проходит голливудский хакатон Hatch Labs, где стартапер Шон Рэд и Джастин Матин представили MatchBox — приложение для знакомств, построенное на идее взаимности. Спустя полгода, осознав перспективы проекта и прикинув, что на рынке знакомств уже есть Match.com, фаундеры переименовали его в Tinder: в переводе с английского — «трут», сухое дерево, готовое вспыхнуть ярким пламенем, стоит лишь высечь искру.
В случае Tinder достаточно было заполнить в приложении немудреную анкету, пролайкать всех, кто вам по душе, и ждать, что кому-то из них вы тоже понравитесь. Совпали? Это мэтч! Именно с него начинается общение. «Всегда проще подойти к какому-то человеку, если вы знаете, что он не против», — объяснял Рэд уникальное торговое предложение и механику Tinder в профайле GQ, вышедшем через два года после запуска приложения. К этому моменту в нем состоялось 500 миллионов мэтчей. Можно было бы предположить, что это миллиард мужчин, женщин и небинарных персон нашли свою любовь — если бы каждый из них, как в стародавние времена, остановился на одном-единственном мэтче. Но стародавние времена — давно устарели.
Свобода выбора
Социолог Макс пришел в Tinder сразу, как только тот появился, — проверить, что это за новая модная социальная сеть. Тогда в приложение с этой же целью ринулись всевозможные евангелисты новых медиа — примерно как в Clubhouse десять лет спустя. За первую неделю в приложении у Макса случился мэтч «со всеми друзьями и знакомыми из фейсбука». Такие же впечатления от столкновения с Tinder на его «ранней стадии» остались и у 35-летнего предпринимателя Даниила. «Я работал в IT, поэтому услышал [о приложении] достаточно рано. Тогда в России эта была еще новинка, и прикольно было в это самому поиграться. Тем более на старте там было много прикольных людей». Маркетолог Ксения прочитала о Tinder в 2014 в статье на Look At Me: «Он только появился в России, и там была в основном продвинутая молодежь и иностранцы. Захотелось попробовать из интереса ну и, мало ли, действительно найти пару».
Возможность встретить множество классных людей в одном месте, еще и не вставая с дивана, мягко говоря, подкупала. «Я всегда был слишком застенчивым и много энергии тратил на коммуникацию с людьми. Помню, что даже специально заставлял себя тусоваться в местах, где никого не знал», — вспоминает Макс. А Tinder еще и сразу позиционировал пользователей в определенном контексте, причем не анонимно и не слишком сексуализированно. «[В приложении] все понятно, — подтверждает Даниил. — У обоих [сторон] есть интерес на романтику, все карты на столе». Ксения тоже была счастлива, что у нее наконец решилась проблема свиданий. «Мне очень понравился онлайн-дейтинг! Я неприлично много работала, и куда-то ходить и знакомиться не было ни времени, ни сил. Плюс я дикий интроверт, и мне такая механика была по духу».
Только за первый год существования Tinder в нем зарегистрировалось несколько миллионов человек, а к концу 2014-го этот показатель достиг 40 миллионов пользователей и миллиарда (!) свайпов в день. Еще никогда искать и оценивать потенциальных партнеров не было так просто. Вместо уже привычного скролла сверху вниз, на который мы к тому моменту подсели в фейсбуке и инстаграме (обе соцсети признаны экстремистскими в России), Tinder предложил инновационный и при этом интуитивно понятный подход: вправо —
да, влево — нет. Сам жест со временем стал синонимом современных практик в сфере знакомств, так называемой культуры свайпа (как онлайн, так и офлайн), а само название приложения стало именем нарицательным — примерно как «ксерокс» и «памперсы».
Миллионы людей по всему миру сказали друг другу первое «Привет, как дела?», стоя в набитом вагоне метро
или сидя на унитазе
Гениальная в своей простоте механика приложения существенно отличала Tinder от конкурентов, которых на рынке знакомств и так было немало — включая тот же Match.com, OK Cupid, Badoo или работавший для квир-аудитории Grindr. Большинство платформ работало по старинке, полагаясь на длинные профили и долгие переписки, Tinder же максимально упростил процесс, сделав акцент на быстром и необременительном общении. Фаундеры приложения были убеждены, что компьютерам скоро придет конец и будущее исключительно за мобильными девайсами. Tinder должен был стать карманным сервисом знакомств «на бегу», оказываясь под рукой в любой момент, когда пользователям захочется получить немного внимания или попрокрастинировать. Блогер, создательница комьюнити meetmein и в прошлом экспертка по онлайн-дейтингу Маша Tinderella, которая сидела на различных сайтах знакомств с 12 лет («я врала, что мне 18»), вспоминает восторг, который она испытала в 2013 году, скачав приложение и поняв, что знакомиться теперь будет намного быстрее и проще. Сами обстоятельства знакомства перестали быть чем-то сакральным и романтичным: миллионы людей по всему миру сказали друг другу первое «Привет, как дела?», стоя в набитом вагоне метро или сидя на унитазе.
Геймификация и обесценивание
Непринужденный и геймифицированный подход к дейтингу особенно понравился молодым. По данным издания Business of Apps, в приложении преимущественно сидят люди моложе 35 лет (их доля сейчас — 60%), а две трети всех пользователей Tinder — мужчины. Игровая механика хорошо понятна этой аудитории; она же, как считают критики приложения, может вести к зависимости от приложения, обесцениванию прочных связей, эмоциональному отчуждению и потребительскому отношению к потенциальным партнерам. В некотором смысле Tinder действительно дает пользователям возможность «получать ачивки» и обмениваться ресурсами вроде времени и внимания, не рассматривая это как долгосрочную инвестицию. Механика свайпа и неограниченное число лайков (для этого, впрочем, придется оформить платную подписку) вроде бы придуманы, чтобы рано или поздно привести всех пользователей к алтарю — но вместо этого «забивают эфир» виртуальными знаками внимания, ни к чему не обязывающими разговорами и случайными встречами.
Далеко не все ищут в Tinder мужчину или женщину своей мечты, объясняет социолог и доцент НИУ ВШЭ Ольга Логунова, которая в 2016 году вместе с коллегами провела исследование аудитории Tinder в России. Оно показало, что один из основных мотивов использовать приложение — это времяпрепровождение и развлечение. «Вы сидите с подругой, смотрите, кто вокруг вас ищет пару, — говорит Логунова. — А потом уже кто-то решается или не решается использовать Tinder по назначению».
«Tinder — это наша жизнь в миниатюре. Все клише есть в обычной жизни, все они работают и там»
Журналистка Алиса Таежная испытала это на собственном опыте: по ее словам, за пару лет использования приложения ей так и не удалось договориться о встрече с большинством мэтчей. Некоторые мужчины признавались ей, что просто собирают коллекцию из 150–200 виртуальных пар — и даже не отвечают, если девушки пишут им первыми. «Думаю, дело в этих „несгораемых“ парах — повисших возможностях, которыми можно вообще не пользоваться, — предполагает Таежная. — А еще в том, что большинство российских пользователей Tinder в принципе не понимают, зачем они в приложении, и заходят туда от скуки, когда устают листать ленту инстаграма».
«Думаю, многих подкупает необязательность и легкость механики приложения, которая [потом] вступает в противоречия с завышенными ожиданиями от самих свиданий», — рассуждает Макс. Сам он быстро стал критически относиться к иллюзорным простоте и бесконечности выбора, которое давало приложение: «Придерживаюсь позиции, что никакого легкого выбора быть не должно». Свой выбор он сделал через несколько лет нерегулярного пользования приложением, за которые у него была всего пара-тройка свиданий, — встретив в Tinder Филлипа. С тех пор они вместе, уже семь лет.
Спрос и предложение
В 2019 году французская журналистка и пользовательница Tinder Жюдит Дюпортей опубликовала книгу «Любовь по алгоритму» — о том, как устроен сервис и кто на самом деле решает, кому мы пара, а кому нет. Оказалось, что разработчики использовали для персонализации ленты Tinder-анкет не только большие данные (кто что слушает, куда ходит и с кем дружит), но и так называемую оценку ЭЛО. Всем пользователям присваивали некий внутренний рейтинг, сортируя, а потом показывая их друг другу в соответствии с социальным статусом. Книга стала бестселлером, случился большой скандал, а руководство Tinder пообещало «поработать над этим». Несмотря на обещание, интернет до сих пор полнится инструкциями, как вычислить и улучшить свою оценку ЭЛО.
Другой проблемой — для пользователей, но не для разработчиков — стал парадокс, заложенный в саму суть приложения. Правда ли Tinder хочет, чтобы мы составляли в нем идеальные пары? «Этот парень катается на лыжах и эта девушка тоже, пусть они встретятся и отправятся вместе в прекрасную реальную реальность, из которой больше никогда сюда не вернутся. Но вспомним цифровой капитализм. „Tinder существует в том числе за счет платных подписок, — напоминает специалист в области философии медиа и цифровой этики, научный сотрудник ММОМА Валерия Путинцева-Арданская. — Заинтересованы ли создатели приложения терять свою аудиторию?“ Ответ очевидный: разумеется, нет. Остается манипулировать нашей дофаминовой зависимостью — а пользователь, что называется, и обманываться рад».
Рады, оказались, разумеется, далеко не все. «Вначале Tinder предлагал мне интересные пары, но уже через месяц это было болото с невыразительными людьми, — вспоминает Таежная. — Как я потом прочитала в расследовании „Любовь по алгоритму“, Tinder беспардонно манипулирует персональными данными, чтобы пользователи постепенно переходили на платные аккаунты (без рекламы и с неограниченным количеством лайков), и предлагает со временем все менее подходящих людей, а также фейки».
Журналистка и автор блога «Жизнь в статусе сингл» Саша Сулим столкнулась с той же проблемой: в первые дни Tinder подбрасывал ей наиболее яркие кандидатуры, словно завлекая в сервис. Саша помнит состояние эйфории: «Это было что-то новое, казалось, есть шанс познакомиться с действительно интересными людьми не из своего круга». Но чем дальше шло, тем больше попадалось непривлекательных и даже неприятных анкет: «Смотришь на фотографию, и вроде человек ничего, но потом начинаешь читать описание — а там список требований, причем довольно грубо сформулированных. Все это сильно портило впечатление от сервиса». «„Шкуры мимо“, „любишь йогу — иди *****“, „Я не твой спонсор“, — приводит примеры Алиса Таежная. — Этот градус агрессии вызывал недоумение, но события 2022 года как раз наглядно показали переход маскулинной вербальной агрессии в физическое насилие».
«Некоторые пользователи сразу поняли, что Tinder — это капиталистический конструкт и надо впихнуть себя в какие-то понятные, простые и привлекательные рамки»
В соцсетях появился целый отдельный жанр тредов и целых пабликов, где выносили на обсуждение (или осуждение) профили тиндер-пользователей и пользовательниц — в том числе с целью защиты «от мудака» или «от разводилова». Пожелавшая остаться анонимной админ телеграм-канала «Тиндер Разведчица», на который подписано больше 31 тысячи человек, говорит, что группа помогает девушкам не связываться с опасными людьми и мошенниками. По ее словам, раньше тут постили все без разбора. Но, став админом, она сменила тональность канала и начала тщательно проверять информацию. «Я всегда прошу скрины переписок, аудио и так далее. Так что сообщений вроде „он какой-то странный и позвал к себе на первом свидании“ вы в группе не увидите». Многие подписчицы телеграма жалуются, что почитав его, разочаровались в Tinder, но, по словам админа, это ошибка наблюдателя. «Я всегда отвечаю: то, что все мужчины в Tinder странные, — это иллюзия. Была бы группа нацелена на счастливые истории, все девушки в группе считали бы, что Tinder — кладезь принцев».
Такие каналы тоже есть (и, вероятно, с уходом приложения из России они переориентируются на размещение анкет для знакомства), но все же большинство групп про Tinder ограничиваются тегами «юмор» и «развлечение». Так, IT-специалист Александр создал паблик Swipe Right в VK в 2016 году по образу и подобию популярного сабреддита. «Мне казалось, что в приложении ну очень много забавных анкет, люди придумывают креативные описания. Было грустно, что нет русского аналога». По его словам, костяк паблика составляли молодые мужчины от 18 до 24 лет, которым хотелось посмеяться над анкетами и обсудить в комментариях боли дейтинга. Некоторые участники сообщества хотели, чтобы их самих заметили — и присылали на модерацию свои собственные профили из Tinder. Кто-то пытался засветиться в комментариях. «Больше всего лайков собирали анкеты людей, у которых все было очень хорошо с самоиронией. Например, девушка с инвалидностью, которая оценивала себя на 9/10 из-за отсутствия одной руки».
Кривое зеркало
Судя по реакции пользователей (и не только), подобные профили были редкостью. Как отмечает Ольга Логунова, в отличие от других сервисов — например, HeadHunter — в Tinder при заполнении анкеты надо было не проставить галочки напротив готовых пунктов, а изложить о себе что-то самому. И, как показало исследование Логуновой и ее коллег, большинство российских пользователей Tinder в 2016 году с этим не справились — или не сочли это достаточно важным: «У нас было порядка 50 критериев, по которым мы анализировали анкеты в Tinder, и казалось, что сейчас мы выведем интересные тенденции, паттерны. Ничего подобного. Только в 24% профилей в принципе были описания себя, своих интересов и характера, и еще меньше людей — 23%, — попытались сформулировать, каким они видят потенциального партнера».
Это усложняло жизнь всем. Например, перед началом разговора приходилось искать дополнительную информацию о мэтче в других соцсетях. Ксения вспоминает, что проверяла количество общих друзей в фейсбуке — «чтобы хоть какие-то маркеры сложились». Практически все опрошенные The Blueprint пользователи Tinder отмечали, что в реальности человек как минимум немного не совпадал со своим описанием. Почему наша виртуальная жизнь, сконструированный образ в социальных медиа, разбивается о наши представления о том, какие мы действительно? И насколько реальны эмоции от виртуального общения? — задается вопросом Валерия Путинцева-Арданская. — Современная философия рассматривает реальность эмоции, вне зависимости от её источника. Дело в том, что когда вы переписываетесь с человеком, то получаете реальные эмоции, которые интерпретируете в нужном для вас русле. Цифровой образ настолько же реален, и вызывает столь же ощутимые реакции (эмоциональные и поведенческие) как и переживания от событий в аналоговой (т.е. материальной) реальности. Так работают компенсаторные механизмы психики, тщательно удобряемые фабриками по производству контента".
Другое дело, что эти образы в основном отвечают стереотипам и давно устоявшимся представлениям о привлекательности. Например, социально востребован высокий социальный статус у мужчин и сексуальная привлекательность у женщин, поэтому пользователи подчеркивают активный образ жизни и отличную физическую форму. «Каждый из нас не только стремится к соответствию принятым в обществе меркам социального статуса и красоты, но и обладает экзистенциальной, глубинной потребностью во внимании. Мы все хотим нравиться другим людям, на этом построена метрика лайков. Демонстрируя социально одобряемое поведение — делая посты с конвенционально одобряемыми фотографиями или текстом, получая социальное одобрение через лайк, мы получаем дофамин, и затем, чтоб испытывать удовольствие, нам нужно повторять этот цикл вновь и вновь, пост за постом. Так в нас говорит биология, умноженная на личностные потребности», — обращает внимание Валерия Путинцева-Арданская.
Ольга Логунова добавляет, что мужчинам (которых в приложении, напомним, существенно больше, чем женщин) приходится прикладывать намного больше усилий, чтобы обратить на себя внимание. Изучая профили в российском сегменте Tinder, Логунова заметила, что мужчины ставили в профиль максимальное количество фотографий, а женщины чаще ограничивались одной — сохраняя за собой флер загадочности и недоступности. Обе исследовательницы убеждены, что никакие новые стандарты красоты или поведения Tinder не изобрел и не принес в нашу офлайн-жизнь. Со всем этим прекрасно до этого справился инстаграм, а еще журналы, кинематограф и прочие старые и новые медиа.
«Мужчины ставили в профиль максимальное количество фотографий, а женщины чаще ограничивались одной — сохраняя за собой флер загадочности и недоступности»
«Tinder — это наша жизнь в миниатюре. Все клише есть в обычной жизни, все они работают и там», — заверяет админ канала «Тиндер Разведчица». «В Tinder есть свои тропы и штампы, — соглашается Маша Tinderella. — Кто-то ставит фото с собачками или детьми, загадочные романтичные личности — фото закатов. Есть open-minded-путешественники, такие граждане мира, есть троп „рука на руле“ или „я у своей тачки“. Но все это воплощения стереотипов и представлений о красоте, которые и так уже есть в обществе». В их числе — фото в купальнике, на вершине горы, в дорогом ресторане и на фоне «Бурдж-Халифы».
В случае если похвастаться нечем, в ход идет юмор в описании и мемы вместо фотографий. «Люди, которые не умеют сами составлять себе профиль, любят добавлять какие-то шутки, которые уже пару лет как вышли из моды, — подтверждает админ телеграм-канала „Тиндер Разведчица“. — Например, одно время в огромном количестве анкет было написано: „На нашем первом свидании я вырежу на дереве наши имена. Так я дам тебе понять, что у меня с собой нож“».
Всем, кто не справляется с саморепрезентацией в этом диджитальном пространстве, готовы помочь многочисленные специалисты по «продвижению в Tinder». «Тиндер не зря все время сравнивают с магазином, с каталогом, это особенность эпохи эмоционального капитализма, — говорит Маша Tinderella. — Некоторые пользователи сразу поняли, что Tinder — это капиталистический конструкт и надо впихнуть себя в какие-то понятные, простые и привлекательные рамки. Кто-то по-прежнему оставляет анкету пустой. Другие [пользователи] со временем сообразили, что здесь можно применять маркетинговую оптику, и сделали целые курсы, как оформлять анкету или снимать портреты для профиля».
Алиса Таежная вспоминает, что за время использования сервиса ей не раз писали начинающие фотографы и стилисты, предлагавшие «поработать» с ее профилем: сделать фото условно журнальными, конвенционально привлекательными, в традициях дейтинга. «Разговорившись с парой таких людей, я узнала, что это очень прибыльная работа: девушки нанимают стилистов и визажистов для фото, ищут красивые локации для фотосессий в городах, тщательно выбирают позы».
Куда приводит любовь
Оправданны ли подобные «инвестиции» времени и эмоций и можно ли правда встретить в Tinder свою судьбу? Скромная субъективная статистика намекает, что да. Задав в сторис вопрос «А есть ли здесь пары, которые познакомились в Tinder», авторка статьи за один час получила около полусотни сообщений «Да, мы» или «Знаю несколько таких пар». Вот только выяснить у них универсальный рецепт успеха и идеального мэтча так и не удалось.
«Однажды я захотел сделать Филлипу в подарок зин с нашей первой перепиской, — вспоминает Макс. — Но, к сожалению, после долгого отсутствия в соцсети наши профили обнулились и ничего не сохранилось. Даже сложно вспомнить, что конкретно меня подкупило именно в анкете. Скорее всего фото — Филлип невероятно красив. А дальше дело было именно в переписке, содержание которой, к сожалению, уже не найти».
«Роман сразу меня подкупил. После мэтча написал: „Пошли гулять, на улице тепло и грязно“. Отличный заход. Гулять мы, правда, так и не пошли, я позвала Рому сразу в гости. Честно говоря, я думала, что это будет one night stand (прости, Ром), но теперь мы женаты уже семь лет», — говорит Ксения.
«Интернет до сих пор полнится инструкциями, как вычислить и улучшить свой рейтинг»
«У Даши были офигенно красивые фотки. Сразу было видно, они сделаны профессиональным фотографом. Да и сама Даша красотка, так что я сразу загадал желание „вот бы ответила“», — признается Даниил. Даша ответила, ребята сходили на концерт и с тех пор не расстаются. «Мы знакомы семь с половиной лет, и из них шесть женаты».
Есть и совершенно полярные отзывы людей, который опыт онлайн-дейтинга травмировал — или помог разобраться в себе, «но я туда больше ни ногой». Не стоит забывать и о том, что далеко не все (и, соответственно, не все пользователи Tinder) стремятся образовать долгосрочные или моногамные пары. В целом приложение, похоже, и правда лишь отразило всю нашу жизнь — упростив и ускорив уже наметившиеся процессы диджитализации всего, включая секс и отношения. И, главное, нормализовав онлайн-дейтинг. Маша Tinderella сравнивает это с появлением контрацептивных таблеток в 1960-х: «Когда женщины поняли, что они могут заниматься сексом без риска забеременеть, это привело к сексуальной революции. Возможность заявить о своих желаниях, инструмент, который в каком-то роде все равно дает тебе свободу, не может не повлиять на то, как развивается общество». И пусть кому-то может показаться, что эта свобода нас испортила — но это едва ли вина самой свободы.
