Nikita
Efremov
На Петровке продолжает расцветать локальный модный ритейл. Только недавно мы праздновали открытие на этой улице концепт-стора питерских брендов Petrovka’15 и нового магазина Fashion Rebels, а теперь отмечаем очередное пополнение. Больше месяца нас интриговали синие постеры с логотипом Nikita Efremov, и вот наконец назначена дата открытия, 6 мая. Настя Сотник побывала здесь одной из первых и крайне рекомендует.
Почти 300 тысяч подписчиков в Instagram, миллионные обороты бизнеса и десятки звездных клиентов — все это Nikita Efremov, человек-бренд, выросший из реселлера редких кроссовок. На рынок перепродажи он вышел случайно шесть лет назад, накануне своего 16-летия. «Один друг предложил мне репостнуть в Instagram пост с розыгрышем права на покупку пары Yeezy-750 в „Цветном“. Это были высокие кроссовки из премиальной кожи — суперлюкс, таких было всего 30 пар и около 15 тысяч заявок на покупку. Мы с другом забрали пару за 30 тысяч и, как только спустились на эскалаторе, встретили какого-то перекупщика, который был готов их забрать за 90 тысяч. Вот так я просто забрал 60 тысяч с кустика, не напрягаясь», — вспоминает Никита. Такой источник прибыли его заинтриговал, и Ефремов стал погружаться в мир ресейла.
Долгое время это был просто хороший побочный заработок — до сезона проекта «Холостяк» с Егором Кридом, который изменил жизнь Никиты так, как ни одной из участниц. Собственно, ключевую роль сыграл пост финалистки реалити Виктории Коротковой: девушка очень хотела кроссовки Balenciaga Triple S. Никита понял, что сможет помочь; несколько звонков в московские концепт-сторы — и успех. Благодарная Короткова расхвалила Ефремова своей аудитории, а у того появилась бизнес-модель. «Я купил в Aizel весь сток из 11 пар Balenciaga Triple S. Потом еще один. Выкупал их в Aizel и перепродавал клиентам. За три месяца продал больше пятидесяти пар. Все в выигрыше: Aizel же все равно, кто и зачем у них покупает кроссовки — главное, чтобы были продажи», — рассказывает Никита. Сегодня мы встречаемся уже в фирменном корнере Nikita Efremov в Aizel (который работает там с лета 2020-го), чтобы вместе отправиться в именной магазин Ефремова — для покупателей он откроется 6 мая.
Застать Никиту Ефремова в Москве сейчас большая удача, ведь большую часть времени он проводит в Дубае, где планирует расширение бизнеса. Расширять есть что — Никита Ефремов давно уже не только поставщик редких кроссовок, а бизнесмен с целым пакетом компаний. Это премиальная химчистка обуви NE Clean, перспективный NFT-проект NE NFT и, конечно, Nikita Efremov, который за два года вырос из ресейл-страницы в Instagram в место притяжения сникерхедов с амбициями концептуального мультибренда.
NE находится напротив пока закрытых бутиков Gucci и Burberry, за углом от Столешникова переулка. «Мы изначально поняли, что быть соседом Louis Vuitton — отличная модель. В Санкт-Петербурге мы заняли место рядом с LV, в Дубае планируем тоже. И когда придумывали, где сделать флагман в Москве, сразу искали что-то рядом со Столешниковым», — объясняет Ефремов. Бизнесмен уверен, что случайный клиент из числа аудитории LVMH может сделать кассу лучше, чем сотни тысяч подписчиков в соцсетях: «Когда мы сидели на Большой Дмитровке, нам только арабские клиенты делали около 30% выручки. Не ежемесячно, но в туристические сезоны план продаж выполнялся за три-четыре дня».
В итоге Nikita Efremov занял два этажа на Петровке, где редкие кроссовки соседствуют с не менее редкими медведями Bearbrick (например, из коллаборации с Kith), «пойманными» командой проекта на ресейл-аукционах. Эти предметы и другие арт-объекты — то, чем особенно гордится Никита Ефремов, поскольку планирует активно взяться за искусство. «Я считаю, что за современным искусством будущее, поэтому здесь мы планируем делать большую ставку и на арт-объекты молодых российских художников. Я пытаюсь превратить русский арт в инвестиции, нежели просто продать. Так что мы будем делать много перформансов, например, чтобы собирать в одном месте творцов и тех, кому интересно то, что они делают — тех, кто готов заплатить за это большие деньги», — рассуждает о планах Ефремов. Творить это сообщество будет не только в стенах Nikita Efremov, но и буквально на стенах. В ближайшее время они станут «холстами» для первых коллабораторов проекта, Макса Гаммы, Марка Борисова и Никиты Куска.
Ефремову хочется, чтобы у каждого посетителя магазина было ощущение, что он вошел в музей. «Чтобы клиент понимал, почему он покупает Nike, который стоит $60 в производстве, за 400 тысяч. Человек должен покупать историю», — объясняет он. Ефремов и сам готов рассказывать истории про каждую пару, представленную в магазине. Например, про кроссовки Nike, созданные для лос-анджелесского концепт-стора Union. Или почему все с руками отрывают последние Nike Трэвиса Скотта — и почему силуэты Yeezy Канье Уэста всегда будут проигрывать всему, что создавал Вирджил Абло.
По признанию Никиты, Абло вообще очень сильно повлиял и на его интересы, и на то, как устроен бизнес Nikita Efremov, и на то, как по итогу выглядит флагманский магазин. «Именно благодаря Абло, Мураками, Трэвису, Уэсту это выглядит так, как это выглядит. Обычно ресейл-магазин — это такое OG-место в каком-то углу, где тусят скейтеры. Мы же придумали другую концепцию, объединив ресейл и люксовый подход. По сути, мы маленький ЦУМ: мы не проигрываем по ассортименту, нас хорошо знают, у нас те же клиенты, хороший сервис — и при этом личный контакт с каждым покупателем», — говорит Никита.
Тусовку и тесное сообщество это, кстати, никак не отменяет. Никита набирал костяк команды из друзей — и только сейчас постепенно пускает в бизнес новых людей, формируя активное комьюнити. При этом у проекта большие амбиции — он уже постепенно вырастает в мультибренд с закупкой, которой могут позавидовать многие активные игроки индустрии. И речь не только о кроссовках. Сейчас в Nikita Efremov есть беспрецедентная для российского рынка выборка Chrome Hearts и Cactus Lab, а как только удастся наладить международные поставки, появятся и другие бренды, за которыми гоняются хайпбисты по всему миру. «Например, Drew House Джастина Бибера, он хорошо качает на международном рынке. OVO Дрейка — это будет очень хорошая инвестиция. И есть еще парочка японских брендов, которые мы тоже хотим привезти», — говорит он. Кроме того, проект активно работает над сотрудничеством с российскими брендами и даже над запуском собственной линейки одежды. «Сначала это будет больше мерч, а дальше посмотрим, как зайдет», — уточняет Ефремов.
Глядя на темпы роста Nikita Efremov, кажется, что на наших глазах рождается российский аналог Stadium Goods — нью-йоркского проекта, который стартовал как магазин уличной одежды и кроссовок, а в 2018 году был приобретен Farfetch. И в чем-то Ефремов даже опережает наши представления. «По планам, если бы вы сейчас в России заказали кроссовки на Farfetch, они бы приехали к вам с фирменной наклейкой Nikita Efremov. У нас был эксклюзив, о котором мы договорились в октябре 2021-го, но в феврале 2022-го контракт разорвали», — рассказывает Никита Ефремов.
Пример Stadium Goods его мотивирует, но не является четким ориентиром: Ефремов прекрасно понимает, что конкурировать с международными игроками рано. Для начала надо стать крупнейшим проектом на родной земле. До 24 февраля 2022-го у NE были планы по открытию в странах СНГ — не то чтобы от всех из них пришлось отказаться, но цели серьезно скорректировали. «Я по-прежнему уверен, что мы откроемся, скорее всего, в Казахстане. В целом хочется стать устойчивой группой компаний, связанной с уличной одеждой и культурой в принципе. Захватить все ниши, которые соответствуют этой культуре, и стать лучшими в них. Мы уже частично покрыли кастомизацию и думаем основательнее развиваться в этом ключе. Дальше в планах стать еще и эксклюзивным дистрибьютором российских стритвир-брендов — мы вполне можем это сделать», — говорит он.
Помимо прочего Никиту манит идея открыть в магазине кафе или ресторан. В этом смысле он ориентируется на концепт-сторы Kith, особенно тот, что открылся в прошлом году в Париже. Так что ждем, когда в Nikita Efremov на Петровке можно будет заглянуть не только за стритвир-вещами и предметами искусства, но и за дизайнерским мороженым.
