«Секция»
в ГУМе

Текст:
ЮЛЯ ВЫДОЛОБ

В ГУМе появился новый магазин — «Секция». Продаются там только российские дизайнеры — нестандартный ход для пространства, расположенного прямо напротив Louis Vuitton. The Blueprint узнал, что стоит за этой идеей и как удалось открыть такое пространство в одном из лучших мест универмага.

Идея продавать только российских дизайнеров на первый взгляд звучит подозрительно. С одной стороны, последнее время отечественных дизайнеров не принято загонять в отдельное гетто: все прогрессивные ретейлеры замешивают отечественные имена с иностранными. С другой — подавляющая часть наших дизайнеров все равно остается для ретейлера второстепенным продуктом: с ними, как правило, работают на условиях реализации (то есть не выкупают товары перед поставкой, а расплачиваются по факту продажи, что крайне не выгодно для дизайнера и выгодно для продавца) и нередко отводят им в пространстве магазина не самые лучшие места. Исключений в этой схеме пока немного. При этом двухэтажное пространство напротив бутика Louis Vuitton с отдельным выходом на Никольскую — вовсе не гетто и не корнер. Хотя и поп-ап: к февралю на этом месте должен заработать бутик Fendi, а «Секция», как рассчитывают основатели, переедет в другое место здесь же, в ГУМе. Прежде всего «Секция» — первое место в Москве, где российские марки собраны в самой туристической точке Москвы с мыслью о туристах. Теперь есть куда отправлять друга-иностранца, который хочет посмотреть или увезти домой одежду, аксессуар, сувенир, сделанный в России. Но туристами идея организаторов не ограничивается.

В «Секции» представлено около 35 имен, и список марок не окончательный. Приятный момент: создатели магазина, хоть и признаются в любви Outlaw и ZDDZ, пытаются показать более объемную картину российского дизайна одежды. «Наша цель — не зацикливаться на одном направлении, а показать достижения российской моды во всем ее разнообразии», — говорит Маруся Ковылова, байер «Секции», в прошлом — байер одного из брендов Bosco di Ciliegi, Max Mara. Поэтому в магазине можно найти как люксовых Chapurin и Ruban, так и кеды «Два мяча» и сувениры Heart of Moscow, парки Grunge John Orchestra. Explosion и платья Inshade, узнаваемый петчворк Outlaw и не менее узнаваемые надписи Artem Krivda. Каждому отведен аккуратный рейл — или несколько — с табличкой над ним, как на промышленной выставке. Модный московский андерграунд представлен не только одеждой. В отдельном углу — стол для пинг-понга и мерчандайз Ping Pong Club Moscow. На стенах — плакаты, нарисованные сооснователем мотокафе «Энтузиаст» Димой Пантюшиным (и даже подписанные им). В центре второго этажа — кофейная стойка нового сообщества «Кофе.Советы», для которого обжаривают West4 Roasters, туда же трижды в день приносят знаменитые гумовские ватрушки с творогом — ватрушки также позиционируются как характерно московское явление.

Руководит проектом Илья Куснирович, сын владельца группы компаний Bosco di Ciliegi Михаила Куснировича. Илья успел отучиться в Институте Марангони в Лондоне на факультете fashion-маркетинга и попрактиковаться в компании на самых разных должностях — от продавца-консультанта в Etro до управляющего на открытии олимпийского магазина в Сочи. «Мы весь ГУМ стараемся позиционировать как витрину — ведь здесь все под одной крышей, — рассказывает Илья. — Именно здесь нужно показать, что российская мода выходит на новый уровень, что у нее новый виток признания. Запрос есть. Те, кто приезжает сюда, недоумевают, почему у нас российская мода почти не представлена, почему все это не считается крутым».

Задача «Секции», по словам ее создателей, — показать среду, контекст, в котором создается и существует одежда. «У нас есть музыка, артисты от Филиппа Горбачева до Нины Кравец — поэтому одну из стен занимает разнообразный винил. Ping Pong Club, который, на мой взгляд, тоже формировал облик современной Москвы на протяжении последних семи лет. Мы хотим представить эти сообщества. Сейчас они потихонечку дооформляют свои корнеры. Поэтому здесь и медленные книги издательства Tatlin, которое делает очень красивые путеводители по архитектуре модерна в Москве: ведь про Дом Наркомфина и конструктивизм все уже слышали, а вот тот же Шехтель и вообще русский модерн остается очень нишевым интересом». В ближайшем будущем в «Секции» будут проводить лекции и вечеринки, а дизайнеры — участники проекта делают для магазина эксклюзивы, как правило, тематически связанные с Москвой и ГУМом.

В «Секции» ждут не только туристов: сюда приходят и покупатели Bosco di Ciliegi (небольшая часть марок «Секции» уже хорошо продавалась в Bosco Donna), и создатели признаются, что с помощью микса марок и премиального местоположения хотели бы объединить аудитории, которые изначально были разделены. «Для России это точно беспрецедентный шаг, когда первую линию на двух с половиной этажах по соседству с Louis Vuitton отдают молодым российским дизайнерам. Приходят постоянные покупатели, сотрудники, и у всех мини культурный шок. Наша задача — выйти из нишевости, чтобы это не был ни люксовый сегмент, ни андерграунд. Нам кажется, что для большой клиентской базы Bosco и ГУМа это все интересно, просто с ними никогда на эту тему не коммуницировали. У андерграундных брендов есть продвинутая аудитория в Москве, очень небольшая, которая не всегда является реальными покупателями. И есть условно аудитория Max Mara, у которой как раз таки есть возможность это купить, просто им еще про это не рассказывали. Мы сейчас делаем рассылку клиентам Bosco по всем нашим каналам. И уже многие приходят. Мы хотим стереть границы нишевости, концепта и luxury, которые у нас принято всегда разделять. Это экспериментальный проект, которому еще предстоит за пять месяцев доказать свою состоятельность. Повезло, что была возможность сделать его настолько масштабным».