Blueprint
T

АЛФАВИТ:

14 сентября исполнилось 185 лет с момента основания Tiffany & Co. Воплощение американской мечты, синоним идеальной свадьбы, герой мелодрам и просто учебник по маркетингу — изучаем бренд от А до Я.

Американская
мечта

Витрины Tiffany & Co. не первое столетие говорят с покупателями на универсальном языке мечты, однако судьба Чарльза Тиффани — воплощение мечты чисто американской. Не сказка, а производственный роман о первопроходце, который занял у отца тысячу долларов, взял в партнеры школьного друга Джона Б. Янга и его сестру Харриет Оливию Эвери Янг (на ней он позже женится и превратит бизнес в семейный) и построил империю роскоши, над которой никогда не заходит солнце.




В отличие от большинства основателей ювелирных брендов, сын бакалейщика Чарльз Льюис Тиффани ювелиром не был — ни по образованию, ни по призванию, ни по роду деятельности. Зато бизнесменом был от Бога. Точнее всего это сформулировала в разговоре с New York Times директор архивов Tiffany & Co. Аннамари Сандеки: «Настоящий предприниматель, великий князь торговли... Он умел предугадывать желания и потребности людей раньше, чем они сами их узнавали». Он вообще не терял времени даром: фарфор, хрусталь, стерлинговое серебро скупал прямо с кораблей, заходивших в Нью-Йоркскую гавань, — чтобы опередить конкурентов. Когда в 1848 году по Европе прокатилась волна революций, известная как «Весна народов», Чарльз Тиффани был первым, кто с распростертыми объятиями ждал испуганных аристократов — скупить оптом их фамильные драгоценности. Когда на его собственной родине началась гражданская война, он мигом перепрофилировал ювелирные мастерские — там стали ковать сабли и чеканить медали. И даже когда через Атлантику проложили телеграфный кабель, подсуетился и купил 20 лишних метров на сувениры. Эта спешка оборачивалась и курьезами: так, в 1872 году «король бриллиантов» вложился вместе с несколькими банкирами в невероятно плодородное алмазное месторождение в Колорадо, не потрудившись даже посоветоваться с геологами. Очень быстро оказалось, что толстосумов обманули пройдохи, предварительно «засеявшие» почву купленными по дешевке южноафриканскими алмазами. В итоге «Великая алмазная афера», как ее называли в прессе, не уничтожила ни бизнес Тиффани, ни даже его репутацию, но с тех пор он предпочитал покупать камни, а не землю — как знаменитый бриллиант «Тиффани» в 1878 году (см. Желтый бриллиант), а в 1887 году — сокровища французской короны. Удивительным образом в отблесках этих шедевров собственные ювелирные изделия Tiffany & Co. сверкали только ярче.



После смерти в 1902 году Чарльз оставил детям состояние примерно в миллиард долларов в пересчете на современные деньги, однако наследники при всех своих художественных талантах (см. Интерьер) оказались менее цепкими предпринимателями. В итоге к середине двадцатого века компания перестала быть семейной, а в семидесятые и вовсе на несколько лет угодила в лапы к монстрам сетевого маркетинга из AVON. Но теперь, после нескольких десятилетий на нью-йоркской бирже, Tiffany вновь в руках одной семьи, пусть уже и французской. Кто-то увидит в этом расплату за сокровища французской короны — и правильно, ведь французская мечта, как объяснял нам Дюма, — о мести и справедливости.


Бутик
на Пятой авеню


Неудивительно, что сколотивший состояние на трансатлантической торговле Чарльз Тиффани считал свой манхэттенский магазин флагманом задолго до появления этого термина в ретейле. Так что фасад по адресу 550, Бродвей, он украсил корабельной носовой фигурой — трехметровый деревянный Атлас (на свинцовых ногах) держит над собой часы (к слову, первые уличные часы в Нью-Йорке). Вместе с флагманским бутиком этот Атлас переплывал на Юнион-сквер, швартовался к зданию на углу Пятой авеню и 37-й улицы, очень похожему на венецианское палаццо Гримани. И только в 1940-м оказался на привычном для нас и Холли Голайтли месте — на углу Пятой авеню и 57-й улицы. Здание в «консервативно-современном стиле» (по выражению New York Times) для Tiffany спроектировали в архитектурном бюро Cross & Cross. Вся эта роскошь обошлась компании в миллион долларов. Можно не сомневаться, что в 1979 году Дональд Трамп, который строил рядом свою Trump Tower, заплатил Tiffany & Co. куда больше за их air rights — права на пространство, которое магазин Tiffany занимает в воздухе (их можно передавать соседям-мегаломанам). Впрочем, на несколько этажей права у компании остались, так что в 1980-м здание обзавелось трехэтажным пентхаусом, который сейчас полностью переделывает бюро Рема Колхаса OMA, интерьерами занимается автор бутика Armani на Мэдисон-авеню Питер Марино. В пентхаусе, скорее всего, будут приватные шоурумы. Нижние этажи тоже на ремонте. Флагман должен открыться этой осенью, а пока вся активность происходит в соседнем здании, которое назвали Tiffany Flagship Next Door.




Витрины


Основатель Чарльз Льюис Тиффани выставлял в окнах первого магазина на Бродвее всякие диковины, например, крохотную серебряную повозку с серебряной же лошадкой — позже она станет свадебным подарком легендарному цирковому артисту Чарльзу Страттону и его невесте Лавинии Уоррен (у обоих молодоженов был синдром карликовости). Музейного уровня искусство пришло в витрины Tiffany в 1955-м, когда их стал оформлять Джин Мур — арт-директор и вице-президент компании. Он гипнотизировал Пятую авеню то своей коллекцией чучел колибри, то попкорном, то птичкой, вытаскивающей из мусора червяка (на самом деле — ожерелье), то работами Роберта Раушенберга, Александра Нея, Джаспера Джонса, Энди Уорхола. Описывать это словами — мартышкин труд, но, к счастью, сохранились фотографии — и в 2018 году издательство Assouline собрало их в книгу Windows at Tiffany & Co.


Сейчас за витрины Tiffany & Co. отвечают Ричард Мур (не родственник) и Кристофер Янг, но и мастерам со стороны иногда разрешают украсить магазин на свой вкус. В феврале 2012-го перед вручением Academy Awards к оформлению витрин была привлечена голливудская стилистка Рэйчел Зоуи: результат этого сотрудничества увидели в витринах магазинов в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз, Гонконге, Токио, Сингапуре и Лондоне. Она предложила пять вариантов инсталляций, вдохновленных кинематографом 1930, 1940, 1950, 1960 и 1970-х, использовала нитки черного бисера, боа из перьев марабу, будуарные драпировки, большие цветы и брошь Fleur de Mer, которую Ричард Бертон подарил Элизабет Тейлор. Следующая коллаборация с кино оказалась еще более представительной — Tiffany & Co. предоставили архивные бриллианты для фильма «Великий Гэтсби», а режиссер Баз Лурман и его жена, дизайнер по костюмам Кэтрин Мартин, помогли оформить витрины на Пятой авеню композициями с хрустальными люстрами и бокалами купе, из которых в 1920-х было принято пить шампанское.





Этим летом на выставке в лондонской Saatchi Gallery бренд представил 400 объектов, в том числе старые каталоги, которые компания выпускает с 1845 года. Поучительное зрелище и для ценителей роскоши, и для ретейлеров.


На обложке первого выпуска было написано «Каталог полезных и роскошных предметов, импортированных Tiffany, Young & Ellis», название Blue Book добавили позже, тем более что обложки не всегда были голубыми. При Чарльзе Тиффани все было строго и по-деловому. Картинок не было, товарные категории распределялись по алфавиту. В первом же выпуске читателя буквально брали за грудки: «Тем, кто покупает оптом за наличные, и предполагает, что на Бродвее им выставят цены выше, чем в других местах, предлагается проверить истинность своего предположения». Ехать на Бродвей было при этом не обязательно — каталог предусматривал возможность заказа товаров почтой. И в этом, судя по всему, Тиффани с партнерами тоже стали первопроходцами. И даже сейчас, когда интернет-торговля довела их идею до абсолютного совершенства, бумажный каталог продолжает выходить раз в год.

голубая книга

Кстати, на ту же выставку привезли и предметы из высокоювелирной линии, которую дом тоже называет Blue Book. В 2022 году ее представляет актриса Галь Гадот — давняя подруга бренда, которая в комиксе «Чудо-женщина» носила браслет Эльзы Перетти (см. Эльза Перетти), а в «Смерти на Ниле» — колье со знаменитым желтым бриллиантом (см. Желтый бриллиант). В рекламе High Jewelry на Гадот браслет с 47-каратным аквамарином — очень правильного оттенка голубого.




ДУХИ

Чем пахнет Tiffany & Co.? В бренде всерьез задались этим вопросом в 1987 году, когда руководство компании решило наконец-то заявить о себе и на бьюти-рынке. К работе над ароматом привлекли парфюмера Франсуа Демаши. Он взял за основу ноты сандала, ветивера, амбры и ванили, замешал в средних нотах ландыш, фиалку, иланг-иланг и еще пару цветов — и завершил композицию смородиной и мандарином. Разработку флакона поручили инженеру Пьеру Динану, который на тот момент уже прославился как автор флакона-хита YSL Opium. Дизайнер предложил минималистичный сосуд с прямыми гранями — легкий намек на бриллиант. Бьюти-запуск ювелирного бренда оказался успешным и даже завоевал престижную премию в области парфюмерии FiFi Awards, но не получил развития. Только через 30 лет, в 2017-м, Tiffany & Co. решили продолжить эксперимент и выпустили коллекцию из трех ароматов: Tiffany Eau de Parfum, Tiffany Intense и Tiffany Sheer — их флаконы еще больше напоминают фирменные бриллианты за счет формы Tiffany & Co. В бьюти-линейке бренда есть еще кремы, дезодоранты, лосьон для тела и гель для душа.





Елизавета II


Вышитый трон из Нигерии, корзины из листьев кокоса от королевы Тонга, тотемный столб от североамериканского племени Квакиутл и IPad от четы Обама — за 70 лет правления королева Елизавета II получала самые разнообразные подарки. И вещей Tiffany в этой коллекции найдется немало. Это как-никак американский бренд с историей, а в качестве официального презента принято выбирать скромный кусочек национального достояния.

Самый, пожалуй, нескромный или ироничный — как посмотреть — подарок Tiffany преподнес королеве Джон Ф. Кеннеди. В 1961 году, во время визита в Букингемский дворец, новоизбранный американский президент подарил Ее Величеству серебряную рамку со своей фотографией и подписью «с восхищением и глубочайшим уважением». Ирония в том, что обычно рамку с своим портретом дарила гостям сама королева. А скромность президентского подарка объяснялась тем, что визит был неофициальный и предполагалось, что при следующей встрече дар будет солиднее. Вот только до нее Кеннеди уже не дожил.


IPad с песнями и фотографиями визита королевы в Штаты Барак и Мишель Обама подарили Елизавете II в 2009 году. А в 2012-м на Бриллиантовый юбилей подарком Ее Величеству стала нет, не новая версия IPhone, а серебряная пудреница Tiffany 1950-х годов. В 2015-м первая леди США привезла в качестве презента целый набор приятных мелочей: чай с лимоном и вербеной, свечку, два маленьких горшочка медового масла (мед — с пасеки при Белом доме), а также серебряную ложку для меда и вазочку Tiffany & Co.

Дональд и Мелания Трамп в июне 2019-го подарили королеве брошь Tiffany в виде шелкового мака на серебряном стебельке в деревянной, сделанной на заказ шкатулке с изображением Белого дома. СМИ мгновенно узнали в подарке брошь дизайна Эльзы Перетти за $650. Впрочем, дело было не в цене, а в символизме. Визит был приурочен к 75-й годовщине открытия Второго фронта в Нормандии. А мак — символ памяти солдат Первой мировой, который сейчас используется для напоминания о жертвах всех последующих военных конфликтов.

Отправляясь за океан, Джо и Джилл Байдены пошли про протоптанной дорожке и за несколько дней до поездки заказали в Tiffany серебряную шкатулку с изображением Виндзорского замка на крышке и цветов, символизирующих страны Содружества, по бокам. Источники близкие к участникам встречи рассказывали также про длинную и очень личную дарственную надпись внутри шкатулки, точное содержание неизвестно, но не исключаем, что суть примерно та же, что и у Кеннеди — «с восхищением и глубочайшим уважением». А что еще Королеве скажешь.


желтый 

бриллиант

Беспрецедентный по размерам драгоценный камень (вес до обработки 287,42 карата) нашли в 1877 году в алмазных копях «Кимберли» в Южной Африке, а уже в следующем году Tiffany & Co. приобрели алмаз за 18 тысяч долларов. Сокровище отправили в парижское представительство Tiffany & Co., где под руководством геммолога Джорджа Ф. Кунца огранили до 128,54 карата — получившийся бриллиант с тех пор называют просто «Тиффани». Желающих купить драгоценность было немало, но Чарльз предпочел выставить ее в бутике бренда как музейную реликвию. Почти семьдесят лет спустя ювелир Жан-Мишель Шлюмберже (см. Шлюмберже) не удержался и поместил камень в украшение — брошь «Птица на камне». Оригинал занял свое почетное место за стеклом, а его вариации отлично продавались — бриллиантовая птица «перелетала» с одного самоцвета на другой, с топаза на аквамарин, например. В бренде говорят, что именно с «Птицы на камне» в Tiffany & Co. стали по-новому смотреть на украшения — по-прежнему с восхищением, но уже не без иронии.



Сам же бриллиант за всю его историю носили всего четыре женщины. Первой была Мэри Уайтхаус — жена дипломата и филантроп, одна из первых трех женщин в попечительском совете музея «Метрополитен». В 1957-м она была хозяйкой благотворительного бала Tiffany в Мраморном доме, принадлежавшем Уильяму Вандербильту. На балу собирали средства на реставрацию 400 зданий XVII и XVIII веков в округе Ньюпорт, и ради этого фестиваля «старых денег» ювелиры Tiffany & Co. сил не пожалели — всего на один вечер для Уайтхаус сделали ожерелье с желтым бриллиантом.

Следующей стала Одри Хепберн в 1961-м — об этой истории мы уже рассказали. В 2012 году в честь 175-летия Tiffany & Co. компания поместила звезду своей коллекции в центр ожерелья с белыми бриллиантами общим весом 100 каратов — и предложила Леди Гаге выйти в нем на красную дорожку «Оскара» 2019. Наконец, в 2021 году мир впервые увидел знаменитый бриллиант на чернокожей женщине — Бейонсе. А вот в «Смерти на Ниле» с Галь Гадот, еще одним амбассадором марки, мы видим лишь точную копию и украшения, и бриллианта.


«Завтрак у Тиффани»


Утро в пустынном Нью-Йорке. Желтое такси едет по Пятой авеню и останавливается у бутика Tiffany & Co. Из машины выходит девушка в солнцезащитных очках и черном вечернем платье Givenchy с жемчужным воротником-ожерельем, ее высокую прическу украшает сияющий гребень. В руках, закрытых черными оперными перчатками, она держит кофе и круассан. Парижский завтрак перед витринами нью-йоркского бутика. Нет нужды представлять вам Холли Голайтли — легкомысленную уроженку Техаса, для которой «нет места лучше Tiffany & Co.», главную героиню знаменитой повести Трумена Капоте «Завтрак у Тиффани». В фильме ее играет Одри Хепберн, с чем автор книги, как мы помним, был в корне не согласен, — он хотел видеть на экране свою подругу Мэрилин Монро, а выбор Хепберн считал недоразумением и ошибкой. Тем не менее зрители приняли актрису на ура. Tiffany & Co. — тоже.


Экранизацию, созданную режиссером Блейком Эдвардсом, многие до сих пор называют лучшим примером продакт-плейсмента в мировой истории. Правда, Tiffany & Co. настаивают, что не заплатили ни цента. Более того, они потребовали, чтобы Одри Хепберн снялась для рекламы бренда в знаменитом ожерелье с желтым бриллиантом — в обмен на разрешение снимать в бутике. А куда без него, если по сюжету флагман на Пятой авеню — любимое место Голайтли, ведь «в Tiffany & Co. с тобой никогда ничего плохого не случится». С момента премьеры сцену с завтраком у Тиффани не воссоздал только ленивый — от туристов и модных инфлюенсеров до кинорежиссеров: такой косплей появляется, например, в «Сплетнице».

Удивительно, но искушению кормить туристов «Завтраками у Тиффани» владельцы компании сопротивлялись до последнего. Лишь в 2017 году на 4-м этаже легендарного магазина открылось Blue Box Cafe.


ИНТЕРЬЕР

В Tiffany & Co. есть украшения не только для вас, но и для вашего дома. Фарфоровые вазы, тарелки, миски для домашних животных, бокалы, подносы, подсвечники, чайные сервизы, настольные игры — здесь есть все для жизни в стиле Tiffany & Co. Вечный бестселлер — фарфоровые стаканы, имитирующие бумажные стаканчики для кофе, символ ритмичной жизни современного Нью-Йорка. Интерьерное направление не развилось бы в таких масштабах без участия Луиса Комфорта Тиффани.



Луис — младший из сыновей Чарльза, с детства решивший, что он — живописец, но прославившийся работой со стеклом и дизайном интерьеров. Один из его сохранившихся проектов — дом Марка Твена в Коннектикуте. А вот декор нескольких залов Белого дома, оформленных Луисом в 1882-м по заказу президента Честера Алана Артура, пал жертвой ремонта при Теодоре Рузвельте. Но известно, что Тиффани не только заменил в президентской резиденции обои, мебель и каминные полки, но и украсил залы светильниками, витражами и экраном во всю стену Вестибюля, сделанными из стекла Тиффани. К тому времени у Луиса была собственная стекольная мастерская в Нью-Йорке, где он экспериментировал с самыми разными видами — опалесцентное, иризирующее, складчатое — цветного стекла и создавал мозаики, используя технику «медной фольги», патент которой он выкупил у Стэнфорда Брея. В 1885-м мастерская была преобразована в Tiffany Glass Company, а в 1902-м — в Tiffany Studios. В том же году из жизни ушел Чарльз Тиффани, и Луис стал первым дизайн-директором ювелирного бренда отца. Он организовал отдел Tiffany Artistic Jewelry, где стал разрабатывать ювелирные изделия в стиле ар-нуво (в историю искусства Луис вошел как один из главных его апостолов).



Сегодня витражи Тиффани украшают главные достопримечательности мира. Один из них — циферблат часов Центрального вокзала — стал подарком Нью-Йорку. Писательница Фрэн Лебовиц считала, что их незаслуженно обделяют вниманием, поэтому, когда Марк Скорсезе позвал ее сделать совместный документальный проект «Ораторское искусство», настояла на том, что в одном из эпизодов будет вылезать из циферблата, чтобы часы сняли крупным планом. Предметы авторства Тиффани хранятся во многих частных и музейных коллекциях. Свой светильник Tiffany был, например, у Стива Джобса. Долгое время он оставался чуть ли не единственным предметом в квартире визионера, поскольку «сложно подобрать что-то настолько же идеальное».



КЛЮЧ

Подвеска в виде ключа вполне может посоревноваться с помолвочными кольцами в звании за самое желанное украшение Tiffany & Co. Кажется, эти ключи были с нами всегда, но на самом деле их выпустили только в 2009 году. Маркетинговая легенда понятна: его надо дарить в знак любви, как символ «ключа от сердца». Дизайн вдохновлен коллекцией антикварных ключей, которая хранится в закромах дома с конца XIX века. Сегодня в коллекции есть ключи из стерлингового серебра и золота, с бриллиантами и без. В историю поп-культуры Tiffany Keys вписал сериал «Сплетница»: в нем драгоценные ключи играли роль пропусков в элитарный клуб, членов которого хранительницы (якобы) выбирали из числа первокурсниц Колумбийского университета.

Коробка


Получить в подарок фирменную голубую коробочку — это ли не мечта? Не важно, что в ней: ложка, брошка или то самое кольцо — не будет преувеличением сказать, что такая упаковка часто чуть ли не важнее содержимого. То, что упаковка должна быть голубая и производить особенное впечатление, придумал сам Чарльз Тиффани — он хотел, чтобы коробочка была уникальна и ценна сама по себе, с содержимым Tiffany & Co. или без него. «У Тиффани есть одна вещь, которую вы не купите ни за какие деньги, как бы ни хотелось. Единственный шанс ей обладать — получить из его рук [вместе с купленным украшением или предметом]», — писали о коробочке New York Sun в 1906-м. Cегодня на поддержание мифа о заветной голубой коробке в бренде работают все, от графических дизайнеров до режиссеров рекламных кампаний. И конечно, этот символ играет важную роль в маркетинге самого разного масштаба. Мы до сих пор помним, как, когда Tiffany & Co. открывали бутик в ГУМе, все линии универмага были украшены гирляндами с огромными голубыми коробками. Перекрашивали классическую упаковку на нашей памяти всего один раз, в 2021-м, когда бренд в шутку объявил, что меняет фирменный голубой на желтый и открывает по такому случаю поп-ап в Лос-Анджелесе. Но все это было, конечно, не всерьез.


LVMH

Сделка века. Эта фраза украшает заголовки многих статей о покупках и продажах брендов, но в случае с покупкой конгломератом LVMH ювелирного достояния Америки она была как никогда справедлива. За ходом этой сделки мы следили с особым трепетом — еще бы, ведь она претендовала на то, чтобы стать крупнейшей в истории LVMH. И стала, оставив позади даже покупку дома Dior. Впервые о намерениях LVMH мы узнали в ноябре 2019-го. Шли переговоры, сделка срывалась и возобновлялась, стоимость то снижалась, то повышалась. И вот наконец в январе 2021-го конгломерат приобрел ювелирную компанию за $15,8 миллиарда. Представители империи Бернара Арно немедленно объявили, что Tiffany & Co. не будет прежней, и назначили на пост вице-президента по продуктам и коммуникациям на тот момент президента RIMOWA энергичного Александра Арно. Не то чтобы бренд изменился до неузнаваемости, но новые шаги в маркетинге наметили путь обновления. Две громкие кампании с Бейонсе, коллаборация с Supreme, пул юных амбассадоров вроде Хейли Бибер, Ани Тейлор-Джой и Джексона Йи. Ювелирный «терновый венок», в котором Кендрик Ламар появился на мужском показе Louis Vuitton весна-лето 2023, снялся для обложки альбома Mr Morale & The Big Steppers и выступил на «Гластонберри». Недавний круизный показ Fendi, где презентовали результат коллаборации с Tiffany & Co. Все это примеры того, как Tiffany & Co. завоевывает новую аудиторию, а LVMH старается с лихвой окупить свои инвестиции.


Fendi Resort, 2023

Мужчины

Среди клиентов бренда всегда было много мужчин, в том числе высокопоставленных, которые в первую очередь приходили сюда за подарками любимым. Авраам Линкольн приобрел здесь ожерелье и браслеты для своей супруги Мэри Тодд, Франклин Делано Рузвельт — помолвочное кольцо для будущей жены Элеоноры. Себя он тоже не забыл — купил часы. А у Теодора Рузвельта аксессуар был посерьезнее — серебряный охотничий нож с гравировкой.


За всю свою историю бренд никогда не забывал про мужчин, регулярно пополняя коллекцию часов и аксессуаров: зажимов для денег, булавок для галстуков, визитниц, брелоков, ручек. В 2008 году он выпустил мужские часы в коллаборации с Patek Phillippe с циферблатом фирменного цвета Tiffany Blue. А в 2019-м собрал все предметы, рассчитанные на мужчин, в цельную коллекцию Tiffany 1837 Makers.


На одном из кадров рекламной кампании, которую в 2015 году снял Питер Линдберг, один мужчина делал предложение другому. «Что ж, наконец-то! Пусть за кольца Tiffany & Co. теперь переплачивают и геи», — пошутил Конан О’Брайен в своем вечернем шоу. В 2021-м бренд пошел дальше и выпустил мужское помолвочное кольцо Charles Tiffany Setting из черного титана — конечно же, с бриллиантом по центру.


новый год
и рождество

Самые трогательные рекламные кампании, прославляющие семейные ценности, Tiffany & Co. выпускают на рождественские и новогодние праздники. Одна из самых запоминающихся вышла в 2018-м: тогда бренд снял свою версию «Алисы в Стране чудес» с Зои Кравиц, Карен Элсон, Мэй Маск, Сяо Вэнь Цзю и Наоми Кэмпбелл (в роли безумного шляпника). Режиссером ролика стал Марк Романек, известный по работе над Lemonade Бейонсе. Департамент витрин в канун Рождества не отстает от коллег из видеоотдела и придумывает самые сказочные сюжеты. Впрочем, иногда для того, чтобы получилось настоящее волшебство, достаточно озарить фирменным голубым светом знаменитый каток и елку у Рокфеллер-центра.


Палома Пикассо


Младшая дочь Пабло Пикассо и Франсуазы Жило, муза Ива Сен-Лорана и дизайнер аксессуаров Yves Saint Laurent, икона стиля, предпринимательница, модельер — в пантеоне Tiffany & Co. Палома Пикассо занимает особое место. К компании она присоединилась в 1980 году уже в статусе известной создательницы украшений. В драгоценностях для марки ей удалось передать настроение Нью-Йорка 1980-х — свободу, дерзость и любовь к искусству. Отсюда подвески, браслеты и кольца по мотивам граффити (в частности, культовая серия Love), наивные сердца и оливковые ветви. В 2010-м Пикассо отметила 30 лет в бренде коллекцией Venezia, которую посвятила одному из любимых городов. Многие творения из этой и других ее серий до сих пор остаются бестселлерами.

РЕКЛАМА

Любовь, Нью-Йорк, благополучие. На этих трех китах стоят безупречные кампании Tiffany & Co. К работе бренд всегда привлекал лучших фотографов уровня Питера Линдберга и Марио Сорренти. А своими лицами назначал главных героинь моды и поп-культуры: Шалом Харлоу, Дарью Вербову, Фрею Беху Эриксен, Кендалл Дженнер, Леди Гагу, Аню Тейлор-Джой. Осенью 2021-го Tiffany пригласили Бейонсе и Джей Зи стать официальными амбассадорами и поучаствовать в арт-дирекшне проекта About Love. Как раз тогда Бейонсе стала первой темнокожей женщиной, которая примерила знаменитый «желтый бриллиант». В кампании About Love силами стилиста Марни Ксенофонте королева Би будто играет роль Холли Голайтли — копируя ее образ из «Завтрака у Тиффани» и напевая знаменитую Moon River своему мужу. В этом году Бейонсе играет ведущую роль в кампании бренда уже соло, а саундтреком стал хит из ее свежего альбома Summer Renaissance.

СВАДЬБА

Даже если вы никогда не собирались замуж, помолвочное кольцо Tiffany вы точно когда-нибудь да хотели. И неспроста. Образец жанра американские ювелиры придумали еще в 1886 году. Секрет в том, что бриллиант как бы парит над кольцом благодаря похожей на корону канальной закрепке. С тех пор солитер Tiffany стал поп-культурным феноменом. Над тем, насколько преувеличена его цена, не шутит только ленивый, и все равно, даже если (и особенно если) мужчина не разбирается в моде, скорее всего, в поисках того самого кольца он пойдет в Tiffany. Собственно, герои фильмов так обычно и делают. В «Войне невест» коробочка Tiffany & Co., которую героиня Кейт Хадсон случайно находит в шкафу, запускает весь сюжет. В «Сексе в большом городе» Трей Макдугал предлагает Шарлотт (тогда еще Йорк) пойти на Пятую авеню и выбрать кольцо, чтобы прозвучавшее уж слишком обыденно предложение стало официальным. В «Стильной штучке» герой Патрика Демпси сюрпризом приводит возлюбленную (Риз Уизерспун) в бутик Tiffany & Co., встает на колено, просит руки и сердца — а дальше предлагает выбрать любое понравившееся кольцо из тех, что есть на витринах. Режиссер фильма Энди Теннант вспоминал, что на эту сцену его вдохновила реальная история из жизни жены — когда-то ей сделали предложение именно таким образом. «Как ты могла не согласиться после такого?!» — удивился Энди, но сам повторять этот трюк не стал.




Трофеи

Во время Гражданской войны в США ювелиры Tiffany & Co. отчеканили немало государственных наград, что называется, по госзаказу, однако куда интереснее скромный тираж в триста серебряных медалей, которые фирма изготовила по личной просьбе генерала Бенджамина Батлера, желавшего хоть как-то наградить афроамериканских солдат, воевавших под его началом. К сожалению, медаль не получила официального признания, а после ухода Батлера в отставку его солдатам запретили носить медаль с военной формой.

Сложная судьба ждала и другую знаковую награду — военно-морскую медаль Почета, известную также как Крест Тиффани. Массивный золотой крест на голубой ленте компания разработала в конце Первой мировой войны по заказу Военно-морских сил США, однако большой славой он не пользовался — его вручили всего 22 раза, и многие из получателей отказывались его носить, уж слишком он напоминал немецкий железный крест. В итоге в 1942 году флот от Креста Тиффани отказался.


Куда успешнее Tiffany & Co. работают с наградами спортивными. Специальная мастерская в Камберленде на Род-Айленде выпускает 65 кубков в год, и несколько из них знакомы каждому американцу. Вот, например, «Чемпионский трофей Ларри О’Брайена» — в нетфликсовском сериале «Последний танец» вы видели плачущего с этим золоченым кубком Майкла Джордана, но вообще приз вручают каждый год победителям плей-офф Национальной баскетбольной ассоциации. Дерево, серебро, позолота — 13 килограммов вечной спортивной славы. Дизайн чемпионского трофея для главной бейсбольной лиги (MLB), пожалуй, поинтереснее — 30 серебряных флагштоков с 30 позолоченными флагами, по одному на каждую команду чемпионата. Если вы думали, что в главном ежегодном матче по американскому футболу команды соревнуются за некую Суперчашу, известную также как Супербоул, спешим вас разочаровать. Чашей в данном случае называют стадион, а соревнуются команды за «Трофей Винса Ломбарди» — серебряный мяч на подставке, который с 1967 года делают, разумеется, мастера Tiffany & Co. (по легенде эскиз нарисовал на салфетке один из вице-президентов компании Оскар Ридинер). И да, классически безупречный кубок, который вручают теннисистам, победившим в US Open, — тоже их рук дело.


Даже в киберспорте без Tiffany & Co. не обходится — в мастерской на Род-Айленде превращают килограммы серебра, латуни, дерева и стали в Summoner’s Cup — почетнейшую награду для победителей Лиги легенд.


Франческа Амфитеатроф


Правнучка русского критика начала ХХ века, Франческа родилась в Токио, вместе с мамой-итальянкой и папой — американским журналистом жила в Москве, училась в Англии, работала на Chanel, Fendi и Marni, а в 2014-м стала первой женщиной — креативным директором Tiffany и немедленно затеяла революцию. Вместо игривых ключиков и обтекаемых браслетов Эльзы Перетти предложила строгую и прямолинейную, как улицы Нью-Йорка, коллекцию Т, мгновенно ставшую хитом. И понемногу начала разворачивать оставшуюся в начале XXI века без руля и ветрил ювелирную махину в сторону современности, где украшения покупают не только по случаю, но и по вдохновению, где оригинальный дизайн ценится больше каратности и где правят бал женщины. А они, как утверждала Франческа, выбирая драгоценности, особое внимание уделяют рукам — в отличие от мужчин, которые на своих возлюбленных предпочитают надевать колье и серьги. «Сумочка, iPhone — вся наша жизнь тут», — говорила Амфитеатроф, позвякивая браслетами. Впрочем, в ее линии High Jewelry колье с аквамаринами и турмалинами играли роль не меньшую, чем кольца. Ходили слухи, что старомодный американский дом несколько испугался напора новой руководительницы, но проверить их не удалось. В 2018 году Франческа возглавила ювелирно-часовой департамент Louis Vuitton. 


ХУДОЖНИКИ

Джин Мур, как мы помним, привлекал к созданию витрин Энди Уорхола и Роберта Раушенберга. Подчеркнуть связь бренда с искусством были призваны и недавние кампании. Так, на кадрах рекламы с Бейонсе и Джей Зи появилась редкая картина Жан-Мишеля Баскии, в которой будто использован оттенок Tiffany Blue. Аудитория оценила ход неоднозначно: одни восхитились, другие — обвинили акул капитализма в попытке нажиться на творчестве независимых художников. Но Tiffany & Co. это не испугало — в 2022-м бренд использовал для оформления витрин к 14 февраля одну из самых известных работ Кита Харинга, «Без названия. Человечки с сердцем». Кстати, Харинг при жизни тоже не обошел Tiffany стороной: в книге «Кит Харинг: Манхэттенские зарисовки пениса для Кена Хикса», где художник «в свойственной игривой манере» превращает в мужские половые органы здания и объекты с улиц Манхэттена, есть и картинка под номером 29 — «Рисуя пенисы напротив Tiffany’s». Но эту работу бренд пока, кажется, нигде не задействовал. Зато в прошлом году отлил свои фирменные коробочки в бронзе — в рамках коллаборации с американским художником, скульптором и сооснователем дизайнерского бюро Snarkitectire Даниэлем Аршамом. Выросшему в Майами Аршаму было 12, когда ураган Эндрю разметал его дом, и с тех пор интерес к разрушению Даниэля не оставляет. В конце 2017 года он привозил в Москву свою выставку, где из потолка торчали гипсовые ноги, а бытовые приборы напоминали побитые жизнью слепки. В той же эстетике Аршам сделал бейсболки для Dior и кроссовки для adidas. Коробочки Tiffany тоже получились щербатые, но когда речь идет не о гипсе, а о бронзе, маленькие трещины не угрожают, а украшают.


ЦВЕТ

Говорят, Чарльз Тиффани выбрал его сам, вдохновляясь французской императрицей Евгенией, которая считалась законодательницей мод. Своим официальным цветом она выбрала «цвет яйца малиновки» — оттенок голубого, который уходит в бирюзу. Он же приглянулся и Тиффани. Цвет использовали сначала для коробочек, позже добавились пакеты и упаковка в целом. Tiffany Blue Book тоже, как правило, выходила с бирюзово-голубой обложкой. В 1998-м бренд запатентовал фирменный оттенок. А в 2001-м Tiffany Blue закрепился в библиотеке цвета Pantone. Ему присвоили номер 1837 — по году основания бренда. Формулу держат в строжайшем секрете по сей день.



ЧАСЫ

В феврале 1945 года на Ялтинскую конференцию президент США Франклин Делано Рузвельт приехал в золотых часах Tiffany & Co. Их подарил ему на день рождения зять, издатель газеты Seattle Post-Intelligencer, ветеран войны Джон Боэттигер — на часах есть гравировка «Франклину Делано Рузвельту, с преданностью, уважением и любовью. 30 января 1945 года». В апреле 1945 года Рузвельт умер. В 2009 году его часы были выставлены в Нью-Йорке на аукционе Antiquorum. А в 2016-м вышла серия Tiffany CT60. CT в названии — в честь основателя компании Чарльза Тиффани, но дизайн вдохновлен часами президента. 

ШЛЮМБЕРЖЕ

Вопреки фамилии и эльзасскому происхождению, не имел никакого отношения к нефтепромышленной династии Шлюмберже. Считается французским ювелиром, однако границы для него были скорее условностью: родился в Германии в 1907 году, рос во Франции, воевал под знаменами де Голля на Ближнем Востоке, нашел свое призвание в Париже, а признание — в Нью-Йорке.

Протеже Эльзы Скиапарелли (в 1930-х она пригласила его в свое ателье — отвечать за пуговицы и бижутерию) и Дианы Вриланд, он сразу после Второй мировой войны перебрался в Новый Свет, к ним поближе. Там устроился дизайнером одежды в Chez Nino, а в 1946-м открыл собственный ювелирный магазин с другом детства Николя Бонгардом. В тот момент его украшения носят все, у кого есть и вкус, и деньги: кроме той же Дианы Вриланд (тогда главреда Harper’s Bazaar) это Банни Мелон — филантроп, коллекционер искусства и ландшафтный дизайнер, ответственная за «Розовый сад» Белого дома. В 1956 году успех светский конвертировался в успех корпоративный: глава Tiffany & Co. Вальтер Ховинг пригласил Жана Шлюмберже на должность вице-президента компании. С этого момента наступает новая эпоха в истории бренда и его отношении к украшениям. Для Шлюмберже организуют ювелирную мастерскую прямо в мезонине бутика на Пятой авеню, и он начинает выпускать шедевр за шедевром. Особенно его завораживает анималистика, цветные камни и техника нанесения золотой эмали paillonné. Его работами в Tiffany & Co. восхищаются и преданные клиентки, и новые героини от Греты Гарбо до Джеки Кеннеди. Много лет спустя одни почитатели бьются за его украшения на аукционах Sotheby’s, а другие — любуются ими в лучших музеях мира, например, в парижском Музее декоративно-прикладных искусств.


ЭЛЬЗА
ПЕРЕТТИ

О том, как флорентийка, которая долгое время работала моделью в Барселоне, покорила Нью-Йорк, а вместе с ним фотографа Хельмута Ньютона (с ним у нее был роман), дизайнера Холстона, «Студию 54» и в целом моду, мы рассказывали тут. К команде Tiffany & Co. она присоединилась в 1974-м, уже прославившись как модель, муза и боевая подруга Холстона.






Работала Перетти играючи — так, во время совместного отпуска с дизайнером на Капри Перетти обратила внимание на девушек с цветами в волосах и тут же нашла на барахолке небольшой сосуд, в котором носить цветок можно было куда дольше. Позже такая импровизированная подвеска появится на показе Холстона, а ее ювелирная вариация — в коллекции Tiffany & Co. «Тот день, когда Эльза Перетти стала частью Tiffany & Co., ознаменовал новую эру в нашей истории инноваций», — говорил о старте сотрудничества Майкл Дж. Ковальски, бывший председатель совета директоров бренда. Лучшее подтверждение этих громких слов — феноменальный карьерный рост Эльзы. Уже через пять лет после начала сотрудничества ее назначили главным дизайнером Tiffany. Хотя ее настоящая должность, конечно, была хитмейкер: трогательная серия Bean, воспевшая наивную геометрию фасолины, коллекция Open Heart по мотивам скульптур Александра Колдера и Генри Мура и браслеты-каффы Bone, на которые Эльзу вдохновили кости монахов-капуцинов в одном из римских монастырских оссуариев. Кроме ювелирных изделий она занималась и товарами для дома: столовыми приборами, посудой, аксессуарами.


В результате в 1996-м она стала дизайнером аксессуаров года по версии CFDA. Ее украшениях хранятся в собраниях Метрополитен-музея и Британского музея искусств, а в 2001-м в нью-йоркском Fashion Institute of Technology появилась кафедра Эльзы Перетти — первая именная кафедра в истории института.


ЮВЕЛИРНОЕ ИСКУССТВО

Давайте не будем забывать, что кроме успешного маркетинга, помолвочных колец и хитов вроде знаменитых «ключей» в Tiffany & Co. создают и настоящие произведения ювелирного искусства. Конек Tiffany — драгоценности из цветных камней по мотивам флоры и фауны, а также переосмысленные архивы. На EXPO в Дубае в 2021 году Tiffany & Co. показали самое дорогое украшение в истории компании — тоже вдохновленное историей марки. Это платиновое колье в стиле ар-деко (первоисточник впервые представили на Всемирной выставке в Нью-Йорке в 1939-м) с бриллиантом весом более 80 каратов. Его дополняют камни поменьше: 353 круглой огранки и 224 огранки «багет». По задумке ювелиров, бриллиант вынимается из колье и превращается в кольцо. На воплощение этой идеи у команды бренда ушло два года. Эксперты оценивают украшение в сумму от 20 до 30 миллионов долларов.




{"width":1200,"column_width":75,"columns_n":16,"gutter":0,"line":40}
false
767
1300
false
true
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}