«Факапы у нас случаются постоянно»
ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
На большие экраны выходит документальный фильм Киры Альтман «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”» — об основателях 12 Storeez Иване Хохлове и Ирине и Марине Голомаздиных. В фильме все трое отправляются в путешествие по Уралу — местам своего детства, юности и рождения бренда — и пытаются ответить на вопрос, как им удалось построить модный бизнес с оборотом больше десяти миллиардов рублей. Накануне премьеры The Blueprint созвонился с героями и попросил их рассказать, как это было, в 12 честных мини-историях.
Документальный фильм «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”», 2025
{1} История про успех (маленький и большой)
Первый успех я почувствовала, когда мы выпустили дебютную коллекцию и продали ее за день. У нас даже не было этикеток — не знали, как их заказать. Просто сделали съемку — с золотыми рыбками, мы держали их с Мариной в брендированных пакетах — и запустили в Instagram. Коллекция была маленькая, но сразу ушла. Тогда мы этого не осознавали, но теперь я понимаю — это был настоящий успех.
Ирина Голомаздина:
Лукбук 12 Storeez, 2014
Ремейк первого лукбука 12 Storeez с рыбками к 5-летию бренда, 2019
У меня история с неймдроппингом, но она по-масштабу соответствует вопросу. В 2021 году, когда мы заключали сделку с Baring Vostok [инвестиционный фонд выкупил 12% бренда. — Прим. The Blueprint], они спросили, с кем из индустрии мы мечтаем познакомиться. Я сказал, что было бы здорово — с сестрами Олсен. У нас ведь тоже история близняшек, и мне казалось, что для Ирины с Мариной это была бы супервстреча. Я, естественно, понимал, что Олсен — суперзакрытые люди, но сказали же, «с любым человеком», ну, думаю, пусть попробуют. Через несколько месяцев к нам вернулась одна из партнеров фонда Катя Лукьянова: «Мы всячески пытались выйти на сестер, но никак не смогли их достать, действительно суперзакрытые. Зато можем познакомить вас с Пьером-Луиджи Лоро Пьяна». Он из третьего поколения семьи Лоро Пьяна, которое и превратило производителя тканей в по-настоящему известный fashion-бренд.
Позже я поехал к нему в гости в Милан, но сначала мы провели онлайн-встречу. И на ней мы рассказывали историю компании, семь лет за три-пять минут. И вот я что-то презентую, рассказываю, руками машу. И в какой-то момент Пьер-Луиджи задает вопрос: «Ну и что вы хотите?». Я, мол, ну как, позадавать вопросы, поучиться, узнать, что вы думаете. А он, глядя на график роста: «Вы за семь лет сделали то, на что моей семье понадобилось сто. И сделали это в стране, где мода не часть ДНК. Чему вы хотите, чтобы я вас научил?». У меня тогда навернулись слезы. Это до сих пор самое большое признание наших результатов.
Иван Хохлов:
Документальный фильм «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”», 2025
{2} История про хейт
Одним из первых и самых запоминающихся случаев стал запуск норковой шубы. Это случилось, еще когда мы были стартапом и только нащупывали свой путь. Мы решили выпустить норковое пальто — и, честно говоря, тогда получили волну критики за натуральный мех по полной программе. Сначала было, конечно, неприятно. Но потом мы поняли, что критика во многом заслуженная: мы приняли решение снять меховые изделия с производства и отказаться от их продажи в будущем. Этот случай стал для нас большим уроком — мы осознали, что важно не только транслировать ценности компании, но и четко понимать позиционирование продукта: как он выглядит, что символизирует, как воспринимается клиентом.
Марина Голомаздина:
{3} История про самую хитовую коллекцию
Это был, кажется, 2015 или 2016 год. Мы выпустили сарафаны, юбки и топы из хлопка с принтом вишен. Это был настоящий хит: все стояли в очереди за этой коллекцией, в Екатеринбурге можно было зайти в ресторан — и за столом стабильно сидели две-три девушки в этих «вишнях».
Ирина Голомаздина:
Мы перевыпускали их до одури, пока Ирина не сказала: «Все, я не хочу больше это видеть». Хотя это была самая коммерческая история. То же самое было еще с одними рубашками — в общем, то, что Ирина ненавидела, мы продавали лучше всего.
Иван Хохлов:
Коллекция 12 Storeez с вишнями, 2016
Я люблю маленькие тиражи: продать — и забыть, чтобы вещи становились желанными. Обожаю оставлять себе вещи и доставать их через года два-три. Это особое наслаждение, когда все уже забыли про вещь, а я ее вдруг беру и ношу. Например, сегодня на мне мужской свитер двухлетней давности — насыщенного аметистового цвета. Каждый раз, когда кто-то его видит, просит повторить этот оттенок в коллекции.
Ирина Голомаздина:
Иван Хохлов, Ирина Голомаздина, Марина Голомаздина
{4} История про факап
Факапы у нас случаются постоянно — раз в сезон точно.
Ирина Голомаздина:
Я бы сказал, по несколько раз в день.
Иван Хохлов:
Да, просто к каким-то мы уже привыкли. Один из самых запоминающихся был в первый год. Мы запустили бренд в марте, а уже на майские праздники поехали на выставку тканей в Китай. Тогда мы слабо ориентировались в материалах. И заказали огромное количество кожзама — кажется, десять тысяч метров, пришел огромный контейнер. Хотели делать из него плащи, брюки, юбки, пиджаки — все подряд. А оказалось, что он непригоден для одежды, только для мебели.
Ирина Голомаздина:
Дешевый кожзам, которым банкетки обтягивают.
Иван Хохлов:
Хотя он был красивый, металлизированный! Мама и папа тогда принимали сырье на складе — они работали в 12 Storeez пять лет. Папа постоянно говорил, когда мы уже к этой ткани притронемся, давайте хоть мебель обтянем! В итоге часть ткани раздали родственникам. Так что где-то этот факап до сих пор живет.
Ирина Голомаздина:
Документальный фильм «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”», 2025
{5} История, где 12 storeez были первыми
Мне не нравится формулировка «быть первыми». Но мы были и остаемся сильны в умении быть настоящими и говорить с людьми открыто. Когда 12 Storeez только появлялся, мы не прятались за логотипом. Наоборот — показали, кто стоит за брендом. Подписчики узнавали нас, задавали вопросы, делились мнением — и именно из этого живого общения вырос бизнес. Мы сделали основателей частью истории бренда, а не просто его лицами. Позже появился YouTube, и мы запустили серию роликов, в которых рассказывали о бизнесе без прикрас — о решениях, факапах, поисках и победах. Для fashion-рынка того времени это было необычно: бренды редко говорили с аудиторией так честно. Для нас же это стало естественным продолжением идеи открытости. И конечно, новый взгляд на визуальный контент. Мы начали снимать не в студиях, а на телефон, в реальных местах — в кафе, на улице, дома. Так мода стала ближе к жизни, ближе к тем, кто ее носит. Для нас это не просто решения или форматы — это часть культуры 12 Storeez.
Марина Голомаздина:
Ирина и Марина Голомаздины
{6} История про деньги (смешная)
Это, наверное, был второй год после запуска компании. Мы тогда летали в Китай закупать ткани. Летели с долларами и меняли их на месте на юани. Решили, что у уличных торгашей курс лучше, чем в банке. В центре Гуанчжоу нам подсказал какой-то зазывала, где можно выгодно поменять, и мы пошли. Оказалось — табачный ларек, внутри которого открывается стена, прямо как в фильмах. За стеной узкая лестница вниз, подвал, буквально катакомбы. Мы с Ириной спускаемся, а Марина стоит на шухере, чтобы нас не закрыли в этом подвале навсегда.
У нас с собой было тысяч двадцать или тридцать долларов. Китайцы работали вдвоем, считали очень быстро. Механика была такая: мы даем доллары — они при нас пересчитывают, дают юани — пересчитывают, мы проверяем, потом снова они проверяют. Вернулись в отель, начали сводить баланс — не хватает примерно полторы тысячи долларов. Я не мог понять как! Я достаточно ответственный человек, все фиксирую, Ирина тоже все записывает. Потом мы узнали: есть такая схема — «ломать деньги». Когда они пересчитывают после тебя, за счет ловкости рук с каждой пачки скидывают десять банкнот себе в рукав. И все — минус десятая часть, а ты даже не замечаешь. Мы втроем следили, одна на шухере стояла, другая пересчитывала, но все равно — облапошили!
Иван Хохлов:
Иван Хохлов
{7} История про деньги (серьезная)
Если говорить о последних годах, то, пожалуй, самая
большая наша ошибка — рост кредитной нагрузки компании. Я понимаю, что, если бы мы тогда не прошли через это, не получили бы опыта. Но если бы сейчас можно было вернуться назад и прожить это время по-другому, я бы это сделал. С 2020–2021 годов мы активно привлекали кредиты на развитие — новые коллекции, магазины. Компания доросла до размеров, когда банки стали с легкостью предоставлять нам кредиты, и мы брали, брали, брали. Раньше я думал, что кредиты — это плохо для личной жизни, когда человек покупает себе жизнь, которую не может позволить, а для бизнеса — наоборот, хорошо. Сейчас понимаю: и для бизнеса это тоже плохо. Потому что бизнес начинает покупать себе жизнь, которую не заслужил. Это приводит к неправильным управленческим решениям: появляются лишние коллекции, магазины, продукты, которые на самом деле не нужны и не работают.
Иван Хохлов:
{8} История про неожиданный фидбэк от клиента
Наверное, самая запомнившаяся история с обратной связью произошла лет семь назад. Тогда у нас был шоурум на территории старой мануфактуры на улице 1905 года — очень атмосферное здание с этажом под крышей. Мы выбрали его за характер и дух, но не учли один нюанс: туда вела довольно крутая лестница. Однажды к нам пришла клиентка на каблуках, а потом написала, что подниматься тяжело и небезопасно — и было бы здорово, если бы появились хотя бы перила. Мы среагировали сразу: на следующий день установили перила, сфотографировали результат и отправили ей письмо с благодарностью. Она очень удивилась скорости и вниманию, а потом каждый раз, приходя в шоурум, вспоминала эту историю с улыбкой. Этот случай напомнил нам, что именно клиенты помогают замечать детали и становиться лучше.
Марина Голомаздина:
Однажды мне написал в Telegram мужчина — искал последний размер изделия для своей дочки. Я помог, подключил коллег, все нашли. Мы не были знакомы, он просто как-то нашел мой контакт. А потом выяснилось, что это директор по безопасности одной крупной российской корпорации. Сейчас они приглашают нас на конференции по информационной безопасности, мы дружим и взаимодействуем отделами.
Иван Хохлов:
Марина Голомаздина
Документальный фильм «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”», 2025
{9} История про вещь-бестселлер
У нас уже много лет бестселлер — пальто-халат. Оно было в разных составах: 100% шерсть, 90 на 10, 100% кашемир. Претерпевала изменения длина, воротник — чего только не было. Но вот уже одиннадцать лет оно пользуется спросом. И еще мы были одними из первых, не считая европейских марок типа Max Mara, кто сделал пальто из шерстяной ткани Double Face. Это ткань без подкладки, то есть у нее две равноценные лицевые стороны.
Ирина Голомаздина:
Львиная доля коллекции у нас постоянно меняется. Мы все время обновляем вещи, слушаем клиентов: что было удобно/неудобно, как ощущалось тактильно. Я искренне хочу, чтобы вечной классики в компании было по-минимуму. Наша ценность номер один — постоянное развитие.
Иван Хохлов:
Пальто-халат Double Face
{10} История про самый большой риск
Я считаю, что за всю историю компании смена парадигмы [переход в более высокий ценовой сегмент] — это самый рискованный шаг с точки зрения бизнеса. Казалось, мы уже большой круизный лайнер и не можем так резко сменить курс. Этому же сопутствовали еще и обязательства: зарплаты, аренда, обслуживание кредитов. Кому-то казалось, что мы просто топим успешный бизнес.
Мы всегда пытались влезать в себестоимости, но с ростом профессионализма
команды и инфляции желание идти на компромиссы уменьшалось. Так что в 2021 году мы приняли это решение — и не жалеем. Конечно, у нас до сих пор остаются связанные с этим «болячки», но мы чувствуем, насколько нам стало интереснее работать с продуктом, и чувствуем благодарность — и от клиентов (хотя частично это означало и смену аудитории), и от сотрудников, которые с этим продуктом взаимодействуют.
Иван Хохлов:
Документальный фильм «Тигр, Ласточка и “Джеки Чан”», 2025
Качество продукта очень изменилось. За последние два-три года мы полностью поменяли все ткани. Если раньше у нас были смесовые материалы, попадался полиамид, полиэстер или просто не то качество, которое нам хотелось, то теперь все иначе. Если шелк — то 100%, причем разной плотности. В осенне-зимнем сезоне у нас преимущественно натуральные ткани: в основном кашемир, шерсть, очень дорогие материалы. В общем, мне за наш продукт вообще не стыдно.
Ирина Голомаздина:
{11} История про сбывшуюся мечту
Наверное, открытие в ГУМе. Потому что это знаковое место, исторический универмаг, еще и на Красной площади.
Ирина Голомаздина:
Мы начали мечтать о нем восемь лет назад. Я даже нашел переписку в WhatsApp с человеком из ГУМа: писал ему каждые два года, а он мне не отвечал. Настолько двери для нас были закрыты.
Иван Хохлов:
В последний год перед открытием нам предлагали разные помещения, но я все время говорила: «Нет, мы дождемся». И мы дождались. Сейчас мы там, где мечтали быть.
Ирина Голомаздина:
12Storeez в ГУМе
{12} История, когда личные отношения пересекались с рабочими
*Ирина и Иван [были женаты до 2023 года] смотрят друг на друга и смеются*.
Мне кажется, мы с Иваном встретились для того, чтобы сделать что-то большое. Да, бывает непросто. Но за одиннадцать лет мы научились договариваться. Раньше на это уходило больше времени, а сейчас нам иногда полсекунды хватает, буквально одного взгляда. Никто не хочет тратить энергию на споры, хочется тратить ее на создание чего-то глобального, теплого, красивого. Разбираться друг с другом уже давно не нужно — все понятно. Хотя я иногда говорю, что я старая, что скоро уйду уже на пенсию. А потом думаю, ну куда я уйду? Говорю, «я тебя, Иван, не брошу!».
Ирина Голомаздина:
А я так скажу: fashion-бизнес сам по себе суперсложный. И тут вопрос не в том, близкие рядом с тобой или просто бизнес-партнеры — сложностей будет много в любом случае. Важно уметь смотреть не только со своей стороны, а «надевать тапки» другого человека, пытаться искать общие цели и смыслы. Если их не находится — значит, вам не по пути. Но даже тогда нужно искать способ закончить все так, чтобы остались хорошие отношения.
Иван Хохлов:
Иван Хохлов и Ирина Голомаздина
Бонус-история. Что будет
12 Storeez через 10 лет?
Через 10 лет у компании точно будет штаб-квартира в Сколково (мы туда переедем уже через год), большой офис в Китае, значимый офис в Дубае и сильно больше стран, где бизнес будет успешно работать. Мы планируем переходить от fashion-маркетинга к маркетингу со смыслом — добавлять смыслы в первую очередь для себя, команды, клиентов и аудитории через яркие и заметные в мире кампании.
При этом компания будет еще крепче стоять на ногах, а люди, которые в ней работают, — развиваться. Один день в неделю мы хотим посвятить саморазвитию. Думаю, в течение года — двух лет мы сможем это внедрить. Сейчас строим собственный офис с «Академией», лекторием, где будут проходить лекции, тренинги, встречи, в том числе и для наших клиентов. Сейчас запускаем книжный клуб в компании и кружок, где мы будем узким составом заниматься снижением биологического возраста. Я этой темой очень сильно сейчас увлекаюсь и буду вовлекать команду.
Иван Хохлов:
