А с платформы г оворят 

ТЕКСТ:
НАСТЯ СОТНИК

ФОТО:
 АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

За пять последних лет стало понятно, что The Blueprint 100 — не рейтинг и не премия. Мы не награждаем и не ранжируем, а только подсвечиваем и поддерживаем самых талантливых и многообещающих представителей креативных индустрий. А помогают нам в этом неравнодушные партнеры. В том числе — платформа Lamoda, в портфолио которой с каждым годом все больше локальных брендов. С их представителями мы поговорили о том, что нужно небольшой марке, чтобы привлечь внимание таких крупных игроков рынка.

МАСШТАБ КОММУНИКАЦИЙ

Зачем локальному бренду со своей аудиторией нужна Lamoda? Представители почти всех опрошенных нами российских марок в ответ на этот вопрос разводят руками. Очень широко разводят руками, обозначая, какого масштаба продаж они хотели бы достичь. Остальное уже детали, хотя и немаловажные. «Мы поняли, что хотим уходить из мультибрендовых магазинов, в которых были представлены, хотелось более простых коммуникаций. Также было очень много запросов от наших покупателей, потому что Lamoda — удобная и доступная доставка в любую точку страны», — рассказывает Ксения Кудряшова, основательница бренда Bitte_Ruhe, покорившего стилистов и инфлюенсеров фирменными платьями и блузами с рукавами-буффами и свитшотами с корсетными вставками, по поводу которых Ксения даже выиграла суд против Aliexpress (но это уже другая история). «Опрятные, вежливые курьеры, оперативная логистика и удобный сервис стали для нас дополнительным плюсом», — рассказывает основатель бренда денима BLCV Илья Булычев.

Bitte Ruhe

10

BLCV  

Доставка — финальный инструмент коммуникации с потребителем, но далеко не единственный, который предлагает брендам Lamoda: сперва в ход идут прямые эфиры, спецразмещения, редакционный контент. «Мы сразу увидели потенциал не только в продажах, но и в бренд-коммуникации. На тот момент бренд как раз переходил в премиум-сегмент. У нас была сильная идентичность, выстроенные процессы и амбиции расти за пределами офлайна, — объясняет президент компании Lusio Мехман Бабаев, почему Lamoda оказалась идеальным партнером: «Мы не растворились в платформе, а стали в ней заметны. В том числе и благодаря визуальным коммуникациям: баннеры Lusio на Lamoda показывают кликабельность выше средней по категории в два—три раза». Правда, вскарабкаться и свесить ножки не получится — чтобы грамотно использовать PR-потенциал платформы, придется адаптировать визуальные материалы (брендам предоставляют подробные инструкции), пробовать новые форматы и быть открытыми к диалогу с внутренней командой маркетинга.

ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА

Готовить к масштабированию придется не только пиар с маркетингом, но и прежде всего производственные мощности. Если вы крупный бренд, для входа на Lamoda требуется 50 SKU (уникальных единиц товара), если дизайнерская марка, по словам директора департамента Lamoda по управлению категорией товаров одежда Евгения Богданова, хватит дюжины. Верхней планки при этом нет. Марка 7Dots, например, выставляет всю сезонную коллекцию: «Приятно, что нет ограничений по количеству SKU и мы сами видим все цифры по каждой позиции. Можно оперативно управлять ассортиментом», — говорит основательница 7Dots Юлия Сычкина.

 7Dots 

 7Dots 

50

10

5

Дальше еще сложнее. «Нужен сток, который может быть к нам подключен по модели FBO (продажи с нашего склада) или FBS (продажи со склада поставщика)», — подчеркивает Евгений Богданов. Это в том числе тренирует бренды работать с более серьезными объемами. «Сейчас Ushatava активно наращивает ассортимент, и Lamoda — отличный канал для управления большим стоком», — делится Нино Шаматава, соосновательница бренда Ushatava, который вышел на Lamoda несколько месяцев назад. «Если не рассчитать корректно товарный запас, есть вероятность потерять едва найденного клиента, оставив его без предложения. Вернуть обратно будет уже крайне сложно и дорого», — предупреждает Евгений Богданов, советуя не экономить ни время, ни силы на этапе подготовки.

 Ushatava

Марка Around потратила почти год  на планирование ассортимента под новую точку продаж и его производство. «И уже за пару месяцев до старта на платформе мы запустили внутренние операционные процессы, чтобы сразу наладить бесперебойные поставки», — вспоминает СЕО бренда Виталий Кузьмин. 

АДЕПТЫ АДАПТАЦИИ

Пришли на платформу за новыми клиентами — готовьтесь к тому, что они не похожи на старых. «Например, мы знаем, что на нашем сайте и в магазинах клиенты предпочитают более смелые и яркие модели, а на платформе высоким спросом пользуется базовый ассортимент — футболки, деним, трикотаж. Важно быть технически готовыми к интеграции, своевременно предоставлять новинки, выстраивать стратегию уникальных предложений и оперативно корректировать цены. Продумайте, как распределить позиции между вашим основным сайтом и платформой, чтобы брендовый раздел выглядел привлекательным для пользователей», — делится Надежда Божкова, маркетинг-директор Choux и Viva La Vika. Впрочем, основательница марки Abitu Алина Двоеглазова поступает чуть проще и ставит на Lamoda все бестселлеры: рубашки, платья, жакеты, топы с длинным и коротким рукавом.

 Choux  

30

Lusio  

А кто-то разрабатывает ассортимент специально под платформу. «Нужно относиться к маркетплейсу как к полноценному бизнес-партнеру, а не просто дополнительному каналу. Подготовьте для него уникальный продукт или капсулу — это усилит интерес и поможет выделиться», — советует основательница бренда I Am Studio и соосновательница марки Divno Дарья Самкович. В случае с Divno запуск бренда на платформе как раз был сопряжен с коллаборацией, сделанной в партнерстве с Lamoda, что, по словам Дарьи, стало не только точкой входа на рынок, но и «задало тон и уровень бренда». BLCV и Lusio тоже реализовали ряд коллабораций с Lamoda — и те и другие подчеркивают, что это существенно увеличило узнаваемость брендов как на платформе, так и вне ее.

ПЕРВОЕ И ПОСЛЕДНЕЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

Откроем секрет — прямо сейчас преимущество в развитии на платформе у тех, кто создает уникальный продукт в высоком ценовом сегменте. «Одна из наших стратегических инициатив — расширение портфолио дизайнерских, не массмаркет-брендов, чтобы подчеркнуть fashion-экспертизу Lamoda, предлагая нашим клиентам уникальный новый ассортимент. Бренды сами направляют заявки через форму на нашем сайте, но есть и таргет-лист брендов, которые мы хотим видеть у нас на сайте», — выкладывает карты на стол Евгений Богданов. И если на попадание в таргет-лист повлиять сложно, то в работе над заявкой есть пара важных приемов.

Divno 

 AROUND

50

10

5

Самое простое — составить содержательный рассказ и презентацию о бренде. Так чуть больше двух лет назад поступила Ксения Кудряшова, и сегодня Bitte_Ruhe получает «30-50% плюсом к месячному обороту». «Четкая, понятная, качественная презентация — лицо вашего бренда, — чеканит основательница бренда Redkoe Юлия Фокина. — Подготовьте пресс-бук со всеми публикациями о бренде. И конечно, полный пакет документов». Впрочем, сразу же Юлия вспоминает и вторую составляющую успеха: оказаться в нужное время в нужном месте. Например, бренд Redkoe получил финальное предложение о партнерстве после личной встречи с представителем Lamoda на презентации локальных брендов Dot Days. «На мероприятии у нас состоялось знакомство с представителями Lamoda, и буквально через месяц мы получили оффер и начали подготовку к выходу на площадку». 

 Ushatava

Все это, конечно, не гарантирует попадание на Lamoda, хотя и заметно приближает к цели. «Цена и качество продукта, ДНК бренда (его позиционирование с момента основания, текущая повестка и другие детали), качество работы с контентом, а также дистрибуция (премиальные локации, соседствующие бренды в мультибрендовых каналах, в идеальном сценарии — развитый онлайн). Что-то одно отметить сложно, поскольку каждый из пунктов имеет плюс-минус равный вес», — резюмирует руководитель группы по закупкам премиальных брендов для женщин Lamoda Ирина Иванова. И если подумать, участие в списке The Blueprint 100 само по себе — чертовски неплохая заявка.