Модный приговор

МОДА

ЗАПИСАЛА:
АЛЕНА ВАЖЕНИНА

Зарубежные коллеги — в частности, The Business of Fashion — рапортуют: индустрия моды взяла «передышку»; а тяжелый люкс и вовсе на грани обморока, о чем свидетельствуют стремительно падающие продажи. Неустойчивая мировая экономика, взрывоопасная политическая обстановка и всеобщая «‎усталость от роскоши» вынуждают потребителей пересматривать свои привычки, а владельцев бизнесов — искать новые пути к их кошелькам. Российской индустрии моды сталкиваться с кризисами не в новинку, и, кажется, у нее есть ответы на многие актуальные вопросы. The Blueprint предложил представителям офлайн- и онлайн-ретейла, создателям брендов и экспертам обсудить их за общим столом. А заодно вместе оглянуться на последние 10 лет рынка и чуть-чуть заглянуть в будущее.

действующие лица:

Алиса
Боха

Тимур Гугуберидзе

Сергей Танин

сооснователь концепт-стора Peak, коммерческий директор магазина Leform, сооснователь платформы Foam и бренда Don’t Touch My Skin

соосновательница бренда Monochrome

генеральный директор ГУМа

Алексей Кулаков

Ксения Соловьева

Александр Перепелкин

управляющий директор по маркетингу Lamoda

журналистка, автор телеграм-канала «Ксения Соловьева», основательница лайфстайл-платформы «Соловей»

редакционный директор The Blueprint

Чувствует ли российский рынок спад?    |    Отношение к российским маркам: раньше и сейчас   |    Запустить люксовый бренд в России: возможно ли?
Как изменился потребитель люкса и вообще?    |    Как изменилась коммуникация брендов с клиентами?    |    Онлайн vs офлайн    |    Ресейл: приобретение последнего десятилетия
Инфлюенсеры как двигатель продаж    |    Что будет с российской модой в следующие 10 лет?

Чувствует ли российский рынок спад?

Александр Перепелкин: На дворе конец 2024 года, и мы наблюдаем что-то похожее на апокалипсис люкса: все отчитываются о бесконечном падении продаж. Ощущаете ли вы эту мировую тенденцию здесь, в России, или же, наоборот, видите рост, который движется такими же семимильными шагами, как наша ставка рефинансирования?

Тимур Гугуберидзе: Конечно же, рынок снизился, и снизился очень сильно. В первую очередь потому, что многие бренды прекратили операционную деятельность на территории страны, и осуществить быстрое замещение не представляется возможным. Да, это дает перспективы для новых открытий и свершений. Но здесь встает вопрос ключевой ставки: для того, чтобы развиваться, необходимы деньги, необходимы инвестиции. При текущей ставке бизнес-план не получается позитивным даже на бумаге. И здесь, наверное, уже к коллегам вопрос, как вы с этим живете и как вам удается развиваться в таких условиях?

Сергей Танин: Мы никогда не работали ни с LVMH, ни с Kering, но насколько я знаю, параллельный импорт работает, и сейчас их бренды возвращаются в тот же ЦУМ, но тут мне сложно комментировать. Могу сказать про Leform, Peak и свой подход. Я всегда говорил, что никогда не работаю с брендом, и мне не важно, что написано на бирке. Я работаю с людьми, поэтому, когда началась СВО, мне удавалось объяснять партнерам реальное положение дел. Любая сепарация, отказ от сотрудничества — это топливо конфликта, но никак не инструмент, который приведет нас к миру. Поэтому и в Leform, и в Peak мы потеряли, может, несколько брендов, 2–3%. Что касается выручки, в Leform был серьезный игрок, который сейчас принадлежит Moncler, всем известный Stone Island. Очень жаль, что бренд пока с нами не работает, но думаю, что к сезону весна—лето 2026 он вернется, поскольку видит, что на российском рынке присутствует и прекрасно развивается его серьезный конкурент, C.P. Company. В принципе, мне кажется, что люксовые бренды, которые ушли, в итоге поддержали те люксовые марки, которые остались, передав им свой объем спроса.

В этом году глобальный рынок fashion-ретейла — и не важно, говорим ли мы про люкс, средний сегмент и контемпорари, — действительно падает, особенно Европа сильно проваливается, об этом я слышу из первых уст: от брендов, ретейлеров. И здесь они смотрят в том числе на Россию и прямо говорят: мы не выполняем KPI по размещенным заказам, поддержите нас, русские, закажите чуть побольше, чем вы планировали.

Сергей Танин

«И не понимаешь, почему онлайн-бизнес на собственной площадке такой хороший, а на сильных маркетплейсах бизнес такой плохой»

— Сергей Танин

Алиса Боха: Нам, наверное, в этом плане повезло чуточку больше, потому что мы ни от кого не зависим. Мы до сих пор все делаем не на заемные или инвесторские средства, а на свои родимые. Поэтому, если вдруг завтра нам надо будет поменять вектор, мы сделаем это очень-очень быстро, мы супергибкие. Я иногда даже, честно говоря, смущаюсь, когда меня спрашивают, влияют ли на вас общемировые проблемы или нет. Блин, мы выросли как-то, все хорошо. И год заканчиваем тоже с хорошими показателями.

Александр Перепелкин, Сергей Танин, Тимур Гугуберидзе, Алексей Кулаков, Алиса Боха, Ксения Соловьева

Отношение к российским маркам: раньше и сейчас

Александр Перепелкин: За последние несколько лет на локальные бренды вообще стали иначе смотреть — сначала, понятно, в связи с ковидом, теперь из-за обстоятельств последних почти трех лет. Я помню, лет 7–10 назад вещи российских брендов ретейлеры брали максимум на реализацию — поэтому отечественные дизайнеры даже не рассматривали русский рынок, а сразу ехали шоурумом в Париж и собирали заказы там. И у меня вопрос в первую очередь к ретейлерам — пересмотрели ли вы свои взгляды? Вот буквально неделю назад мы с Ксенией были на открытии 12 Storeez в ГУМе, что, мне кажется, стало важным событием и для бренда, и для универмага.

Тимур Гугуберидзе: Мы всегда позитивно смотрели на российские бренды и пытались как-то с ними сотрудничать. Одним из первых проектов был магазин «Секция» [открылся в 2018 году]: по сути, первая достаточно большая площадка для отечественных марок. И ваш комментарий по поводу товаров на реализацию — так мы стали делать спустя два года после старта. Мы достаточно интенсивно финансировали производство, делали брендам все предоплаты, но нужно сказать, что в тот момент не все были готовы выполнять взятые на себя обязательства — по поставкам, например. И мы сказали: площадка есть, добро пожаловать. Стали уделять чуть больше внимания пиару.

Ксения Соловьева: Я бы тут хотела подхватить — в мае 2022 года я вела некий круглый стол с участием Михаила Эрнестовича [Куснировича, владельца контрольного пакета акций ГУМа]. И там было довольно много романтически настроенных людей, которые с пристрастием допрашивали Михаила Эрнестовича, почему же сейчас, когда закрылись зарубежные бренды, нельзя их всех выгнать и наконец-то пустить в центральные бутики первого этажа русских дизайнеров?

И в какой-то момент Михаил Эрнестович даже с некоторым раздражением произнес: вот вы можете гарантировать, что российский бренд соблюдет сроки поставок, достаточно ассортимента произведет? Мы видели, что нет, и представители некоторых российских брендов сами говорили, что они не справляются с таким стремительным ростом. Более того, можете ли вы гарантировать длительность «дыхания» и серьезность намерений бренда? Мы знаем сроки контрактов, которые ГУМ подписывал с большими зарубежными марками, — это не на полгода и не год. В этих бутиках огромный капекс [капитальные расходы] — и мы до сих пор видим этот мрамор и кассы: некоторые пришедшие на смену бренды торгуют за ними до сих пор. И тогда, в мае 2022-го, действительно не было понятно, кто из российских брендов сможет прийти и серьезно соответствовать заданному уровню. У нас были совершенно другие стандарты. Но многое с тех пор изменилось — и ожидания поумерились, и русские бренды совершили огромный рывок.

Ксения Соловьева и Александр Перепелкин

«Когда — даст бог — те же Ushatava проработают на рынке 20 лет, можно будет сказать, что это полноценный люкс»

— Сергей Танин

Тимур Гугуберидзе: Изменилось — и то же открытие 12 Storeez в ГУМе тому подтверждение. Сооснователь бренда Иван Хохлов упомянул, что мы общаемся с 2016 года, — давно рассматривали сотрудничество, долго оценивали, в каком формате оно должно произойти. Всем известно, что мы не стандартный арендодатель: на 50% площадей мы сами управляем розничной торговлей, а еще имеем быструю обратную связь по тому, что происходит в ретейле, так что можем достаточно точно предсказать успешность или неуспешность предприятия. Мы сегодня с Ксенией вспоминали, что у ГУМа ушло 14 лет на негоциацию, прежде чем мы открыли здесь Chanel. На 12 Storeez ушло чуть меньше: 8 лет знакомства и 4 года негоциации. И параллельно мы запустили бренд «Хохлома», где отечественные промыслы коллаборируют с русским дизайнером, Аленой Ахмадуллиной. Магазин открылся на месте Chanel — что как бы говорит о наших амбициях. И первые результаты впечатляющие — пуховик за 960 тысяч уже продан. И это подтверждает, что мы верили и верим в то, что у российских брендов есть потенциал.

Александр Перепелкин: Сережа, а насколько вы рассматриваете локальные бренды для Leform и Peak? Какой процент они занимают у вас?

Сергей Танин: Совсем небольшой. Хотя, как я уже говорил, для меня нет никакой разницы, какой лейбл и какая страна происхождения, если продукт классный. Я бы даже сказал, что был бы очень рад работать с русскими брендами, но встает вопрос ликвидности: количество поисковых запросов Acne Studios, который ушел с российского рынка, сильно выше, чем у среднего российского бренда. Наполнить ГУМ или ЦУМ русскими дизайнерами — не проблема, но продажи, скорее всего, будут низкие. Клиент предпочтет что-то, что он уже знает, что имеет некий вес. Да, есть примеры российских брендов, которые уже наработали ликвидность, — те же 12 Storeez, Ushatava, например, активно и креативно инвестируют в себя и развиваются. Но и они рассчитывают на собственные силы, не идут в оптовые продажи, поэтому у нас не получается мэтча. Мы можем сделать какую-то коллаборацию, разовую акцию, но полноценно представлять ассортимент той же Нино, когда у нее бутик рядом с нами, — какой в этом смысл? Зачем размазывать эти продажи?

Александр Перепелкин: У нас действительно появились заметные бренды. Флагман Limé на Кузнецком Мосту, — на мой взгляд, это лучшее, что на этом месте было. Они проделали какую-то фантастическую работу — и то, что Limé на тысячу процентов выигрывает у стоящего напротив Maag, это, мне кажется, бесспорно.

«Яна Рудковская уже трижды надела платье Idol за 15 тысяч рублей, хотя раньше на ней ничего дешевле 15 тысяч долларов замечено не было»

— Ксения Соловьева

Сергей Танин: В Limé и продукт классный. Я удивился, потрогал толстовку: она и выглядит как первая коллекция Yeezy, и сшита не хуже. Мне кажется, бренд был бы даже и в Европе успешен.

Ксения Соловьева: Отмечу еще одну важную штуку: как российские бренды научились за последние годы делать контент. Это феноменально. Я считаю, это не то что европейский уровень, а просто мировой.

Сергей Танин: Нам десятки брендов пишут: ребята, вы такое делаете, и если бы не СВО, сейчас бы в аккаунте Magliano были только ваши фотографии, потому что вы снимаете лучше. Sporty & Rich привлекли к съемке Пашу Харатьяна, потому что Паша для Peak снял.

Запустить люксовый бренд в России: возможно ли?

Александр Перепелкин: Кажется, мы достигли той точки, когда российские бренды могут выдерживать идеальный баланс между дизайном и бизнесом. А что нужно для того, чтобы в стране появились настоящие люксовые марки?

Сергей Танин: Люкс — это на 100% про самое ценное в нашей жизни — про время. Когда — даст бог — те же Ushatava проработают на рынке 20 лет, можно будет сказать, что это полноценный люкс. У нас же очень молодой рынок, поэтому ни один бренд не ассоциируется с люксом, даже если стоит дорого. Люкс — это Chanel, Hermès и так далее, компании, которые дают покупателю очень высокий социальный капитал.

Ксения Соловьева: Мне вообще кажется странным предположение, что у каждой страны должны быть свои люксовые бренды. Люкс в том виде, о каком мы говорим, — это привилегия нескольких стран. Я недавно писала у себя в Telegram-канале, что если посмотреть на список Forbes, становится ясно, что около 80% самых состоятельных людей из мира моды живет в Европе, в основном благодаря LVMH и Inditex. И гораздо меньше их — в США и, по-моему, в Китае, где Shein.

Но наш рынок сейчас вообще занят другим. Последние три года он потратил на то, чтобы научиться производить одежду как функцию — чуть-чуть в ущерб дизайну. И, может быть, отчасти проиграли те замечательные дизайнеры, которые делают что-то самобытное, а не просто шьют бежевые пальто: просто потому что они вдруг стали конкурировать с такими марками, а у тех бурный рост — много денег, открытие магазинов и так далее. Зарождение люкса — действительно долгая-долгая история, и не факт, что и через 20 лет что-то появится. Может быть, это и не очень нужно: нет сверхзадачи обеспечить клиентов, у которых теперь нет Chanel под рукой, российским люксом. У людей, которые потребляли Chanel, есть масса способов продолжить это делать.

Ксения Соловьева

«Вот вы можете гарантировать, что российский бренд соблюдет сроки поставок, достаточно ассортимента произведет? Мы видели, что нет»

— Ксения Соловьева

Сергей Танин: А вот мог бы Денис Симачев стать современным русским люксом, если бы он продолжил работать в той нише, в которой начинал и работал первые три-четыре сезона? Когда это действительно было шоу, было правда made in Italy, когда Денис вообще не заморачивался по поводу маржинальности и ему был важен в первую очередь продукт. Мне кажется, что вполне — как и, например, Алена Ахмадуллина.

Как изменился потребитель люкса и вообще?

Алексей Кулаков: Нужно понимать, что потребители люкса — это две аудитории. Для люкс — это база, она на 70–80% формирует свой гардероб в брендовых бутиках. Вторая покупает знаковые предметы: скажем, сумочку раз в два года; просто обозначает таким образом свой социальный статус. И если первая группа очень устойчивая, то вот со второй в последнее время произошли колоссальные изменения, а при этом она огромная, и именно она долгие годы обеспечивала рост индустрии люкса.

Александр Перепелкин: Мне кажется, люди перестали бояться выходить за вот этот бабл «я покупаю только люкс». Какое-то время назад я работал в fashion-подразделении Mercury, и было отчетливо видно, что потребитель люксового, скажем так, Третьяковского проезда и потребитель куда более разнообразного по категориям ЦУМа начали пересекаться. Люди, которые раньше ходили только в Loro Piana, начали говорить: ой, а мы видели, какая-то Nanushka есть, ой, а есть еще что-то.

Тимур Гугуберидзе: Я вижу уже третье поколение, которое приходит в Петровский пассаж, и каждое следующее более открыто к изменениям, к новым предложениям. И конечно же, молодые покупатели более образованы в плане моды: больше читают, больше видят и больше хотят быть независимыми.

Сергей Танин: Мы каждый день видим клиентов и ЦУМа, и Bosco в стенах Peak. Они такие: «Ой, я про этот бренд никогда не знал, это кашемир? А я то же самое видел у другого известного бренда. А где это сделано, в Японии? Блин, здорово, я попробую». И возвращаются, потому что качество продукта соответствует ожиданиям.

Ксения Соловьева: Это точно так: мои коллеги-стилисты из Vogue, которые сейчас одевают частных клиентов, рассказывают, с какой благодарностью те, кто раньше тратил тысячи-тысячи, открывают для себя что-то новое, модное и более доступное. Яна Рудковская уже трижды надела платье Idol за 15 тысяч рублей, хотя раньше на ней ничего дешевле 15 тысяч долларов замечено не было. Но мне кажется, говорить о том, что это прямо тренд-тренд, трудно. Это как в социологии попытаться сказать, что никто не хочет выходить замуж и не хочет рожать детей. Люди разные, планета огромная. Всегда на смену тем, кто уже наелся, приходит молодежь, которой это интересно, которая хочет потреблять и которая заходит в Gucci. Я помню, Настя Ивлеева на страницах Tatler рассказывала, как она несла туда свои первые гонорары. Так что это все зависит от того, насколько ты переел люкса, или ты новенький и еще этого хочешь...

Алексей Кулаков

«А вот мог бы Денис Симачев стать современным русским люксом, если бы он продолжил работать в той нише, в которой начинал и работал первые три-четыре сезона?»

— Сергей Танин

Алексей Кулаков: Важно и то, что порог входа в индустрию стал более низким. Раньше производство — дорого, продвинуть бренд — дорого, разместить вещи на продажу — дорого. Теперь есть небольшие производства, есть социальные сети для продвижения и продажа онлайн. И вдруг мы увидели, как вокруг того же самого люкса выросло огромное количество маленьких хороших брендов.

Вообще, если мы говорим про прошедшее десятилетие, я бы разделил его на «до пандемии» и «после». Потому что пандемия поменяла потребителя не только в плане онлайн-шопинга — это такая заезженная тема, — но и в плане отношения к одежде. Мы делали большое исследование: смотрели, как практики шопинга (просто одеться) пересекаются с практиками дресс-кода (одеться на свадьбу, на вечеринку, в офис и так далее). До пандемии и те и другие были достаточно устойчивыми. А после отношение к одежде как к чему-то формализованному сильно упростилось. Сейчас человек в первую очередь выбирает стиль, который выражает его индивидуальность, а дальше уже переносит его на все случаи жизни. Граница «вот так я хожу дома, а вот так на работе» абсолютно стерлась.

Сергей Танин: Подхвачу, это близкая мне история. Ровно после пандемии случился бум на аутдор: все побежали на природу, заниматься хайкингом и так далее. Мы увидели коллаборацию Jil Sander с Arcteryx, Prada перезапустили спортивную линию Linea Rossa — чего только не происходило. Покупатель стал искать баланс между креативностью и функциональностью. И в итоге стало понятно, что в штанах из технологичного полиэстера можно пойти не только в парк, но и в ресторан, и на работу.

Александр Перепелкин: Да, буквально сейчас, перед Новым годом, мы отметили большой тренд на удобную нарядную одежду. То есть это может быть буквально джинсовый костюм, расшитый камнями.

Ксения Соловьева: Или пуховик Moncler, в котором можно на красную дорожку.

Сергей Танин: Здесь еще история с маржинальностью. Совершенно точно все бренды Kering, OTB и так далее целятся в 1000–1500%. Материалы и труд дорожают, а они пытаются сохранить прибыль на прежнем уровне. Поэтому они оставляют розничную цену примерно на том же уровне, а материалы вынуждены выбирать более доступные.

Александр Перепелкин: Сумки Chanel, которые стали слишком дорогими даже для богатых, с тобой бы поспорили.

Сергей Танин: Сумки — да, это отдельный вид искусства, как и часы, на этом они действительно не экономят.

Как изменилась коммуникация брендов с клиентами? 

Александр Перепелкин: Скажите, а как, вам кажется, изменилась коммуникация с клиентом? По-моему, первые кардинальные изменения произошли в 2007 году, когда появился айфон. Коллеги из Chanel — у них был какой-то большой съезд в Париже — рассказывали, как Бруно Павловски, президент подразделения моды Chanel, долго про это все слушал и в конце концов спросил: «Ну что вы мне хотите сказать, что клиентки больше не приходят с вырванными из журналов страницами, а показывают в телефон: “Я вот это хочу”?» А все ему: «Да, Бруно, так и происходит!». И дальше уже начали появляться новые каналы коммуникации и как следствие — инфлюенсеры.

Алексей Кулаков: Я не помню точных цифр, но точно помню, что, когда Chanel наконец решились завести аккаунт в Instagram, они получили несколько миллионов подписчиков в течение суток, не разместив там никакого контента. И хотя их по-прежнему нельзя купить онлайн, их коммуникация сильно с тех пор поменялась.

Но я бы сказал, что по-настоящему выиграли все-таки не большие бренды, а как раз небольшие, растущие. За последние пять-семь лет мы увидели сотни русских брендов, которые выросли именно из соцсетей. Более того, все говорили про social commerce — когда можно покупать сразу в соцсетях, — пока этого массово не случилось. Зато случилась продажа через видео — в том числе мы видим огромный китайский рынок, где стримеры делают тысячи видео, а стоимость производства близка к нулю. И это не большие телемагазины, когда снимается один ролик на миллион человек, а миллионы единиц контента на миллиарды зрителей.

Александр Перепелкин: Алиса, мне кажется, Monochrome — как раз таки бренд, который во многом вырос из соцсетей. Как вы развивались и какие каналы и инструменты продвижения используете сегодня?

Алиса Боха: На самом деле в последнее время я часто слышу на лекциях и тренингах по соцсетям, что нужно быть ближе к клиенту, что нужно знать, на каком языке он говорит. Мне немного смешно это слушать, потому что еще восемь лет назад мы, основатели бренда, вели свои соцсети самостоятельно. И нам удается вести их до сих пор: у нас нет ни эсэмэмщиков, ни контент-мейкеров, ни копирайтеров. И я привыкла, что люди всегда могут мне написать, я им отвечаю. То есть мы со своим покупателем на самой короткой ноге.

Александр Перепелкин: Мне кажется, Bosco тоже всегда славился плотной коммуникацией с клиентами: даже было и есть понятие Bosco Family — клиенты сажают деревья, ходят на фестивали. Вокруг Peak за последние годы тоже образовалось настоящее комьюнити, которое с концепт-стором и бегает, и тусуется.

Сергей Танин: Поддержу коллегу из Monochrome: у нас очень легко поговорить с фаундерами или стилистами. И конечно, когда у тебя есть какая-то идея, миссия, клиенты это видят и активнее к тебе тянутся. У нас есть идея здоровья тела и духа: за тело у нас отвечает спортивное направление — вело- и беговой клуб, кемпинги в горах. За дух — отвечают, соответственно, мода, искусство. По большому счету мы social club, хотя я никогда осознанно не ставил перед собой такую цель.

Тимур Гугуберидзе: Сейчас, когда у нас нет Gucci, Chanel, Dior и невозможно сделать акцент на бренде, приходится находить какой-то другой формат коммуникации. Мы говорим, что Bosco представляет хорошую, качественную одежду по нормальным ценам, но основная коммуникация — это собственно прямое общение с потребителем. Отсюда фестивали, бранчи с клиентами, завтраки, обеды и ужины с дизайнерами, которых мы регулярно приглашали и продолжаем приглашать. В 2019 году в Петровском пассаже мы приглашали их рассказывать не только про моду, но и про свою любимую кухню. Приезжал, например, Антонио Маррас, привозил своего любимого повара — их меню потом в течение месяца было в Bosco Cafe. Приезжала Альберта Ферретти, которая рассказывала про кухню своего региона.

И вот так мы всегда пытались продавать пространство, образ жизни. Новое поколение клиентов более прогрессивное, и, конечно, оно смотрит, где футболка стоит 15 тысяч рублей, где 18 и можно ли купить за 10. С развитием онлайн-торговли невозможно со всеми конкурировать, поэтому мы пытаемся находить другие аргументы.

Алексей Кулаков: На онлайн-платформах бренды тоже активно коммуницируют. Условно, Lamoda имеет несколько миллионов визитеров в день и десятки миллионов в месяц, которые хотят покупать, — и, конечно, это отличная точка встречи с клиентами.

Тимур Гугуберидзе

Онлайн vs офлайн  

Александр Перепелкин: Насколько вообще, по вашим наблюдениям, за последние 10 лет изменилась роль онлайн-платформ в России? Мне кажется, до какого-то момента балом правил Farfetch, первые дороги для моды в мире digital прокладывала Lamoda.

Алексей Кулаков: Вообще, помните, раньше все это называлось интернет-магазинами? Был такой промежуточный этап, когда через онлайн-торговлю пытались упростить пользовательский путь. Ты уже знаешь, что хочешь купить, и заказываешь в интернет-магазине, потому что так быстрее. То есть это была, скорее, сервисная отрасль, дополнение, чем платформа. А уже после пандемии e-commerce-платформы, и в том числе Lamoda, стали абсолютно самостоятельными, предлагающими совершенно другой сервис, позволяющими искать, сравнивать, понимать, что происходит [в моде], получать контент. Пандемия породила новые смыслы и функции, которых нет в офлайновом ретейле. Плюс произошел слом традиции, когда в онлайне потребляли только фаст-фэшн, коммодити-фэшн. Пришла огромная, хорошо платящая аудитория, у нас появился раздел «Премиум».

Мы, правда, видим огромный рост. Я думаю, что никакой офлайн-ретейл так вообще не растет. В 2023 году, когда люди по всему миру проснулись после пандемии, был всплеск посещения торговых центров и небольшой спад онлайн-торговли. В 2024 году все вернулось обратно, на экспоненциальный такой рост. И сейчас я жду, что платформы начнут массово заводить виртуальные примерочные и другие сервисы. И я уверен, что в ближайшие пять лет онлайн-платформы — с учетом всей собираемой статистики и знания профиля пользователя — начнут отвечать на вопрос, сколько точно товара будет продаваться и как именно.

Александр Перепелкин: Да, сейчас мы стали свидетелями появления самых разных платформ — в том числе премиальных и люксовых. Такое подразделение появилось у "Авито","Яндекс" запустили Ultima. Есть мнение, что все они, с одной стороны, обеспечивают большое количество продаж, а с другой, немножко убивают бренды, потому что потребители там зачастую ничего про твой бренд не понимают, не могут отличить один от другого. И многие бренды борются за карточку товара, за ее просматриваемость, и даже если у них ограниченные ресурсы, они вкладывают деньги в продвижение на платформах, потому что потом это приносит быстрые продажи.

Сергей Танин: Мне кажется, очень релевантный кейс Leform. Когда лет семь назад акционеры проекта пригласили меня помочь им с развитием бизнеса, я задал вопрос про онлайн. А его не было. То есть он был, но там ничего не продавалось, и карточек товара особо не было. Никто не верил, что онлайн может стать важным элементом такого сложного и дорогого продукта. Сейчас удивительно говорить, что доля продаж Leform в онлайне составляет порядка 40% от всего товарооборота, — и при этом лучше продаются именно сложные, концептуальные бренды.

Есть и опыт работы с маркетплейсами — мы представлены на той же Lamoda и на «Яндекс Маркете» — и там какие-то незначительные цифры. Причем Lamoda, которая вроде как релевантна продукту, продает даже меньше. И не понимаешь, почему онлайн-бизнес на собственной площадке такой хороший (а в пиковые месяцы — например, ноябрь, декабрь, — приходит порядка 600–800 тысяч пользователей, и этот объем хорошо конвертируется), а на сильных маркетплейсах бизнес такой плохой.

И кроме того, что это забирает операционные ресурсы, так еще и размазывает премиальность бренда — потому что ты не можешь построить там прямую коммуникации. Я уже тысячу раз повторил, что нам, чтобы остаться на «Яндекс Маркете», хочется видеть там брендовую страницу, где будет рассказана история Leform. Приводил в пример ZozoTown японский: там очень большой объем продаж у сложных брендов типа Undercover. Площадке уже, наверное, около 20 лет, и она дает возможность коммуникации. А здесь и общения с покупателем нет, и продажи невысокие. Пока у меня нет успешного опыта сотрудничества с маркетплейсами, но коллеги говорят, что у них в этом плане отличный бизнес.

Александр Перепелкин

Алиса Боха, Алексей Кулаков, Ксения Соловьева

Александр Перепелкин, Сергей Танин

«У “Яндекс Ultima” есть кеды Mihara Yasuhiro и футболка Margiela, а они просто хотят продавать больше айфонов той же самой аудитории»

— Сергей Танин

Алиса Боха: Мы вообще суперолдскульные товарищи. Три раза взаимодействовали с онлайн-платформами, и два из них супернегативные. Первый — это Farfetch, куда мы вышли ближе к 2022 году, по-моему, были вторыми после 12Storeez, это вау. Мы до сих пор там представлены, но, если честно, я даже особо об этом не рассказываю, потому что, когда я увидела на платформе наши фотографии, клянусь, я разрыдалась. Я стилист и стилизую все наши съемки сама, а там нам прямым текстом сказали: «Ну вот когда вы будете как Gucci, тогда и будете давать нам свои фотографии, а тут мы стилизуем сами». И когда я открыла их фотографию, это была супертрагедия. Предсказуемо, что мы не увидели там какого-то вау-всплеска продаж. И вот только сейчас нам разрешают какие-то свои фотографии отправлять.

Вторым негативным опытом был выход как раз на Lamoda. Мы с мужем, сооснователем бренда, изначально вообще не хотели идти ни на какие платформы. Нам много кто предлагал, мы всегда отказывались. Но девочки из Lamoda пригласили нас на обед, мы клево поболтали, было неудобно отказываться. При этом мы, признаюсь честно, придумывали самые разные условия, чтобы нас туда не взяли. Первое — мы хотим стоять в разделе «Премиум», где тогда были представлены только иностранные бренды. Второе — у нас нет скидок, и это принципиальный момент. Третье — мы отдаем вещи платформе только на выкуп. Они на все согласились, выкупили вещи на приличную сумму.

В итоге мы договорились, что такого-то числа вместе рассказываем об нашем сотрудничестве. И за несколько дней до мой знакомый присылает мне скрин с Lamoda, что мы там уже есть. Я смотрю — а там и скидка 80%, и никакого «Премиума». Нам объяснили, что это сбой, все убрали. Проходит еще пара дней — и опять то же самое, опубликовали раньше времени. Я прям психанула. И на этом мы сказали «спасибо, мы пойдем».

Алексей Кулаков: Это потому, что нужно иметь менеджеров, которые в кабинете все это отслеживают, этим тоже надо заниматься.

Алиса Боха: Конечно-конечно. Я просто вообще не технический человек.

Последнее, где мы появились, это «Авито Премиум». И все это тоже просто на человеческом общении: мы познакомились, подружились, они нам предложили, и мы согласились.

Тимур Гугуберидзе: Если Monochrome говорит, что он в этом плане олдскульный, то мы, наверное, неандертальцы. В ГУМе мы очень долго ставили и по-прежнему ставим немного другие приоритеты. Можно сколько угодно заниматься цифровизацией и идти в ногу со временем, но если взять наши стандартные пропорции продаж офлайн и онлайн, то это 90/10. 80/20 — это хороший результат, 70/30 — супер. Мне кажется, онлайн-магазины с премиальной и люксовой продукцией — это больше подготовка потребителя к офлайн-шопингу. Потому что все-таки, если это не худи за 600 евро, которое можно купить «на глаз», то платье или пиджак люди хотят прийти и примерить в магазине.

Мы долго жили надеждой, что такой гуру, как Farfetch, нас свозит в космос. К сожалению, не случилось, в том числе потому, что в конце концов он просто ушел с рынка. Мы пробовали — не анонсируя это нигде, — запуск большого проекта ГУМ by Farfetch, и могу сказать, что, если ты не делаешь специальное предложение, тебе сложно внутри площадки продвинуться. Я думаю, Farfetch использовал те же инструменты, что и Lamoda, — скорее всего, существует единая формула. Так что, Алиса, не расстраивайтесь. На сегодняшний день мы не смогли определить, кто может заменить Farfetch с учетом его экспириенса и продолжаем концентрироваться на офлайн-ретейле.

Алексей Кулаков: На самом деле все e-commerce-платформы под капотом — это совершенно разный бизнес и решения. Разные отношения с покупателем, разная стоимость его привлечения — всегда нужно покупать трафик.

Сергей Танин: Всегда выигрывает маркетплейс, у которого есть трафик. А трафик сегодня у кого? У «Яндекса». Поэтому, возможно, в какие-то три-пять лет может случиться сделка Lamoda — «Яндекс».

Алексей Кулаков: Ох, нужно не просто привлечь трафик, а сделать так, чтобы клиент совершил покупку, а потом еще вернулся. Нам это удалось: в среднем на Lamoda человек совершает больше шести покупок в год. А если брать ядерную аудиторию — примерно 25% — это больше десяти покупок в год. Что, соответственно, дает нам бесплатный трафик и лояльность.

Александр Перепелкин: Мне говорили, что до недавнего перезапуска «Яндекс Универмага», из которого сделали Ultima, он полностью проигрывал конкурентам. «Озон» и «Авито» делали «Яндекс» просто на раз-два, он даже стал терять трафик. Технику покупают на «Яндекс Маркете», а одежду не покупают.

Сергей Танин: Я, кстати, думал, зачем из «Универмага» сделали «Яндекс Ultima»? Ну, понятно, там есть какие-то большие идеи, но глобально, насколько я понимаю, у них есть кеды Mihara Yasuhiro и футболка Margiela, а они просто хотят продавать больше айфонов той же самой аудитории. И она теперь не пойдет на «Авито», не пойдет в re:store, а придет смотреть эти кеды и футболку. Их, наверное, не купит, зато айфон у нее потом постоянно будет всплывать в ленте — и его в конце концов купят.

Александр Перепелкин: А вот такой у меня вопрос: можем ли мы увидеть открытие магазина Lamoda в ГУМе, например?

Алексей Кулаков: Я пока не представляю себе, какую задачу мы этим решим.

Александр Перепелкин: Но вы же открыли на месте adidas свой флагман.

Алексей Кулаков: Мы открылись в сети adidas со спортивным ассортиментом, потому что у нас была задача охватить этот сектор. Плюс мы видим, что мужчины до сих пор больше покупают в офлайне. Поэтому мы смотрим на сеть Lamoda sport как на канал привлечения мужской аудитории.

Алиса Боха

«Мне так надоело смотреть на звезд, которые рассказывают, что заказали что-то на Wildberries. Я примерно представляю образ жизни человека, а тут он уверяет, что ходит в кофточке за 750 рублей — зачем?»

— Алиса Боха

Тимур Гугуберидзе, Сергей Танин, Алиса Боха, Алексей Кулаков, Ксения Соловьева, Александр Перепелкин

Ресейл: приобрете-
ние последнего десятилетия

Александр Перепелкин: Очень хочется поговорить про ресейл — это точно феномен последнего десятилетия. В ЦУМе огромные площади отданы под Tsum Collect. Насколько вы видите запрос со стороны потребителя? И насколько вы рассматривайте для себя ресейл как бизнес-возможность?

Тимур Гугуберидзе: Кажется, у нас на рынке происходит подмена понятий, что такое ресейл и что такое коллект. Я думаю, что в магазинах, которые называют себя collect, вроде Oskelly или чего-то еще, во многом продаются дефицитные товары, которые с помощью параллельного импорта, так или иначе привезены в страну. Не знаю, обладает ли кто-то цифрами, сколько продается в таком коллекте так называемого б/у товара.

Александр Перепелкин: Это уже миллиардный бизнес. Вопрос разделения понятий важный. Я точно знаю от коллег из ЦУМа, что это вещи от клиентов. И я думаю, что у них накопилось огромное количество товара, зачастую даже с бирками Bosco, которые они, возможно, были бы рады вам сдать обратно.

Сергей Танин: У меня был опыт — мы же делали проект Lots. У ресейла есть несколько проблем. На уровне финмодели там в основном не хватает маржи: если в ретейле валовая маржа 50%, то в ресейле дай бог 20%. Выживают те, у кого есть доступ к очень дорогому товару, чтобы был очень высокий средний чек и тебе этих 20% хватало. Со стороны выглядит, что хорошо работает тот же The Cultt. Но я зашел туда и увидел, что у них появился новый товар: их собственная закупка в полной размерной сетке. Наверное, им так же, как нам, не хватало маржинальности, значит, они начали закупать, чтобы ее увеличить.

У Oskelly, наверное, просто привилегированное положение, потому что они были первыми и пришли к той доле рынка, когда тебе хватает этой в целом небольшой маржинальности, чтобы расти и развиваться. Насколько я знаю, они даже прибыльные. The Cultt привлекали инвестиции — это тоже говорит о том, что возможно есть убыток. Хотя проект с классными фаундерами и занимается понятным продуктом: сумками и часами. Так же, как и Ex-bags на Патриках. У Никиты Ефремова в TSUM Collect действительно очень ликвидные штуки продаются. А на ликвидные вещи ты можешь увеличивать свою маржинальность сильно — она может быть даже выше, чем в ретейле. Потому что Yeezy ты всегда продашь. Если изначальная цена у их кроссовок 20 тысяч рублей, то можно ставить 200.

Ксения Соловьева: У меня был опыт работы с TSUM Collect, и я могу сказать, что вещи там продаются, продаются довольно быстро и за высокую цену. Для Mercury это очень мощный альтернативный канал продаж. Я была на открытии TSUM Collect в отеле «Метрополь», это буквально в 300 метрах от ЦУМа, где на каждом этаже есть TSUM Collect. И теперь им понадобилась большая площадь «Метрополя». Это очень красивый бутик, и в нем очень много нового товара. Это сумки Hermès, сделанные к Олимпиаде, огромный корнер Chanel, Dior, редкие кроссовки из коллабораций.

Сергей Танин

«Я уже тысячу раз повторил, что нам, чтобы остаться на “Яндекс Маркете”, хочется видеть там брендовую страницу, где будет рассказана история Leform»

— Сергей Танин

Инфлюенсеры как двигатель продаж

Александр Перепелкин: Давайте поговорим про инфлюенсеров — мне кажется, они произвели в последнее десятилетие совершенно оглушительный эффект. И при этом сейчас много разговоров, насколько инфлюенсеры работают, есть ли у клиентов инфлюенсерская слепота и так далее. Каково инфлюенсеров сегодня, насколько они важны и являются ли они двигателем торговли?

Ксения Соловьева: Тут я рискую попасть в ловушку профдеформации, потому что сама стала отчасти инфлюенсером, и сказать, что это явление стало развиваться очень активно после ухода больших медийных брендов. Но думаю, произошедшее послужило, скорее, катализатором к тому, чтобы инфлюенсеры расцвели, они были и «до». Перед нашей дискуссией я попыталась узнать, какую долю в маркетинг-бюджете разных брендов составляет работа с инфлюенсерами. Так вот, у одного из наших главных брендов — не хочу называть — это 70% бюджета.

Если очень поверхностно, выделяются две большие группы инфлюенсеров. Первые — это те, кто сиюминутно продает: очень много отечественных брендов работает со стилистами, с промокодами. Это невидимая для нас, но существенная для продаж работа. И вторая группа — это про долгосрочные отношения. Это сотрудничество наполнено смыслами и часто не имеет сиюминутных финансовых задач, вы делаете что-то вместе с инфлюенсерами в течение года, и они становятся частью твоей вселенной. Я вот в этом году делала совместную коллекцию с Present&Simple. Это было очень интересно для меня и, надеюсь, полезно для бренда. Хотя, например, у Present&Simple есть прекрасный кейс: они уже много лет сотрудничают с блогером-стилистом Татьяной Тимофеевой. Может быть, модный Telegram и не очень знает это имя, но она супер продает. Поэтому, мне кажется, это явление с нами надолго.

Алексей Кулаков: У Lamoda около 700 инфлюенсеров — и мы работаем по этим двум направлениям, даже, скорее, трем. То есть это быстро монетизируемые сотрудничества с микроблогерами. Амбассадоры, через которых мы передаем смыслы: например, Акинфеев у нас представлял Lamoda sport, Аксенова — Lamoda. И дальше есть чисто медийные инфлюенсеры, которые обеспечивают большой охват. Я вижу, что это точно будет развиваться, у меня нет ощущения, что кто-то может перехватить у инфлюенсеров эту повестку.

Сергей Танин: Мы с инфлюенсерами решали проблему, которая случилась с началом СВО. Довольно большую долю маркетингового бюджета у нас всегда занимал таргетинг в Facebook, Instagram. Он очень легко считался, и ты мог прекрасно составлять план на годы вперед. Мы тогда смотрели на инфлюенсеров как на имиджевое подспорье для бренда. А когда Facebook обрубился, мы стали создавать систему на базе когортного анализа: она оценивала финансовый результат от сотрудничества с инфлюенсерами — на это понадобился примерно год.

В моменте может мало продаваться даже у супербольших инфлюенсеров, но эффект может стать заметен через два-три месяца, полгода. Мы все эти данные собираем. Иногда, слыша красивые слова о том, как эффективно кто-то работает, я заглядываю в нашу когортную аналитику и понимаю, что у нас он вообще не сработал бы и, скорее всего, не работает и у них, просто они не ведут статистику, а смотрят на цифры в моменте: пришли клиенты, ничего не купили, зато трафик хороший.

С началом СВО доля инфлюенсеров в маркетинговом бюджете у нас составляла 60-70%, потому что мы старались заместить Facebook, Instagram. В 2024 году она стала сокращаться: мы стали получать достаточно неплохой трафик из «ВКонтакте», на удивление. «Яндекс» дает кучу инструментов новых и даже Rutube. Поэтому доля инфлюенсеров у Leform, да и у Peak в деньгах — порядка, наверное, 20–30%.

Тимур Гугуберидзе и Алиса Боха

«Новое поколение клиентов более прогрессивное, и, конечно, оно смотрит, где футболка стоит 15 тысяч рублей, где 18 и можно ли купить за 10»

— Тимур Гугуберидзе

Алиса Боха: Мы научились настраивать таргет в 2022 году — за два месяца до того, как все это прекратили. Что касается инфлюенсеров, опять же повторюсь, мы суперолдскульные. Мы не работаем с ними в классическом понимании, когда кто-то кому-то за что-то платит. Мне нужно, чтобы все было суперсправедливо. Честно говоря, мне так надоело смотреть на звезд, которые рассказывают, что заказали что-то на Wildberries. Я примерно представляю образ жизни человека, а тут он уверят, что ходит в кофточке за 750 рублей — зачем? Поэтому мы для себя решили, что мы будем делать какие-то подарки и рассылки, но без какой-либо приписки — Ксения не даст соврать — мол, будем очень рады, если вы выложите это с отметочкой, ждем пост. Я хочу, чтобы человек по правде носил вещь, а не потому, что мы купили у него пост. Поэтому, честно, я понятия не имею, какая у нас доля инфлюенсеров.

Ксения Соловьева: Вас нужно соединить с Сергеем, который научит вас когортному анализу!

Алиса Боха: Для меня вот что самое главное. У нас нет скидок, но когда я вижу, что пришел кто-то из тех, кто мне дико симпатичен, я всегда звоню коллегам и говорю: мы все дарим. Но есть люди, которые просят менеджеров не говорить мне, что они пришли в бутик. Недалеко от нас живет Катя Варнава, и она так делает. И мне кажется, что супердвижущая сила нашего бренда в таких отношениях.

Сергей Танин: Такой же классный подход, кстати, у Planta Rosa. Я вообще не инфлюенсер, у меня соцсети пустые, но я как-то зашел посмотреть их магазин и увидел джинсы такого цвета, которого у меня не было. Примерил, классно подошли, иду на кассу оплачивать. Мне говорят: позвонила Женя [Павлин, соосновательница бренда], сказала вам их подарить. Я спрашиваю, Женя что, по камерам смотрела? Говорят: ну да, Женя очень вовлечена в бизнес и вас знает.

Тимур Гугуберидзе: Это что за face recognition? Система стоит городская, 15d что ли?

Что будет с российской модой в следующие 10 лет?

Сергей Танин: Мы только в начале пути. На рынке появилось огромное количество брендов, растут производства, рост продолжится. Но совершенно точно через три-пять лет отвалится шелуха, и мы получим неплохой пул российских брендов, которые будут вполне конкурентоспособны на международном рынке. Пока получается выходить только в Дубай, но это в чистом виде политическая ситуация — бренды, о которых мы рассуждали, были бы успешны и в Париже, и в Милане.

Алиса Боха: Я тоже абсолютно уверена, что дальше будет только лучше. Нам супер повезло в том смысле, что мы охватили все возможные сценарии и теперь знаем пути выхода из, как мне кажется, любой ситуации.

Тимур Гугуберидзе: Я, безусловно, верю в развитие нашей моды. Сегодня у нас есть для этого все возможности, очищенный рынок. Чего не хватает? Не хватает локального производства. Но даже те, кому удается наладить отшив, сталкиваются со сложной логистикой, связанной с тканями, фурнитурой и всем остальным. Поэтому здесь нужно, конечно, инвестировать в производство от начала до конца, создавая прибавочную стоимость на нашем рынке.

Ксения Соловьева: Честно говоря, я не очень верю в возникновение каких-то ткацких фабрик — Тимур, мне кажется, в этом смысле слишком оптимистично звучит. Все-таки мода очень сильно диверсифицирована, это же не ткань для униформы выпускать, нужно много всего разного, причем каждый сезон, и, может быть, уже проще смириться с тем, что в Китае это делают лучше и дешевле.

Последние три года был безудержный рост, попытка захватить все территории и тратить много денег и на инфлюенсеров, и на контент, и на аренду магазинов в ГУМе. Сейчас, кажется, бренды будут учиться жить в своих новых размерах, новых телах и как-то себя соизмерять с тем, что они тратят.

Алексей Кулаков: Я тоже очень верю в русских дизайнеров, в русскую моду. Она уже захватывает рынок в России. И думаю, что Monochrome все-таки окажется на Lamoda — это мой прогноз на следующие 10 лет.