Вливания во влияние
иллюстрации: юля попова
Рассылка Леандры Медин не смотивировала на новое пальто? А рилс Кьяры Ферраньи не убедил в необходимости новой сумки? Вариантов два: либо у вас выработался иммунитет, либо у инфлюенсеров — упал авторитет. На втором настаивает вышедшее по итогам кутюрной и мужской недель моды исследование Launchmetrics. Но если на Западе инфлюенсеры уходят в тень, то в России — остаются главным двигателем торговли модой. В том, как этот двигатель устроен и какой у него КПД, разобрались специалист по модному маркетингу, журналист Маша Комарова и младший редактор моды The Blueprint Нелли Асриян.
Инфлюенсеры больше не продают. По крайней мере, об этом рапортуют WWD, ссылаясь на исследовательскую компанию The Harris Poll, отслеживающую настроение, поведение и мотивацию американцев аж с 1963 года. Она провела исследование эффективности инфлюенсеров, опросив больше 2000 американцев старше 18 лет. Выяснилось, что 69% из них считают себя не подверженными влиянию инфлюенсеров — и осознанно не покупают рекламируемые ими продукты. Среди причин выделяют недоверие к инфлюенсерам (32%), нежелание видеть рекламу подделок (28%) и неготовность покупать из-за чрезмерного потребления (26%).
Исследование The Harris Poll не единственный аргумент, подтверждающий теорию о том, что инфлюенсеры теряют хватку влияние — по крайней мере на американском рынке. Компания Launchmetrics, что придумала алгоритм Media Impact Value, измеряющий рентабельность любого упоминания бренда, будь то в посте в соцсети или в статье в журнале, опубликовала отчет по итогам Парижской кутюрной недели моды сезона осень—зима 2024 и мужской недели моды сезона весна—лето 2025. Так, на кутюрной неделе 65% рентабельности брендам принесли... медиа. На мужской неделе они принесли 64%. Инфлюенсеры же в отстающих. Они принесли всего 11% на кутюрной и 6% на мужской.
Взлет и падение инфлюенсеров
Присматриваться к инфлюенсерам американские и европейские модные бренды начали не сразу: стойкий коммерческий интерес возник примерно в 2015-м — спустя пять лет с момента запуска главной инфлюенсерской соцсети Instagram. Постепенно инфлюенсеры превратились из нано (от 1 до 10 тысяч подписчиков) в макро (от 100 до 500 тысяч подписчиков), захватили первые ряды показов и перевернули рекламный рынок с ног на голову. В 2017-м Forbes насчитали, что 10 главных модных инфлюенсеров — в их числе Кьяра Ферраньи, Леандра Медин и Эйми Сонг, — охватывали в Instagram 23 миллиона человек. Тогда же ради внимания этой аудитории модная индустрия США инвестировала в Instagram-маркетинг значительно больше других секторов — на производителей и продавцов одежды и обуви пришелся 61% вложений (для сравнения — у сектора путешествий всего 8%).
К началу 2020-х бюджеты на инфлюенсеров рванули в стратосферу. Все потому, что люксовые модные бренды охватила истерия по зумерам: они вдруг решили, что поколение Z — их главная аудитория. А инфлюенсеры подобрались к ней ближе, чем недостижимые селебрити и обезличенные медиа. Логика была такова: пока зумеры не могут позволить себе люксовые товары (кроме, например, недорогих аксессуаров — аперитивов, или так называемых товаров начального уровня), но через несколько лет вырастут, подзаработают денег и пойдут их тратить к тем брендам, что успешно заигрывали с ними почти с пеленок — через инфлюенсеров. Однако увлечение потенциальными покупателями ожидаемо привело к конфликту с покупателями реальными — миллениалами и бумерами. Они тратят деньги здесь, сейчас и недоумевают, почему вынуждены покупать товары, которые бренды бесплатно раздают Instagram-инфлюенсерам, надеясь обзавестись зумерской аудиторией в соцсетях.
Недовольны инфлюенсерами оставались не только потребители люксовых брендов, но и сотрудники модных изданий. Ведь чем большее внимание (и бюджеты) привлекали Instagram-инфлюенсеры, тем в большее забвение впадали медиа. Тогда же возник великий конфликт: медиа обвиняли инфлюенсеров в неразборчивости и непрофессионализме, а инфлюенсеры медиа — в снобизме. Но медиа доставалось и от аудитории, которая сетовала на нерелевантность и необъективность, мотивированную страхом лишиться поддержки рекламодателей.
Кажется, в 2024-м все возвращается на круги своя: в том же отчете Launchmetrics сказано, что на мужской неделе моды весна—лето 2025 в Париже один американский Vogue сгенерировал брендам $10, когда пять инфлюенсерских аккаунтов (как @runwaymoodell и @cultureforce) вместе — всего около $2,5. Да и надежды люксовых брендов на зумеров не оправдались: они подросли, но так и не стали потребителями люкса — между покупкой сумки Louis Vuitton и оплатой счетов за аренду выбирают второе. «Покупки, идущие в ногу с трендами, стоят дорого. Поколение Z продвигает деинфлюенсию и недопотребление — как способ романтизировать экономию», — объясняет Хлоя Бафферт, руководитель отдела мерчандайзинга Poshmark. И зачем тогда пытаться продать им очередной аксессуар через инфлюенсера?
Этим вопросом, видимо, задались бренды. И ответили сами себе — вспомнили о тех, кто приносит им настоящие (а не в виде ореховых листочков) деньги, — о VIC («очень важных клиентах») и EIC («чрезвычайно важных клиентах»), — и переключились на них. По данным Business of Fashion, 2% таких покупателей генерирует 40% их продаж. И бренды сконцентрированы на том, чтобы они продолжали в том же духе, — не столько рассчитывая на помощь инфлюенсеров, сколько наводя прямые мосты. Одни, вроде Gucci и Chanel, для подобных клиентов открывают специальные бутики, другие — организуют им «незабываемый» опыт. «Времени у них меньше денег. Им легко продать — труднее убедить их провести с нами время», — рассуждает Клаудия Д’Арпицио, аналитик Bain & Company, изучающий мировой сектор моды и роскоши. Для VIC и EIC устраивают показы на курортах, собирают ужины с селебрити, организуют концерты — этим летом, например, для любимых клиентов Dolce & Gabbana пела Кристина Агилера, а для избранных покупателей Gucci Майли Сайрус.
И все же на инфлюенсерах крест никто не ставит. WWD и вовсе отмечают бум микроинфлюенсеров (от 10 до 100 тысяч подписчиков). «В современном ландшафте соцсетей потребители жаждут подлинности. Многие микроинфлюенсеры генерируют очень лояльную и вовлеченную аудиторию за счет того, что создают контент, фокусируясь на построении прочной связи со своими зрителями», — продолжает Бафферт.
Пророки в своем отечестве
В России тренд на микроинфлюенсеров тоже имеется. «Можно судить по своему кругу знакомых — две рекламы подряд, и они отписывают от инфлюенсера. Все потому, что люди научились распознавать даже нативную рекламу. Но если они подписаны на инфлюенсера, потому что он крутой SMM- специалист, дизайнер или даже повар, то контент про теплый свитер от него будет восприниматься как рекомендация», — рассказывает Надежда Зайцева, руководитель направления инфлюенс-маркетинга и социальных медиа Lamoda. При этом в модном сегменте большинство брендов делят инфлюенсеров исходя не из количества аудитории, а скорее из задачи, которую эта аудитория должна выполнять. Первых ласково называют имиджевыми, вторых прямо и четко — продающими.
Имиджевыми считаются герои, разделяющие ценности и эстетику того или иного бренда. Например, для Ushatava имиджевый инфлюенсер режиссер Айсултан Сеитов, а для Befree — певица Катя Кищук. Работая с ними, марки прежде всего рассчитывают на повышение уровня узнаваемости бренда, транслирование его ценностей и только потом — на продажи. Работая же с продающими инфлюенсерами, бренды хотят стимулировать аудиторию купить их продукт, что называется, без прелюдий. Например, выставка в Fondazione Prada не призвана продать вам сумку. Но может познакомить с философией бренда, к которой вы захотите быть привержены посредством покупки сумки. А вот приглашение клиента на бокал просекко в бутик — вполне себе продающее мероприятие.
Но как бренды выбирают имиджевых инфлюенсеров? «Все мы листаем Instagram и Telegram, смотрим YouTube и читаем прессу — там своих героев и находим», — рассказывает Алина Григалашвили, руководитель отдела коммуникаций Ushatava, недавно включившая в свою сборную инфлюенсеров легендарного медиаменеджера Шахри Амирханову, пропагандирующую теперь осознанность и замедление. Но есть в их команде героини и более беспокойные: «Я, например, как-то посмотрела шоу «Бабкульт» и подумала: качественный контент, классные девчонки [ведущие Маша Комарова, Татьяна Столяр, Мария Бессмертная и Ксения Коробейникова. — Прим. The Blueprint], почему бы нам не одеть их в одном из выпусков? Примерно так работа и строится. Форматами себя не ограничиваем — это могут быть как уже ставшие классикой посты и ролики в соцсетях, так и экспериментальные: вроде рубрики Radio, где мы просим наших героев поделиться плейлистом, или рассылки, для которых герои пишут письма».
И если имиджевых выбирают сердцем, то продающих головой — и учитывая несколько факторов. Во-первых, важно товарное соседство: инфлюенсер должен потреблять и рекламировать продукты схожей с товаром ценовой категории и стилистики. Во-вторых, важны показатели охватов и вовлеченности. «Если инфлюенсер рассказывает про бренд, который не связан с его образом жизни, аудитория может вообще не уловить его ценности. Но и не всегда с первого раза можно угадать, что аудитории понравится видеть на инфлюенсере», — поясняет руководитель отдела маркетинга Peak Карина Кротова. «Кто-то может быть продающим для одного бренда и не продающим для другого. Для Jenёk продающие — стилисты. Они приводят больше всего клиентов», — вторит ей Кристина Пугачева, инфлюенс-менеджер бренда сумок Jenёk.
Бартер для маленьких
Допустим, круг инфлюенсеров бренд очертил, что дальше? Как показывает практика, универсального рецепта, как нарастить объем продаж небольшой марки за счет инфлюенсера, не существует. Многие обычно договариваются о 7–15 размещениях в месяц — в основном бартерных. Но у кого-то они лучше работают в Instagram, у кого-то — в Telegram. Пиар-директор Askent Анастасия Федосова, например, рассказывает, что бренд эффективнее размещается именно в Instagram. «А для нас вот хороши размещения в небольших телеграм-каналах с охватом поста от 1500. После них мы видим увеличение и продаж, и посещений магазина, — рассказывает основательница бренда украшений Detali Дарья Белова. — С размещениями в инстаграме дела идут хуже. Мы работали и со стилистами, и с моделями, и с визажистами — договаривались о бартере с 15 инфлюенсерами, но продаж с них было около 3–5. В общем, красиво, но не работает». Независимый эксперт в SMM- и инфлюенс-маркетинге модного сегмента Ирина Гладких разницу между платформами формулирует предельно конкретно: «В отличие от Instagram Telegram сегодня — площадка без алгоритмической ленты и органического продвижения. То есть, размещаясь в канале инфлюенсера, вы ограничены емкостью самого канала без возможности получения дополнительных охватов». В итоге, по словам Ирины, вы работаете исключительно с аудиторией канала, а точнее, с определенной ее долей.
«Возможно, размещения эффективнее, когда появляются несколько раз у одного и того же инфлюенсера. А мы как маленький бренд такого позволить себе не можем — вопрос бюджета», — продолжает Дарья из Detali. Но есть и небольшие марки, для которых бартер не вопрос бюджета, а осознанный выбор. «Мы сотрудничаем с инфлюенсерами в основном по бартеру, — объясняет Кристина из Jenёk. — В нашем случае порой это дороже платных интеграций, так как сам по себе продукт дорогой в производстве. Но для нас важно, чтобы инфлюенсер сначала познакомился с продуктом — и понимал, о чем он рассказывает. Дальше можем рассмотреть и платные размещения. Хотя и после одного сотрудничества по бартеру многие инфлюенсеры продолжают носить и отмечать Jenёk».
Впрочем, многие небольшие бренды предусматривают два вида размещений. «Мы работаем и платно, и бартерно, — рассказывает Анастасия из Askent. — Бюджет на платные размещения у нас небольшой, но он нужен, — считаю, что совсем без денег нельзя добиться нужного результата». С ней согласна и Юлия Катышева, в прошлом пиар-директор Love Republic, а сейчас пиар-директор «Кенгуру» и пиар-консультант: «Начинающие бренды совершают несколько ошибок. Одна из них — думать, что все можно сделать по бартеру. Это не всегда так. Но если все-таки нужно о нем договориться, то в первую очередь оцените продукт. Если он не закрывает какую-либо потребность аудитории, то успеха не ждите. Если в этом плане с продуктом все хорошо, то сделайте для него классную упаковку, которую нельзя будет не выложить в соцсети. И переходите к работе с инфлюенсерами. На этом этапе важно создать впечатление, что продукт есть у всех: выберите одну “тусовку” и задарите ее участников». Так, подмечают Vogue Business, делают в том числе Chloé, Loewe и Miu Miu.
Наличка для больших
Большие же бренды, вроде тех же Ushatava, делают около 50 размещений в месяц, когда ритейлеры, вроде Lamoda — около 10 тысяч размещений в месяц. И уже в основном платных. Сказать, какую долю они составляют в казне модного российского инфлюенс-маркетинга, сложно — сторонними аналитиками подсчеты не ведутся. «Из-за бартерных размещений и непромаркерованной рекламы это по-прежнему серая зона. Но, думаю, достаточно крупная», — объясняет Евгения Полищук, автор телеграм-канала «Мамка блогеров». В целом же по «реалистичным» прогнозам Ассоциации блогеров и агентств в 2024-м российский рынок инфлюенс-маркетинга должен был вырасти на 33,5% — до 42,5 млрд рублей. При этом точно известно, что в первом финансовом квартале его объем составил 8,6 млрд рублей. И это на 2,5 млрд больше, чем в том же периоде прошлого года.
«Конкретно мы ежемесячно покупаем пул размещений под разные задачи, но самая приятная часть сего процесса, когда платные размещения превращаются в бесплатную поддержку важных инфоповодов бренда — так срабатывает одна из фишек построения комьюнити», — рассказывает Лиза Борозненко, SMM-менеджер Befree. При этом о важности работы с комьюнити инфлюенсеров вокруг марки говорит и Катышева: «Большому модному бренду очень важно работать с тремя категориями инфлюенсеров. Первая категория — продающие герои. Например, стилисты, которые показывают, как использовать продукт прикладным образом. Вторая — медийные герои. Это охватные лидеры мнений с аудиторий от 100 тысяч подписчиков. И только потом третья — опять-таки имиджевые герои. Что касается распределения бюджета — я бы закладывала 30% на первую категорию, а оставшиеся 70% распределяла между второй и третьей».
Сводим счеты
В российских реалиях говорить об упадке модного инфлюенсерства тем более не приходится — глянцевые медиа в глубоком кризисе, оставшиеся в стране селебрити боятся блюстителей нравственности в погонах и без, а значит, звездам Telegram и Instagram все карты в руки. Так что Полищук, недавно опубликовавшая список 100 самых эффективных инфлюенсеров, составленный совместно с Ассоциацией блогеров и агентств, смотрит в будущее с оптимизмом: «Я не вижу на российском рынке спада влияния модных инфлюенсеров. Скорее, наоборот: рынок, спрос, цены на размещения — все растет».
«Список основан на результатах опроса представителей инфлюенс-агентств и компаний, работающих с инфлюенсерами. А под эффективностью мы понимали, например, количество продаж с размещений, количество переходов по ссылкам, количество повторных размещений бренда у одного и того же инфлюенсера», — объясняет Полищук. Так, в первой десятке оказались в том числе модные инфлюенсеры Мария Червоткина, Марианна Елисеева и Ксения Дукалис. Большинство брендов оценивают эффективность платных размещений у таких инфлюенсеров при помощи специальных UTM-меток (отслеживающих количество переходов на сайт и покупок) и промокодов, а также показателей охватов и вовлеченности. Эффективность бартерных размещений оценить сложнее, так как в отличие от платных их условия не фиксируются. Получается, инфлюенсеры не обязаны использовать UTM-метки или предоставлять статистики, которые бренды порой и вовсе стесняются запрашивать, неосознанно путая понятия «бартер» и «подарок».
«Мой опыт показывает, что инфлюенсеры по-прежнему эффективны — даже на запрещенных в России платформах. Если мы интерпретируем их “влияние” как “объем приносимых ими продаж”, то эффективность любого размещения у инфлюенсера на 50% — зона ответственности самого бренда. Все-таки он решает, у какого инфлюенсера, в каком формате, с какой механикой, в каком объеме и с транслированием какого конкретно предложения выходить», — объясняет Гладких.
«Мы видим, что наиболее эффективно себя проявляют инфлюенсеры, бережно относящиеся к размещениям, — делится Таня Ермакова, сооснователь и бренд-директор ресейл-платформы The Cultt. — У них немного размещений, так как их внимание нужно суметь завоевать. То есть попасть в их инфополе и заинтересовать своим продуктом — сделать так, чтобы инфлюенсеры почувствовали его ценность и важность. Лишь тогда они будут готовы размещать вас на своих площадках и участвовать в ваших активностях. Это не просто про “пришел, купил размещение и наслаждаешься результатом”. Здесь хочется отметить таких инфлюенсеров, как стилист Юля Катькало и блогер Маруся Лысенок, — это для нас одни из самых заметных в плане результативности героев».
В условиях такой инфлюенсерской монополии остается задаваться вопросом, кто кому нужнее: инфлюенсеры брендам или бренды инфлюенсерам? И первый вариант ответа кажется сейчас более очевидным. «На сегодняшний день недостаточно просто договариваться о размещениях. Важно выстраивать долгосрочные отношения с инфлюенсерами через общие ценности и доверие. Это помогает настроить сарафанное радио — только в масштабах модной индустрии», — рассуждает Таня из The Cultt. Но в конечном итоге, розовую мечту всех брендов формулирует Алина Григалашвили из Ushatava: «Самое любимое — когда клиент приходит в бутик, показывает стилисту фото инфлюенсера и говорит: дайте мне, пожалуйста, все, что на нем».
Предупреждение о возможном конфликте интересов: Маша Комарова в качестве подрядчика занимается работой с инфлюенсерами, в том числе в интересах бренда Befree, представленного в тексте.
