Сиди и смотри

Завершившаяся Московская неделя моды дала немало контента для соцсетей, продемонстрировала кое-какие достижения российской легкой промышленности и, разумеется, породила скандалы и неловкости, связанные с рассадкой. Впрочем, ничего нового в суете с посадкой нет: поиграть в стульчики гостям российских шоу предлагают стабильно и настойчиво. Из того, что с ходу приходит на ум, — суперзвезда отечественной фэшн-критики Ольга Михайловская осталась без места на показе Ushatava, попытки усадить гостей студенческих показов Школы дизайна ВШЭ превратились в трагикомедию, а на показе YuliaWave части пришедших нашлось место только на лестнице. Так что эпизод с показом бренда Rogov — лишь самый громкий пример того, с какими проблемами может столкнуться и сам бренд, и зрители, пришедшие на его показ.

2 октября, 09:45:

Алена, добрый день! Мы рады пригласить вас на ROGOV fashion show в рамках Московской недели моды.     5 октября в 20:00      ЦВЗ «Манеж», Манежная площадь,1

Зал 1. Сбор гостей в 19:00. Просим подтвердить присутствие ответным сообщение.

2 октября, 10:53:

Здравствуйте, спасибо за приглашение, буду!

5 октября, 20:29:

Здравствуйте! Пишу вам с показа Рогова, на который меня не пустили, потому что был овербукинг) В первую очередь запускали людей с бумажными пригласительными, остальные не попали. Можно узнать, почему так получилось?)

А в ответ — тишина. 

О том, что произошло в этот вечер, мы узнали не от пиар-службы, которая меня приглашала, а из Telegram-канала телеведущей и инфлюенсера Вики Чумы. Она тоже не смогла пройти на показ: «‎Я постояла в очереди с людьми, которые передавали друг друг кьюар-коды-пригласительные, чтобы попасть [на шоу]. Они на показ не попали, а я не попала вместе с ними, потому что во время начала показа все еще стояла в очереди со своим пригласительным, кьар-кодом. Я ни у кого его не выпрашивала, честное слово, это мой. Охранник угостил меня карамелькой и разрешил выйти из здания не сквозь толпу, и я поехала домой. Так я сходила на Московскую Неделю Моды. Ладно».

Чуть больше ясности внесли — кто бы мог подумать — «рилсы», которые стали распространять гости злополучного вечера: причем не только те, кто не попал, но и сумевшие протиснуться в зал номер один ЦВЗ «Манеж». Например, Юлия Маковецкая — стилист и наставник стилистов, как она себя представляет в Instagram. Ее ролик на эту тему начинается со слов «Как перекупить пригласительный на показ Рогова за 50 000₽ и не попасть на него». Она, благо, попала, показ ей показался «небанальным и живым», но кажется что стоплотворение у входа впечатлило ее куда больше. За несколько дней до показа бренд Александра Рогова объявил о традиционной раздаче пригласительных в своем шоуруме. «Они закончились через пять минут», говорит Юлия, и в итоге самые предприимчивые выставили свои даровые билеты на «Авито». А тут еще и QR-коды, которые можно было друг другу передавать. И ну очень пробивные гости «с бейджами» и «ВИП-пригласительными» со стороны организаторов недели моды — пояснила нам позже пиар-специалист Екатерина Минкевич, с которой работал Александр.

«И кстати, а пригласительные даже никто и не проверил, — заключает Юлия Маковецкая в своем видео. — Как вы считаете, ажиотаж и пиар бренда удался?» Оставим эти размышления зрителям «рилсов», а здесь ответим на более насущный вопрос: «Как организовать показ, чтобы тебя никто не проклял?»

Заручитесь помощью пиар-специалистов, с которыми у вас общие взгляды и ценности. 

1

Как показывает практика, это важно. Так, например, модный критик и основательница проекта Front Ольга Михайловская рассказывает, что многие дизайнеры не могут сойтись с международным агентством KCD — из-за разных взглядов на публику бренда. «KCD и в самом деле монстры, у них всегда была самая жесткая рассадка, — говорит Ольга. — Могли позвать только главредов, например. При мне их представитель во всеуслышание заявляла перед показом Маккуина, что российская пресса их вообще не волнует, и несчастная пиарщица Маккуина, которая работала с ним много лет и которая присутствовала при моем интервью с ним за три месяца до этого, лепетала какие-то извинения и буквально за руку проводила меня какими-то огородами на показ».

И в России подобные случаи, разумеется, не редкость. Из недавних примеров — екатеринбургская неделя моды UF LAB, где, с одной стороны, за гостей отвечал приглашенный консультант — стилист и экс-главред ELLE Катя Мухина, а с другой — местные организаторы недели моды. В итоге, скажем, на показе Ruban в одном ряду сидели экс-главреды Vogue Мария Федорова и Виктория Давыдова, стилист Николай Овечкин (гости со стороны Кати Мухиной) и Сергей Зверев, Анастасия Волочкова и Ольга Бузова (гости со стороны недели моды). «Я понимаю, что это прекрасные люди, — комментирует Артем Кривда, который продюсировал показ Рубан. — Но они просто не являются ни клиентами, ни лидерами мнений для людей, которые покупают этот бренд».

Приглашайте людей заранее, но не слишком. И не забудьте про письмо «‎kindly reminder».

2

Редакторам отделов моды — полагаем, как и всем остальным людям, традиционно посещающим показы — приходят десятки, а то и сотни писем в неделю: с самыми разными просьбами (поверьте, вы не хотите знать, как звучит и половина из них) и приглашениями. Чтобы ваше было понято, принято и обработано самым лучшим образом, высылайте его примерно за неделю или десять дней до события: так можно успеть внести мероприятие в календарь, но не успеть о нем забыть. «Мне кажется, save the date нормально отсылать за 10 дней, — соглашается Екатерина Павелко стилист, экс-директор моды российского Esquire и руководительница бакалаврской программы “Мода” в Школе дизайна НИУ ВШЭ. — И gentle reminder за день».

И да — официальные приглашения нужны даже тем, с кем, как вам кажется, можно договориться на словах: во избежание недопониманий. Так, например, редактор моды The Blueprint пришла в Мультимедиа Арт Музей на показ YuliaWave, о котором писала статью, к 20:30 — времени, мелькавшем в переписке во время работы над материалом. Но в итоге была вынуждена смотреть шоу с лестницы, поскольку показ начался раньше. Выяснилось, что гостей звали к 20:00. Благо стоять на задворках пришлось не в одиночестве — были и другие гости, которых на словах сориентировали «начнется где-то в 20:30».

Ольга Михайловская также добавляет: «Приглашать надо к конкретному часу, а вот это “сбор гостей” в 18.00 а показ начнется в 19.00 это типичная наша практика. Это выдает отношение к показу не как к профессиональному событию, а как к светскому мероприятию».

Подумайте об именной рассадке. 

3

«Опыт показывает, что [именная рассадка] необходима, — говорит Ольга Михайловская, добавляя, что на мировых неделях моды практикуют исключительно такую. — [Там] ты получаешь приглашение от бренда, от его пиарслужбы. Оно всегда именное. Указано место или в худшем случае standing [стоячие места], и на этом все. Ты гарантировано прошел и сел или встал. Но это в условиях рабочих отношений, как на мировых показах. Там если ты запросил приглашение на показ, то ты точно придешь, а у нас не факт, что пойдешь. Вопрос открытый».

Стилист Алеся Пятибратова, сотрудничавшая с участниками недели моды в Екатеринбурге, добавляет: «Очевидно, что на таком масштабной мероприятии [как неделя моды] будут попытки всеми правдами и неправдами попасть на первый ряд, а четкая структура может исключить такую возможность». Но к слову, на UF Lab именная рассадка как минимум во front row была на большинстве показов. А вот всегда ли там лежали имена всех ожидающихся гостей — вопрос другой. 

Убедитесь, что QR на вашем пригла-шении — одноразовый.

4

«Ошибка, о которой мы очень сожалеем, но мы и не могли ее, собственно говоря, предвидеть — это то, что на пригласительных — электронных и реальных — [организаторы недели моды] напечатали единый QR-код, — комментирует Екатерина Минкевич коллапс на показе Rogov. — То есть не одноразовый. С этим столкнулись и коллеги на других показах [в рамках Московской недели моды], та же Яна Бесфамильная. Этот единый QR-код не позволял нам идентифицировать вообще, сколько раз по нему прошли».

На вопрос, почему организаторы Недели моды — а именно они были ответственны за QR-коды — не предусмотрели такой, казалось бы, очевидный момент, нам ответили, так: «Куар-код у каждого дизайнера-участника уникальный, и у него есть временные рамки, привязанные к расписанию. То есть код не сработает сегодня, если показ завтра. У оргкомитета есть техническая возможность присвоить уникальный код для каждого места в зале, как мы делаем на каждой выданной аккредитации, но в этом случае участники должны делать полноценную рассадку зала, чтобы отправить каждому гостю билет с уникальным кодом. Но это из области фантастики». Здесь коллег хочется обрадовать — осуществить такое реально, и этим уже занимается компания Launchmetrics, основанная нью-йоркской неделей моды и тем самым агентством KCD. 

Так что в текущей ситуации с помощью куар-кодов организаторы Московской недели моды контролируют лишь количество людей на площадке: и, скажем, больше положенных 500 человек туда пройти не смогут. А вот кто будет среди этих 500 человек — вопрос уже другой: «На неделе моды были случаи, когда сотни приглашенных гостей не могли войти в “Манеж”, потому что срабатывала “отсечка” на количество людей по данному куар-коду. Проблемы возникают, если бренд публикует приглашение в соцсетях, в этом случае невозможно контролировать распространение. Мы всегда предупреждаем участников о недопустимости таких действий и возможных рисках». Едва ли, однако, выкладывать пригласительный QR в соцсети — в интересах бренда, а вот кому это может быть интересно — вопрос открытый.

Подумайте, точно ли правило «приглашай 100 человек, рассчитывай на 80» для вас актуально.

5

«Обычно 20-30% [подтвердивших свое присутствие] человек не доходит до мероприятия — из-за самых разных обстоятельств», — говорит Екатерина Минкевич, добавляя, что именно из этих соображений пригласительных на показ Rogov было сделано не 500 штук (примерная вместимость зала в «Манеже»), а 600. «Потому что понимали, что это суббота, вечер. Не каждый дойдет».

Впрочем, Артем Кривда уверен, что в случае со столь популярным героем на это правило полагаться не стоит. «Если бренд такой, как у Саши Рогова — а он все-таки самый популярный стилист сейчас в стране, такой народный — то ты четко понимаешь, что к нему придет не минус 20% людей, а наоборот, и каждый гость постарается взять плюс один. Ну то есть нужно высвободить пространство на 20% для того, чтобы гостям было просто удобно сесть. Ну и плюс, мне кажется, стендинг — тоже норма для любой недели моды в мире. Но опять же, стендинг-стендингу рознь: когда это два ряда людей, которым комфортно стоять и смотреть, это одно. А когда это просто толпа, которая склеилась как сельди в банке, то, наверное, не очень комфортно».

Будьте внимательны к своему гест-листу 

6

То, каким он будет, зависит от цели вашего мероприятия. «‎Показ — это в первую очередь профессиональное событие, а не развлекушка, — напоминает Евгения Фишелева. — По крайней мере, нам бы хотелось, чтобы к нему так относились. Но все же об этом можно говорить, когда у бренда есть понятие сезонности, когда у него есть задача в эти сезоны попадать, когда ему важно, чтобы это увидели вовремя байеры». В таком случае, как бы подхватывает Кривда, при составление гест-листа следует сосредоточиться на трех типах людей: «‎Номер один — это байер. Я считаю, это самый главный человек на показе. Человек, который купит [коллекцию] и принесет в бренд деньги. Второй — это журналист, который распиарит [показ], чтобы люди хотели приобрести данные вещи. И третий — это гости дома. То есть люди, которые голосуют за него рублем. Прекрасный пример, мне кажется, Ксюша Шипилова и бренд Schiaparelli. Что нужно сделать пиарщицу — это разделить блокнот на три столбца, и вписать туда людей по этому принципу. Я не знаю, кто были все эти люди [на показах Недели моды в Москве], но принцип должен работать только таким образом. Потому что как только [во front row] появляется женщина с пакетами, наверное, что-то идет не так».

Екатерина Минкевич объясняет, что традиционно, если речь идет о показе, пользуется правилом 30% + 30% + 30% + 10% — и на показе Александра Рогова она ей не изменяла. В первую тридцатку входит «костяк инфлюенсеров» — их сажали в центр первого ряда. В начале размещаются близкие друзья дизайнера (10%), в конце — «должна была сидеть пресса, которая снимает финальную проходку». Это вторая тридцатка, и ей отведено место в конце ряда. «Здесь останавливаются модели, поэтому мы стараемся сажать сюда в первую очередность людей, которые делают большие охваты, которые создают инфоповоды и которые в реальном времени могут сделать эксклюзив». Еще тридцать — это коллеги дизайнера, в случае Рогова это были, например, креативные продюсеры телеканалов, на которых он работает, и соведущие.

Говоря о так называемых женщинах с пакетами Минкевич говорит: «Половина посадочных мест была отдана неделе моды, потому что они являются главными организаторами. Но мы отвоевали у них какую-то часть посадочных мест еще». В пиар-службе мероприятия нам пояснили, что договор МНМ с дизайнерами подразумевает вовсе не 50% зала, а 20%. «Договор направляется всем дизайнерам-участникам задолго до мероприятия, — пояснили нам. — Свою квоту оргкомитет использует для партнеров и спонсоров недели моды, а также для иностранных гостей. Такая же практика существует и в Нью-Йорке, например, но только на показах, проходящих на официальной площадке. На отдельных показах квота существенно меньше. Так и в Москве, когда в прошлые сезоны в рамках недели моды проходили показы на отдельных площадках, оргкомитет получал там 15-30 мест».

Позаботьтесь, чтобы ваших гостей встречали опытные хостес.

7

Даже самый выверенный список гостей пойдет к черту, если этих гостей не смогут встретить и посадить на положенные места. И это — частая проблема на показах Московской недели моды. Рассадка гостей здесь, как правило, ложится на плечи волонтеров, с виду — студентов начальных курсов. Решение возможное, но как подтверждает Екатерина Павелко, организующая студенческие показы, ненадежное: «В прошлый раз наша рассадка не удалась. Людей, которые приходят на наши показы, в какой-то момент начинает метать потоком, и когда заканчиваются места в первых рядах, студенты не решаются подойти и сказать, извините, это место забронировано за другим человеком. Просто в силу юности». На вопрос, как «Школа дизайна» намерена решать эту проблему, Павелко отвечает: опытных хостес у них нет, зато есть возможность попросить встречающих выучить лица тех, кого они ждут — так на следующем показе и будет: «Собственно, все большие пиар-агентства так и делают. Люди, отвечающие за рассадку, между собой распределяются, кто кого встречает, и держат своих гостей до последнего».

Пиар-служба Московской недели моды на аналогичный вопрос справедливо замечает: рассадкой своих гостей должен заниматься сам бренд, задача волонтеров — лишь помогать им. «Волонтеры МНМ не знают клиентов и друзей бренда, поэтому не могут принимать решение, кому какое место предоставить. Очень часто в зале просто не хватает представителей бренда-участника. А один-два человека с этим не справляются». Екатерина Минкевич, попытавшаяся взять весь поток гостей Rogov на себя, это подтверждает: «Девочки-волонтерки вообще не владели всей ситуацией, потому что они уже рассаживали кого рассаживали. Им главное было посадить. Поэтому когда я обнаруживала людей и понимала, это не наши гости — а я практически всех знала в лицо — они стояли, хлопали глазами. И я, извиняясь, поднимала с мест эту “зарубежную прессу”, наших иностранных друзей, гостей БРИКС, и просто уводила в левый [положенный им] сектор. Потому что моя задача была посадить наших гостей».

Артем Кривда, комментируя эту ситуацию, вспоминает показ «Яндекс Маркет Fashion Show», который он продюсировал и который прошел в начале сентября на Болотной площади. Там работали 20 хостес с рациями: для постоянного сообщения с теми, кто приглашал гостей. «Рассадка — это впечатление о бренде, на этом нельзя экономить, это очень важный пункт. Человек, который занимается рассадкой гостей — самый главный на показе. Вы [как гость] соглашаетесь тратить свое время, соглашаетесь на некое путешествие в мир вот этого модного дома. И этот человек является вашим поводырем, что ли. Он должен вас встретить, рассказать вам сказки, усадить вас на ваш ряд, потом в идеале вас поднять, довезти к дизайнеру. Вы бы сказали ему два слова-комплимента и с богом бы отправились домой. Ну, или куда вы там хотите дальше двигаться».

Если кому-то не хватило места — признайте ошибку. 

8

Допустим, гость все-таки не сел — хотя бренд его приглашал. Так было, например, с Ольгой Михайловской, которой не нашлось места на шоу Ushatava осень-зима 2022/2023. Что делать в этом случае? Первое — признать ошибку. "‎Сбои бывают даже у самых классных команд, — комментирует ситуацию Юлия Выдолоб, фэшн-журналистка и партнер консультационного агентства Dot Comms, которое занималось рассадкой в тот вечер. — Избегать их помогает достаточное время для подготовки, четкий план не только рассадки, но и пересадки на первый ряд (который не должен пустовать), тесный контакт с гостями (follow up с деталями, карта c местами для паркинга), предупреждение гостей о пробках, такси до места события, помощь при паркинге. Ситуации, когда кому-то не хватило места, могут возникать, поэтому важно иметь достаточно сотрудников на площадке, иметь протокол действий в разных ситуациях"‎. Что делать после? Юлия предлагает сгладить ситуацию, связавшись с гостем напрямую и извинившись. Возможно, пригласить его на re-see, в студию или оказать какой-то еще дополнительный знак внимания, чтобы сохранить с гостем теплые отношения.

Один вход хорошо, а два — лучше

9

Если проектировка здания позволяет, всегда лучше организовать два входа на показ — так будет проще контролировать поток входящих гостей, да и самим и будет куда комфортнее. На таком принципе настаивал, например, Артем Кривда, когда занимался Московской неделей моды: «Один вход для прессы и топ-гостей. И другой вход для просто людей, которые пришли на показ, скажем так. И было всегда очень удобно, потому что гостей, которых приглашал бренд, совершенно беспроблемно заводили, и логика рассадки не страдала».