Как глобальные бренды выбирают себе друзей среди российских инфлюенсеров?
Пока СМИ начинают разговор о «закате эпохи инфлюенсеров», крупные и небольшие бренды продолжают инвестировать миллиарды во взаимоотношения с кумирами миллионов (и даже десятков тысяч). Однако отношения эти не всегда оказываются прозрачными, понятными и даже взаимовыгодными, и вообще вызывают много вопросов со стороны.
Только за последние недели в российском интернете активно обсуждались как минимум три ситуации с участием инфлюенсеров и брендов. Конфликт с участием Louis Vuitton, певицы Риты Дакоты и продюсера Яны Рудковской, рассказ телеведущего и стилиста Александра Рогова в интервью Надежде Стрелец о сложных взаимоотношениях с офисом Gucci, неочевидный состав «друзей» Bvlgari, перерезающих ленточку на открытии бутика в «Крокус Сити Молле», — все эти события вновь и вновь возвращают к вопросу о том, как большие бренды выбирают амбассадоров в России, с кем они хотят ассоциироваться и насколько они вообще могут это контролировать. Разбираемся в этом вопросе при помощи экспертов и непосредственных участников кампаний.
Круг избранных
Очевидно, что амбассадорами, «лицами» или «друзьями» крупных брендов инфлюенсеры становятся не просто за красивые глаза и даже не за число подписчиков в соцсетях. Как правило, есть более-менее четкие критерии того, кто может представлять бренд, а кто нет — часто эти пожелания оформляются во внутренние гайдлайны, которым следуют все локальные представительства компаний. «В основном бренды придерживаются нейтралитета. Чтобы не было перекоса в религию, политику, сексуальные отношения, чтобы инфлюенсер не пропагандировал курение, алкоголь или наркотики. И конечно же, бренды отдают предпочтение тем, кто транслирует осознанный подход к жизни в широком понимании. Речь о людях, которые следят за тем, что они потребляют. Всегда брендам нравятся блогеры, которые пропагандируют семейные отношения, какие-то понятные простые человеческие ценности», — рассказывает Юлия Квин, руководитель департамента influencer-маркетинга коммуникационного агентства Lunar Hare. Об осторожности брендов говорит и Сабина Челнокова, управляющий директор и партнер международного агентства Propaganda GEM для России, СНГ и Восточной Европы (в России Propaganda GEM работает в том числе с Bvlgari, Hermès Parfums, Tous, Wella Professionals, Casio, OPI, Lancaster и другими компаниями): «Наши клиенты, как правило, хотели бы работать с блогерами, не увлекающимися обсценной лексикой или совсем ее не использующими. Это требование сегодня выполнить все сложнее, так как отношение к ненормативным словечкам сильно изменилось и яркие личности не всегда готовы отказаться от такого самовыражения в угоду брендам».
Да и сами блогеры соглашаются далеко не на все поступающие предложения. Стилист и телеведующий Александр Рогов говорит, что не будет рекламировать бренды, которые не соответствуют его эстетике как стилиста. А международный модный блогер Маша Лист, которая сотрудничает с Dior, Max Mara, Fendi, а прошлой осенью стала лицом аромата Calvin Klein ck Everyone, советует быть поразборчивее всем своим коллегам: «Если ты на пути к тому же контракту с Chanel, то ты не имеешь права соглашаться на какие-то съемки, которые в общем-то могут испортить твою карьеру», — говорит она. У Маши даже был опыт разрыва контракта с крупным партнером (Маша деликатно не упоминает конкретное название, но можно предположить, о ком речь), после того как бренд выпустил рекламу, которую сочли расистской, и неэтично себя повел в общении с Instagram-аудиторией. Как она сама признается: «Я их люблю, но репутацию это портит».
На раз и навсегда
Одни бренды ищут блогеров для разовых интеграций в рамках продвижения одного конкретного запуска или продукта, другие выбирают партнеров, с которыми проведут ближайшие несколько лет. «Есть истории маркетинговые, когда под конкретный запуск мы составляем кастинг релевантных для запуска инфлюенсеров (в зависимости от того, на какую ЦА он нацелен, поскольку аудитория у премиальной линии уходов и у более демократичной линии макияжа, скорее всего, разная)», — рассказывает Марина Пудовкина, PR-директор Dior Parfums в России. Все кандидатуры одобряются с участием главного офиса бренда с учетом соблюдения следующих критериев: «соответствие имиджа и образа жизни ценностям бренда Dior — элегантность, благородство, жизнелюбие, талант, инклюзивность и успех в своей сфере как следствие этих качеств». Нужно отметить, что с конкретными инфлюенсерами на российском рынке себя связывает только парфюмерное подразделение бренда. Представители Dior Couture категорически отказываются признавать, что у них есть амбассадоры в России, хотя инфлюенсеров и одевают в одежду бренда на отдельные мероприятия Dior Parfums.
Вообще российских амбассадоров крупные модные бренды выбирают не часто. По опыту Петра Плоскова, основателя продюсерского центра и рекламного агентства Ploskov Production, директора более 30 артистов и блогеров, в том числе друга Gucci Марии Миногаровой и подруги Dior Parfums Карины Нигай, у нас чаще ищут героев для рекламных кампаний по отдельным продуктам или сезону. Александр Рогов смотрит на успехи российских инфлюенсеров и вовсе скептически: «Иностранные бренды в России работают немного не так, как за границей. Западные компании очень четко и правильно подбирают амбассадоров, очень грамотно с ними работают. В частности, потому что там взаимодействие происходит не по принципу "кто с кем дружит" — идет серьезный поиск, чтобы не казалось, что амбассадор притянут за уши к бренду. Я не знаю никого из западных брендов, кто на коммерческой основе сотрудничает с русскими амбассадорами. <...> И я не знаю никого из инфлюенсеров, кто работает с брендами за гонорары. За сумки — возможно, за возможность надеть одежду — тоже может быть, но точно не за деньги».
По мнению Александра, российский рынок вообще не так интересен для глобальных брендов с точки зрения продаж, как европейский или тем более китайский. И пока люксовые бренды активно ищут амбассадоров в Китае: например, у Cartier это певец Джексон Ван, а у Tiffany & Co. — певец Джексон Йи, россиийские звезды таким вниманием к себе похвастаться не могут.
Слева направо: Рами Малек, Уиллоу Смит, Трой Сиван, Мэйси Уильямс, Джексон Ван, рекламная кампания Cartier
Джексон Йи, рекламная кампания Tiffany & Co
Хотя у Cartier и есть местные друзья бренда. С ними каждое лето встречаются в усадьбе Архангельское, где когда-то проводили время преданные клиенты Cartier, князья Юсуповы, а некоторые из друзей Cartier даже бывают на международных мероприятиях бренда. Так, например, в 2019 году часть российских инфлюенсеров отправилась в Париж на запуск коллекции Clash de Cartier, присоединившись в La Conciergerie к международным амбассадорам дома: Тильде Суинтон, Монике Белуччи, Кае Скоделарио, Джейку Джилленхолу и другим. Среди гостей была персональный стилист Farfetch и модный инфлюенсер Карина Арутюнова. «Наше сотрудничество с Cartier началось с того, что меня часто приглашали на разные мероприятия бренда, но самым ярким событием нашего партнерства было приглашение в Париж на запуск новой коллекции Clash de Cartier. У меня нет каких-то определенных обязательств, просто, конечно, если я иду на мероприятие Cartier, я стараюсь уважительно относиться к дому и не надевать бренды других конкурирующих компаний», — рассказывает она. И все же даже давно влюбленные в Россию Cartier пока не спешат связывать себя с локальными инфлюенсерами официальными обязательствами.
Лучшие друзья
В январе 2020 года всем показалось, что ситуация с амбассадорами вот-вот изменится: в телеграм-канале издания «HELLO! Россия» появилось сообщение о том, что актер и сценарист Александр Гудков стал первым официальным амбассадором Gucci в России. Правда, эту информацию опровергли и сам Гудков, и официальные представители Gucci, подчеркнув, что отношения между брендом и актером сугубо дружеские. При этом Gucci уточнили, что у них в принципе не бывает амбассадоров — все лица бренда значатся как друзья.
Презентация коллекции Gucci Epilogue в «СЮР-баре»
Внимательного наблюдателя не может не смущать тот факт, что музыканты Лана Дель Рей и Джаред Лето, которые не первый год промоутируют аромат Gucci Guilty в рекламных кампаниях, уж точно связаны с итальянским брендом не только дружескими обязательствами, однако рекламные контракты их подписаны не с Gucci и даже не с концерном Kering, а с партнерами бренда — косметическим гигантом Coty, отвечающим за выпуск продуктов Gucci Beauty. Также, по словам нескольких источников, в 2016 году Gucci заключили контракт с актером Данилой Козловским как с официальным амбассадором бренда — на официальных мероприятиях его так и представляли. На момент публикации материала Gucci не прокомментировали эту информацию в ответ на запрос The Blueprint.
Сейчас же, в целом, Gucci стараются сформировать творческое сообщество близких по духу людей. Недавно московское Gucci Community, например, собралось в «СЮР-баре» по случаю презентации коллекции Epilogue: присутствовали актер и продюсер Александр Гудков, актриса Варвара Шмыкова, певец Шарлот, певица Муся Тотибадзе, режиссер Кантемир Балагов (его Gucci наряжали еще на дебютный Каннский фестиваль), актриса Софья Эрнст, а также блогеры Мария Миногарова и Диана Коркунова.
Но Gucci не единственные, кто с осторожностью относится к слову «амбассадор» и предпочитает использовать термин «друзья бренда». Так поступают и Dior Parfums, активно использующие дружбу с инфлюенсерами в самых разных целях: «Нам бывает важно донести информацию или сделать акцент на какой-либо ценности или тренде дома, например, на здоровом образе жизни, осознанном потреблении и так далее. И для этого у нас есть некий более-менее постоянный список друзей дома, в который входят и лайфстайл-инфлюенсеры, и мейкап-артисты, представители мира искусства и моды», — поясняет Марина Пудовкина. В этом списке уже прописались, в частности, модель Лена Перминова и ее сестра Александра Кириенко, визажист Андрей Шилков, предпринимательница Полина Киценко, актриса Аня Чиповская, режиссер, сценарист и актриса Рената Литвинова. Машу Лист тоже связывают долгие отношения с Dior Parfums, которые блогер выстраивала планомерно и кропотливо: «Когда вы три года походили в их одежде на красных дорожках, показываете всяческими способами свою лояльность к бренду, то устанавливается доверие».
Прочные связи
Вообще, по словам Лист, дружба с брендами для блогера намного ценнее, чем разовые контракты, поскольку именно связи и контакты обеспечивают инфлюенсеру на рынке репутацию и авторитет. «Модная индустрия больше про личное знакомство, про рукопожатия — международный рынок тоже так работает. Мне повезло, я знаю многих PR-представителей брендов просто потому, что мы развивались в индустрии вместе — когда-то я знакомилась с ними как с ассистентами, а сейчас они выросли в людей, которые принимают решения. Многие очень охватные блогеры строили свои связи годами», — поясняет она.
По мнению же Александра Рогова, такой подход в российских реалиях больше вредит рынку. Во многом это происходит из-за того, что друзьями брендов становятся друзья тех, кто работает на эти бренды. Столкновение рабочих отношений с дружескими может приводить к конфликтным ситуациям вроде той, что случилась с Louis Vuitton. «Местными амбассадорами становятся, скорее, клиенты брендов, например, как в случае Яны Рудковской и LV. Louis Vuitton идет на сотрудничество, потому что Яна действительно клиентка дома, и мне это вполне понятно. Тут все по-честному — бренд просто следует стратегии, которую сам для себя выбрал в нашем регионе. Но на Западе амбассадором вряд ли станет клиент дома. Мне нравится, каких девушек выбирают Chanel. Например, та же Кристен Стюарт, которая, казалось бы, слишком дерзкая, но именно она делает бренд более современным. Вообще за Chanel очень интересно наблюдать», — комментирует Александр Рогов.
Чтобы за Chanel было интересно наблюдать, команда бренда проводит большую работу — в том числе и по поиску амбассадоров и друзей дома. Команда Chanel принципиально не высказывается по поводу того, как именно ищет инфлюенсеров, но лица дома говорят сами за себя. Во-первых, среди них — в том числе и среди локальных героев — нет тех, кто стал лицом дома только из-за того, что является его клиентом. Во-вторых, в Chanel не придают первостепенного значения размеру аудитории своих героинь: идейная и эстетическая близость важнее. В России близкими оказались актрисы Ирина Старшенбаум, Александра Ревенко, Диана Пожарская, певица Аника, футболистка Надежда Карпова, модель и диджей Софья Мунтян, модель Юлианна Сардар, модель Любовь Ракитянская и актриса Марина Васильева.
Марина Васильева
Аника
Не просто блогер
Инфлюенсер больше не профессия, или, во всяком случае, не та профессия, что интересует бренды. «Инфлюенсер не должен быть просто блогером: он должен чем-то заниматься помимо блогерства, должны быть определенные ценности, которые он транслирует. Мы стараемся подбирать таких людей, которые известны не только в интернет-сообществе, но и за его пределами — в офлайне», — поясняет Юлия Квин.
Александр Рогов как человек, который анализирует рынок и с позиции креативного директора собственного бренда Alexandr Rogov, и с позиции инфлюенсера, тоже замечает этот запрос: «Мне кажется, сейчас очень важно, чтобы у инфлюенсера помимо соцсетей было что-то, что он делает в режиме офлайн, когда он еще занимается чем-то, кроме демонстрации своих образов и раздавания бесплатных советов».
Друзьями Gucci уже давно становятся не только актеры, музыканты, художники и другие профессионалы креативного класса, но и, например, ученые и геймеры — так, в июне Gucci рассказали о новой коллаборации с командой профессиональных геймеров Fnatic. Возможно, с учетом пандемии и последствий коронакризиса бренды начнут экономить и на инфлюенсерах, открывая новых звезд и друзей. Петр Плосков уже заметил определенный спад интереса к блогерам-миллионникам: «Бренды стали чаще запрашивать инфлюенсеров до 500 тысяч подписчиков. Возможно, "устали" от высоких цен у миллионников, или эффективность небольших блогеров сравнялась с этими самыми миллионниками».
Команда профессиональных геймеров Fnatic на вечеринке Gucci
Бизнес и политика
По словам Юлии Квин, специалисты по influencer-маркетингу стараются быть осторожными с теми, кто «слишком рьяно отстаивает какую-то политическую позицию (если задача бренда не предусматривает именно такого рода инфлюенсеров)». Инфлюенсеры прекрасно это понимают. Вот и Александр Рогов предпочитает придерживаться нейтральной позиции: «Если взять для примера мои соцсети — вы никогда ничего у меня остросоциального или острополитического не увидите. Я не буду выкладывать у себя в сторис, как я пошел на выборы и как я проголосовал: за или против. Я не буду выкладывать пост про скандал с Региной Тодоренко, хотя, признаюсь, репост про то, что Glamour лишил ее звания, я сделал — я был просто удивлен такому решению, казалось бы, очень непопулярному для нашей страны. Но мой выбор — быть максимально нейтральным. Хотя иногда мне хочется на некоторые темы высказываться, но я просто не чувствую, что сейчас мое время об этом говорить».
Петр Плосков не дает своим подопечным конкретных рекомендаций на этот счет, хотя и знает, что, как правило, в России большие бренды требуют нетрайлитета в отношении любых горячих тем. «Чаще всего мы не можем молчать там, где мы видим несправедливость или сами c ней сталкиваемся. В любом случае делать это необходимо аккуратно, не пытаясь задеть чьи-то чувства, не переходить на личности и не ради хайпа. И не из-за брендов, конечно, а просто потому, что при высказывании на любые социально значимые темы важно не задеть чувства наших же подписчиков», — уточняет он.
Но и Плосков, и Квин сходятся в том, что, если инфлюенсер связан определенными отношениями с конкретными брендами, стоит предупредить партнеров о том, что он готовит высказывание по той или иной теме и, возможно, даже согласовать формулировки. «Здесь важен диалог, поскольку в конце концов позиция инфлюенсера многими может приравняться к позиции бренда — и лучше избегать кардинальных несовпадений в публичном поле», — уточняет Юлия Квин. Инфлюенсеры со своей стороны в большинстве своем принимают эти правила игры. «В моем понимании если ты работаешь с кем-то, вы уже в одной упряжке. И от твоих комментариев или действий зависит репутация обеих сторон. Прежде чем высказывать какую-то четкую позицию, лучше проконсультироваться с PR-представителем бренда, чтобы понять, насколько ваши взгляды на ту или иную проблему совпадают или нет. Потому что если они не совпадают, тогда смысл сотрудничества немного теряется. Все-таки сотрудничество — это когда вы сходитесь по многим взглядам, в том числе и жизненным», — комментирует Карина Арутюнова.
Бренды такой подход, конечно, только приветствуют. «Анализируя аккаунты кандидатов и их поведение офлайн, мы делаем некоторые выводы, которые обсуждаем и с брендом, и с инфлюенсером. Если речь о масштабном сотрудничестве, возможность или невозможность отражать социально-политическую повестку следует проговаривать с партнерами заранее. Мы в основном работаем с международыными компаниями, которые придерживаются позиции невмешательства во внутренние дела стран, в которых они работают», — поясняет Сабина Челнокова.
В случае с Машей Лист подобный алгоритм действий носит не рекомендательный, а обязательный характер. «У меня есть контракты, в которых прописано, что я не могу высказываться публично на политические темы, выкладывать фотографии сексуального характера, буллить кого-то. Если эти условия будут нарушены, контракты могут расторгнуть, плюс мне нужно будет заплатить неустойку за моральный и репутационный ущерб бренду», — рассказывает она. Такой подход настолько же ограничивает Машу в высказываниях, насколько и освобождает от возможных конфликтов, поскольку она может позволить себе все, что не запрещается на бумаге (или в электронных письмах).
Недавно она воспользовалась этим правом, опубликовав пост в поддержку движения Black Lives Matter, поскольку, оказавшись в эпицентре протестов, была тронута ими. «Надо сказать, аудитория сложно отреагировала на это, потому что у всех свой опыт и свой взгляд на те или иные проблемы. А бренды, кстати, все отреагировали лояльно. Сейчас по-другому как будто и нельзя», — рассказывает она. Но все же, чтобы грамотно доносить свою точку зрения до подписчиков и тактично вести себя в публичном поле, Лист советует обращаться за помощью к профессионалам — в ее команде такой PR-консультант есть.
Кстати, правильный выбор команды — еще один важный фактор работы с брендами. «Нам важно очень окружение инфлюенсера — агенты, помощники, стилисты. Порой герои так востребованы, что с их командой мы больше на связи, надо быть на одной волне. К сожалению, пока в этой среде много непрофессионализма, необязательности и неэтичности. По сути, иногда это окружение перекрывает своим подопечным возможности сотрудничества», — объясняет Сабина Челнокова.
Честь и достоинство
Строгие, но невидимые гайдлайны и тем более эстетическое чутье менеджеров никак не могут уберечь бренды и инфлюенсеров от критики. В этом контексте, кроме недавней ситуации с Ритой Дакотой и Louis Vuitton, вспоминается случай с московской вечеринкой Fendi Mania в 2018 году: тогда некоторые клиентки дома возмутились выбором инфлюенсеров, появившихся на мероприятии в одежде бренда, и даже отправили разгневанные письма в офис бренда. Присутствовавшая на мероприятии Маша Лист считает, что претензии не слишком обоснованы: «По сути, это были герои обычной московской тусовки, и меня это не смутило, ведь в нью-йоркский бутик Fendi тоже пришла бы местная светская тусовка — просто в Нью-Йорке это Зендая и Барбара Палвин». Да и в целом она не слишком разделяет озабоченность брендов качеством собственной аудитории: «Когда дело касается простого клиента, вообще не имеет значения, хочет бренд ассоциироваться с человеком или нет. Если клиент уже купил твою продукцию, он точно сам должен решать, ассоциироваться ему с тобой или нет. Наверное, единственный бренд, который может выбирать, кому продавать, а кому не продавать свои сумки, это Hermès. А все остальные, я уверена, только рады продать и заработать».
По словам Марины Пудовкиной, безусловно, Dior Parfums, как и другие глобальные бренды, отслеживают, как позиционируется бренд в СМИ и социальных сетях и кто с ним ассоциируется, но данный вопрос никогда не обсуждается публично. Юлия Квин рассказывает, что все активности с участием брендов — клиентов агентства Lunar Hare всегда курируются специалистами. «Я смутно себе представляю, что какой-то инфлюенсер с большим количеством подписчиков самостоятельно в обход нас пришел бы к бренду и начал какую-то активность. Если в адрес брендов идет какая-либо публичная критика со стороны инфлюенсеров любого масштаба, в силу вступает четко отработанный механизм: проблему решают специалисты нашей антикризисной команды реагирования», — уточняет она.
Работа над ошибками
По словам Маши Лист, извинения — это нормальная практика, которая при должной искренности вполне справедливо может очистить имидж того или иного человека. «Это нормально — признавать свои ошибки. У всех бывают проколы: когда-то в сеть попало порно с Ким Кардашьян, а сейчас она работает с ведущими домами моды. Индустрия все прощает — просто иногда на это требуется чуть больше времени», — говорит она.
Индустрия и правда все прощает, а в случае с российским рынком процесс искупления иногда может достичь и вовсе немыслимых скоростей. Так, например, телеведущей и блогеру Регине Тодоренко, которую лишили титула «Женщина года Glamour» и нескольких рекламных контрактов из-за высказываний о жертвах домашнего насилия, потребовался всего месяц на то, чтобы реабилитироваться — и вернуться на обложки глянца, правда, уже в качестве лица борьбы с домашним насилием (справедливости ради отметим, что антикризисная PR-кампания Тодоренко подразумевала не только слова, но и действия — а именно выпущенный фильм о домашнем насилии в России и 2 миллиона рублей, пожертвованные фонду «Насилию.нет»*). По некоторым данным, контракты к ней тоже вернулись, пусть и не в полной мере. Может, и Ксения Собчак, лишившаяся рекламного контракта с автоконцерном Audi на фоне расистского скандала, найдет способ исправить ситуацию. В конце концов, она, как и требует того время, — «не просто инфлюенсер».
Сам же рынок инфлюенсеров, в котором количество подписчиков приоритетнее качества контента, а про институт репутации пока говорят только в пиковые моменты, по мнению Александра Рогова, может скоро лопнуть как мыльный пузырь. И тогда информационное поле очистится от бессмысленных кампаний, а вместе с тем и от бессмысленных дискуссий о том, кто достоин носить люкс.
Предупреждение о возможном конфликте интересов.
Редакционный директор The Blueprint Александр Перепелкин и издатели The Blueprint Вера Панова и Евгения Фишелева являются партнерами коммуникационного агентства Lunar Hare, о котором идет речь в тексте.
*Признан иноагентом
