Что стоит за «ценой по запросу»?
Словосочетание «цена по запросу» вызывает множество эмоций у потенциальных клиентов онлайн-магазинов и фолловеров Instagram-брендов. Чаще всего это недоумение, раздражение и разочарование. При этом не сообщают цены на товары в соцсетях — а иногда и на сайтах — многие: от марок украшений ручной работы до модных домов с мировым именем. Разбираемся, что стоит за этим явлением. И пытаемся понять, как долго еще нам это терпеть.
Раздражающий фактор
Инстаграм-магазин — едва ли не главное явление интернет-торговли последней пятилетки. Через ленты и истории торгуют всем от носков до вечерних платьев. Однако зачастую покупатель чувствует себя не в универмаге, а на базаре. Вещь есть — ценника никакого. Особенно часто этим грешат небольшие отечественные бренды. Выкладывая фото товара в ленту, продавцы не указывают цену, а просят всех, кто заинтересовался, узнавать ее в комментариях или в личных сообщениях. Явление не дает покоя как потенциальным клиентам, так и инсайдерам индустрии вот уже несколько лет. Чаще всего его критикуют и высмеивают. Появился даже тематический мем — фото, на котором сообщить цену «в личку» покупательнице обещает продавщица на продуктовом рынке.
В июле этого года феноменом возмутился дизайнер, основатель марки ковров Carpet Like A Russian Андрей Будько. Он полагает, что одна из самых популярных причин замалчивания цены — боязнь, что чрезмерная дороговизна отпугнет покупателя. В посте на Facebook, который собрал больше двухсот лайков, Будько призвал владельцев бизнеса не бояться сообщать цены, не стесняться «говорить, что ваш труд ценен» и «что продукт это не только его себестоимость». «Я начал диалог, который считаю важным, — признался Андрей The Blueprint. — Чем больше дизайнеров и предпринимателей будут открыто говорить о стоимости товара, тем быстрее будет формироваться культура ценности труда. Мы уже 30 лет живем при рыночной экономике, но самым часто задаваемым вопросом на российских выставках [дизайнерских изделий] остается: „Какая у продукта себестоимость?“. Тогда как в Европе спрашивают: „Сколько вы на это потратили времени?“. Без публичной цены не будет публичного диалога о том, как эта цена формируется». Сам Будько всегда указывает цены на ковры, которые выкладывает в своем Instagram, — и делал так с начала запуска проекта. «Я из тех, кто всегда стеснялся просить за работу адекватную цену, а потому называл меньше, — объясняет дизайнер. — Так что для меня публичная цена когда-то стала способом избежать в личной переписке вопроса: «А почему так дорого?».
Страхи, амбиции и неполадки
Точку зрения Андрея Будько разделяют не все. Кроме страха оказаться «слишком дорогим» брендами и магазинами движет желание поднять охват поста и страницы, а заодно увеличить посещаемость сайта, на который клиенту приходится переходить в надежде узнать наконец цену понравившейся вещи (и хорошо, если хотя бы на сайте цена указана).
Среди тех, кто не пишет цены, выкладывая товар в Instagram, например, петербургский модный бренд Nnedre (чтобы узнать стоимость вещей, нужно пройти на сайт), сообщают цены своих украшений подписчикам только в директ и представители ювелирной марки Avgvst. Соосновательница и дизайнер Ushatáva Нино Шаматава признается, что одно время вместе с коллегами тоже пробовала убрать цены из подписей к фото в Instagram — так они пытались увеличить количество комментариев под публикациями, что теоретически может помочь добиться большего охвата. Однако в Ushatáva от этой стратегии быстро отказались: «Соотношение цены и качества все-таки одна из наших сильных сторон, — говорит Нино Шаматава. — Поэтому я не вижу смысла ничего скрывать».
Признала стратегию как минимум неудобной и вредной для имиджа бренда и основательница магазина винтажной одежды Bon Appartement Наталина Бонапарт: «Мы пробовали и так и так, — рассказывает она. — Безусловно, выгоднее не писать цены, чтобы посетитель переходил на сайт, в онлайн-магазин. И потом охват страницы растет от количества запросов в директ. Но я понимаю, что отсутствие цены часто отталкивает потенциального покупателя. Чтобы экономить время, свое и клиентов, мы решили писать цены под постами. Да и вообще у нас открытые отношения с клиентами, а "цена по запросу" создает ненужную дистанцию».
Есть еще одна причина, по которой некоторые продавцы не спешат указывать цены в соцсетях: владельцы совсем небольших марок и магазинов, не зарегистрированные ни как ИП, ни как самозанятые, боятся, что ими заинтересуется налоговая служба. Как полагают инсайдеры индустрии, эти страхи небеспочвенны — вот только «цена по запросу» не убережет от визита сотрудников органов в ваш шоурум. «Не важно, скрываете вы цены или указываете, — считает Светлана Алексеева, основательница fashion-PR-агентства FFLD (в числе клиентов — Alena Akhmadullina и Laroom). — Сотрудники налоговой в любом случае поймут, что вы занимаетесь коммерцией. Уберечься от проблем можно единственным способом: зарегистрироваться и вести торговлю по всем правилам, обязательно с чеками».
Иностранные магазины порой тоже грешат «непрозрачным» подходом. Например, американский бутик Sorelle Oyster Bay, специализирующийся на ресейле люкса, в своем Instagram указывает цены на одежду и аксессуары (их можно узнать, коснувшись фото пальцем, — эта функция пока не работает в российском сегменте соцсети), а на некоторые украшения — нет. Чтобы понять, сколько стоят винтажные клипсы Dior или бусы Chanel, нужно зайти на сайт. Сами представители магазина, впрочем, объясняют это не специально продуманной стратегией, а сбоями в работе Instagram.
Дизайнер с Ибицы, выпускница школы Saint Martins, Изабель Мур не сообщает стоимость своих сверкающих вечерних платьев, украшений и топов, сделанных с использованием металлических пластин («вдохновленных традиционным ручным шитьем мастеров из Зимбабве») — ни в Instagram, ни на официальном сайте — купить вещи онлайн тоже нельзя, хотя в шапке Instagram-профиля написано, что интернет-магазин скоро заработает. Четыре года назад основательница бренда даже обращалась в техподдержку платформы для шопинга Shopify с просьбой дать ей возможность не указывать цены на одежду. В разговоре с The Blueprint Изабель объяснила, что рассматривала сайт скорее как лукбук, но скоро запустится ее онлайн магазин, и вот там «можно будет увидеть цены на все, что есть в наличии».
Дорогое и бесценное
Нужно оговориться, что «цена по запросу» начала раздражать всех еще задолго до появления Instagram. Еще в 2008 году большой материал этому раздражающему явлению посвятила The New York Times. Правда, речь там шла прежде всего о глянцевых журналах, о том, почему редакторы не указывают цены на часть вещей, задействованных в модных съемках. Читателю Vogue, Elle или Harper’s Bazaar, который хочет выяснить, сколько стоит (и есть ли вообще в продаже) платье Dior или пальто Vivienne Westwood, приходится звонить в магазин по телефону, который обычно указан на последних страницах журнала — часто лишь затем, чтобы услышать, что нужная вещь в бутик вообще не поступала — и, скорее всего, не поступит: для съемки использовали подиумный образец, не предназначенный для продажи.
В других случаях — когда коллекция совсем новая — цены просто еще не успели сформировать.
Похожим образом надпись «цена по запросу» появляется и на российских сайтах больших брендов. Так, например, во время подготовки материала мы обнаружили на сайте Cartier в коллекции Guirlande сумку из телячьей кожи зеленого цвета: на всех остальных сумках «висели ценники» от пятизначных, до семизначных, но именно для этой предлагалось запросить цену. Позвонив по указанному номеру, мы выяснили, что «если у изделий с фиксированными ценами, как, например, сумки, часы и другие аксессуары, не указана цена, то, скорее всего, это часть новой коллекции и эти вещи к нам просто еще не поступили».
Впрочем, российские представительства многих люксовых брендов решают проблему более радикально — не указывают на сайте вообще никаких цен. Так, вы не обнаружите заветных цифр на русскоязычном сайте модного дома Dior — найти можно лишь ближайший бутик, в котором интересующая вас вещь продается. При этом на американской и французской версии есть и цены, и возможность приобрести товар онлайн. Не афиширует цены и российский сайт Gucci. Чуть сложнее ситуация с Chanel, бренд хоть и отказывается принципиально от интернет-торговли, размещает на сайте «рекомендованные розничные цены» хотя бы на аксессуары, включая сумки.
Представители Chanel, Dior, Prada и Gucci отказались давать The Blueprint комментарии о том, почему российские клиенты не могут купить на их сайтах понравившиеся вещи — а зачастую даже узнать их стоимость. Однако на некоторый прогресс рассчитывать можно. По информации Vogue Business, дом Prada планирует начать наконец развивать интернет-продажи в нашей стране уже в этом квартале. И если дело пойдет, то налаживать онлайн-торговлю, скорее всего, начнут и другие люксовые марки, и уже скоро цены на аксессуары, платья и кроссовки нашей мечты появятся на официальных российских сайтах их производителей.
Время прозрачности
Некоторые эксперты считают, что тактика «цена по запросу» постепенно изживает себя — меняются тренды в соцсетях, а с ними и поведение онлайн-покупателей. На первый план выходит удобство — для всех участников процесса. «Пару лет назад это был популярный инструмент увеличения вовлеченности, — говорит о феномене «цены по запросу» Светлана Алексеева. — Но сейчас алгоритмы Instagram и поведение аудитории изменились, поэтому комментарии "ответили в директ", ничего, кроме раздражения, не вызывают. Сейчас основная задача — максимально сократить и упростить путь клиента к совершению покупки. Фраза "стоимость по запросу" уже воспринимается как атавизм». С Алексеевой солидарна основательница микроагентства по коммуникациям в социальных сетях Frank Agency Анастасия Евдокимова. Она полагает, что практика «утаивания» цены осталась в навсегда ушедшей «эпохе глянца». «Сейчас настало новое время — время прозрачности, — считает Евдокимова. — Бренды, которые хотят выстроить со своими клиентами крепкие взаимоотношения, просто обязаны делиться информацией в полной, своевременной и понятной форме. Мы всегда рекомендуем клиентам указывать стоимость, чтобы у потенциального покупателя не было барьера между продуктом и его покупкой. Чем больше действий выполняет человек перед покупкой, тем меньше вероятность того, что он ее совершит».
Впрочем, по мнению Алексеевой, из этого правила есть одно большое — во всех смыслах — исключение. Если для имиджа маленьких и средних по обороту брендов больше подходит доступность и «прозрачность», то «тяжелый» люкс может себе позволить сохранять дистанцию — и немного интриги. Вот и бренд Alena Akhmadullina, с которым Алексеева работает, не указывает стоимость вещей в Instagram своего онлайн-магазина: «В сегменте "люкс" не принято писать цены в соцсетях, это имиджевый аспект. При этом, на мой взгляд, в тексте поста и шапке профиля обязательно должна присутствовать информация о том, где эти цены все-таки можно найти — без необходимости самостоятельно связываться с модным домом».
Мы же можем лишь вспомнить о том, как много всего было когда-то не принято делать в сегменте люкс. Нравы, однако, меняются вместе с временами.
Обновление от 24 июля: в материале был использован анонимный комментарий эксперта. После уточнения в текст было добавлено его имя. Также был добавлен комментарий Изабель Мур.
