Чем полезен инстаграм-стикер «МалыйБизнес»?

Пока наши страницы в Instagram почти не обновляются, потому что в самоизоляции особо нечего снимать, сам по себе Instagram обновляется с завидной регулярностью. Приложение успело полностью адаптировать desktop-версию, провести флешмоб «Оставайтесь дома» с соответствующим стикером, а на этой неделе в Instagram запустилась инициатива по поддержке локального малого бизнеса. Разбираемся, зачем она нужна и насколько полезна самим локальным компаниям.

Проект «Поддержим малый бизнес» точно не раз попадался вам на глаза за последние два дня. Во-первых — в виде стикера «МалыйБизнес», которым любой пользователь может маркировать в Stories аккаунты компаний, нуждающихся в помощи из-за кризиса. Во-вторых, в виде отдельного раздела Stories, где группируют все фотографии и видео со стикером «МалыйБизнес» из вашей ленты. По задумке Instagram такой инструмент позволит малому бизнесу расширить аудиторию и привлечь новых клиентов. Чтобы поддержать компании не только стикером, но и делом, Instagram создал раздел «Ресурсы для бизнеса», доступ к которому есть у владельцев всех бизнес-аккаунтов. В нем собирают все новые полезные функции платформы для поддержки бизнеса в данный период.

Стикер можно «повесить» на Stories с упоминанием любого аккаунта локального бизнеса, от ресторанов и кафе до цветочных лавок. The Blueprint обратился к российскому представительству соцсети, чтобы узнать, повлияла ли эта инициатива за несколько дней на статистику аккаунтов и бизнес их обладателей, однако компания не смогла предоставить такие данные. А вот сами предприниматели существенных изменений не заметили. Так, Бахар Сапарова, SMM-директор сети косметологических салонов The Face Only, говорит, что заметного прироста подписчиков стикер пока не принес — по ее словам, обычное упоминание профиля The Face Only в Stories у инфлюенсера намного эффективнее для привлечения аудитории. «Безусловно, от упоминаний наших подписчиков у аккаунта есть прирост вовлеченности за два-три дня, пока существует стикер. И конечно, приятно, что аудитория нас отмечает и поддерживает проект не только совершением заказов и своими покупками в интернет-магазине, но и таким способом», — говорит она.

Опыт основательницы другого проекта в бьюти-сфере, бренда органических блесток Glow Me, Ольги Апетьян доказывает, что бизнес-аккаунты испытывают на себе ряд ограничений со стороны Instagram даже при использовании стикера, который должен их поддерживать. «Мы воспользовались этой кнопкой [стикером „МалыйБизнес“] с рабочего аккаунта — там 34 тысячи подписчиков — и всего лишь на 100 человек больше просмотрели эту Stories, чем смотрят обычно. Также я решила попробовать использовать этот инструмент в своем личном аккаунте — и вот там у меня в два раза увеличились просмотры Stories именно со стикером», — рассказывает она. По ее словам, несмотря на этот рост просмотра Stories в личном аккаунте, никакой заметной реакции подписчиков не было — не было активных переходов на страницу бренда. При этом сама Ольга как пользователь, открывая сейчас раздел Stories с поддержкой локального бизнеса, нашла очень много классных бизнесов, на которые, оказывается, была давно подписана, но просто они затерялись где-то в ленте. «Так что как способ повышения осведомленности о брендах стикер — это эффективная инициатива», — подчеркивает Апетьян.

Аккаунты разных брендов теряются в ленте по многим причинам, главная из которых — алгоритм выдачи контента в ленте не в хронологическом порядке, а по степени вовлеченности каждого конкретного подписчика — она измеряется соотношением лайков, комментариев и других параметров охвата аудитории. На это жалуется и Леся Русакович, дизайнер и основательница бренда Otocyon, соосновательница проектов «Общее/Частное» и «Гербарий». «Было бы здорово, если бы российский Instagram дал возможность хотя бы аккаунтам малого и среднего бизнеса не тратить отдельные бюджеты на таргетинг, чтобы люди видели их посты», — говорит она. Но все же стикер «МалыйБизнес» частично решает данную проблему, поскольку позволяет аккаунтам локальных брендов чаще быть на виду. Так, в случае с Otocyon за несколько дней использования стикера прибавились и подписчики, и просмотры страницы — эти показатели увеличились на 20% по сравнению с прошлой неделей. Вещи Otocyon выше среднего ценового сегмента, поэтому такой рост охватов не повлек за собой рост спроса на предметы, а вот в аккаунте другого проекта Леси, более демократичного по ценам бренда «Гербарий», с приростом аудитории ощутился и рост продаж.

SMM-специалист более крупного локального модного бренда I Am Studio Влада Иваненко считает, что стикер, если и помогает повысить продажи, то лишь частично. Намного эффективнее в данном вопросе был бы другой инструмент, который давно есть в Instagram, правда, не на российском рынке. «Вы точно знаете, что за границей работают торговые метки, но почему-то в русском Instagram они не действуют. А если у кого-то и работают, то через очень сложную процедуру установки — как правило, эти метки выставляются с указанием другой геолокации, кто-то постит их вообще из зарубежных стран, кто-то через VPN — в общем, было бы классно и полезно официально ввести их именно в русском Instagram. Чтобы можно было их ставить на товары — и вести напрямую на сайт», — говорит она. Стикер же не столько помогает привлекать большее число заказчиков, сколько повышает осведомленность аудитории о том, что есть такая категория, как локальные малые бизнесы — и она сейчас нуждается в поддержке. Действительно, за последние дни стикер «МалыйБизнес» осведомил об I Am Studio чуть больше людей — просмотры Stories бренда возросли примерно в 1,5 раза.

Но есть и более скептично настроенные игроки рынка, которые уверены, что стикер по поддержке малого бизнеса больше полезен продовольственным проектам, чем компаниям, связанным с индустрией моды и красоты. В этом лагере — Михаил Барышников, основатель концепт-стора 72 Concept Store и салонов красоты Simposion, креативный директор ювелирного бренда Anima и автор телеграм-канала Osd. «Надо понимать, что есть разница: для поддержки маленькой семейной пекарни этот стикер суперкласс, а в моде — твердое нет, потому что речь не о предмете первой необходимости. Это очень симпатичная инициатива, но она существует для тех, кто замещает в малом сегменте большие истории, причем, как мне кажется, именно продовольственные». По мнению Барышникова, этот стикер подразумевает выбор между чем-то большим, условно, «Росхлебом» и частной пекарней «ЭкоПирожок». Там, где человек может выбрать: купить ему булку у мегаконцерна либо, за плюс-минус те же деньги, у того, у кого нет госзаказа или поддержки. «Согласитесь, в моде это не применимо — тут нет выбора, употребить H&M, Gucci или Lesyanebo, например. Люди сейчас выживают, а не наряжаются», — говорит Михаил.

Использовать стикер для продвижения своего бизнеса, по его мнению, точно не стоит, ведь тогда из способа поддержки близкого по духу дела он превратится в акт пиара. «У меня мнение очень простое: или тебя хотят и покупают, или никакой стикер не поможет. Я не вижу в этом жесте красоты. Это как стоять с протянутой рукой или лотком и вопить „ну купите нас, пожалуйста“. По-моему, такие вещи должны идти от людей на другой стороне прилавка, и пытаться их навязывать — это вызывать раздражение. Да, мы маленькие, да нам сложно — всем сложно, и ныть, пускай и так опосредованно, по-моему, непозволительно. Когда основатели брендов сами ставят такой стикер на свои профили, это вызывает только жалость», — уточняет Барышников.

Как считает Бахар Сапарова, стикер — хорошая имиджевая мера по поддержке бизнеса, но от Instagram малый бизнес ждет более существенных шагов. «Хотелось бы, чтобы не падала статистика профиля после таргетированной рекламы. Часто, когда ты подключаешь рекламу, после ее завершения на некоторое время у аккаунта падает статистика. Для многих таргетологов и SMM-специалистов это может быть знакомой проблемой», — говорит Сапарова. По ее словам, это должно мотивировать тебя вкладывать больше бюджета в рекламу, но на самом деле мотивация только падает. «Хотелось бы, чтобы наличие рекламы или ее отсутствие не влияло на то, насколько часто аккаунт появляется в ленте у подписчиков и вообще котируется в Instagram», — резюмирует Сапарова.