Продаете?
Нет, показываем

ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Среди всех известных человечеству искусств самое востребованное — оказаться в нужное время в нужном месте. Например, в партере Большого театра на предновогоднем «Щелкунчике» или на открытии Нотр-Дама после пятилетней реконструкции. Или, в конце концов, в объективах стритстайл-фотографов Парижской недели моды — рядом с Идой Галич и Юлией Зиверт, появление которых в сердце мировой моды так взбудоражило сердца админов Telegram-каналов. Впрочем, из предложенных опций младшего редактора моды The Blueprint Нелли Асриян не на шутку заинтересовала только последняя — по долгу службы. Так что, вооружившись телефоном и терпением, она постаралась выяснить, как (а главное, за сколько) разного профиля энтузиасты попадают на показы недель моды.

Чтобы гарантированно проникнуть в первый ряд показа любого из авторитетных модных домов — нужно быть Анной Винтур. Для тех, у кого в паспорте совсем другой набор букв, это задачка с одной, двумя или сразу тремя звездочками — а то и с изрядным количеством нулей. Во всяком случае, именно о цифрах заходит речь, когда ветераны российской модной журналистики принимаются в очередной раз выяснять, как в первый ряд попал кто-то недостаточно модный, авторитетный, искушенный: проще говоря — недостаточно «свой».

← анна винтур

Закрытый клуб  

Показам формата «для своих» вот уже полтора века — правда, определение этих «своих» постоянно меняется. В 1860-х дизайнер Чарльз Фредерик Уорт первым решил демонстрировать модные новинки не на манекенах, а на моделях — и исключительно узкому кругу клиенток и журналистов. Этой же концепции вплоть до конца 1940-х придерживались и Поль Пуаре, и Мадлен Вионне, и Коко Шанель, и Эльза Скиапарелли, презентовавшие свои коллекции в основном в тесных, душных и частенько прокуренных бутиках — или вовсе на первых этажах собственных ателье. В первом (и иногда единственном) ряду из диванов, кресел и табуреток, собранных по всему модному дому, с блокнотами и карандашами сидели опять-таки самые богатые клиенты и важные редакторы. Фотографам путь был отрезан чуть ли не баррикадами: кутюрье настойчиво защищали свои творения от досконального копирования. Двери людям с камерами открыл в 1947-м Кристиан Диор — он пригласил на свой дебютный показ фотографов, которые во всех деталях запечатлели рождение фирменного диоровского силуэта с узкой талией, которому главный редактор Harper’s Bazaar Кармел Сноу дала имя New Look.

модель Чарльза Фредерика Уорта

!

!

!

!

!

!

Christian dior couture 1947

У клиенток, как и у людей с большой релевантной аудиторией, всегда было особое место в особом ряду. Просто раньше эта большая релевантная аудитория была у журналиста, а сейчас — у его бывшей читательницы

Следующая трансформация гестлиста случилась примерно в середине 1960-х, когда к камерным показам Haute Couture дизайнеры добавили куда более массовые шоу набирающего популярность Prêt-à-Porter. Именно этот новый формат сформировал расписание первых официальных недель моды в Париже (1973), Милане (1979), Лондоне (1984) и Нью-Йорке (1993). Показы начали превращаться в полноценные шоу: вместо узких коридоров бутиков и ателье дизайнеры осваивали в качестве локаций винные погреба, как Пьер Бальмен, и кабаре, — как Пако Рабан. Тогда же места в первых рядах начали делить не только покупатели (оптовые и розничные) и журналисты, но и селебрити. Правда, этот звездопад во front row назвать частью маркетинговых стратегий язык не поворачивается: на показы знаменитости приходили чаще по старой дружбе с дизайнерами, как группа поддержки. Энди Уорхол на Valentino, Марлен Дитрих на Yves Saint Laurent, Лорен Хаттон на Halston — проще перечислить тех знаменитостей, что в первом ряду до сих пор ни разу не заседали. Из этого и без того недлинного списка в 2018-м вычеркнули и Елизавету II, пришедшую на шоу Ричарда Куинна.

Givenchy осень-зима 2015/2016

К 2010-м свет и больших, и голубых экранов как будто потускнел на фоне дисплеев смартфонов, и двери модных домов с ноги снесли инфлюенсеры (они же модные блогеры), открывшие показы не только для себя, но и для своих подписчиков — например, прямыми эфирами с первого ряда, что приносили брендам куда больший MIV (придуманный аналитической компанией Launchmetrics показатель Media Impact Value, измеряющий рентабельность любого упоминания марки) и, как следствие, куда большие продажи. По сути, ради публикуемого инфлюенсерами контента модные дома и стали превращать свои показы чуть ли не в цирковые представления — в конце концов с экрана телефона любоваться декорациями Chanel в Гран-Пале (особенно времен Карла Лагерфельда) интереснее, чем пытаться разглядеть твидовые жакеты. «Технологии демократизировали моду», — писал американский Vogue под заголовоком «Краткая история первого ряда», будто упуская, что в десятых свой посильный вклад в демократию внесли и сами дизайнеры: вспомним, как в 2015-м Риккардо Тиши раздал 1000 билетов на показ Givenchy всем желающим. Или как Томми Хилфигер сделал то же самое с 800 билетами на шоу своего бренда в 2016-м.

прямой эфир

Chanel

Media
Impact
Value

Tommy Hilfiger осень-зима 2015/2016

Я вот как-то привела пятерых клиентов в Giambattista Valli за платьями по 120 тысяч евро — но последние несколько лет мне не подтверждают место на показе

Впрочем, на показах нашего десятилетия разогнавшемуся велосипеду демократизации стали вставлять палки в колеса — причем зачастую самые неожиданные. Так, например, сестры Мэри-Кейт и Эшли Олсен запретили любительскую съемку на показах The Row. Мол, из-за тонны контента с шоу теряется чувство недосягаемости происходящего, на котором модная индустрия, по сути, и держится. Досадное табу для людей, которые пришли не только на подиум посмотреть, но и себя на его фоне показать — а таких, разумеется, немало.

Какие люди 

Сейчас места на показах по-прежнему делят профессионалы индустрии (то есть редакторы, байеры и стилисты), клиенты, звезды и инфлюенсеры — другое дело, что предпочтение еще лет десять назад стали отдавать последним, бережно пересаживая их в первые ряды. «Сегодня показ — прежде всего источник контента и продаж. И здесь инфлюенсер с миллионом подписчиков нужнее, чем тот же редактор. Ведь в новой экосистеме охват стал важнее экспертизы», — объясняет Елизавета Буйнова, рекрутер агентства Sterling Conseil, занимающегося подбором персонала в сфере моды. И если еще пять лет назад многие инфлюенсеры, постепенно накапливая социальный капитал, ждали инициативы в виде приглашений на показы от брендов, то теперь проявляют ее сами — особенно российские, которым после 2022-го те же пиар- и пресс-офисы модных домов для маневров оставили разве что щелочки.

Так действует, например, блогер Ида Галич — ее появление на показах кутюрной недели моды весна-лето 2025 в Париже модный Telegram обсуждал почти неделю. Хотя вместо того чтобы привычно слушать дискуссии о нарядах (составленных, кстати, стилистом Олегом Горчаниним), мы наблюдали баталии — об уместности нахождения в сердце мировой моды самой Иды. «Изначально меня позвали на показ Юлии Яниной, платья которой я надевала на огромное количество значимых событий, — так что приглашение приняла с удовольствием. И, раз я собиралась в Париж, было логично посетить еще какие-нибудь модные мероприятия. Я думала о них, во-первых, с точки зрения развития своего бизнеса — от количества просмотров моих постов зависит его успех. Во-вторых, так совпало, что тогда я еще не рассказала о своей беременности в публичном поле. И подумала, что будет красиво сделать это с недели моды», — рассказывает The Blueprint Галич.

Ида Галич

Помимо Яниной выбор Иды пал на шоу Chanel, где ей достался первый ряд (российский офис Chanel от комментариев отказался), Schiaparelli, Jean Paul Gaultier, Alexandre Vauthier и Elie Saab. «Так как я прекрасно понимаю свое место в модном мире, ждать, что большие дома моды позовут меня на свои показы, было просто глупо, — продолжает Галич. — Поэтому мы составляли официальные запросы для ряда брендов — пользуясь тем, что меня не раз приглашали на большие зарубежные события вроде Formula 1 в Абу-Даби. И тем, что у меня большая аудитория, значимый медийный вес и хороший имидж — почему было не попробовать? Да и мое последнее на тот момент видео в Instagram набрало 250 миллионов просмотров — большая часть аудитории была зарубежной. Это тоже повлияло. Запросы мы направляли в разные отделы: и коммерческие, и некоммерческие. Нам очень помогала Катя Мухина. Меня аккредитовали не все. Dior, например, отказали. Это нормально». «Я всегда с радостью делюсь контактами и помогаю, — подхватывает бывший редактор российского Elle и стилист Катя Мухина. — Мой координатор, который запрашивает пригласительные мне, запрашивала и Иде — как инфлюенсеру. Ведь у Иды огромные цифры в Instagram — она блогер с очень хорошими показателями. При этом кому-то я писала лично. Кто-то отказывал и мне, и Иде [Dior. — Прим. The Blueprint], а кто-то, например, сделал мне +1». Мухина отмечает, что во многом на решения брендов влияют и «человеческие отношения»: «Это самый важный ресурс в нашем бизнесе. Наверное, где-то все и измеряется в евро, долларах и рублях, но не здесь. Ты выстраиваешь отношения, а потом они работают на тебя. Но вот пять лет назад случилась пандемия, три года назад нас отрезали от мировой индустрии. За это время поменялось очень много команд. И, безусловно, сейчас нужно выстраивать все отношения заново — это требует очень много сил. Не бывает так, что ты написал модному дому, и он тебя тут же на руках понес. Я вот как-то привела пятерых клиентов в Giambattista Valli за платьями по 120 тысяч евро — но последние несколько лет мне не подтверждают место на показе».

Ида Галич

При этом на недели моды в Париж стабильно выбирается и блогер Ксения Шипилова — в сезоне весна-лето 2025 она побывала на показах, например, Dior, Ann Demeulemeester, Valentino, Victoria Beckham, Schiaparelli и Stella McCartney. «Желающих попасть на шоу стало слишком много, поэтому в большинстве случаев мы сами инициировали мое присутствие. У меня есть действующий бизнес [компания Keep Looking, занимающаяся дистрибуцией зарубежных косметических брендов. — Прим. The Blueprint], поэтому коммуникацию вели через пиар. А еще через стилиста. Но помогали и мои личные отношения с брендами: на неделе моды я побывала на шоу десятка марок — а клиентка я только для трех из них», — объясняет Шипилова. Заодно подмечая, что сейчас миллионные охваты далеко не единственное требование к инфлюенсерам, которые жаждут заветных приглашений. «Важно понимать, контент делают все — будь то инфлюенсеры или клиенты. Но если ты выложил фото, как потратил в магазине бренда больше 100 тысяч евро, никакой глобальной ценности оно тебе не прибавит. Если же ты покупаешь, публикуешь, а твои подписчики приходят в бутик с этими снимками и желанием купить то же самое — это другой разговор. Такое бренды любят», — объясняет Шипилова.

Ксения Шипилова

Ксения Шипилова

К слову, за стиль блогера на Парижской неделе моды отвечала Ксюша Смо, которая в 2023-м стилизовала и блогера Настю Ивлееву — в том числе для появления на миланском показе Prada весна-лето 2024, которое спровоцировало в соцсетях не меньше обсуждений, чем недавние выходы ее коллег. «Как только мы поняли, что за Настей закрепился не спорящий с ней образ модного инфлюенсера, начали активно общаться с офисами разных брендов, налаживать новые контакты, восстанавливать старые. Так, за сезон до Prada Настю как инфлюенсера позвали на шоу Acne Studios. Приехав тогда в Париж, она также получила дружеские приглашения на показы Enfants Riches Deprimes и Balenciaga. Это были скорее приглашения к знакомству, чем полноценная коммуникация с инфлюенсером. В 2023-м на показ Prada Настю пригласили опять-таки как инфлюенсера — тем более что в 2021-м, когда в Москву приезжал поп-ап Prada Mode с инсталляцией Дэмиана Херста, она была выбрана брендом как лицо, которое должно рассказать о выставке российской аудитории. И видео до сих пор можно найти на ресурсах бренда. Так что с Prada у нее сложились теплые отношения еще до той недели моды», — поясняет Смо.

В каждой индустрии есть
свои правила игры, иерархии и законы. И правила могут меняться вместе с течением времени. Хочешь напрягаться и обижаться — вперед. Только индустрии это все равно.

«Часто бренды просто приглашают людей, которые помогают им создавать некое комьюнити. Это как приглашение в гости, в конце концов. Ведь модное шоу — то событие, к которому бренд долго и упорно готовится. И он, конечно, имеет право выбирать того, кто олицетворяет его, или дает ему охваты, или создает ему имидж», — рассуждает инфлюенсер, поэтесса и создательница издания Badlon Ксения Чилингарова, в этом сезоне посетившая шоу Valentino, Prada и Marni. «Коммуникация с брендами у меня строится через издание. Где-то получается наладить связь, где-то нет. При этом факторы могут пересекаться: например, для Marni я изначально клиент, но однажды я выложила фотографию с огромной сумкой бренда, дизайнер марки [Франческо Риссо. — Прим. The Blueprint] ее лайкнул, и мы стали переписываться. Ему-то я и рассказала, что хочу снять вещи из новой коллекции Marni на обложку. Он тут же перевел меня на пиар-отдел, с которым мы подружились — и, собственно, сделали съемку. Так что на последний показ я ходила не только клиентом».

Ксения Чилингарова

Впрочем, как бы ни хотелось верить, что модные дома стараются включать в гестлисты своих показов лишь тех инфлюенсеров, что органично вписываются в выстроенные вокруг брендов истории, иногда охваты все же берут верх — как минимум над разумом. Та же Елизавета Буйнова однажды делила первый ряд показа Atlein с... собакой. У левретки по кличке Игги 3 миллиона подписчиков в TikTok, 1,5 миллиона в Instagram и дарованный американским Vogue статус «новой it-girl» — и все равно этот песик в пестрых рюшах и перьях, казалось, никак не должен был оказаться на шоу Atlein, известного чувственными платьями с драпировками. «Я искренне задумалась, не сошла ли индустрия с ума: кто-то из редакторов явно сидел во втором ряду, чтобы Игги могла посмотреть шоу с первого. А еще недавно я приятельствовала с брендом Coperni, который заранее предупредил: его шоу будет очень маленьким, всего 60-70 гостей. Конечно, я не байер и не редактор, спокойно приду на re-see. Но потом я узнала, что Игги была на показе! Мы теперь конкурируем с собаками за места — и проигрываем», — сетует Буйнова.

Неравный бой  

Кажется, что особенно остро с инфлюенсерами (которые иногда, оказывается, и лают, и кусают) до сих пор конкурируют лишь модные журналисты, осознавшие, что в первом ряду стало тесновато, — а то и вовсе неожиданно для себя очутившиеся во втором или третьем. «Напряжение я почувствовала еще в 2016-м, когда четыре довольно уважаемых редактора американского Vogue опубликовали свои наблюдения о неделях моды: возмутились, что блогеры ходят на показы в присланных брендами вещах, которые лишают их индивидуальности. Безусловно, в их соображениях было разумное зерно, но было и отчаяние — нежелание принять тот факт, что индустрия изменилась безвозвратно», — делится наблюдениями бывший главный редактор российского Vogue и основательница проекта «Соловей» Ксения Соловьева.

Грейс коддингтон и анна винтур 

Это как приглашение
в гости, в конце концов. Ведь модное шоу — то событие, к которому бренд долго и упорно готовится. И он, конечно, имеет право выбирать того, кто олицетворяет его,
или дает ему охваты

«Думаю, любому обидно, когда его время проходит», — подсыпает соли на редакторские раны Шипилова. «А я вообще не застала времен, когда неделя моды была бы событием исключительно для профессионалов индустрии», — подхватывает Смо, напоминая, что новое поколение модных профессионалов выросло на показах, главная цель которых — развлечение. «Всем кажется, что произошло смещение фокуса с одной категории гостей на другую лишь потому, что возможность полететь на недели моды демонстрируют самые разношерстные аудитории Москвы, которые иногда сталкиваются лбами. Глобально фокус сместился разве что на азиатский рынок: на шоу Dior, например, для гостей из Китая выделяют отдельный Wi-Fi [дающий доступ к местным интернет-ресурсам, который ограничивают китайские операторы связи. — Прим. The Blueprint]. Но об этой тенденции все знают давно», — объясняет Смо. «У клиенток, как и у людей с большой релевантной аудиторией, всегда было особое место в особом ряду. Просто раньше эта большая релевантная аудитория была у журналиста, а сейчас — у его бывшей читательницы».

Megan Thee Stallion на показе Gaurav Gupta Haute Couture весна-лето 2025

Дайан Крюгер, Дианна Агрон, Ким Кэттролл на показе Nina Ricci  осень-зима 2025/2026

Как отмечает Евгений Заболотный, бывший редактор светской хроники российского Vogue, квоты на журналистов становятся меньше с каждым годом: «До пандемии, например, от российского Vogue на показах могли присутствовать до четырех человек, а теперь, насколько знаю, даже от зарубежных больших Vogue [например американского, итальянского, французского. — Прим. The Blueprint] присутствуют только двое — главный редактор и модный директор. Больше никого не аккредитуют, отдадут предпочтение инфлюенсерам». «Журналистика, которая раньше задавала тон, сейчас все чаще оказывается за бортом. Контент делают не текстами, а видео, не после шоу, а во время. Сначала все смотрят TikTok, следом Net-a-Porter, и только потом читают критику. Поэтому, мне кажется, что редакторы потеряли прежнее влияние», — подмечает Буйнова.

При этом сама она замечает конкуренцию совсем другого толка. «На последней выставке Pitti Uomo я болтала с группой очень опытных журналистов. Они говорили, что не чувствуют конкуренции с инфлюенсерами, но остро соперничают друг с другом. И иногда их тревожность просто зашкаливает: мол, в прошлом сезоне сидел в первом ряду, а в этом — во втором. Что я сделал не так?» — вспоминает Буйнова.

Tika the Iggy

Платят монетой 

«В каждой индустрии есть свои правила игры, иерархии и законы. И правила могут меняться вместе с течением времени. Хочешь напрягаться и обижаться — вперед. Только индустрии это все равно. Так или иначе, в позиции силы здесь находятся модные дома», — рассуждает основательница концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть, которая показы последних недель моды (от Prada и Chanel до Blumarine и Undercover) навещала и как инфлюенсер, и как клиентка: покупающая, что называется, в розницу для себя и оптом для КМ20. «С брендами из листа закупки КМ20 мы коммуницируем через управленцев, директоров по продажам и CEO. Ведь чтобы сделать удачную закупку, я обязана посмотреть коллекцию и вникнуть во все ее идеи и коды. Зачастую с вещей на рейлах всего не считать, а вот локация, музыка, кастинг и даже скорость движения моделей по подиуму помогают сложить пазл. С теми же, кого я не закупаю для КМ20, отношения строятся по-разному. Коммуницирую через пиар-отделы с кем-то как инфлюенсер, с кем-то — как клиент. Идеальная ситуация, когда клиент еще и инфлюенсер. Точно знаю, что офис Balenciaga радуется моим “залетающим” Reels в том, что я купила после шоу», — рассказывает Ольга.

Ольга Карпуть

Ольга Карпуть

В целом же к желающим попасть на показы клиентам (как и к инфлюенсерам) у брендов есть требования — выполнение которых доказать можно разве что чеками о покупках на круглые суммы. Поэтому и билеты среди них распространяют в основном директора или продавцы бутиков, с которыми клиенты выстраивают почти что деловые отношения — из года в год стабильно покупая новинки. «В квотах на клиентов свои законы. Например, ты покупаешь Prada по всему миру: получается, что не закреплен ни за каким конкретным бутиком — то есть даже если по итогу покупаешь на огромную сумму, то вряд ли получишь приглашение», — объясняет Соловьева. При этом, конечно, у каждого модного дома свое понимание «огромной суммы». «Тратишь от 30 тысяч евро — уже можешь что-нибудь просить. Но зависит, конечно, от уровня бренда», — поясняет Смо.

y

o

u

s

h

a

l

l

l

l

n

o

t

p

a

s

s

Свои версии ответа на вдруг возникший вопрос «зачем российским поп-звездам недели моды» нашлись не только у Михаила. «Это про статус. Иногда, конечно, люди начинают говорить мол, “что она там делает, она же не носит бренд”. Но эти обсуждения как раз подогревают интерес к персонажу — либо звезде, либо инфлюенсеру», — рассуждает Виталий Плисов, создатель компании CreativEst, представляющей Rick Owens и ряд других брендов на рынках Восточной Европы и Азии. «Думаю, что у большинства селебрити вообще нет цели создать вокруг себя аутентичную, органичную вселенную. Поэтому местами внутренний Станиславский коллективного зрителя выдает коронное “Не верю!”. Какая у них логика в итоге? Поднять неделей моды охваты? Вполне. На пару сезонов приехать можно, пройтись по шоу, на которые удалось попасть», — дополняет Смо.

Зиверт

           Мы
           теперь
конкурируем с собаками за места — и проигрываем

Tika the Iggy

Мишель лами и зиверт

Кроме того, Зиверт заглянула на шоу Alexander McQueen, Saint Laurent и Balenciaga — инициатива попасть на них исходила от команды Юлии, а на положительные решения модных домов, по словам агента певицы, повлияли к тому моменту уже случившиеся выходы на шоу Nina Ricci и Rick Owens. «Во-первых, это те бренды, за которыми я давно слежу и клиенткой которых являюсь. Во-вторых, они представляют эстетики, которые в разное время так или иначе пересекались с моими разноплановыми сценическими и повседневными образами. Например, Alexander McQueen и Rick Owens — драма. Saint Laurent и Nina Ricci — элегантность», — объясняет свой выбор певица. «Подготовку к неделе моды мы вели вместе с моим стилистом Николаем Овечкиным. Подбирали образы, вели коммуникацию с пиар-службами брендов в Москве, дорабатывали луки и делали примерки уже в Париже. Результатом очень довольны. Но, честно говоря, я даже не думала, что мой приезд станет таким резонансным информационным поводом. И заметным — другие бренды начали выходить на меня с приглашениями на показы следующего сезона».

Залетные птицы  

Сельма Блэр (посередине) и Дайан Крюгер (справа) на показе Chloé весна-лето 2025

Йе и Бьянка Цензори на показе Prototypes весна-лето 2025

Звездопад во front row назвать частью маркетинговых стратегий язык не поворачивается: на показы знаменитости приходили чаще по старой дружбе с дизайнерами, как группа поддержки

Анна винтур на показе Dior Homme Menswear осень-зима 2025/2026

«Одна из клиенток КМ20 как-то раз показывала презентацию от такого “консьержа”, — рассказывает Ольга Карпуть. — Там билеты на показы стоили в среднем от 5 до 15 тысяч евро. Как по мне, лучше тратить эти бюджеты в брендах, строить отношения с пиар-отделами, нанимать команду, которая будет тобой стратегически заниматься. Чем оставлять 50-100 тысяч евро в сезон у консьержей и ходить на показы не под своей фамилией. Тут, как и во всем, имеют резон игра вдолгую и качественные связи. Какой смысл сходить “пофоткаться”, потратить кучу денег на картонки пригласительных, не увидеть результата с одного сезона и разочароваться при этом в моде?»

Для объективности сведений, информируем читателей, что Александр Перепелкин — редакционный директор The Blueprint.