ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Переживают
и переживут

«‎Может быть, мы стоим на пороге самого серьезного кризиса в модной индустрии за последние годы», — говорит в своем недавнем рилсе основательница бренда Studio 29 Татьяна Фомичева. Это само по себе громкое предположение звучит еще громче на фоне довольно успешного для российской моды 2024-го. Расцвет маркетинговых кампаний и довольно бурный рост продаж сменился небеспричинной апатией, какую в последний раз мы описывали три года назад. Tак, если в первом квартале 2025 года бренды просто фиксировали потери, то во втором уже мы фиксировали потери в рядах брендов. Что это — конец бодрого начала или начало грустного конца, — взялся выяснить The Blueprint.

Le pizdets total

Такой слоган появился на футболках BLCV весной 2022 года. В этой выложенной стразами строчке основатель бренда Илья Булычев выразил свою реакцию на все происходящее в то время — с миром в целом и модной индустрией в частности. Не согласиться с Ильей было трудно, и все же следующие три с лишним года мы вместо полного крушения наблюдали триумф импортзамещения — огороженный санкциями и контрсанкциями рынок вместе с перегретой экономикой принесли российским модным брендам короткий, но яркий период безудержного роста возможностей и амбиций. Весна 2025-го, однако, стала испытанием для оптимистов: охлаждение российской экономики, зафиксированное Сбербанком, уже почувствовали на себе и фармацевты, и автомобильный сектор, и строительный бизнес. И когда мы спрашиваем о свежих впечатлениях у Булычева, он не сразу, но находит дипломатичную формулировку: «Первый квартал 2025-го оказался достаточно непростым — как для BLCV, так и, по моим наблюдениям, для подавляющего большинства коллег по индустрии». Настолько непростым, что сразу два бренда — Just Clothes и Mellow — объявили о закрытии, и еще один — I Am Studio — о приостановке деятельности на неопределенный срок. Оставшиеся в кулуарах активно шепчутся о плохих продажах в первом квартале и строят печальные прогнозы на будущее.

падение продаж

15-20%

В российском модном сегменте есть всего одна компания, которая отчитывается о финансовых результатах публично, — это Henderson, и ей по-прежнему есть чем похвастаться. Выручка компании за январь-март составила 5,3 млрд рублей, чистая прибыль увеличилась почти на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, то есть примерно на 0,8 млрд. Остальные игроки предпочитают не раскрывать цифр (в частности, от комментариев отказались бренды 12Storeez, Lime, Ekonika, O’stin, компания Melon Fashion Group, владеющая марками Befree, Sela, Zarina, Idol и Love Republic, не вернулся с ответом к моменту публикации ЦУМ). Так что судить остается по кулуарным разговорам и отсутствию масштабных маркетинговых активностей — даже Limé и Ekonika, представители которых в частных разговорах на продажи не жалуются, избегают сейчас лишних трат.. В других компаниях высказывают сдержанный пессимизм. Так, Нино Шаматава, соосновательница марки Ushatava, признает, что «первый квартал получился довольно турбулентным». А от представителей Vassa&Co и Victoria Andreyanova мы услышали тревожные рассуждения о грядущей масштабной фильтрации рынка: мол, выживут только сильнейшие. И лишь генеральный директор Bosco Тимур Гугуберидзе напоминает, что судить по итогам одного квартала в нашей индустрии не стоит.

Выходит, что для многих слоган Le pizdets total вновь становится актуальным. «Две трети ретейлеров ощущают сокращение продаж в денежном выражении, — заключает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс, — и практически три четверти — в натуральном. Падение продаж достигает 15–20%». Списать эти грустные цифры на общий экономический фон было бы проще всего, но, как показывает практика, беда не приходит одна, и к рыночным катаклизмам может в любой момент добавиться стихийное бедствие.

«Две трети ретейлеров ощущают сокращение продаж в денежном выражении и практически три четверти —
в натуральном. Падение продаж достигает 15–20%»

Анна Лебсак-Клейманс

гендиректор Fashion Consulting Group

Пошла жара

«Климатические трансформации» — так обозначает один из ключевых факторов плачевных результатов Анна Лебсак-Клейманс. Зима 2024-2025 в России выдалась аномально теплой, как и начало весны, а кончилось все дождями, ураганами и снегом в мае. Словом, разобраться, покупать пуховик, тренч или ни то, ни другое, было категорически невозможно.

«Мы получили пример того, как невозможность предсказать погоду может уничтожить целый сезон, — говорит Настя Новая, специалист по креативному и стратегическому планированию в моде с 16-летним стажем, среди прочего запускавшая когда-то в России онлайн-магазин Zara, а сейчас консультирующая бренды Choux и Roseville и преподающая курс “Байинг и мерчандайзинг в моде” в магистратуре Института Марангони . — Аномально теплый январь сместил психологическое восприятие потребителя: зимняя одежда ему уже “не нужна”. Когда все готовились к запуску весенних коллекций, внезапно вернулась зима. Летние поставки, которые готовились к майским праздникам, из-за холодов оказались невостребованными». Больше всего, по словам Новой, в ходе «климатических трансформаций» пострадали демисезонные и «очень важные для многих российских брендов» категории вроде тренчей: их окно продаж в этом году просто исчезло. Это отмечает и социолог, исследователь потребительского поведения, специализирующаяся на моде и культуре повседневности, Мария Скивко: «Покупатель не понимает, зачем ему тренч, если его можно носить две недели, а потом температура резко достигает 25 градусов».

Генеральный директор универмага российских брендов Trend Island Николай Константинов полагает, что сюрпризы природы здесь лишь половина беды, ведь демисезонная одежда не пользуется спросом уже довольно давно (по крайней мере, в Москве) — а значит, делать на нее ставку было изначальным проигрышным вариантом: «Испокон веков у нас нет сезона “весна”. Есть зима, переходящая в лето. Поэтому мы не продаем тренчи и удлиненные плащи». Впрочем, и категория теплой верхней одежды этой зимой в универмаге не сыграла — с января по март продажи просели, в том числе слабо показал себя февраль. Так что пришлось скорректировать ожидания на год: «Понимаем, что какого-то роста продаж в 15–20% не будет, — говорит Николай. — Остаться бы в нуле либо в небольшом плюсе. Плюс 5% — это уже означает выиграть эту игру. Это связано в первую очередь с тем, что не было зимы».

«Когда все готовились к запуску весенних коллекций, внезапно вернулась зима. Летние поставки, которые готовились к майским праздникам, из-за холодов оказались невостребованными»

Настя Новая

специалист по креативному
и стратегическому планированию
в моде

продажи
в studio29 минимум
 

-10%

Перепады температур и покупательского интереса требуют от брендов гибкости и скорости мышления. «Раньше были окна запуска, а теперь они схлопываются, — говорит Мария Скивко. — Выигрывают те, кто быстро производит и доставляет, работает в новой логике гибкого дропа, а не в старой — сезонной». Так стараются действовать в Divno: за январь-февраль, рассказывает его соосновательница Дарья Самкович, бренд вырос примерно на 20%, еще 15% дал март. Теперь, по ее словам, в Divno готовы оперативно запустить в работу капсулы для разных сценариев, — «отпуск, дача, город в жару». Адаптируют и контент-план: «Если люди не в ресурсе покупать новое платье, потому что за окном 2 градуса, — мы не будем продавливать продажи через скидки. Перенастроим контент, сделав акцент на уют и stay-at-home-эстетику».

Но далеко не у всех есть свободные производственные мощности для быстрых запусков. И по мнению Марии Скивко, более надежно сделать ставку на «универсальные, многослойные, «внесезонные» вещи«‎ — если только неизбежные «нейтральные оттенки, свободный крой и функциональность» не идут вразрез с визуальной айдентикой конкретного бренда. Но о подиумных трендах вроде леопардовых жакетов приталенного силуэта, какие мы видели на шоу Fendi и Valentino осень—зима 2025/2026, придется забыть.

Вот и из ассортимента Studio 29, и без того не слишком сиюминутного, теперь, по словам Татьяны Фомичевой, окончательно «убирают тренды ради трендов». По итогам квартала выручка бренда упала минимум на 10%: сильнее всего опять же просели пуховики и пальто, а абсолютными лидерами продаж стали «базовые повседневные вещи». «Клиент ищет универсальность, качество и возможность носить вещь в любое время суток, — объясняет Татьяна новую формулу: — Меньше SKU [Stock Keeping Unit, уникальная единица товара. — Прим. The Blueprint], зато все выверенные, больше повторов, меньше экспериментов». Разбавлять коллекцию планируют фирменными «ироничными» акцентами — вроде «наивных» воротничков, волнистых окантовок, деликатных рюшей.

В целом же продавать по-старому уже не получится, уверена Дарья Самкович. Так, в ее бренде полностью пересмотрели маркетинговый календарь, отказавшись от условных месяцев затишья. «Если раньше летом можно было позволить себе “отдохнуть” как бренду — снизить активность, не перегружать контент, то сейчас все наоборот. Лето стало моментом борьбы за внимание, за выживание». Пересматривают маркетинговый календарь и в BLCV («У нас есть два трека: основной, долгоиграющий, с календарем на год, и второй, более динамичный, на один-два месяца, а иногда и одну неделю», — говорит Илья Булычев), а также в Lamoda — тоже регулярно. «Есть разные горизонты адаптации: какие-то промо мы запускаем за месяц и раньше, а какие-то — за несколько дней, — рассказывает Алексей Кулаков. — Если потребительская активность падает, мы адаптируемся к ситуации через выбор каналов и коммуникациий».

Ваши ставки

Сказался, впрочем, на покупательском поведении и финансовый климат: в том числе значение ключевой ставки Банка России — рекордный 21%. Ипотека, потреб- и автокредиты — и для бизнеса, и для людей все подорожало, и вполне логично, что покупатели стали еще бережнее относиться к своим тратам. «На рынке наблюдается сберегательная модель поведения, — подтверждает Анна Лебсак-Клейманс, добавляя, что вместе с тем наблюдается и “невиданный ранее” процент по вкладам, тоже 21% годовых: — Люди предпочитают сохранять деньги на депозитах».

значение ключевой ставки Банка России
рекордный

21%

Это в полной мере ощущают на себе и модные бренды, и онлайн-платформы — так, например, в Lamoda прямо говорят: среди главных конкурентов площадки прямо сейчас — «банки и их депозиты». Кажется, люди пользуются ими чаще и активнее, чем самыми щедрыми скидками на распродажах. «Для многих становится логичнее временно отложить покупку вещей, которые приносят радость, но не являются предметами первой необходимости, и просто положить деньги на счет, — говорит управляющий директор по маркетингу Lamoda Алексей Кулаков. — Особенно это касается сегмента fashion. Темпы роста замедлились, спрос сократился. Однако представленные на Lamoda бренды по-прежнему сохраняют положительную динамику — и в количестве заказов, и в выручке». Основатель BLCV соглашается с тем, что модная индустрия ощущает на себе колебания рынка особенно сильно (после того, как «несколько лет показывала устойчивый и даже рекордный рост») и констатирует: «Сейчас рынок переживает период переоценки, и брендам приходится пересматривать стратегии, чтобы адаптироваться к новым реалиям». Речь идет не только о вынужденном повышении цен (скажем, в Trend Island с начала года цены «выросли процентов на 17 — корректировка с учетом инфляции»). Теперь как никогда важно повышать в глазах покупателя ценность вещей, говорят в унисон все опрошенные нами специалисты.

«Дизайнер не может делать хуже, клиент
не может платить больше»

«Остаться бы в нуле либо в небольшом плюсе. Плюс 5% — это уже означает выиграть эту игру»

Кто?

Николай Константинов

генеральный директор Trend Island

«Покупатель живет в другой экономике — где все дорожает, а доходы стоят. Он не принимает это повышение как должное», — говорит Дарья Самкович. Недовольство розничными ценами отмечает и гендиректор FCG: ценники переписываются значительно быстрее, чем растет зарплата россиян. Вносит свой вклад и закредитованность населения: средний долг на одного работающего жителя страны достиг 459 000 рублей, на его погашение в среднем уходит больше половины доходов. «С января по март 2025 года стоимость базовой потребительской корзины выросла на 1,9%, — добавляет Анна Лебсак-Клейманс. — Все большую долю в расходах занимают приоритетные и обязательные статьи. Покупатели все чаще откладывают покупки или целенаправленно ищут выгодные предложения на маркетплейсах». Но и там, говорит Алексей Кулаков, потребительское поведение изменилось: «Клиент стал более избирательным: ему важно купить качественную вещь».

Не менее важно для сегодняшнего потребителя — чувство безопасности, уверена Мария Скивко. «Ключевой тренд — это эмоциональное выживание, — говорит социолог. — Бренды выстраивают экосистему безопасности, стабильности, узнаваемости. В этом смысле модный сегмент входит в зону soft power: он должен не просто предлагать продукт, а быть источником опоры. Поэтому мы видим, как повсеместно развивается комьюнити-менеджмент». Например, бренды созывают книжные клубы, организовывают экскурсии и бранчи, устраивают кинопоказы — и все это без прямых продаж. «Это не роскошь, а необходимость — покупатель выгорает от давления, от рекламы, от неопределенности. И он ищет место, где можно быть собой, — продолжает Мария. — Поэтому бренд, который хочет выжить летом 2025-го и перезапуститься осенью, должен не продавать, а поддерживать. Это может звучать абстрактно, но на практике все просто: не пушь, а вовлекай. Не дави, а предложи. Не убеждай — будь рядом. Именно в этом сейчас сила».

Уже не магнит

Уже не магнит

Как не работают теперь для потребителя «просто вещи», так не привлекает его и формат «просто магазина» — помещения с рейлами, манекенами и кассой. По данным Interfax от 15 мая, с начала года посещаемость торговых центров снизилась на 4,2%, средний чек в ТЦ сократился на 6%. Особенно показатели снизились «в регионах и среднеценовом сегменте», добавляет Мария Скивко. Впрочем, падение проходимости фиксируют и на крупных московских торговых площадках — в «Авиапарке», где находится Trend Island, в частности. «На самом деле падение трафика в торговых центрах в той или иной степени наблюдалось с июля прошлого года [когда ключевая ставка начала резко расти. — Прим. The Blueprint]. Кто-то ощутил это на себе сильнее, кто-то слабее, но в целом эта тенденция существует, — говорит Николай Константинов. — У нас трафик упал [с тех пор] примерно на 6–8%, в первом квартале 2025-го падение, конечно, усилилось».

Признают снижение проходимости и в «Метрополисе»: правда, по словам, коммерческого директора ТЦ Елизаветы Столяровой, результаты ниже других периодов — норма для первого квартала года. «Причины очевидны: высокие траты покупателей в предновогодний период и большое количество нерабочих дней в первые три месяца года, которые люди традиционно сочетают с отпусками», — говорит Елизавета, добавляя, что «критических отклонений в коммерческих показателях и товарообороту» по итогам квартала в «Метрополисе» не увидели. Даже наоборот: «Если сравнивать результаты первого квартала к аналогичному периоду прошлого года, то средний трафик ТЦ демонстрирует стабильный рост».

Средний Чек

в trend island
трафик упал на 

6–8%

Мария Скивко уверена: потребительское поведение изменилось. «Люди стали намного реже ходить в торговые центры просто “прогуляться”, а бренды уже не могут позволить себе работать “на поток”, — утверждает социолог. — Ключевой фактор — фокус на эмоциональном и смысловом потреблении. Покупатель хочет почувствовать, что его услышали, что он часть чего-то большего. ТЦ — уже не магнит, а скорее платформа, которую надо правильно активировать». То же чувствуют и в Divno, у которого есть бутик в «Метрополисе», — хотя и бренд, по словам Дарьи Самкович, в меньшей степени зависит от внешнего трафика и в основном имеет дело с клиентами, которые приходят в магазин целенаправленно. «Но мы понимаем, что даже наши лояльные покупатели сегодня покупают более осознанно. Поэтому усиливаем работу с сообществом — через Telegram, через закрытые клубы, через активности. Мы устраиваем клиентские ивенты, дни рождения бренда, вовлекаем людей в бренд изнутри. Это дает гораздо больший эффект, чем стандартная реклама. Сейчас быть просто магазином — мало. Нужно быть пространством, в которое хочется вернуться не за вещью, а за ощущением».

«Покупатель живет в другой экономике — где все дорожает, а доходы стоят. Он не принимает это повышение как должное»

Дарья Самкович

соосновательница Divno

Но и сам «Метрополис», подчеркивает Елизавета Столярова, ведет интенсивную маркетинговую политику в этом ключе: «Наиболее часто используемыми механиками остаются клиентские дни брендов и мероприятия с привлечением дизайнеров, стилистов, приглашенных звезд». Подход коллег разделяют в Trend Island: «Универмаг больше не может быть просто торговой площадкой — он должен быть культурной институцией, местом встреч, пространством идей, — считает его креативный директор Татьяна Мельникова. — Клиенту мало просто купить платье — ему важно знать, почему оно создано, кто за ним стоит, какая у него история. Особенно это важно для поколения 25–40 лет, которое одновременно и прагматично, и чувствительно к смыслу. Буквально каждый день мы общаемся с резидентами на предмет того, как усилить маркетинг каждого. Поэтому регулярно устраиваем коллаборации с креативными командами, приглашаем стилистов, кураторов, работаем с микрособытиями и сторителлингом. И да, это все ресурсоемко. Но по-другому уже нельзя: покупатель устал от однотипных рельсовых продаж».

А вот чего специалисты в лице Анны Лебсак-Клейманс делать не советуют, так это поддаваться в такие моменты панике и «жертвовать маржинальностью ради экстенсивного роста на маркетплейсах». «Уход на маркетплейсы — это, образно говоря, возвращение на рынки 1990-х, только в их цифровой версии, — уверена гендиректор FCG. — Красная линия — не вернуться в статус no name. В звездные нулевые — а это десятилетие становления первых локальных брендов — российские компании переселялись с рынков и палаток “килограмм одежды” в новые строящиеся ТЦ, и важно снова “не выйти на Дерибасовскую”». В качестве образцов для подражания Лебсак-Клейманс называет Limé, RE и Love Republic, которые «жестко ограничивают» ассортимент на маркетплейсах и демонстрируют стабильный трафик, устойчивые продажи и рост соответственно. «То есть собственный ретейл становится “сакральной ценностью”, а флагманские магазины с авторскими интерьерами — местом силы крупных сетей, таких как Befree, Sela».

«Уход на маркетплейсы — это, образно говоря, возвращение на рынки 1990-х, только в их цифровой версии»

Анна Лебсак-Клейманс

гендиректор Fashion Consulting Group

посещаемость торговых центров снизилась на

4,2%

Эффект домино

Снижение квартальной выручки — проблема не только отдельно взятого бренда. Как в очередной раз показала практика, локальный сбой в индустрии быстро вызывает эффект домино: и вслед за просадкой в продажах марок начинают «сыпаться» фабрики, поставщики тканей и логистические операторы, отпадать арендодатели. Так, по словам Насти Новой, весенние коллекции 2025-го формировались в других условиях — с оглядкой на успех в 2024-м. В тот период, говорит специалист, рынок выглядел оптимистичным: бренды расширялись, бронировали фабрики, закладывали конкретные объемы производства и вносили авансы.

В итоге столкнуться пришлось не только с охлаждением спроса, но и тем, что «часть запланированных точек просто не открылась. А товар приехал. Возвраты невозможны, у фабрик все отгружено, поставщики оплачены. Это приводит к кассовым разрывам, — говорит Дарья Самкович. Она подтверждает: — Рынок — это цепочка. Если один сегмент падает, страдают все». В частности, основательница пересказывает телефонные звонки от фабрик: «У нас простаивают мощности, дайте заказы», — и от поставщиков тканей, которые теперь приходят «хмурые»: «“Вы точно берете, вы не откажетесь?”. Все стали тревожнее, осторожнее». Сами же Divno стали осторожнее в амбициях касательно запуска новых категорий («больше работающих хитов, максимум эффективности»), а также в переговорах с торговыми центрами: «Мы не готовы идти в новые ТЦ на жестких условиях. Нужно гибкое ценообразование, тестовые форматы, кооперации. Партнерства и ко-модель — это не тренд, а необходимость».

«Люди стали намного реже ходить в торговые центры просто “прогуляться”, а бренды уже не могут позволить себе работать “на поток”»

Мария Скивко

социолог

Выход есть

Сейчас перед брендами стоит задача разобраться с непроданными коллекциями. И казалось бы, выручить — хотя бы частично — может работа с аутлетами, которую упоминает Настя Новая, и старые добрые (и щедрые) скидки; как раз стартовал сезон летних распродаж. Однако и здесь есть загвоздка: прежняя скидочная модель себя исчерпала. Сегодняшний клиент, подчеркивает Алексей Кулаков, как никогда ощущает «скидочный перегруз»: важно не создавать его и не поддерживать. Скажем, в Lamoda в этом году «сместили фокус со скидочных промо на неценовые: новинки, интересные коллекции и стилистические подборки, создающие интерес и ценность [продукта]» — и собираются придерживаться этого плана и в сезон распродаж, и в периоды типа «черной пятницы».

Особенно аккуратно работать со скидками Анна Лебсак-Клейманс наказывает брендам в категории «средний люкс и бридж [ниша между премиумом и массмаркетом]»: «В этом сегменте нельзя, рассчитывая на объемы, упрощать и удешевлять коллекции, важно стоически бороться за маржинальность, предлагая стилевую компетенцию, индивидуальность, характер. Сегодня такая дифференциация возможна только при наличии своего канала DTC — шоурума, офлайн-магазина или собственного e-commerce». В этом гендиректора FCG поддерживают, например, в Ushatava: «Мы не часто прибегаем к стимулирующим мерам, — говорит Нино Шаматава; она считает, что акции противоречат идее сверхприбыли и не позволяют ставить “слишком амбициозных планов”. — Как и многие, мы периодически устраиваем сезонные распродажи, раз в год проводим большой Sample Sale — это наша давняя традиция. Но я считаю, что стимулирующих акций можно избежать. На мой взгляд, сейчас важно делать ставку не на новую аудиторию, а поддерживать тесную связь со своим комьюнити — в этом есть огромный смысл».

Хорошая новость в том, что, по прогнозам аналитиков, во второй половине года кредитная ставка будет постепенно снижаться и к концу достигнет 17%. Инфляция замедлится — по прогнозу ЦБ, под занавес 2025-го она может составить 7–8% (вместо текущих 10,3%). Лето ожидается жарче нормы, но не критично: на пару-тройку градусов. Кажется, и шансы на относительно безоблачные продажи тоже есть.