Новая Victoria Andreyanova

ФОТО:
СВЕТЛАНА ДМИТРИЧЕНКО

В Victoria Andreyanova начинается новая глава — скоро в продажу поступает первая коллекция, к созданию которой по приглашению основательницы бренда Виктории Андреяновой приложил руку Санан Гасанов. С конца прошлого года дизайнер сотрудничает с модным домом в качестве креативного консультанта — о том, как именно марка с 32-летней историей меняется под его крылом и чем вообще жила последние годы, выяснила Алена Важенина.

Коммерция vs творчество

«На Санана большое впечатление произвели мои архивные образцы. И это меня так, знаете, приободрило, вдохновило, вернуло веру в себя. Я сказала себе: “Посмотри, что ты делала! И к чему ты пришла?”. В этой гонке за сезонами, трендами из бренда стало уходить вдохновение, личный посыл — то, чем я была сильна всегда». Положительные изменения, о которых говорит Виктория Андреянова, во всех смыслах налицо — и дело не только в том, что дизайнер выходит на связь из Бразилии, где уже какое-то время проводит отпуск со старшей дочерью Юлией. Посвятив именному дому почти половину жизни, пережив вместе с ним, как она выражается сама, «очень тяжелые годы», начиная с 2018-го, Виктория наконец воодушевленно рассказывает не только о проектах прошлого, но и о настоящих и будущих. Работать с консалтинговым агентством Санана Гасанова, в прошлом — сокреативного директора Ushatava, Виктории предстоит еще несколько сезонов, но уже сейчас, оценивая их первый совместный лукбук с коллекцией осень-зима 2024/2025, можно выдать Victoria Andreyanova аванс: бренд снова готов быть на слуху.

До сих пор последним заметным инфоповодом для модного дома была разработка новой формы для сотрудников российского McDonald’s (теперь ее принял в наследство персонал «Вкусно — и точка»). А еще за пару лет до этого бренд попадал в новости по схожим причинам. Сначала одел работников сети «Ашан» (по мотивам этой униформы также создал коллекцию весна-лето 2019 — и представил на показе в одном из гипермаркетов), а потом обеспечил новой форменной одеждой и смотрительниц Третьяковской галереи. Впрочем, разработкой униформы Андреянова, в клиентах которой также числятся «Аэрофлот» и РЖД (именно она убедила наземного перевозчика выбрать вместо синей айдентики красно-серую), занимается давно. И, по ее собственным словам, подходит к задаче с любовью: «Когда я в 2003 году выиграла тендер на разработку формы для “Аэрофлота”, я точно понимала, что это мое. Меня очень возбуждала мысль, что мою одежду может носить одновременно такое количество людей. И я всегда имела в виду, что это про образ России, про человеческое достоинство — вот такие категории меня вдохновляли». Виктория вспоминает, как однажды на вечеринке в Париже ее представили американскому дизайнеру — и когда тот узнал, с какими компаниями она работала и сколько благодаря этим проектам одела людей («Эти триста тысяч, полмиллиона-миллион человек»), буквально потерял дар речи. «Я спрашиваю: “Что случилось? Почему вы в таком смятении?” А он: “Я никак не могу понять, как вы cмогли взять на себя такую ответственность, как вы не испугались?” И вдруг я впервые в жизни об этом задумалась. Действительно, как я могла? Но смогла же». 

Униформа для сотрудников «Аэрофлот»

Униформа для сотрудников McDonald’s

Чувства Виктории к этому, на первый взгляд, чисто коммерческому направлению команда бренда, кажется, всецело разделяет. По крайней мере, один из давних сотрудников дома Олег Попов, который начинал здесь практикантом в 2008 году: стажировка у Андреяновой стала для него призом в конкурсе для молодых дизайнеров «Русский силуэт». Время, совпавшее с началом его карьеры в бренде, Олег вспоминает как вполне себе расцвет Victoria Andreyanova: «Тогда модный дом выпускал подиумные коллекции, были частные заказы, два крупных корпоративных проекта, “Аэрофлот” и РЖД, и начинал зарождаться бренд Parole», — который со временем приобрел окончание by Victoria Andreyanova и стал второй, более доступной линией дома. В Parole by Victoria Andreyanova Олег в итоге возглавил команду дизайнеров — а когда в 2020 году бренд решили закрыть, Попов в том числе переключился на разработку униформы. Легкое потрясение вылилось в новые возможности: сегодня на просьбу выделить знаковые для него моменты в жизни Victoria Andreyanova дизайнер вспоминает прежде всего коллекцию для McDonald’s. «Я максимально приложил к этому руку», — с гордостью добавляет он.

Своеобразной точкой роста, как это ни парадоксально, закрытие диффузной линии должно было стать и для самой Виктории. В последние годы своего существования Parole by Victoria Andreyanova вышла, по словам дизайнера, «на достаточно большие объемы» (в какой-то момент линия приносила дому 70% прибыли) и стала агрессивно перетягивать на себя одеяло: «схантила всю мою производственную команду». В конечном итоге коммерция победила творчество — изначальный «центр и смысл» дома, как выражается сама основательница. «После того как из компании ушла моя младшая дочь [дизайнер, победительница первого сезона шоу “Подиум” Лиза Костюкова проработала в команде бренда два года. — Прим. ред.], ушел из жизни мой партнер, бывший муж Юрий Андреянов, который, собственно, и создал для меня эту компанию [в 1992 году]. Мне было сложно, я фактически один на один осталась с этим коммерческим проектом. Тогда оба моих бренда были под приглядом пиар-агентства L’appart, и французские консультанты сделали вывод, что нам нужно приостановить Parole, а мне — сосредоточиться на первой линии».

Именно первую линию, на которую приходилось примерно 20% доходов, L’appart с 2013 года продвигало на международном рынке: «Мы продавались в японских люксовых сетях, нас заказывали на [международной торговой выставке] Tranoi в Париже, мы участвовали в [выставке] White в Милане и стояли в миланском шоуруме Point». Планы и дальше работать в этом направлении — в частности, участвовать в показах скромной моды в Майами («мы были замечены на этом рынке») — Виктория даже подкрепила курсом «Экспортер» в бизнес-школе «Сколково». Но все затормозилось — сначала с пандемией, а после и с началом СВО. «Плюс с самого начала я чувствовала свою миссию в формировании образа нашей страны за рубежом — сотрудничая с байерами, вкладывая глубокие смыслы, далекие от приевшихся клише о России. Нынешняя геополитическая ситуация оставила меня в растерянности относительно этих целей и задач. Но нужно было двигаться дальше. И тогда я решилась на обновление».

Prada? Balenciaga? Victoria Andreyanova

О том, кому именно доверить ребрендинг, вопроса не стояло — за тем, что делает Санан Гасанов, основательница Victoria Andreyanova следит с тех пор, как они познакомились в родной для Санана Королевской академии искусств Антверпена — там же, на курс младше, училась дочь Виктории Лиза. «Мне с нашим мужским конструктором даже посчастливилось отшить какие-то модели для антверпенского показа Санана. Он сделал совершенно блестящую коллекцию — как дизайнер я получила огромное наслаждение. После этого он никогда не пропадал из моего поля зрения, было интересно наблюдать его становление как профессионала». 

Санан тоже вспоминает: Виктория обратились к нему за помощью не только как к креативному консультанту, но и как к давнему другу семьи. Впрочем, поработать над перезапуском дома ему было интересно и чисто из профессиональных соображений: «На самом деле Виктория визионер. Когда я порылся в архивах, посмотрел на вещи, я понял, насколько они современные. Я просто всем отсылал и спрашивал: как вы думаете, что это? Мне отвечали, это Prada, это Miu Miu. Я говорю, нет, ребят, это вообще-то русский дизайнер, и чтобы вы понимали, это коллекция, которая была создана примерно 30 лет назад. Они все были в шоке».

Коллекция «Happy End!» 

1999

Коллекция «Монахиня», 

2010 

Коллекция «Swiss Label», 

2002

Коллекция «Черные завязки», 

2009

Коллекция «Показательные выступления»,

 2001

Коллекция «Путешествующая аристократка», 

1997

Гасанов также рассказывает, что в 1990-е Виктория «была approached by Balenciaga», то есть ее пригласили работать в команду модного дома. Андреянова поясняет, что дело было на неделе моды в Москве в 1997 году: тогда — огромная роскошь по сегодняшним временам — вместе с российскими дизайнерами в показах участвовали мировые дома моды, пусть и переживавшие в тот момент не самый золотой свой век. В качестве примеров она приводит Pierre Cardin, Nina Ricci и, собственно, Balenciaga, с которым показывалась в один день: «Это было для меня таким стрессом. Я лежала на диване, у меня болел живот, я не могла встать, и мама кричала на меня, что если я сейчас же не возьму себя в руки, то она позвонит в “Артэс” [культурный фонд, который организовывал неделю моды] и скажет, что мы отказываемся от участия». В итоге, продолжает дизайнер, сразу после показа представители Balenciaga сделали ей предложение о работе. «Я думаю, что оно было эмоциональным, потому что было сделано прямо за подиумом. Но потом у меня начались мучения: как я брошу двоих детей, как я брошу свой дом моды? И вот этот страх перед неизвестным меня остановил».

Коллекция «SPRING FUSION WEEK», 2001

Визионерские задатки, которые отметили в Balenciaga и о которых теперь говорит Санан Гасанов, Андреянова — выпускница Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина — демонстрировала еще работая в Центре моды России; здесь дизайнеры разрабатывали коллекции, рассчитанные на запуск в массовое производство. И пока «сверху» им диктовали сдабривать платья бантами — мол, именно это двигатель продаж, — Виктория ратовала за минимализм, которым в итоге и ознаменовались модные 1990-е. К лаконичному дизайну Андреянова пришла, во-первых, «наигравшись в театр» в театрально-художественном училище, где до Косыгина получила образование дизайнера сценического костюма. А во-вторых, после посещения ретроспективной выставки Ива Сен-Лорана, которую привезли в Москву в 1986 году: «Вот сколько дней эта выставка стояла, столько раз я там и была. После этого я начала культивировать чистые линии. Меня заботила форма, это вообще моя страсть. И, собственно, наверное, это больше всего и вдохновило Санана, — именно в 1990-е я еще гоняла миллиметры, и для меня была очень-очень важна посадка».

Многому по части работы с тканями Виктория научилась на швейцарской текстильной фабрике Jacob Schlaepfer: «Иерархия тканей у них совершенно нарушена. Они могут сделать кутюр из самого простого материала — я не знаю, льна или полиэстера, который они лазерной резкой превращают в какие-то гроздья снега или ягод». Завязать с компанией дружбу и сотрудничество дизайнеру удалось на Premiere Vision, крупнейшей европейской выставке тканей и фурнитуры, куда она, как подчеркивает, стала выезжать первой среди российских дизайнеров. «Надо сказать, что, когда я приехала туда впервые в 1994 году, они меня не пустили на стенд, узнав, что я русская. Но каждый сезон я приезжала к ним и показывала свои работы. Постепенно этот лед растаял, и я стала их любимым клиентом. Настолько, что на двухсотлетие компании меня пригласили в Цюрих — и я участвовала в этом грандиозном празднике, где собрался весь дизайнерский мир». В 1997 году после показа коллекции «‎Путешествующая аристократка» Викторию пригласили в тур по тканевым фабрикам Англии — в частности, старейшей Holland & Sherry и Laurent Garigue, материалами которой уже несколько десятков лет пользуется английский королевский двор. «‎С тех пор я пользовалась лучшими тканями мира. И вот в этом, собственно, замесе и рождались модели, которые произвели впечатление на Санана».

С началом СВО в Victoria Andreyanova, однако, пришло письмо из Англии — «корректно и печально» оттуда сообщили, что продолжить сотрудничество с домом не могут, но надеются, что все еще будет. Свои переживания по этому поводу Виктория вылила в коллекцию «Шуйские ситцы», созданную из тканей одноименной фабрики: «Шуйские ситцы прикинулись абсолютно английскими». Сегодняшнюю ситуацию с тканями Андреянова описывает словом «аскетизм», но переживает, что называется, с достоинством: говорит, есть закалка дефицитным прошлым. «Вообще, моменты, когда из ничего нужно сделать что-то, меня очень возбуждают. Может быть, наоборот, дают возможность сосредоточиться на других моментах, на конструкции. Хотя все равно, например, поливискоза очень ощущается, уж очень это такой компромиссный вариант. Я ее не люблю. Но сама ношу».

Дочки, матери и все остальные 

В остальном Санан и Виктория старались максимально воссоздать изначальную ДНК дома: идеи, формы, модели — адаптируя их к сегодняшнему дню, например, за счет актуального кроя. «Это первый бренд, где у меня действительно есть ДНК, — говорит Гасанов, который раньше использовал слово “фильтр”. — Когда-то Раф Симонс говорил “romanticize the future”, а мы будем “romanticize the past”». В том числе основательнице Victoria Andreyanova было важно продолжить рассказывать через работы личные истории: «Многие мои коллекции были связаны с событиями из моей жизни. “Путешествующая аристократка” — это, по сути, я, путешествующая по миру и чувствующая себя частью мира в целом и модного в частности. “Снежная Баба” была вдохновлена шотландскими белыми мохерами после поездки по фабрикам Шотландии. “Монахиня” рассказывала о том, как женщина в нашей семье совершила постриг». Эту коллекцию Андреянова, к слову, называет своей любимой — и с точки зрения идеи («Все начиналось со свадьбы, но постепенно в ходе показа белый цвет вымывался, и в финале вышла монахиня»), и в плане конструктивных решений. Санан поддерживает так: «Маржела курит в сторонке».

Помимо переосмысленных платьев из «Монахини» в новой, созданной их совместными усилиями коллекции, можно встретить послания дизайнера маме. Например, трапециевидное пальто с рукавом реглан из черной ворсистой ткани — оно напоминает то, что папа Виктории привез ее маме из Австрии в 1974 году. Кроме того, маме Андреяновой принадлежат две сумки, которые фигурируют в лукбуке, — на съемке они оказались, потому что Санан попросил привезти Викторию личные аксессуары для стилизации образов. «Мамы не стало в 2020 году. И когда я открыла сумку, в ней лежали мамины вещи: помада, платочек и записочка для подачи за здравие в храме. Это произвело сильное впечатление на нас с Сананом».

Гасанов говорит, что концепция «Дочки-матери» вообще «засела у него в сердце» — ее он и планирует продвигать: «Виктория — мать, и вот ее дочь Лиза тоже недавно стала матерью. У них в семье вообще такой матриархат, все решают женщины. И все разные — одна живет в Лос-Анджелесе, другая в Бразилии, третья в Москве, одна работает в офисе, другая телеведущая. У всех разные запросы, и все их хочется объять. И у нас реально получилось, потому что ассортиментная матрица очень широкая». Кроме того, креативному консультанту нравится идея, чтобы женщины, которые одевались у Виктории раньше, теперь возвращались и приводили своих дочерей. Последних он хочет привлекать в том числе модным стайлингом: например, показывать, что винтажное по духу пальто можно носить с объемным, как бы наспех накинутым длинным шарфом, трендовыми кроссовками и сумками-пакетами — «для меня это чисто антверпенский стиль на самом деле».

Интересно, что однажды, во времена студенчества, Санан уже помогал Андреяновой со стилизацией показа — в качестве подработки. «В итоге, когда мы сейчас делали анализ, выяснилось, что этот сезон у нее был самым продаваемым за последнее время». Поэтому, когда дело дошло до первых шагов по обновлению сайта VA, дизайнер сразу пересобрал то, что уже было в продаже, — теперь, кстати, вещи можно приобретать в виде капсул, готовых образов. «Эта идея стайлинг-гида, когда люди могут зайти и сразу купить look, — рабочая схема», обкатанная Сананом в том числе в Ushatava. «Самое смешное, что даже с таким маленьким твистом посещение сайта увеличилось, хотя, конечно, там еще много работы. В соцсетях тоже будет новая стратегия. Но моя задача делать все очень плавно. Я не люблю революцию, я всегда за эволюцию».

Революция и эволюция

Начинать эволюцию брендам креативный консультант меж тем рекомендует с еще более «простых движений». «С чего я начал, когда к пришел к ним в офис? С уборки. Когда ты в жизни хочешь что-то изменить, ты начинаешь с уборки квартиры. У меня каждое пятилетие — это перезагрузка моей жизни. Я что-то выкидываю, что-то продаю — очищаюсь физически и ментально. То же самое, мне кажется, работает и в бренде. Сразу меняются вайбы, понимаешь?». До него аналогичную уборку, только с точки зрения HR, в компании начала новый коммерческий директор Светлана, которая пришла в VA из собственного мебельного бизнеса. С Сананом у нее фактически сложился «альянс»: «Она все очень оптимизировала, почистила, как я это называю, кладбище старых работников, все освежила. Она очень открыта к молодым ребятам, понимает, что это очень важно. Поддерживает меня, а я стараюсь поддерживать ее. Это мой соратник в компании».

Для Виктории Светлана тоже стала глотком воздуха — уже два года, как дизайнер опирается на нее в руководстве дома. «Я столкнулась с тем, что предыдущие команды в какой-то момент начинали мне советовать, какой фасончик сделать. Типа “Виктория, очевидно же, что надо делать вот это”. У Светланы это совершенно отсутствует. Она про деньги, и фактически заменила мне Юру, который был только про цифры и четко понимал, что то, что мы здесь моделируем, не его вопрос. У Светланы такой же подход. Немножко мужской, но он меня очень вдохновляет и поддерживает. И я очень рада, что у Светланы с Сананом возникло такое понимание».

В частности, Светлана поддержала идею Санана начать пересматривать бизнес-модель дома — плавно переходить от оптовых продаж к рознице. По мнению Гасанова, закупщики коллекций рано или поздно начинают диктовать свои условия — бренд начинает обслуживать их интересы, и так размывается его идея и позиционирование, что и произошло в итоге с VA. «Оптовики по всей России очень разные, точно как и байеры Азии, Европы. В основном контингент людей, которые закупают вещи, не является каким-то показателем вкуса. Если говорить напрямую, всегда есть риск, что оптовики испортят ДНК бренда своими предпочтениями». Виктория объясняет: как дизайнеру с амбициями, ей приятно делать «драгоценные вещи небольшими партиями», но пример второй линии, которая после байерских сессий сразу давала «громадный оборот», не дает команде покоя. Та, впрочем, на изменения настроена весьма: «Да, бывают споры, эмоции, но это бывает везде, тем более в творческой среде, — говорит Олег Попов. — Плюс нам еще не хватает ресурса, на мой взгляд, чтобы воплотить все пожелания [Санана]. Со временем, думаю, все станет на свои места. Санан большой профессионал, разбирается во всех этапах построения бренда, так что это хорошо для компании, что появился такой специалист».

Тем более теперь, когда Санан настоял на том, чтобы салон-ателье Victoria Andreyanova в отеле «Шератон» превратили в бутик, и стало понятно, что новая бизнес-модель вполне может сработать. «Коммерческие показатели бутика говорят о том, что стоит задуматься о собственном ретейле», — заверяет Андреянова. А вспоминая о своей работе в Центре моды, признается: «Я никогда себя не считала частным, ательешным дизайнером. Я всегда себя считала промышленным дизайнером. [В центре] задача была одеть страну. И, собственно, она меня до сих пор возбуждает».

В отрезе от этого разговора Санан констатирует, что время ателье прошло: «Люди уже не горят идеей индивидуального пошива, не хотят покупать себе вещи от-кутюр». Впрочем, как говорит Андреянова, и такие клиенты в ее жизни остались — правда, немного. Есть соблазн сказать, что клиент измельчал во всех смыслах, вспоминая, что первый, уже закрывшийся Victoria Andreyanova на Петровке, 19, Виктории подарила благодарная клиентка. «Одна женщина, желая [в начале нулевых] влезть в мою коллекцию, похудела практически на пять размеров, — рассказывала Виктория в гостях у Алексея Сухарева в “Модном подкасте”. — И она была в таком восторге от себя, и возможности у нее были такие... Она мне говорит “Виктория, ну что вы хотите?”. Ну а о чем может мечтать дизайнер? Конечно, о бутике. И он у меня появился». Теперь уповать приходится только на собственные силы и возможности. И, в общем-то, Санан к этому готов: «Я бы хотел вернуть это историческое место на Петровке. Мы пытаемся найти концы [кто сейчас владеет зданием], потому что реально надеемся открыть там второй магазин». Что ж, запрос в космос сформулирован. Осталось запустить хотя бы в стратосферу новую коллекцию.