Сама скромность 

ФОТО:
АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В 2025 году российская марка 12 Storeez впервые за свою 10-летнюю историю представила коллекцию, посвященную Рамадану. Немногим раньше коллег на эту территорию ступил другой популярный бренд из России, 17-летний Limé: его первая Рамадан-капсула увидела свет в прошлом году, в этом вышла вторая, причем расширенная. The Blueprint рассуждает, что эта тенденция означает для российского рынка — скромной моды и моды в целом — и можно ли считать, что светские марки наконец разворачиваются в сторону 15 миллионов российских мусульман.

«Я, конечно, дико извиняюсь, а до каких пор мы будем делать вид, что ничего не произошло?» Так начинается один из самых популярных рилсов Айдан Мамедовой, автора именного блога в Instagram и YouTube-канала «Блог Мусульманки», где она вещает «для тех, кому интересно, есть ли жизнь в хиджабе». В ролике, который посмотрели 1,2 миллиона человек, Айдан реагирует на показ коллекции Dolce & Gabbana в столице Саудовской Аравии Эр-Рияде в декабре 2024 года — платья, накидки и хиджабы, расшитые камнями и цветочными аппликациями. Все это наводит Мамедову на грустные сравнения с 2010-ми, когда она и другие «покрытые девочки» в ее родном Саратове ничего не могли найти в магазинах и «надевали юбку-карандаш на джинсы».

Dolce & Gabbana Desert Echoes 2025

Но справедливости ради, Саратов до сих пор не стал Эр-Риядом или хотя бы Абу-Даби, о показах Dolce & Gabbana забыли даже в Москве, а модная индустрия в России поворачивается лицом к женщинам, исповедующим ислам, только когда ее окликнут. И в последний раз окликнули совсем недавно — накануне священного для мусульман месяца Рамадан.

Началось все с поста в инстаграм-аккаунтах бренда 12 Storeez, посвященного выходу специальной капсульной коллекции Storeez of Ramadan. «Это первая коллекция 12 Storeez, созданная как дань уважения культурным традициям тех стран, где открыли свои двери новые магазины 12 Storeez» — гласила подпись к фотогалерее, и речь, как стало вскоре понятно, шла о магазинах в Дубае, а также Казахстане и Узбекистане. Через несколько дней бренд объявил об открытии бутика в Кувейте, в одном из самых его посещаемых торговых центров 360 Mall, — приуроченная к Рамадану капсула появилась и там. И хотя в России 12 Storeez в прошлом году тоже открыли немало торговых точек, включая флагман в ГУМе, на месте эвакуированного из страны Hermès, никакой коллекции к Рамадану российским покупательницам не предложили.

12STOREEZ OF RAMADAN

Их реакция ждать себя не заставила: «А в России что, мусульман, по-вашему, нет? Я постоянная клиентка 12 Storeez, и я тоже была бы рада этой коллекции»; «А мы, мусульмане из России, какая-то шутка?»; «Неужели никто не подумал о мусульманах в РФ? Вас даже за рубежом покупают ваши соотечественники. Если и отдавать дань уважения, то им»; «Неуважительно, у вас столько покупателей-мусульман в России» — примерно так выглядел каждый второй комментарий к «праздничному» посту бренда.

Никакой коллекции к Рамадану российским покупательницам не предложили. Их реакция ждать себя не заставила: «А в России что, мусульман, по-вашему, нет? Я постоянная клиентка 12 Storeez, и я тоже была бы рада этой коллекции»;

Через два дня после запуска Рамадан-коллекции 12 Storeez обратились ко всем, «кто рассердился». В соответствующем посте говорилось, что коллекция Storeez of Ramadan была выпущена «для стран, которые только знакомятся с брендом» и что в тех странах, мол, чтобы вам было не так обидно, тоже нет многого из того, что есть в магазинах российских, — «из-за особенностей климата», но теперь Рамадан-капсула в России доступна, за исключением «четырех моделей». О каких именно моделях идет речь, никто не уточнял, и комментировать это пресс-служба бренда отказалась, сославшись на занятость «авторизованного спикера & CEO» Ивана Хохлова. Однако если сравнить российскую и арабскую версии сайтов, не трудно предположить, что речь шла о кафтане с высоким горлом, асимметричном платье с одним рукавом, а также блузе с воротником-стойкой и свободном топе с открытыми руками. «Мне бы хотелось выразить радость, что популярные бренды с уважением отнеслись к своим покупателям-мусульманам, — комментирует ситуацию Айдан Мамедова. — Но тот факт, что этого уважения [в полной мере] удостоились лишь жители восточных стран, оголяет их истинную цель: “ничего личного, просто бизнес”».

Площади покрытия

И бизнес этот появился не вчера, хоть и недавно. Так, первая коллекция Dolce & Gabbana, куда вошли хиджабы и абаи, вышла в 2016 году, и пионерами итальянцы не были — специальные коллекции для мусульман к тому моменту уже выпустили американские Tommy Hilfiger и DKNY и испанский Mango. А еще в конце 2015 года в съемке шведского fast-fashion-гиганта H&M впервые приняла участие модель в хиджабе: «Это была революция, — вспоминает Диляра Садриева, глава Совета скромной моды в России, сооснователь платформы Modest Russia, которая среди прочего занимается консалтингом modest-брендов и организацией недель благопристойной моды. — Тогда они не выпускали никакой специальной коллекции, а просто соответствующе одели темнокожую модель, блогера, мусульманку Мэрайю Идрисси для очередной рекламной кампании». В 2016 году похожим образом выступил французский дом Chanel: в витринах его лос-анджелесского бутика на Родео-драйв появились в том числе манекены в хиджабах. В 2017 году модель в хиджабе, Халима Аден, вышла на показе Max Mara. 

H&M

Tommy Hilfiger Ramadan collection 2015

Первая коллекция Dolce & Gabbana, куда вошли хиджабы и абаи, вышла в 2016 году, и пионерами итальянцы не были

DKNY Ramadan capsule collection

Dolce&Gabbana Abaya collection 2016

Бескорыстным этот приступ капиталистического мультикультурализма, конечно, не был: в частности, разбирая случай с лос-анджелесскими витринами Chanel, редакторы The Hollywood Reporter отметили приток в город туристов из Саудовской Аравии — именно они, согласно данным Совета по туризму и конгрессам Лос-Анджелеса, предавались шопингу с особым усердием и за год (данные приводились за 2014-й) пополняли кассы местных бутиков примерно на 260 миллионов долларов. После таких результатов ставки на клиентов из богатых исламских стран — помимо Саудовской Аравии это еще ОАЭ, Бахрейн, Кувейт, Оман и Катар — резко взлетели вверх. Так, аналитики Reuters предсказывали, что с 2014 по 2019 год покупательская активность этой аудитории в плане моды вырастет с 266 до 488 миллиардов долларов. Прогнозы эти оказались излишне оптимистичными — в 2019 году отметка достигла 277 миллиардов, и этот рост не обогнал даже инфляцию.

CHANEL

С другой стороны — четверть триллиона долларов платежеспособного спроса на дороге тоже не валяются, а значит, спрос этот надо было как-то удовлетворить. Тем временем, согласно отчету за 2023 год, составленному The Business of Fashion и консалтинговой компанией McKinsey, покупательские привычки изменились. И если раньше жители богатых исламских стран предпочитали тратить деньги в путешествиях, то за время ковидных пограничных ограничений они полюбили совершать покупки дома. В итоге рынок Ближнего Востока оказался в числе самых быстрорастущих и перспективных: его большой потенциал отметили 88% из опрошенных BoF и McKinsey руководителей. И в этот раз были полностью правы — в 2025-м Ближний Восток по-прежнему в топе по темпам роста модной индустрии. Согласно прогнозам исследователей Euromonitor International, с 2024 по 2030 год fashion-рынок в ОАЭ будет ежегодно расти примерно на 5%, в то время как в среднем по больнице, то есть по миру, ежегодный региональный рост составит 3,7%. Представляя последний отчет модной индустрии Дубая, президент BoF Ник Бланден подчеркнул «впечатляющий» потенциал и других государств Персидского залива: Саудовской Аравии, Бахрейна, Кувейта, Омана и Катара. И это на фоне вставшего на паузу Китая и США с Европой, которые все никак не выберутся из состояния «экономической неопределенности».

С 2024 по 2030 год fashion-рынок в ОАЭ будет ежегодно расти примерно на 5%, в то время как в среднем по больнице, то есть по миру, ежегодный региональный рост составит 3,7%.

Стоит ли удивляться, что занять свое место под ближневосточным солнцем захотели не только западные бренды, но и их российские конкуренты, нарастившие за время импортозамещения производственные мощности и накопившие оборотный капитал? Во второй половине 2023 года свои бутики в городе стали открывать российские бренды одежды. И если, скажем, пример Valentin Yudashkin под руководством Галины Юдашкиной был не столь удивителен — там, где в быту роскошные свадьбы, роскошные платья всегда в цене, — то открытия менее кутюрные воспринимались как настоящий прорыв. Речь идет, конечно, о 12 Storeez, открывшем сразу два магазина — в крупнейшем торговом центре мира Dubai Mall и в не сильно менее оживленном Dubai Marina Mall, и о Limé — выбравшем Dubai Hills Mall.

Здоровую самоуверенность российских марок вполне можно понять: первая на тот момент уже год как перешла в премиальный ценовой сегмент, а вторая — готовилась обогнать по обороту в России ушедшую с этого рынка Zara (и вероятно, сделала это в конце 2023-го, хотя бы из расчета на квадратный метр торговой площади). Однако, чтобы столь же эффективно отбивать космическую стоимость аренды в Дубае, приходится подстраиваться под рынок, так что, запуская офлайн-продажи в ОАЭ, Limé «фокусировали внимание на местных покупательницах во всем их многообразии». Прежде всего это заключалось в «осознанном подходе к формированию ассортимента с учетом местных традиций, климата и культурных особенностей» — то есть в релевантной для региона выборке вещей из общих коллекций. Такой подход получил широкий отклик в том числе у арабских клиенток. В Limé утверждают, что они составляют «значительную часть покупательниц», а заказы приходят из Саудовской Аравии, Кувейта и других стран региона, несмотря на ограниченные возможности доставки из онлайн-магазина.

12STOREEZ, оаэ, Дубай, dubai Marina Mall

LIME, Оаэ, Дубай, Dubai HILLS Mall

Да будет так

Свой подход к местному многообразию ищет и немецкий массмаркет-бренд Lichi. В декабре 2022 года они открыли свой первый бутик в ОАЭ — в Dubai Mall. «После открытия мы осознали, насколько офлайн-шопинг востребован в этом регионе, — говорит дизайнер и основатель бренда Хелена Халфингер. — Мы также заметили, что многие мировые бренды — от люксовых вроде Dior до массмаркета, как H&M, — представляют коллекции скромной одежды. Это вдохновило нас попробовать себя в этой нише. Мы сознательно не ориентировались на коллекции местных или зарубежных брендов, а просто сделали то, что умеем лучше всего: романтичные, нежные и женственные платья в нашем фирменном стиле. Единственное — адаптировали их под дресс-код: везде добавили длинные рукава, закрытый силуэт и макси-длину».

Lichi

Lichi

В итоге, по словам Хелены, коллекция, вышедшая в конце 2023 года, имела «оглушительный успех» — продажи в регионе значительно выросли. Помогли и дополнительные маркетинговые ходы вроде серии коллабораций с местной реалити-звездой Сафой Сиддики, в бренде ее называют одной из самых популярных девушек Дубая; в начале этого года инфлюенсер приняла участие в показе, который Lichi провел в пустыне и с которым потом облетел местную прессу, включая Cosmopolitan и Vogue. Бренд по-прежнему активно наращивает свое присутствие в регионе. После еще двух открытых точек в ОАЭ, где, по замечанию Хелены Халфингер, покрытые покупательницы составляют до 30% в зависимости от торгового центра, бренд обзавелся магазинами в Катаре и Саудовской Аравии; здесь покрытые клиентки составляют «все 95%, так как гораздо меньше туристов и проживающих постоянно иностранцев». «Сейчас мы продолжаем изучать возможности для дальнейшего расширения в крупных городах региона и ведем переговоры с ведущими торговыми центрами», — говорит основательница.

Однако же столь сильно расширять ассортимент готовы далеко не все, и в большинстве своем бренды от мала до велика предпочитают просто добавлять к своей регулярной коллекции — специальную, как правило, приуроченную к Рамадану. В этом году мы уже наблюдали этот беспроигрышный ход со стороны Loro Piana, Fendi, Alexander McQueen, Gucci, Sandro, Mango и не только. Им же воспользовались наши соотечественники из 12 Storeez и Limé, выпустившие коллекции 12 Storeez of Ramadan и Modest capsule соответственно. Нейминг этот ставит перед нами еще одну немаловажную проблему — для непосвященного обывателя мода и ислам сводятся к хиджабу, никабу и абайе. А здесь и дальше речь не пойдет практически ни о чем из вышеперечисленного, зато придется понять, чем отличаются друг от друга скромная мода, одежда Muslim friendly, шариатский гардероб и коллекции для Рамадана.

В большинстве своем бренды от мала до велика предпочитают просто добавлять к своей регулярной коллекции — специальную, как правило, приуроченную к Рамадану.

Самый широкий термин тут — «скромная мода», или modest fashion, подразумевающая, как не трудно догадаться из названия, в целом сдержанный стиль, при котором тело не демонстрируется, сексуальность прячется, роскошь не подчеркивается. Бренды, которые создают такую — отвечающую требованиям исламской скромности — одежду, но не ориентируются именно на мусульманок, называются Muslim friendly.

В отличие от скромной покрытая мода рассчитана исключительно на женщин, исповедующих ислам. Такой «дресс-код» подразумевает соблюдение базовых предписаний — то есть выбор одежды, закрывающей все, кроме лица, рук до предплечья и стоп. Излишнее облегание и прозрачность, разумеется, тоже не приветствуются, но в целом выбор допустимой одежды довольно широкий, и зачастую отличить покрытую модницу от скромной можно разве что по наличию хиджаба.

Куда больше ограничений подразумевают шариатские нормы — причем конкретно содержание запретов, как поясняет Диляра Садриева, будет зависеть от богословско-правовой школы (мезхаба), к которой относит себя мусульманка или ее семья. Под запрет могут попадать орнаменты, цвета и даже виды тканей. Но неизменным остается требование к максимальной закрытости — как объясняет основательница бренда Zuhat Зухат Асекова, шариатская одежда «максимально закрытая, максимально свободная, не дающая никаких представлений даже о габаритах человека». Говоря проще, в этой геометрии отсутствовать будет не только линия талии, но даже и линия плеч, а хиджаб с большой долей вероятности захотят заменить никабом.

NET-A-PORTER Ramadan 2017

В большинстве стран выбор строгости исполняемых предписаний остается «на совести» самой мусульманки, ее мужа или семьи. Как говорит блогер и правозащитница из Дагестана Мариам Алиева, «видели бы вы мой инстаграм, меня там за таби Margiela чуть не сожгли на костре. Но в целом я люблю и ношу и принты, и украшения. И могу надеть обтягивающее, если есть что-то поверх, и прозрачное, если есть что-то внизу. Прозрачный топ, если внизу кофта, или обтягивающее платье, если поверх него длинный жакет или еще одно платье вторым слоем». Асия Бареева, керамистка, дизайнер именного modest-бренда, добавляет: «Кто-то не носит, например, анималистичные принты — то есть леопард, змея невозможны, кто-то даже не носит изображения бабочек. Ну а кто-то может себе позволить каких-то кошечек, собачек»: изображения животных в исламе считаются не строго запрещенными (харам), скорее нежелательными (макрух).

«Это просто маркетинг и желание привлечь мусульманскую аудиторию».

При этом религиозные предписания повсеместно входят в симбиоз или противоречие с локальными традициями. «Например, у нас есть два региона, Чечня и Ингушетия, где традиционно — и это, честно говоря, даже не связано с исламом — женщины не носят брюк, — говорит Диляра Садриева. — Есть регионы, для которых яркие цвета — часть национального костюма, соответственно, они перетекают и в современную скромную одежду. Но, например, если мы будем анализировать продажи по регионам, то в Северо-Кавказском, например, будет доминировать одежда черного цвета. Исторически сложилось».

Остается разобраться с Рамаданом, и тут можно лишь развести руками. Сам по себе Рамадан — месяц ежедневного строжайшего поста — не предполагает никакой особенной одежды, зато в самом его конце, на празднике Ид аль-Фитр, принято наряжаться в обновки и ходить в гости (или принимать гостей). Очевидно, именно этот обычай держат в уме дизайнеры, предлагая в коллекциях для Рамадана все блестящее, роскошное и украшенное стразами и камнями. Как резюмирует Зухат Асекова: «Это просто маркетинг и желание привлечь мусульманскую аудиторию».

Достаточно скромно или празднично

Говоря языком бренда, коллекция 12 Storeez of Ramadan — это «закрытые силуэты, приятные для кожи материалы и природные оттенки, созвучные краскам пустыни Аль-Вади». Говоря языком потребителя, это (помимо не доехавших до России кафтана, асимметричного платья, блузы и топа) несколько свободных закрытых блуз и брюк из шелка, длинный шелковый кардиган, сатиновая и шелковая комбинации с открытыми руками и довольно облегающего силуэта приталенное платье из крепа — оголяющее плечи, но закрывающее шею; все традиционных для марки серо-бежево-коричневых цветов. Единственная вещь, которая выбивается из привычного ассортимента 12 Storeez, — вечернее приталенное макси-платье из желтого шелка с капюшоном и длинными рукавами с декоративными пуговицами.

«Я не увидела подтверждения того, что эта коллекция создана специально для мусульман, — говорит Асия Бареева. — Многие модели не очень подходят покрытым женщинам и могут подойти, как и общая коллекция, только при определенной стилизации. Там есть, например, много прилегающих силуэтов, шелк в движении облегает. В моем гардеробе он тоже бывает, но его нужно прикрывать. Если вы делаете брюки, то, во-первых, они должны быть очень широкие и даже визуально напоминать юбку. А во-вторых, рубашки к ним должны быть удлиненные, чтобы закрывать все, что ниже спины. Также я увидела много моделей с открытыми руками. И при этом нет достаточного количества накидок, чтобы руки прикрывать».

12Storeez of ramadan

Диляра Садриева, впрочем, замечает, что Рамадан на Ближнем Востоке, для которого изначально и создавалась коллекция, — это «далеко не всегда закрытые платья. Потому что часто праздники бывают в кругу семьи, и там необязательно быть полностью закрытой». Говоря о домашнем гардеробе мусульманок, Зайнаб Сайдулаева подчеркивает, что «у мусульманки и не мусульманки здесь не окажется существенных различий в одежде». Домашней сферой применение своих ближневосточных коллекций предлагают ограничивать и в Lichi: «Мы сейчас действуем с осторожностью и пока выпускаем одежду, предназначенную исключительно для ношения в помещении и в кругу своих, — говорит Хелена. — Поэтому требования в данном случае не такие строгие: длинный рукав, закрытый вырез, макси-длина, неприлегающий силуэт. Специалистов для разработки мы не привлекали — изначально мы собирали запросы от клиентов бренда на базе основной коллекции».

12STOREEZ of ramadan

Однако конкретно капсула 12 Storeez, на взгляд Садриевой, «слабо отражает атмосферу Рамадана в странах Ближнего Востока» и, скорее, «подходит для повседневных скромных образов в России». При этом в России в последние годы, напротив, сложилась культура публичного празднования Рамадана: и для этих внесемейных мероприятий нужна одежда одновременно и более закрытая, и более нарядная. Образы с одного такого праздничного ужина, ифтара, публиковала в прошлом году Айдан Мамедова: на ее видео попали покрытые женщины в бархатных брючных (и не очень свободных) костюмах с вензелями, летящих платьях с пышными жабо, вечерних платьях-русалках с объемными бутонами на плечах.

12STOREEZ of ramadan

«Я не вижу тут основательную работу с направлением modest, скорее, это отдельные коллекции, которые очень подходят под ритм арабских городов и местный образ жизни».

Скромная коллекция Limé удостоилась от главы Совета скромной моды в России большей похвалы: «С точки зрения дизайна она более интересная и разнообразная». В капсулу, которую сам бренд описал как «сдержанность и выразительность с отсутствием ярких деталей», вошел, например, перламутрово-розовый атласный комплект из широких брюк с удлиненным сзади кейпом, белое макси-платье с асимметричной накидкой, золотистое трио (комбинация, длинное кимоно и свободные брюки) из вискозы, льна и хлопка с вышитыми бисером цветами, а также белый брючный костюм с жакетом, где один слегка косой борт заслоняет другой. Диляра Садриева отмечает, что коллекцию одобрили и на Ближнем Востоке: «Я не знаю, проплаченные это публикации или нет, но Limé несколько раз был отмечен в арабском глянце, когда делали обзор по Рамадан-коллекциям [позже упоминания появились и о коллекции 12 Storeez]. В том числе в Vogue Arabia его пометили как выбор редакции». А вот Хадижат Магомедрасулова из Hadami, рассматривая коллекции обоих брендов, о Рамадане не вспоминает вовсе: «Я не вижу тут основательную работу с направлением modest, скорее, это отдельные коллекции, которые очень подходят под ритм арабских городов и местный образ жизни».

LIME Oriental collection

LIME Oriental collection

Осознанная необходимость

Даже приблизительное число потенциальных потребителей скромной моды в России подсчитать практически невозможно. С одной стороны — по данным последней переписи населения России в 2021 году — численность традиционно мусульманских народов в стране составляет примерно 14,5 миллиона человек, это около 10% населения. Однако нельзя ни утверждать что все они мусульмане, ни предполагать, что мусульман нет среди представителей других народов, населяющих РФ. Можно, впрочем, вооружиться исследованиями ВЦИОМа за 2017 и 2021 годы, которые показывают, что пусть доля мусульман в России составляет около 6 %, доля их среди молодежи — от 18 до 24 лет уже 12 %, а это подсказывает нам, что среди активных и платежеспособных потребителей моды мусульман будет больше с каждым днем. А кроме того — и, например, в центре Москвы это заметно невооруженным глазом, — в России наблюдается приток туристов из богатых исламских стран, готовых тратить деньги на шопинг. Это подтверждает и последняя статистика Погранслужбы ФСБ РФ, согласно которой Объединенные Арабские Эмираты занимают новое для себя, почетное третье место по количеству визитов в Россию (немного уступая туристам из Германии и значительно — туристам из Китая). В 2024 году граждане Эмиратов посетили страну 65,3 тысячи раз: это в 2,8 раза больше, чем в допандемийном 2019 году и на 53,6% больше, чем в 2023. Итак, спрос на одежду, отвечающую нормам ислама, в России просто обязан расти — но растет ли вместе с ним предложение. С одной стороны — да, и стремительно. С другой — практически с нуля.

Объединенные Арабские Эмираты занимают новое для себя, почетное третье место по количеству визитов в Россию, немного уступая туристам из Германии и значительно — туристам из Китая

По словам Диляры Садриевой, впервые скромную моду в Россию стали привозить в 2010-е из Турции, и речь шла исключительно о небольших партиях. Да и те, по ее словам, не подходили россиянкам ни с точки зрения лекал, ни по вкусовым пристрастиям — например, по расцветке. Отчасти поэтому в 2011 году Диляра основала собственный бренд Bella Kareema в сегменте средний+, но в 2015 году Садриева продала марку и дальнейшую ее судьбу не комментирует. Еще одной первой ласточкой стал бренд Резеды Сулеймановой, более доступный Rezeda Suleyman. Он тоже закрылся — в 2021 году, — сообщалось, что основательница переехала в ОАЭ, куда пригласили работать ее мужа, и без ее активного участия марка естественным образом угасла. Однако на тот момент у покрытых женщин уже была альтернатива, и немало — Диляра вспоминает, что с 2016 по 2018 год, в период общемирового разворота к скромной моде, прошла волна открытий modest-брендов и в России. «Сейчас мы имеем уже сотни производителей скромной одежды, а тех, кого действительно можно назвать брендами, — несколько десятков. В любом случае их не пять и не три, как было раньше».

За точными цифрами мы обратились к гендиректору Fashion Consulting Group Анне Лебсак-Клейманс, которая сразу уточнила, что перед нами не отдельный сегмент индустрии, «а пересекающаяся категория, включающая широкий спектр брендов — от светских до строго религиозных». Однако если оценивать любую закрытую одежду, не противоречащую религиозным канонам, эксперт готова говорить о modest fashion как о трети всего российского рынка одежды. Внутри этого сегмента FCG выделяет три категории. Первая, составляющая 5-7% (или 1% от общего рынка), — это бренды, производящие специальную традиционную одежду в строгом соответствии с нормами шариата — такие, как HAYAT и Yaseen, предлагающие в том числе никабы, абайи, хиджабы и чадры.

Вторая, занимающая 10-15% (или менее 5% от рынка в целом), — это светско-религиозные бренды, то есть такие, которые способны удовлетворить запросы и покрытых, и непокрытых женщин. Например, марки Firdaws, Arapkhanovi, Measure, Hadami, «которые осознанно ориентируются на религиозные традиции, но адаптируют их к эстетике современной моды». Так, скажем, Хадижат Магомедрасулова, соосновательница Hadami, говорит, что во многом на эстетику бренда повлиял актуальный в последние годы минимализм: она предлагает классические тренчи, однотонные жакеты без фурнитуры с необработанными краями, классические брюки, костюмные макси в складку. Зайнаб Сайдулаева, основательница modest-бренда Measure и соответствующего концепт-стора Others, представленного в Махачкале и Москве, завлекает покупательниц «многослойностью, необычными абстрактными принтами, нестандартным кроем» вещей — вроде напоминающего пончо плаща-палатки с прорезями для рук. «В Москве у Measure и у Others более разнообразный клиент, для которого эти изделия актуальны не столько по конфессиональным причинам, сколько из-за эстетики, а также интереса к трендам на скромную и локальную моду, — говорит Зайнаб. — Хотя и нередки случаи, когда девушки забегают к нам в Others на Солянку, покупают платок и спешат в ближайшие православные храмы на службу».

Laroom

«Ushatava очень скромные — у них много свободных, длинных моделей. Мусульманки здесь многое могут для себя найти, и у меня в гардеробе много их позиций».

Наконец, третья, самая большая категория (75-80% от modest-рынка и примерно треть рынка одежды в целом) — это светские бренды «с “традиционалистским” стилевым ДНК». К таким помимо 12 Storeez Лебсак-Клейманс относит, например, Akhmadullina Dreams и Laroom: «Их одежда не следует религиозным канонам, но вписывается в концепцию скромной моды за счет лаконичного кроя, спокойной палитры и универсальности образов». В этот ряд также ложится Ushatava — марку отмечает Асия Бареева: «Ushatava очень скромные — у них много свободных, длинных моделей. Мусульманки здесь многое могут для себя найти, и у меня в гардеробе много их позиций».

Впрочем, пользуются популярностью среди приверженок скромной моды и бренды без так называемой традиционалистской ДНК. Зайнаб Сайдулаева называет, например, «российские аналоги Zara» и других некогда популярных марок Inditex — то есть, например, Maag, Ecru и DUB. «Молодое поколение часто миксует их с отдельными нишевыми или локальными брендами, которые умеют кроить более закрытые вещи, — рассказывает Зайнаб. — В массмаркете покрытые девушки ловят более длинные блузы, брюки палаццо, широкие юбки — и дополняют платком и кардиганом. Кто-то даже умудряется покупать оверсайз в мужских линейках и адаптировать под себя». Адаптируют под себя покрытые девушки и скоротечные тренды глобальной моды. «Так, к примеру, я могу с легкостью надеть шляпу или кепку поверх своего платка, — говорит Айдан Мамедова. — Или акцентные грубые сапоги под платье. Это в нашем обществе требует определенной смелости».

Быть или не быть

На вопрос, хотели бы созданные к Рамадану вещи 12 Storeez и Limé видеть в Others, основательница шоурума Зайнаб Сайдулаева задумывается, но все-таки отвечает «да». С таким условием: «при определенном позиционировании».

По части позиционирования перед российскими брендами стоит как минимум один важный выбор: говорить ли в родной стране о том, что вещи созданы специально к Рамадану или просто «примешать» их к основной коллекции, как это сделал, например, в прошлом году Limé. Это уже проторенная дорожка: Lichi тоже не маркируют в российских магазинах одежду, изначально созданную с оглядкой на арабских клиентов: «Так как эти вещи можно носить в любое время, [а не только в Рамадан]», — поясняет основательница. В этом году по такому же пути пошли и 12 Storeez. После многочисленных возмущений вещи из Рамадан-коллекции появились на российском сайте бренда, однако никак особенно не помечались, в то время как в дубайской версии онлайн-магазина коллекция Storeez of Ramadan появилась на главной странице и встала первой в боковом меню. Limé в этом году все же выделил modest-коллекцию в отдельную капсулу, однако слово «Рамадан» решил не задействовать. Так, если на арабской версии сайта коллекция представлена как Ramadan Collection, то на российской она вышла под более «светским» названием Oriental Collection.

LIME Oriental collection

«Я никогда не обращаю внимания на такие коллекции, — говорит Асия Бареева, как бы замечая, что маркировать вещи для Рамадана лично для нее смысла нет. — Но это хорошо для тех, кто любит конкретно этот бренд. И я думаю, что, наверное, им было бы приятно, что для них сделали что-то специальное». О том же говорит и Диляра Садриева — в разрезе 12 Storeez. «Именно маркировка “Рамадан” сделала бы коллекцию желанной и привлекательной. Для клиентов это бы стало ярким событием, которое навсегда бы укрепило любовь к бренду и максимально усилило лояльность даже среди тех, кто вспоминает о своей религии только по праздникам». В этом смысле более «хитроумным» ей кажется текущее позиционирование Limé. Бренд, с одной стороны, пометил капсулу, а с другой выбрал для этого нейтральный термин: «Здесь не придерешься. И дизайн действительно соответствует названию Oriental — в нем много восточных элементов. И он не вполне в ДНК бренда, а как раз тематический».

Именно маркировка «Рамадан» сделала бы коллекцию желанной и привлекательной. Для клиентов это бы стало ярким событием, которое навсегда бы укрепило любовь к бренду

Айдан Мамедова тоже поддерживает нейтральный нейминг: «Мусульмане не требуют к себе особого внимания, как капризный ребенок в магазине игрушек. Все эти годы никто не просил специальных коллекции к Рамадану. Ведь можно выделить под эти наряды один стенд с пометкой Modest — и это решило бы вопрос. Подобную практику я подглядела у турецкого LC Waikiki. В своей стране бренд выпускает коллекции для покрытых мусульманок, а в России — выставляет их часть в разделе Modest». На вопрос, как в этом плане принято у европейских брендов и можно ли себе представить раздел Ramadan или Modest, скажем, в парижском бутике Dior, емко отвечает рекрутер местного агентства Sterling Conseil Елизавета Буйнова: «Ни разу такого не видела. Возможно, они в отдельных комнатах, вроде VIC rooms?». Диляра Садриева, однако, вспоминает, что в этом году в европейских витринах Louboutin можно было увидеть Рамадан-коллекцию бренда: блестящие босоножки и лодочки, лоферы, а также декорированные камнями и стразами сумки.

Запретная территория 

Отношение к мусульманской одежде среди российских граждан однозначно определить еще сложнее, чем число мусульман в стране. Буквально в прошлом году глава парламентской партии «Новые люди» Владислав Даванков размахивал с трибуны статистикой из заказанного партией исследования. Согласно этим данным, собранным компанией Russian Field, 66 процентов россиян хотят запретить ношение в общественных местах никабов. Однако, во-первых, статистике, собранной в поддержку соответствующего законопроекта, доверять по умолчанию немного сложнее, а во-вторых, есть неловкое ощущение, что видный парламентарий воюет с ветряной мельницей — никабы не пользуются сколь бы то ни было заметной популярностью у российских мусульман. С другой стороны — с юридической точки зрения в России практически никак не ограничивается право одеваться в соответствии с религиозными нормами, и хотя бы в этой гражданской свободе наша страна убедительно опережает, например, Бельгию, Францию, Нидерланды, а также все страны Центральной Азии, за исключением Казахстана.

LIME Oriental collection

С юридической точки зрения в России практически никак не ограничивается право одеваться в соответствии с религиозными нормами, и хотя бы в этой гражданской свободе наша страна убедительно опережает, например, Бельгию, Францию, Нидерланды

И все же смело говорить о Рамадане, да и вообще касаться темы скромной моды светские бренды — в том числе российские, — готовы только на территории стран исламского большинства. Объясняя это, Диляра Садриева вспоминает, как в середине 2010-х, когда только запустился процесс «‎исламизации» моды, популярные марки столкнулись «с осуждением мировой общественности». В частности, ретейлеру H&M, который снял покрытую модель в своем кампейне, досталось не только за «неправильный», якобы слишком откровенный образ мусульманки, но и за популяризацию хиджаба как такового. Мол, «они пропагандируют угнетение женщин и так далее, — объясняет Диляра. — Для многих до сих пор жив стереотип, что покрываться женщин исключительно заставляют. Так что бренды боятся, что их обвинят в пропаганде».

О об этом же говорит и Зайнаб Сайдулаева, рассуждая об осторожных действиях 12 Storeez и Limé: на ее взгляд, сегодня modest fashion в России «воспринимается, скорее, как вынужденная мера, а не эстетический или этический выбор», и бренды «пока опасаются ассоциироваться с закрытой модой внутри страны». «Они не хотят быть слишком вовлеченными в исламскую культуру, но при этом не хотят упускать прибыль», и на помощь этим осторожным бизнесменам приходит общий консервативный тренд. Зайнаб замечает, как в ее проектах спрос на скромную моду растет — и это кажется логичным, учитывая и общемировой разворот вправо, и впечатляющую популярность «тихой роскоши» и very demure.

12STOREEZ of ramadan

Сегодня modest fashion в России «воспринимается, скорее, как вынужденная мера, а не эстетический или этический выбор», и бренды «пока опасаются ассоциироваться с закрытой модой внутри страны»

Хадижат Магомедрасулова обращает внимание на то, что растет и количество последователей ислама (демографические исследования гласят, что религия уже десять лет как самая быстрорастущая и останется такой как минимум до 2060 года), меняется их восприятие: «Мы видим все больше покрытых женщин в различных сферах, от спорта до моделинга, и у них появляется право быть покрытой и не отвергнутой обществом». И первые «скромные» коллекции — это тоже небольшой шаг общества вперед, пусть даже это пока лишь общество потребления.