Нет худа без конца

ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Модные эксперты и околомодные сочувствующие не стесняясь называли 2024 год «худшим для люкса». Нельзя сказать, что без повода: финансовые отчеты многих брендов говорили (а кое у кого так и кричали) об «отрицательном росте» в первой половине года. Инвесторы нервничали, мы ждали развязки. Наконец, аналитики Bain & Co подвели итоги всех 12 месяцев: минус 2% оборота на рынке модного люкса. Специально для The Blueprint Анна Шилова размышляет, что этот показатель символизирует для индустрии:
свет в конце тоннеля или фары приближающегося поезда.

Не будем жеманничать: первая половина 2024 года для многих ключевых игроков рынка и правда прошла так, что лучше бы и не наступала. В антилидерах второй год подряд держался Kering (-11% оборота во втором квартале 2024 года и −16% — в третьем). Здесь за компанию с Gucci (падение продаж от −18 до −25% в первые месяцы года) пошатнулся даже прежде всегда стабильный Yves Saint Laurent (-12% продаж в самом неудачном третьем квартале), да и все «остальные», как их маркирует сам конгломерат, бренды: скажем, Balenciaga и Alexander McQueen — минус 8% за год. Впрочем, одиноко конгломерату в списке отстающих не было. Рядом падение продаж переживали Ferragamo (-12,8 в первой половине года). В графу «операционная прибыль» поклонникам этих брендов вообще лучше не смотреть — там недостача пересекала рубеж и в 40, и в 50% (но для смелых The Blueprint изучил и запротоколировал все результаты первой половины года). На этом фоне снижение органической выручки Ermenegildo Zegna (Zegna, Thom Browne, Tom Ford Fashion) на 0,4% выглядело ерундой, а рост продаж LVMH на 2% — и вовсе достижением. После таких результатов и вправду поверишь, что люкс ничего хорошего ждать не могло.

Итоги года

Но вдох-выдох: к концу года оказалось, что все не так плохо, как ожидалось. Kering зафиксировал общегодовые потери на уровне −12% выручки: в последнем квартале года все их бренды-горемыки остановили темпы падения, а Bottega Veneta так и вовсе газанул до +12% в четвертом квартале и +6% по итогам года. Пике замедлил даже Gucci. Согласимся, что −21% по итогам года не повод для праздника, хотя после −25% в третьем квартале почему бы и нет? В Burberry после −22% выручки в первой половине года насчитали −7% в третьем квартале. LVMH, выражаясь языком Бернара Арно, который вдруг ударился в поэтические сравнения, «демонстрирует навыки навигации в шторм». В переводе на язык цифр это означает −2% выручки. Из многочисленных категорий холдинга хуже всего (-11%) показали себя вина и алкогольные напитки (даже странно), а лучше (+2%) — косметика и парфюмерия.

Говоря о причинах падения, управленцы, как правило, отделываются общими фразами о непростой политической ситуации, экономической стагнации и падении спроса в Китае. Чуть разговорчивее конкурентов оказался Kering. Например, отчитываясь о результатах Gucci, в холдинге говорят, что снижение выручки вызвано в том числе изменением каналов продаж — переориентацией на собственные офлайн- и онлайн-магазины вместо оптовых продаж и сторонних площадок. Снижения негативного эффекта от этих действий ждут уже вот-вот. Заместитель генерального директора холдинга и операционный директор Жан-Марк Дюпле подчеркивает, что теперь девиз холдинга «эффективность и финансовая дисциплина». Например, в компании уже сэкономили около 60 млн на транспортных расходах.

+15%

2024 год

+4%

+2,2%

LVMH

Kering

Prada Group

Zegna

Hermès

-2%

Но не все прямо сейчас подсчитывают убытки. Есть и те, кто либо овладел «навыками навигации» в разы лучше других, либо ведет свой корабль как будто при другой погоде. У Zegna общий счет остановился на +2,2%: продажи Thom Browne упали на 17,2%, зато у Tom Ford скакнули аж на 33,5% — и это несмотря на то, что Питер Хокингс без затей два сезона показывал прошлые хиты Тома Форда. Prada Group (Prada, Miu Miu, Church’s, Car Shoe) по итогам девяти месяцев года — самые последние доступные данные — прибавила 18% выручки, из которых Prada обеспечила +4%, а Miu Miu — космические +97% (тандем Миуччи Прады и Лотты Волковой, стилизующей все показы Бренда, оказался не на шутку плодотворным). Есть повод праздновать и у Hermès: +15% год к году, 15,2 млрд евро выручки. Из них четверть (4 млрд) наторговали в последнем квартале (+18% к аналогичному периоду прошлого года). Худший год для люкса? Не, не слышали.

Резюме в ежегодном отчете подвели аналитики Bain & Co. Их вердикт: снижение объема рынка в категории «товары класса люкс для личного пользования» (одежда, обувь, аксессуары) −2%, до 363 млрд евро. Много это или мало? Кому как, хотя определение «худший год» все же кажется излишним. Например, падение в ковидном 2020 году было куда значительнее: −20–22%. Правда, тогда весь мир столкнулся с обстоятельствами непреодолимой силы и невиданного масштаба. Но и снижение рынка в пределах 1–3% индустрия уже видела в кризисных 2008 и 2015 годах. Поэтому вряд ли уместно говорить о катастрофе — скорее, об отсутствии стимулирующих факторов. И конечно, проблемах у отдельных брендов. Тем не менее время такое, что палка, воткнутая в землю, сама не прорастет, и никто не расслабляется.

-12%

Miu Miu весна-лето 2025

Резать косты

Взятым финансовым рубежам Hermès будут радоваться не только владельцы компании, но и рядовые сотрудники: за успешный 2024 год дом обязался выплатить каждому работнику премию в $5000. Но не будем заглядывать в окна богатого дома, лучше посмотрим, что делают те, у кого кеша поменьше.

Hermès весна-лето 2025

В турбулентное время первое правило — следить за расходами, это скажет любая рачительная хозяйка (и, как мы уже отмечали, замгендира Kering). Даже Chanel — чьих результатов за 2024-й мы пока не знаем, но который последние несколько лет стабильно рос, — сократит 2,5% сотрудников (то есть примерно 70 человек) в США: таков ответ бренда на непростую экономическую ситуацию, уточняет Business of Fashion. Мудрость управленцев проявляется в умении определить, на чем экономить можно, а на чем — губительно. В Kering под нож помимо логистических расходов идут затраты на бутики. Компания оптимизирует их количество. Пока их число не сократилось, но открытия поставлены на паузу. Не трогают же — по крайней мере, судя по официальным заявлениям, — затраты на клиентский сервис (мероприятия, вложения в оценку качества предоставляемых услуг, тренинги для персонала и т.д.), а также качество производимых товаров. Кое-где — например, в Gucci — затраты на производство даже увеличивают: по крайней мере, так в том числе в компании объясняют снижение прибыли. Похвально, конечно, что даже в голодный год здесь не экономят на качестве, хотя у скептиков может возникнуть вопрос: что нам тогда продавали во времена Микеле? Не исключено, конечно, что это вовсе не жест щедрости с расчетом на будущую прибыль, а необходимость компенсировать возросшую себестоимость производства. LVMH если и экономит, то вслух об этом не говорит. И в отличие от конкурентов не отказывается от магазинной экспансии: за 2024 год конгломерат открыл 210 новых бутиков, включая, кстати, 16 в Азии. На клиентских мероприятиях и расходах на маркетинг в холдинге тоже не экономят. Такой вот круговорот денег: чтобы попасть на знаковое мероприятие, нужно тратить в бутике, а чтобы потратили в бутике, нужно организовать мероприятие.

Кадры решают

Следующий любимый прием антикризисного менеджмента — найти виноватых и попросить их освободить свои места. Неспроста ключевой тенденцией последнего времени стал бесконечный круговорот дизайнеров. Осенью решилась судьба Сабато де Сарно, которого и выставили крайним в «деле Gucci». Хотя если смотреть только на цифры, то в 2024 году в общем объеме выручки Gucci на одежду пришлось 17%; у Алессандро Микеле даже на пике признания бывало и меньше. А у всеобщих любимцев Энтони Ваккарелло в Yves Saint Laurent и Матье Блази еще в Bottega Veneta линии ready-to-wear составили лишь 11 и 9% выручки соответственно; и в прошлые годы эти цифры были не то чтобы больше. То есть вопрос, насколько коллекции одежды влияют на общий коммерческий успех, остается открытым, но поговорим об этом чуть позже.

Преемника Сабато еще не объявили, но ходят слухи, что это может быть освободившийся из Celine Эди Слиман. В этом есть своя логика: под крылом Kering Слиман второй раз после мужской линии Dior совершил большой прорыв — собственно, выстроил в Saint Laurent ту систему, которая сейчас сильно выручает Ваккарелло. Это строгая и утонченная эстетика бутиков (именно то, чего ждут от люкса многие клиенты), выверенная линия коммерчески успешных аксессуаров, единство всех сегментов бренда: от визуала до интерьеров бутика и униформы персонала. Слиман вообще очень системный дизайнер, его сильная сторона в том числе в способности создать цельное видение и воплотить его прочную рабочую систему. В Saint Laurent он тогда творил вместе с СЕО Франческой Беллеттини, которая сейчас выросла до заместителя CEO и курирует развитие всех модных брендов Kering. Навык кратно увеличивать обороты таким образом Слиман подтвердил и закрепил в Celine. В Gucci же он помимо этого, кажется, может выдать как раз то, что, вероятно, ждали от де Сарно: одежду одновременно «нормальную» (то есть не акт самовыражения дизайнера и не социальное высказывание), но желанную.

Другие же возможные и состоявшиеся назначения выглядят уже не столь объяснимо. Скажем, в Burberry якобы недовольны Дэниелом Ли и могут пригласить ему на смену Кима Джонса, которого как раз попросили из Fendi и мужского Dior. Действительно: кого звать в проблемный бренд, как не дизайнера, который только что не справился сразу в двух местах? Сару Бертон определили в Givenchy, который уже давно нуждается в кардинальных переменах: после ухода Клэр Уэйт Келлер в 2020 году для бренда наступили мрачные времена, и даже молодая кровь в лице Мэттью Уильямса не помогла. Сара же революционными настроениями не отличалась никогда.

Дэниел Ли

мэтью уильямс

ким джонс

сара бертон

Но если русской народной забавой «шило на мыло» применительно к дизайнерам уже никого не удивишь, то вот вам новшество последнего года: в эту игру вступили и топ-менеджеры. В Yves Saint Laurent Франческу Беллеттини, которая, впрочем, пошла на повышение, заменит СЕО Balenciaga Седрик Шарби. В Balenciaga его сменил Джанфранко Джиананжели, который присоединился к холдингу в 2023 году в качестве коммерческого директора Yves Saint Laurent, а до этого занимал должность генерального директора Maison Margiela. В Burberry Джонатан Акеройд, не выполнивший обещания достичь годового дохода в 5 млрд фунтов, покинул должность СЕО компании спустя два года, хотя обычно такие контракты подписывают минимум на три, а то и на пять лет. Акеройд уступил место Джошуа Шульману, бывшему генеральному директору Michael Kors и Coach. Кстати, в свое время Акеройд сменил в Burberry Марко Гоббетти, который теперь числится генеральным директором в Ferragamo. Интересно, как долго он там еще пробудет? Ведь с продажами и прибылью в Ferragamo в первой половине 2024-го тоже было не очень...

И вот здесь возникает ощущение, что постоянная смена ключевых сотрудников не слишком-то работает. В компаниях, где все в порядке с выручкой, сотрудники не меняются годами (как, например, в Hermès, Chanel, Dior и Louis Vuitton) либо кадровые перестановки кажутся более продуманными. Например, в Prada придумали пригласить Рафа Симонса не на замену, а в подмогу Миучче, а в Chanel СЕО искали несколько лет и в итоге пригласили человека не из модной индустрии: Лину Ниар из компании Unilever, занимающейся товарами повседневного спроса.

Диверсифи-кация пред-ложения

Как бы общественность ни возмущалась стратегией Hermès «купи шлепки и чашки, получи право купить сумку», эксперты признают: это работает. В частности, финансовые аналитики подсказывают, что, хотя у большинства брендов и есть «якорные» товары (то есть те, что наиболее известны и обеспечивают бóльшую часть выручки), предложение и, как следствие, чек все же нужно расширять. Путей здесь несколько. Первый — вводить или активнее продвигать новые категории: парфюмерию и косметику, ювелирные изделия и бижутерию, кафе и так далее. Второй — предлагать разные по стоимости и доступности линии: так называемые диффузные (или вторые, более бюджетные и сравнительно доступные) либо, напротив, направленные исключительно на очень богатых, VIP-клиентов.

В текущих финансовых условиях наиболее рабочим представляется первый вариант. Ведь как бы бренды, в том числе топовые, ни молились на хайспендеров, VIP-клиенты генерируют им максимум 40% выручки. Большинству модных домов продажи обеспечивают покупатели именно среднего класса. И загвоздка в том, что для многих из них нынешние цены просто неподъемны. По подсчетам Bain & Co, в 2024 году по причине дороговизны от люксовых покупок отказались около 50 млн покупателей. Но промотать фарш назад и снизить цены уже невозможно: это как минимум будет странно выглядеть. Хотя единичные прецеденты коррекции цен бывали, в том числе у Chanel и часовых компаний уровня Patek Philippe, однако это разовые акции, связанные с колебаниями валют.

И действительно, по прошлогодним итогам многих брендов лучше всего выступили именно недорогие категории. У Kering, например, при общем печальном положении направление Kering Eyewear выросло аж на 24%, обеспечив компании внушительные 1,9 млрд выручки. На минуточку, это больше, чем Bottega Veneta, не говоря о Brioni или Alexander McQueen. Еще лучше себя чувствует Kering Beauté, чьи продажи за год подскочили с 62 до 323 млн евро. Неудивительно, что в планах концерна развивать оба направления: ожидается расширение линейки селективной парфюмерии Bottega Veneta (первые ароматы появились в продаже в конце 2024 года) и выход первых ароматов Balenciaga. Burberry не раскрывает выручку по категориям товаров, но новый СЕО Джошуа Шульман уже озвучил, что от стратегии продавать дорогие и экстравагантные вещи компания отказывается в пользу проверенных тренчей. Подводя итоги 2024 года, он уточнил, что помимо плащей также хорошо продавались шарфы.

Кому жить хорошо

Как мы уже отметили, почти все компании, объясняя свои результаты, упоминают снижение продаж в Китае и Азии в целом. Действительно, регион, который почти 20 лет обеспечивал брендам рекордные продажи, сейчас гарантирует им по большей части только головную боль. По данным Bain, за 2024 год падение люксового рынка в Китае составило 18–20%, по прогнозам, дела пойдут на поправку не раньше 2027 года. Означает ли это, что брендам пора сворачивать китайскую экспансию и направлять ресурсы в другие регионы?

Burbery

Трудно сказать, учитывая, что никто не спешит этого делать. Во-первых, показатели в регионе у всех очень неоднозначные. Да, Gucci и тут теряет в двузначных цифрах, а доля Азиатско-Тихоокеанского региона снова в общих продажах Kering снизилась с 35 до 30% (притом ни один другой регион вверх не рванул, только Япония прибавила в своей доле на 9% и категория «Остальные страны» — на 3%). Но, например, Bottega Veneta в четвертом квартале даже показала в Китае рост: этого все равно не хватило, чтобы выйти на плюс в регионе по итогам года, но все же. У LVMH продажи в Азии упали на 2% — приятного мало, но не ужас-ужас. Продажи Burberry в Азии сократились на 9%, но в Китае — на 7% в третьем квартале, а по итогам года даже вышли на прошлогодний уровень. У Zegna наоборот: в целом по региону группа в плюсе (19,4%), а в Китае — снижение на 14,5%. Для чистоты картины уточним, как дела у лидеров. У Hermès +7% роста в регионе с оговоркой, что в Китае спад с начала года. Prada Group в Азии выросла на +12% — и это больше, чем в Америке (там + 8%).

Сами бренды активность в регионе нисколько не снижают. Hermès обновил, то есть расширил четыре магазина. Chanel провели в Хэнчжоу показ коллекции Métiers d’art. Настоящий аншлаг в Шанхае: выставки Pomellato, Bvlgari, Cartier, шоу Moncler The City of Genius в рамках Шанхайской недели моды. А Dior привез выставку L’Or de Dior в Пекин.

Hermès

Да и на кого можно поменять Китай? Да, как будто бы снова в форме Европа (хотя опять же сильно зависит от бренда), но Бернар Арно в итоговом отчете обращает внимание— это китайские туристы, которые снова возвращаются к путешествиям. Северная Америка? У ряда брендов тоже рост (+15% Hermès и Zegna, аж +25% Bottega Veneta), но кто возьмется сказать, что там будет завтра, учитывая нынешнюю непредсказуемость? В лидеры неожиданно вышла Япония (+53% у Prada, +23% у Hermès, по 2% у Bottega Veneta и LVMH), но там по-прежнему рецессия, а неожиданную выручку обеспечили те же богатые китайцы. Сейчас много разговоров про новые рынки — Индию и Африку. Они интересны в потенциале, но при этом сложные, неоднозначные и в целом пока не готовые к люксу по целому ряду причин. Поэтому, хотя Китай и Азия перестали быть «легкими деньгами», альтернативы им пока все равно нет.

Где же выход

Смена креативных директоров, жалобы на инфляцию и Китай, вилка предложения для клиентов разного дохода — все это мы уже видели, и не раз, это совершенно стандартные оправдания и решения. Но этот кризис, как мы уже подчеркивали, не похож ни на падение продаж в ковид, ни на стагнацию 2008 года. Тогда снижение продаж было повсеместным и тотальным — у всех брендов, по всем категориям люкса. Сейчас же очевидно — среди брендов и регионов есть свои аутсайдеры и лидеры. Кроме того, падают далеко не все направления люкса. Например, путешествия и люксовый туризм выросли на 4% (особо выделяет сегмент круизов — плюс 30% к 2023 году), а гастронаправление — на 8%. В совокупности объем рынка люксовых отелей и ресторанов почти сравнялся с тратами на моду. То есть вряд ли мы можем говорить, что все однозначно обеднели или перестали интересоваться роскошью. Скорее, нынешнее снижение — знак системного кризиса именно в модной индустрии. Или в отдельных брендах. Тогда, может, пришло время остановиться и задать вопрос: не нуждается ли мода как индустрия в переосмыслениях, а не в бесконечных перестановках дизайнеров?

С 1990-х модный рынок неуклонно растет, что сделало ключевых игроков не просто домами моды, а крупными корпорациями. Это хорошо с точки зрения бизнеса, но не стало ли это ловушкой для самих брендов? Может, время задать вопрос: должна ли категория прет-а-порте и ее автор отдуваться за продажи компании в целом? Понятно, что крупная компания — это не богадельня, и если креативный директор получает зарплату, это предполагает определенные обязательства. Но стоит ли его при этом лишать права на творческий эксперимент? Ведь на самом деле далеко не «хороший» дизайн (если мы вообще можем делить дизайн на хороший и плохой) обеспечивает уверенные продажи — провалы и неприятие публикой случались даже с легендами. Если стабильно полную кассу можно делать за счет духов или брелоков, почему же одежда не может просто привлекать к ним внимание, быть яркой витриной, пусть и убыточной?

A$AP Rocky х Ray-Ban

К тому же есть примеры, когда бренд остается успешным (и желанным!) вовсе без креативного директора, по крайней мере, известного широкой публике. Так работают Loro Piana, Brioni (кстати, стабильный бренд в портфеле Kering), Berluti. Коллекции могут жить отдельной жизнью (по примеру Жескьера в Louis Vuitton или в свое время Маккуина в одноименном бренде), а продажи — отдельной. Интересная стратегия у Moncler: база бизнеса — это продажа регулярной линии (которую создает команда дизайнеров), а в авангарде моды их держат лимитированные коллекции с приглашенными креативными директорами в диапазоне от Рика Оуэнса и Пьерпаоло Пиччоли до Уиллоу Смит и A$AP Rocky. Результат — плюс 8% выручки за 2024 год (включая +11% в Азии) до 2,7 млрд евро. Наконец, ответственность можно разделить. В Dior направлениями женских, мужских и ювелирных коллекций занимаются разные люди, в Chanel департаменты моды, часов и ювелирных украшений также автономны. И это в определенной степени страхует от творческих кризисов и неудач. Словом, можно по-разному. Только вряд ли реально решить задачу сделать бренд снова модной иконой, лишь сокращая расходы на транспортировку.