T

Very demure, very mindful!

ФОТО:
LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Главное слово в интернете прямо сейчас? «Скромный»‎. Точнее, его английский, когда-то не самый распространенный аналог demure — так теперь принято называть самый модный способ одеваться, укладывать волосы, путешествовать, пить воду, заказывать пиццу, ходить в стриптиз-клубы и общаться с коллегами в опен-спейсе. Кто в эпоху сестер brat наказал нам ходить по струнке и, главное, куда теперь деть вопиюще нескромные ботильоны-копыта и леопардовые колготки?

«Я очень скромная, очень осознанная, очень милая» — эта мантра доносится из лент TikTok, Instagram, X и Reddit весь август. Лайфстайл- и модные блогеры, селебрити во главе с Джей Ло, Дженной Ортегой и Линдси Лохан и просто энтузиасты из соцсетей показывают, как пристойно выглядеть и вести себя в самых разных жизненных ситуациях, даже если речь идет о том, чтобы пристегнуться в машине или глотнуть лимонада из стеклянной бутылки.

Российской публике приходит на ум экспертка по этикету Элеонора Грац, которая вот уже несколько лет учит нас «высокорангово» нарезать хлеб, перелезать через заборы и заваривать лапшу быстрого приготовления. Но у тренда demure свой герой — это тиктокерша-миллионница Джулс Леброн, она же автор завирусившегося выражения very demure, very mindful и серии поучительных роликов, самый популярный из которых — больше 20 млн просмотров, — объясняет, как скромно приходить на работу. «Я иду на работу так же, как пришла на собеседование. Многие из вас, девчонки, идут на собеседование, как Мардж Симпсон, а на работе появляются, как Пэтти и Сельма. Это не скромно». Вместе с тем Леброн призывает взглянуть на ее скромный макияж и рубашку. Вещает она при этом с размашистыми стрелками и накладными ресницами, в черном трикотажном топе, подернутом катышками.

Berlin Jesus

Джулс Леброн

Мейв Мадден

Шутку, в которой многие углядели укол в сторону одержимых «тихой роскошью» и ну очень опрятных девушек, которых принято называть clean girl, тут же подхватили модные блогеры и стилисты. Ярлыком demure с их подачи стало обзаводиться все вокруг — в многочисленных мемах он теперь все равно что печать «одобрено». Chanel времен Карла Лагерфельда? Demure. Chanel руки Виржини Виар? Not demure. Парни в клешах? Demure. Парни в скинни-джинсах? Определенно not demure. А насколько demure небесно-голубой костюм и ковбойская шляпа стилиста Berlin Jesus? А твидовое мини-платье блогерши Мейв Мадден? Едва ли все это можно оценить по объективным критериям — «скромность» и благопристойность, учат нас многочисленные ролики, важно не видеть, а чувствовать.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Разумеется, тут же закипел ситуативный маркетинг. Платформа Ssense описала весьма эклектичный образ лондонского бренда Chopova Lowena — платье с ажурным воротником и кожаными вставками плюс брюки в клетку — так: «Видите, как я одеваюсь на работу? Очень мило, очень скромно, очень осознанно». Нью-йоркская марка Tanner Fletcher так представила новые джорты (гибрид джинсов и шортов — по сути, бермуды из денима): «Ваши шорты недостаточно скромны, поэтому мы добавили кружевную отделку». Ретейлер Anthropologie снял ролик с «очень скромными», а на деле весьма стандартно одетыми офисными сотрудницами — которые, как и требует голос Джулс Леброн за кадром, «не приходят на работу с подводкой и накладными ресницами» и вообще очень пристойные.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Anthropologie

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Tanner Fletcher

Как и в любой шутке, в тренде demure есть ложка суровой правды. Как в 2004 году мода среагировала на оголенный живот Бритни Спирс трендом «новый консерватизм», так в 2024-м demure стал ответом на все кислотное и футуристичное, что привнесла в моду Charli XCX. «Тренд возник в противовес brat, — считает Зухат Асекова, основательница ZUHAT, который появился в 2021 году как бренд, работающий по принципам modest fashion, впрочем, теперь его коллекции нацелены не только на покрытых девушек. — Как будто не хватало некого антагониста в этой череде трендов». Как к нему примкнуть? «Если говорить более предметно, то это про многослойность и сдержанность в цветах, возможно, минимальное количество украшений, лаконичность в силуэтах, хорошие материалы, — поясняет Зухат. — Это больше про форму и монументальность и отсутствие откровенной сексуализации или объективизации». Все это, в общем-то, легко укладывается в ключевые тенденции этой осени по версии аналитиков Tagwalk: так называемый стиль ladylike, берущий за эталон диоровский new look; юбки и платья длины миди, землистые и другие приглушенные оттенки, кардиганы и длинные элегантные пальто.

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

ZUHAT

Еще одну версию, почему маятник качнулся в сторону «скромного» поведения именно сейчас, называет бренд-стратег Тариро Макони (@tariro.makoni) — стремление переодеться во что-то спокойное и не отсвечивать она связывает с нарастающим беспокойством по поводу экономической нестабильности в США, впрочем, найдите на карте уголок, где нет поводов для беспокойства. Фэшн-журнастистка, основательница Telegram-канала Front Fashion и проекта Front Ольга Михайловская напоминает, что тренды 1990-х тоже стали реакцией в том числе на обваливший мировую экономику «черный понедельник» 19 октября 1987 года. «Первым вестником скромности в моде был, конечно, гранж, — говорит Ольга. — Все должно было выглядеть скромно, а еще лучше бедно. Быть успешным и богатым было немодно, точнее, выглядеть успешным и богатым было немодно. Это было следствием кризиса и реакцией на слишком уж нескромные 1980-е с их культом богатства и успеха».

Тенденция demure, впрочем, не так уж безжалостна и готова простить вам и роскошный кашемировый джемпер Loro Piana, и ботинки Celine, и пальто The Row — если при этом вы будете пристойно пить из бутылки, не опаздывать на работу и пристегиваться в автомобиле. И здесь Ольга справедливо ставит под сомнение слово «скромный»: «Юбка в складку с простым джемпером или кардиганом — униформа нашей любимой Миуччи Прады, к которой она нас всех приучила. Это скромность? Или высшая форма уверенности в себе? У меня нет ответа».

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":-47}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Меж тем в TikTok эпитетом demure описывают образ Камалы Харрис — мол, кандидатка в президенты США от Демократической партии на работе само олицетворение скромности. Бежевый брючный костюм Chloé? Demure. Кеды Converse Chucks? Very mindful! Значит ли это, что, победи Камала на выборах, тренд на скромность задержится с нами надолго? Хочется верить, что нет, ведь своего часа ждут кружевные платья из будуарного шкафчика. В конце концов, как заметил бренд Nars, представляя линию помад Explicit: «Зачем быть скромным, когда можно быть заметным?».

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":21}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1.2,"scaleY":1.2,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}