Копия верна

[ paste ]

[ copy ]

ФОТО:
АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Generated

Пятьдесят лет назад, в конце мая 1975 года Марго Хэмингуэй — модель, и внучка великого американского писателя подписала первый в истории модельного бизнеса миллионный контракт. Всего через 15 лет, в 1990-ом ее коллега Линда Евангелиста без обиняков заявляла, что меньше чем за 10 тысяч долларов и из дома не выйдет. А прямо сейчас, благодаря генеративным нейросетям, супермодели наконец-то смогут зарабатывать и вовсе не ударив пальцем о палец. Чем обернется
эта революция для остальных представительниц профессии выясняла Нелли Асриян.

В марте H&M объявили, что создадут с помощью нейросети 30 виртуальных копий реальных моделей — чтобы разобраться, как индустрия может пользоваться генеративным искусственным интеллектом, при этом не отбирая рабочие места у девушек из плоти и крови, благодаря которым, цитируя Business of Fashion, «мода долгое время продавала свои фантазии». За помощью шведский бренд обратился к технологической компании Uncut, та сфотографировала моделей во всех деталях (вплоть до родинок) и в разных позах, ракурсах и освещении — а после «скормила» фото нейросети. В итоге получился небольшой лукбук, а у, например, Джилл Кортлев появился неотличимый от нее близнец, существующий только в цифровом виде — в переводе с лирического на технический: генеративную нейросеть дообучили так, чтобы именно Джилл она рисовала «как живую». «Я управляю своим диджитал-твином», — единственный комментарий Джилл, отсылающий к тому, что H&M позволил участницам эксперимента использовать свои виртуальные копии в работе и с другими брендами.

Совсем недавно цифровая Кортлев могла пригодиться плюс-сайз бренду Divno: в июне марка решила первой на отечественном рынке использовать виртуальную копию реальной модели — чтобы представить свадебную капсулу и круизную коллекцию. «Изначально мы хотели привлечь зарубежную модель, но никто из тех, кому мы предлагали, не сталкивался с таким видом съемок. Поэтому нам отказывали», — вспоминает соосновательница Divno Дарья Самкович. В итоге на эксперимент согласилась модель Юлия Брусникина, работающая с маркой с самого открытия в 2022-м: она в любом случае физически не могла оказаться на съемках в Москве из-за работы в Китае. Нейросеть же на получившихся кадрах вообще отправила ее в Италию — рейсом без пересадок, таможенного контроля и проверки паспортов.

Съемка Divno c виртуальной копией Юлии Брусникиной

Участие в нескольких съемках одновременно (будь они хоть на разных концах света), по словам Юлии, чуть ли не главное преимущество обладания диджитал-твином. Модель Варвара Романова смотрит на вопрос еще шире: «А еще так можно экономить силы и время на рутинных съемках, где ты — просто манекен». «Виртуальная модель всегда будет выглядеть идеально, не уставше, без отеков», — подмечает топ-модель Таня Чурбанова. «И у нее не выскочит ячмень на глазу за день до съемки косметического кампейна», — вставляет неожиданные пять копеек топ-модель Полина Оганичева. Но пока модели мечтают экономить время и силы, бренды мечтают экономить на их перелетах, гостиницах и гонорарах. По словам кастинг-директора и сооснователя модельного агентства Viral Talent Management Ильи Вершинина особенно стремятся к такой оптимизации съемочных затрат в сферах fast fashion и e-comm. Причем первые инструменты для оптимизации попали им в руки уже в на рубеже десятилетий — когда появились две, пожалуй, самые известные платформы для создания гиперреалистичных цифровых моделей самых разных размеров, цветов кожи, возрастов.

Все совпадения случайны

[ 1 ]

Майкл Мусанду и Угниус Римса запустили Lalaland в Голландии, а Эран Даган и Ярин Диди Меир открыли Botika в Израиле в предковидном 2019-ом году. Идея у двух стартапов в общем-то схожая: благодаря диджитал-моделям модным бизнесам больше не требуется тратить сотни часов и тысячи долларов на съемки тех же лукбуков, и более того — можно показать покупателям вещь на фигурах всех размеров от XXS до XXL. И все это — по цене подписки. Месяц использования Botika стоит от 30 до 40 долларов, а в случае Lalaland от 700 до «свяжитесь для уточнения» долларов — в зависимости от условий. И если Botika берет лишнюю десятку за более высокое разрешение изображений, то Lalaland заряжают по максимуму за доступ к максимально полному ассортименту антропометрии и расового разнообразия. После оплаты вам останется лишь настроить сочетание этих параметров, выбрать из предложенных нейросетью лиц, загрузить фото вещей, которые модель должна примерить, и, что называется, вуаля. Botika работает наоборот: сначала предлагает загрузить фото вещей, а потом подобрать к ним модель.

Lalaland

Нидерланды
→ lalaland.ai

Botika

Израиль
→ botika.io

Cгенерированная для Levi's модель

Крупные зарубежные модные бренды присматриваться к таким подпискам начали лишь в 2023-м — одним из первых громких клиентов стал Levi’s. Самый известный джинсовый бренд в мире обратился к Lalaland за помощью в «увеличении разнообразия моделей устойчивым образом». Виртуальных моделей собирались использовать для карточек товаров на сайте бренда, чтобы сделать информацию максимально наглядной для покупателей с разными типами фигур. Но как только начались обвинения в том, что из-за нейросетей без работы остаются живые модели, бренд отложил реализацию плана — на неопределенный срок.

Российские бренды пока обходятся без крупных скандалов: в том же 2023-м Befree вместе с креативным агентством Bang!Bang! и при помощи нейросети Stable Diffusion создали половину лукбука коллекции линии Co:Create — модели во второй половине были вполне органическими.  По словам пиар-менеджера Befree Александры Ояберь движущей силой проекта было научное любопытство: «Мы даже предлагали подписчиками игру — угадать, где модель, а где генерация. В целом Befree не планирует заменять настоящих моделей на сгенерированных, но всегда готов к экспериментам и изучению нового». Изучают новые возможности и в Lamoda. «Сейчас мы находимся на стадии тестирования применимости искусственного интеллекта [в нашем бизнесе]. Насчет моделей у нас есть ряд идей — но это скорее внутренние эксперименты. И хотя цель замены реальных моделей виртуальными не только в экономии, но и в том, чтобы дать покупателям новые возможности (например, показать, как будет выглядеть одежда в разном свете), к подобным инициативам все равно возникает масса этических и эстетических вопросов», — рассказывает руководитель отдела онлайн-каталога Lamoda Виталий Кирютин.

Лукбук коллекции Befree Co Create с вирутальными и реальными моделями

«У модельных агентств реакция на сгенерированных моделей разная: от любопытства до обороны», — подмечает Вершинин. Хотя уже есть и те, кто работает исключительно с виртуальными сущностями. Диана Нуньес и Рубен Круз, основавшие в 2023 году агентство The Clueless (среди клиентов Audi, Sony, Vogue), завели себе целую компанию «воображаемых друзей». У каждой их виртуальной модели помимо портфолио есть имя, возраст, родина, биография — но, по утверждениям основателей, никакого реального прототипа. Правда, их все равно делают похожими на вполне реальных и при том знаменитых людей: итальянец Алессио Пьячентини (который по описанию «как хорошее вино, с возрастом становится только лучше») подозрительно напоминает Иэна Маккеллена, а баска Найра Агиресабаль — настораживающе схожа с Беллой Хадид. И эффект узнаваемости есть, и никаких рисков, связанных с выстраиванием полноценной новой личности. О том, каким неблагодарным может быть этот процесс, не понаслышке знают создатели известных виртуальных персонажей.

The Clueless

Испания
→ theclueless.ai

Алессио Пьячентини, сгенерированная модель

Иэн Макеллен

The Clueless

Испания
→ theclueless.ai

Найра Агиресабаль, сгенерированная модель

Белла Хадид

Лил Микела

Так, в 2016-м соучредители лос-анджелесского технологического стартапа Brud Тревор Макфедрис и Сара Деку при помощи компьютерной анимации нарисовали Лил Микелу. А точнее завели выдуманной 20-летней американке бразильского происхождения инстаграм-аккаунт, где раскрывали выдуманную биографию этой модели (а заодно, разумеется, инфлюенсера и певицы). Уже к 2018-ому она вошла в число 25 самых влиятельных людей по версии Time — и тогда же прославилась среди модных брендов. Prada «пригласили» ее на показ осень-зима 2018/2019, а Calvin Klein «сняли» в кампейне 2019-го — вместе с Беллой Хадид. Правда, нарвались на критику: всех возмутил ролик с поцелуем реальной Беллы и виртуальной Микелы — мол не может представлять разнообразие общества та модель, которая в нем даже не существует.

Лил Микела на показе Prada осень-зима 2018/2019

Как и не может говорить об опыте сексуализированного насилия — в 2019-м Микела опубликовала видео, где рассказала о том, как столкнулась с домогательством в такси. Учитывая, что у Микелы, как заявляли создатели, не было реального прототипа, к личному опыту которого отсылала бы ее биография, по-человечески посочувствовать инфлюенсеру миллионы подписчиков не смогли. К противоречивому поведению Микелы накопилось много вопросов — и модные марки будто начали обходить ее стороной.

В том же 2019-м в Instagram обратили внимание на первую профессиональную модель, созданную с помощью компьютерной анимации, — гиперреалистичную темнокожую Шуду Грам, которую фотограф Кэмерон-Джеймс Уилсон спроектировал в 2017-м, вдохновившись внешностью то ли модели Даки Тот, то ли куклы Барби aka Принцессы Южной Африки. Она, в отличие от Микелы, не пыталась транслировать несуществующий жизненный опыт на многомиллионную аудиторию, а лишь «фотографировалась» — например, для Vogue, Fenty Beauty и Balmain. Но все равно нарвалась на недовольство: вскоре Шуду начали критиковать за то, что она была черной женщиной, созданной белым мужчиной. А еще за то, что виртуальная темнокожая модель заняла место в индустрии, в которой и без нее мало воздуха — особенно реальным темнокожим моделям.

(1) Шуду Грэм на обложке Vogue

(2) Шуду Грам
для Fenty Beauty

(3) Шуду Грам для Balmain

Модель экономики

[ 2 ]

«Я модель и я знаю, что искусственный интеллект рано ли поздно займет мое место», — писала канадская модель и футуролог Шинед Бовелл в колонке для американского Vogue еще в 2020-м, резюмируя опасения, кажется, каждой реальной модели, которую бренды вроде Levi’s то и дело норовят заменить виртуальной, лишив заработка. Так что, проект H&M — в том числе и попытка сбавить градус критики в сторону сгенерированных моделей: созданные брендом цифровые копии, во-первых, имеют прототипы (за отсутствие которого критикуют Лил Микелу), во-вторых, не лишают этих прототипов зарплаты (за что огребает Шуду Грам). А в-третьих — все еще позволяют брендам экономить на производстве съемок (как обещают Lalaland и Botika).

«Выгоднее всего, разумеется, генерировать моделей со случайными лицами: им не нужно платить гонорар. Но генерируя виртуальные копии реальных моделей бренд также во всех смыслах экономит на производстве контента, он создается дешевле, быстрее и логистически проще съемки», — рассказывает Антон Репушко, в прошлом инженер Amazon, а ныне сооснователь платформы Tokalon, которая специализируется именно на создании модных лукбуков и кампейнов с диджитал-твинами. Tokalon — «этичный искусственный интеллект для e-comm» — Репушко вместе с бывшим креативный директором российского подразделения Apple Денисом Большаковым запустил всего несколько месяцев назад: «Мы не хотим переиначивать индустрию. Мы верим в значимость реальных моделей, как медиумов для передачи ценностей брендов. Поэтому идем альтернативным путем — а не генерируем случайные лица».

Tokalon

Германия
→ tokalon.ai

Съемка Divno с Юлией Брусникиной — первый публичный проект компании. Для генерации двойника модели команда Tokalon, в отличие от H&M, не делала ее детальной съемки, а скормила нейросети те кадры, что уже есть в ее портфолио. «Кроме фотографий Юлии мы предоставили команде мудборд, как всегда, делаем для обычных съемок. Но искусственному интеллекту его оказалось недостаточно: ему все нужно уточнять, подбирать конкретные позы, свет, ракурсы. Впрочем, это позволяет в точности воспроизвести “картинку из головы”», — подхватывает Самкович. «Создав цифровую копию, мы получаем полную свободу творчества. Можем придумывать что угодно. И повторять любые эмоции — тот же “блеск в глазах” — взяв за референс любую фотографию», — объясняет Репушко.

«Мы заплатили за генерацию аватара Юлии и за кадры с ним. По-хорошему в процессе еще нужен арт-директор, который собрал бы мудборд для нейросети, но мы это сделали своими силами. В реальности же нам пришлось бы заплатить за билеты, проживание, локацию, стилиста, визажиста, фотографа, продюсера, ассистента, реквизит. Подобная съемка при самых минимальных расчетах обошлась бы в 1,5 миллиона рублей. Эта вышла в пределах 200 тысяч», — сводит счеты Самкович. И даже наша редакция, ради эксперимента сделавшая виртуальную бьюти-съемку для AI Issue, сэкономила, по самым консервативным оценкам, примерно 75% от привычной сметы. При этом ощутимо дороже обошлась бы генерация анимированной (то есть двигающейся или говорящей) виртуальной копии реальной модели — например, для видео. «Самая крупная трата предстоит в начале, на этапе создания. Могу назвать усредненные цифры по рынку — примерно от полутора миллионов рублей», — рассказывает пиар-консультант (некогда пиар-менеджер Gloria Jeans) Полина Гераскина.

Модель Анна Семенова
в бьюти-съемке The Blueprint, сгенерированной нейросетью

Хотя есть варианты доступнее: в российском агентстве AI Influence создание и годовое сопровождение аватара стоит примерно 1 миллион рублей, 200 тысяч из которого уходят именно на генерацию двойника. Алексей Парфун, Артем Синявский, Михаил Иванников, Ольга и Дмитрий Бескромные несколько месяцев назад запустили, по их утверждению, «первое в России full-ai агентство». «Сначала мы просим человека записать видео по заданному сценарию — несколько минут чтения текста в определенных ракурсе и освещении. Это нужно для генерации двойника. Потом, если клиент хочет снабдить его уникальным голосом, запрашиваем аудиозапись. Если нет, используем библиотеку голосов. Дальше — сама генерация: загружаем все материалы в нейросеть (HeyGen), настраиваем поведение (движения, мимику, эмоции) и добавляем текст. Если клиент хочет работать с копией самостоятельно — передаем ему доступ к панели управления (например, в той же HeyGen) и инструкции», — объясняет алгоритм генерации сооснователь и СЕО агентства AI Influence Алексей Парфун. Чтобы показать товар лицом, основатели агентства первым делом опробовали технологию на себе — так что того же Дмитрия Бескромного теперь и тут, и там показывают: в надежде, что остальные подтянутся.

По часам и
по-честному 

[ 3 ]

«Во сколько должна по справедливости оцениваться работа двойника?» — ставит вопрос ребром Сара Зифф, основательница профсоюза Model Alliance. «Фактически рынка диджитал-твинов как такового не существует. Мы одни из первопроходцев. И пока договариваемся с каждой моделью индивидуально. Это может быть ее обычный гонорар, может быть его половина, что тоже, в общем-то, всех устраивает», — рассказывает Репушко. И заодно напоминает, что гонорар модели складывается из времени, проведенного на съемке (day rate), и из объема использования отснятого материала (usage). «Получается, что в случае работы с цифровой копией стоимость самого рабочего дня может быть исключена из сметы», — рассуждает букер модельного агентства Avant Надежда Пампушко. Подтверждает ее мысль и опыт Tokalon: «Оплачивая работу с моделями, чьи изображения мы использовали для генерации первых тестовых диджитал-твинов, мы ориентировались на рыночную стоимость usage для рекламных кампейнов, поскольку основная ценность — в праве генерации двойника и его использовании». 

При этом H&M, например, обещают платить
за использование изображений виртуальной модели так, как платили бы за использование изображений реальной,

— не уточняя, как поступят с частью day rate. Divno же, по словам самой Юлии Брусникиной, заплатили за работу ее двойника половину обычного гонорара: «Я посчитала исходя из того, что бренд хотел лукбук. И что его съемка в Москве заняла бы мой полный рабочий день. Так что просто разделила стоимость этого дня на два — всех устроил такой вариант. Получился классный пассивный доход». «Да, как правило, такая работа оплачивается половиной от подобной физической съемки. Но рынок еще не сформировался, поэтому, какие будут расценки дальше, непонятно», — рассуждает Самкович. Хотя большинство сходится во мнении, что динамика будет скорее отрицательная. «Думаю, на пике интереса к нейросетям гонорар виртуальной копии модели с прокачанным личным брендом может быть выше ее обычного гонорара. Но когда такие двойники станут доступной повседневностью (как роботы-пылесосы), цена за их работу может снизится», — рассуждает любимица Valentino эпохи Алессандро Микеле модель Вера Лемелехес. «Закон спроса и предложения никто не отменял», — резюмирует Пампушко. 

Освобождение от труда

[ 4 ]

Впрочем, как подмечает модель Соня Боева (в этом сезоне сделавшая шоу Moschino и Hodakova), спросом в первую очередь будут пользоваться цифровые копии тех моделей, «которые имеют определенный резонанс в обществе» — то есть уровня Ирины Шейк. «Да, цифровые копии имеют смысл только для, например, топ-моделей, которые полностью забиты работой — и не успевают обрабатывать новые предложения», — соглашается топ-модель Мария Скокова. Но самой-то Ирине Шейк нужен близнец? И насколько доступным он будет? «Модели ее уровня будут все так же избирательны в съемках. Единственное, как мне кажется, зачем им может понадобиться такой диджитал-твин, это чтобы сниматься на двух концах света одновременно», — рассуждает Оганичева. 

Ну или для того, чтобы не отвлекаться от показов на неделях моды: ведь если кампейны нейросети взяли с наскока, то на подиуме неизбежно споткнутся. По крайней мере, то, как быстро индустрия вернулась к традиционным шоу после пандемии, по сути, показало, что спрос на дефиле с, например, голограммой вместо Наоми Кэмпбелл невелик. «Формат показа мод сохраняется десятилетиями именно потому, что он так хорошо работает — в реальной жизни. Время от времени предпринимаются попытки его изменить, в основном с помощью похожих на музыкальные клипы модных фильмов, но они никогда не были такими успешными. Как правило, потому, что отдают предпочтение концепции, а не возможности увидеть детали одежды. А ведь именно в них и кроется ее желанность», — писала Ванесса Фридман еще в 2020-м. 

Модель Соня Боева в бьюти-съемке The Blueprint, сгенерированной нейросетью

Да и не стоит забывать, что основной спрос на двойников, скорее всего, ожидается среди брендов, мечтающих снимать потоковые и практичные истории вроде лукбуков, что называется, за копейки. «Это действительно отличный способ создания карточек товаров для небольших брендов на маркетплейсах. Но о тотальном замещении в крупном модном ретейле говорить очень рано», — считает Ояберь. И правда, на российском рынке особого спроса на цифровых моделей, что с прототипом, что без, нет: по информации The Blueprint, их не увидеть, например, на сайтах Limé, Gloria Jeans и Zarina. На Ultima Yandex Market искусственный интеллект, по словам пиар-службы, помогает генерировать лишь описания для карточек товаров, а не моделей.

Модель Лилит в бьюти-съемке 
The Blueprint, сгенерированной нейросетью

Похожая ситуация, по информации наших источников, и в Китае — хотя Азиатский регион, где лукбуки, каталоги и карточки товаров снимают в режиме нон-стоп, казалось, должен был первым взять на вооружение виртуальные копии реальных моделей. «Один китайский бренд запрашивал у нас моделей для оцифровки еще во время пандемии. Но проект остановили — скорее всего, из-за стоимости технологий», — вспоминает Пампушко. Да и сейчас, когда позволяющие генерировать гиперреалистичных моделей технологии окрепли (и стали куда доступней), ситуация не особо изменилась. «Спроса на двойников я не наблюдаю. Но важно понимать, что, когда он возникнет, в Китае за их работу платить будут единицы. Модели, защищенные серьезным модельными агентствами, возможно, будут в безопасности. А вот модели на фрилансе ничего не получат. Судиться мы здесь ни с кем не будем — очень сложный процесс», — подмечает Брусникина, напомним, живущая и работающая в Китае. Вероятно, поэтому модель, которая уже обзавелась диджитал-твином, рассчитывает использовать его в России. А вот, например, Чурбанова «технику не любит» — и «хочет быть одной такой». Как и Скокова: «Я бы тоже не хотела иметь свою копию: кажется, это очень деморализует всю индустрию. И приведет к переменам, к которым индустрия еще не готова, — у искусственного интеллекта до сих пор нет четких ограничений».

Серая зона отчуждения

[ 5 ]

И не только у самого ИИ, но и у всего, что с ним связано. Например, нет четкого определения, кому в итоге принадлежат права. Они закреплены то ли за самой моделью (априори), то ли за тем, кто платил за создание ее двойника: а это может быть и бренд, и модельное агентство. «Как говорится: кому надо — тот и платит», — резюмирует Скокова. Впрочем, H&M, как и Divno, оставляют права за моделями (хотя за генерацию их двойников платили как раз бренды) — так что и Кортлев, и Брусникина могут использовать их в других проектах. При этом старший юрист Seven Hills Legal и автор телеграм-канала «Закон в моде» Александра Бахтиозина подмечает, что в целом мировое право к регулированию двойников не готово — но активно готовится. 

«Право — не очень поворотливая система. Тем не менее в США, например, право на использование образа человека защищается правом на публичность. Список охраняемых им объектов меняется от штата к штату, но классический набор: имя, образ и подобие [name, image, and likeness, чтобы это ни значило. — Прим. The Blueprint]. Сейчас Конгрессом США рассматривается проект уже федерального закона Nurture originals, foster art, and keep entertainment safe act (No Fakes Act) [«О защите оригиналов, поощрении искусства и обеспечении безопасности индустрии развлечений (О запрете фейков)». — Прим. The Blueprint]. Законопроект закрепляет право на публичность на уровне страны, а не отдельных штатов, а также адаптирует его под цифровую эпоху. Согласно ему каждый человек имеет право использовать изображение, голос или внешний облик в цифровой копии. А вот под цифровой копией понимается “сгенерированное компьютером электронное выражение изображения, голоса или внешнего облика человека, практически неотличимое от реального изображения, голоса или внешнего облика”. Изготовление и распространение копии без согласия человека признается нарушением». 

H&M, 2025

В ЕС права на внешний облик и голос охраняются как личные неимущественные права. А значит, создание цифровой копии
без согласия человека неправомерно. 

Похожая ситуация и в России. «Суды исходят из уже существующего законодательства, которое больше похоже на законы ЕС, чем США. Так, статья 152.1 Гражданского кодекса РФ запрещает использование изображения человека без его согласия. Кажется, что эта норма должна применяться и к цифровой копии: то есть создавать и использовать ее без согласия нельзя. Но все не так просто: нет единого мнения, распространяется ли эта статья на голос и образ. Судами “изображение” часто понимается как конкретная фотография. А цифровые копии обычно генерируются на основе множества фотографий. Поэтому, если суды будут и дальше консервативно толковать статью 152.1, то “двойники” продолжат существовать в серой зоне. Но шаги в сторону решения проблемы предпринимаются: например, в 2024-м в Госдуму уже был внесен законопроект об охране голоса», — объясняет Бахтиозина. 

Но кому в итоге принадлежат права на двойника модели? Юридический консенсус как в США и ЕС, так и в России состоит в том, что контент, сгенерированный на основании простого запроса («возьми набор изображений модели и сделай ее цифровую копию»), не охраняется как объект авторского права. Оно охраняет лишь результаты творческого (!) труда человека. «То есть надеяться на авторское право в отношении сгенерированного искусственным интеллектом контента можно только в том случае, если человек, грубо говоря, попросил нейросеть нарисовать квадрат, а потом самостоятельно написал внутри него картину. Так что у копии модели, грубо говоря, не будет творца. И закрепить за кем-либо авторское право на нее не получится», — продолжает Бахтиозина. 

Съемка Divno c виртуальной копией Юлии Брусникиной

Впрочем, как подмечает Александра, можно представить, что цифровая копия — это «иная информация», которую можно передать (или продать). «Например, в рамках договора об оказании услуг по предоставлению иной информации (согласно статье 783.1 ГК РФ). При этом в соответствии со статьей 6 Федерального закона “Об информации, информационных технологиях и о защите информации” право определять порядок использования информации и передавать ее другим лицам принадлежит обладателю информации. То есть в данном случае — человеку, бренду или агентству, создавшему цифровую копию модели».

Съемка Divno c виртуальной копией Юлии Брусникиной

Хотя сооснователь и директор по маркетингу AI Influence Дмитрий Бескромный поясняет, что агентство все равно передает права на копию прототипу при помощи отдельного соглашения сторон. А в целом работает, опираясь на ГК РФ — особенно на статьи о праве на изображение, авторском праве и нематериальных активах, а также на ФЗ «О персональных данных».

«Вообще, среди практиков считается, что использование цифровых копий должно строиться на правиле трех С — consent, compensation and control (то есть согласие, компенсация и контроль), — говорит юрист Александра Бахтиозина. — В России для создания цифровой копии модели необходимо получить от самой модели, во-первых, согласие на использование ее изображения. А во-вторых, согласие на использование ее копии, которое должно четко определять пределы использования. Лучше, если оно будет оформлено отдельным документом, а не спрятано в середине договора.
При этом модель может отозвать согласие в любой момент — согласно параграфу 49 постановления пленума Верховного суда РФ от 23.06.2015 № 25. Но в договоре между сторонами, вероятно, будет прописано, что условный бренд, обладавший согласиями, может потребовать возмещения причиненных ему таким отзывом убытков».

H&M, 2025

«Но есть огромное количество бессовестных клиентов, которые используют изображения моделей без их согласия и тем более не оплачивая usage. За этим сложно уследить. Представьте, что будет, если в руки таких начнут попадать цифровые копии, которые могут участвовать в любых генерируемых проектах», — выражает опасения Скокова. На такой случай есть отдельные инициативы, с помощью которых можно попытаться защитить свои изображения. Например, нейросеть Glaze AI наносит на них невидимые водяные знаки, которые мешают другим нейросетям их считывать.

Если же изображения модели или ее уже сгенерированная цифровая копия все-таки украдены, то как-либо защитить себя в России (про международные судебные тяжбы даже не хочется заводить разговор) она может, в первую очередь ссылаясь именно на статьи 150 и 152.1 ГК РФ. «Можно требовать удаления контента, опубликования решения суда о нарушении права на изображение и взыскания компенсации морального вреда. Но если добиться удаления контента можно, то денег — вряд ли. Четкие критерии расчета компенсации в практике не разработаны: за нарушение права на изображение суды, как правило, взыскивают крайне низкие суммы — несколько тысяч рублей. Да и доказать причинение морального вреда сложно: суду надо представить чуть ли не чеки за лечение», — поясняет Бахтиозина. Если же после кражи копия будет использована в ненормативном контенте (в случае с моделями он чаще порнографический), то возможно и привлечение к уголовной ответственности — за нарушение неприкосновенности частной жизни согласно статье 137 УК РФ.

Век живи

[ 6 ]

«Я была бы согласна предоставлять цифровую копию под конкретный запрос — условно, на одну съемку. Согласовав референсы изображений и обозначив четкие условиях их использования», — рассуждает Соня Боева. Варвара Романова тоже не готова полностью передать свою цифровую копию ни бренду, ни агентству: «Но, возможно, заканчивая карьеру, я бы подумала над этим». И так перед нами возникает следующий насущный вопрос: а будут (и должны) ли цифровые копии взрослеть, стареть и, в конце концов, умирать?

«Важно, чтобы у модели был выбор: зафиксировать свой образ или развивать его. Красота — это же не только про молодость. Если пофантазировать, то можно сделать как со снэпами [набор фотографий модели, на которых хорошо видно фигуру и лицо. — Прим. The Blueprint]: моделям и их агентам нужно будет обновлять двойника, например, раз в год», — рассуждает Вершинин. При этом некоторые модели и агенты сходятся на мысли, что аватары будут существовать в нескольких возрастах сразу — что называется, на выбор. «Все будет зависеть от спроса. Наверняка моделей будут не только старить, но и молодить», — полагает букер модельного агентства Grace Models Ирина Ши. «Но будет ли цифровая копия набирать вес вместе с человеком? Будут ли у нее появляться прыщи? Будут ли портиться волосы? Если все это останется за кадром, то наверняка там окажутся и морщины», — рассуждает Пампушко. Такой подход устроит, конечно, не всех: «Мое отношение, например, к брендам, которые будут отрицать старение и пытаться его обходить, изменится однозначно», — констатирует Боева.

H&M, 2025

И пусть не все видят в двойнике рецепт вечной молодости, невозможно не воспринимать его как ключ к вечной жизни, или, хотя бы, вечной памяти. А кроме того —
к бесконечной эксплуатации покойника.

«Думаю, модель сама вправе решить, чему произойти с цифровой копией после ее смерти. Ее можно, по сути, назвать имуществом, права на которые можно передать, например, своим детям как дополнительный источник дохода, приложив свою “волю” — условия использования», — продолжает Соня. Хотя, по мнению Романовой, близнецов стоит удалять: «Иначе рынок переполнится и для новых лиц не останется места. Да и смотреть по несколько веков на одних и тех же моделей просто надоест». Того же мнения, кстати, и Вершинин: «Индустрия умеет утомляться от лиц, какими бы культовыми они ни были. В цифровом виде любая топ-модель может быть вечно молодой, вечно свежей — но именно это вечное присутствие и может наскучить. А вот у новых лиц, наоборот, появляется шанс. Теперь будет важен не только постоянный поиск уникальности, но и перевод этой уникальности в цифру. В конце концов, диджитал-твин — это просто инструмент. Если он в руках самой модели, то может усилить ее, а не заменить».

На то, как поменяется именно модельная часть индустрии с распространением диджитал-твинов, у самих моделей взгляды тоже расходятся. «Думаю, это даст индустрии новое дыхание, сделает ее ярче, технологичнее. Начинающие модели выйдут на новый уровень узнаваемости, топовые станут эффективней. Вижу в этой технологии перспективу бесконечности, так как работа модели все-таки ограничивается возрастом, а ее двойник сможет продолжить карьеру», — размышляет Лемелехес. «Кажется, профессия исчезнет», — отрезает Скокова.

И это тот случай, когда оба сценария кажутся реальными — просто второй может отсрочить банальный человеческий фактор: «Сгенерированные модели могут вызвать как минимум недоверие», — подмечает Кирютин, намекая на то, что смотреть на настоящих моделей нам пока спокойнее. «Времена, когда бренды выбирали модель только по красивому лицу, давно прошли. Теперь им важно все: от идеальной кожи до харизмы. Да, виртуальная модель бесконечно удобна. Может работать 24/7 без перерывов на сон и еду. Она не болеет, не опаздывает, не нуждается в визе. Но с ней не посмеяться на съемке и не выпить шампанского на вечеринке», — заключает Пампушко. «Главный плюс в работе с реальными моделями — они живые люди. Главный минус — они живые люди. У них меняются настроение, планы, интересы, случаются радости и горе. Но и ничто не сравнится с их искренними эмоциями».