Что происходит с Celine?

Прошло полтора года после назначения Эди Слимана на пост креативного директора Celine вместо Фиби Файло. С тех пор он успел выпустить четыре полноценные коллекции — одну смешанную, одну чисто женскую и две мужские — и всколыхнуть весь модный мир. Вот уже пять месяцев вещи из первой, весенне-летней коллекции Слимана для бренда продаются в магазинах. Как идут дела у модного дома под новым руководством и что его ждет дальше?

Приход Эди Слимана на место Фиби Файло в Celine стал одним из самых обсуждаемых модных событий последнего времени — а то и самым. Внимание к бренду было приковано с сентября прошлого года. Сперва Слиман в свойственной ему манере расправился с логотипом: убрал аксант, который стоял над буквой «е», а шрифт сделал более модернистским. Одновременно из Instagram-аккаунта бренда исчезли все старые посты — трудно найти более красноречивый способ заявить о том, что старой эпохе пришел конец и что теперь он — Эди — здесь полновластный хозяин.

Для многих это не было неожиданностью. Слиман известен способностью, переходя на новое место работы, ощутимо менять ландшафт под себя. Так, например, было с Saint Laurent, креативным директором которого Слиман был c 2011 по 2016 год. Здесь он в числе прочего избавился от имени Yves в логотипе, чем вызвал негодование многих почитателей марки, включая основательницу Colette Сару Андельман, выпустившую футболки Ain’t Laurent Without Yves.

Футболка Colette

Дебютная коллекция для Celine сезона весна—лето 2019, которую Слиман показал в сентябре пошлого года на неделе моды в Париже, на какое-то время закрепила его в статусе едва ли не самой одиозной фигуры современной fashion-индустрии. Как и опасались «фибифилы», от ДНК бренда преемник Файло ничего не оставил, заменив минималистичную эстетику 1990-х избыточным стилем сверкающих 1980-х, а сдержанную сексуальность интеллектуалки — провокационной соблазнительностью клубной тусовщицы. Поворот более чем драматический. Модный мир впервые за долгое время превратился в сцену, где разворачивался захватывающий спектакль, — хотя бы за это Слиману стоит сказать спасибо. «Бренд, который некогда был известен тем, что умел безупречно точно угадать, чего хотят женщины в моде, внезапно превратился в воплощение токсичной маскулинности, — сокрушался Тим Блэнкс для Business of Fashion в колонке, озаглавленной «Над Celine взошла черная заря». «Слимана не интересуют прозаические нужды женщин, — вторила ему Робин Гиван на страницах The Washington Post. — Его одежда не способна решить ваши проблемы. Приберегите их для психотерапевта. Его дизайн отражает лишь его видение. Эта одежда не для всех. Она для тех, кто живет за бархатным канатом [бархатный канат, которым отгораживают от публики красные дорожки. — Прим. The Blueprint]. Это after party после after party».

Медийный шум был таким сильным, что Слиману пришлось лично и довольно резко прокомментировать все происходящее. «Неужели женщинам теперь нельзя носить мини-юбки, если они этого хотят?.. Они могут одеваться так, как считают нужным», — написал дизайнер в письме, которое журналист Лоик Прижан зачитал вслух в эфире своей телепрограммы 5 Minutes de Mode by Loic Prigent.

Весна-лето 2019

В дальнейшем шум заметно поутих. С одной стороны, модное сообщество переключилось на прочих ньюсмейкеров, а с другой — следующая сезонная женская (с января Слиман начал показывать женскую и мужскую линейки отдельно) коллекция Сeline оказалась не такой провокационной. Слиман сделал ход конем и взял за основу то, что критики мгновенно окрестили old Celine — стиль бренда, каким он был задолго до Фиби Файло (и до того как бренд купил концерн LVMH), в 1970–1980-е годы. А был он тогда очень парижским, очень буржуазным, относительно комфортным и по-хорошему интеллигентным. На этот раз Эди Слиман выпустил на подиум длинные клетчатые юбки, блузки и платья с рюшами, кожаные бомберы, множество приталенных вещей (интересно, что часть образов предлагалось сочетать с длинными кожаными сапогами на меху, до боли напоминающими обувь Saint Laurent). Было похоже, что дизайнер испугался бурной реакции на дебют и решил сбавить обороты, но не возвращаться при этом к стилю Файло — это расценили бы как чистое пораженчество, — а копнуть еще глубже и взять за образец то, что делала для Celine основательница марки Селин Випьяна. «Продолжит ли Слиман вытаптывать прошлое бренда, создавая новые и новые коллекции сексуальных и микроскопических вещей? — писала для The Cut Кэти Хорин. — Давать однозначный ответ еще рано, но вторая коллекция заставляет предположить, что все же нет... В этом есть трезвый расчет. Он связан не только с желанием сыграть на истории бренда, здесь замешан еще и бизнес, стремление занять определенное место в парижской luxury-вселенной. Где-то между Chloé и Hermès определенно есть свободная ниша — и в LVMH не хотят упустить возможность вступить в конкурентную борьбу с Hermès на их же поле — разве что без седел и лошадей».

осень-зима 2019

Главной интригой теперь остаются цифры. Данные о продажах коллекции весна—лето 2019 позволят понять, стоила ли в итоге игра свеч и правильно ли поступили новый креативный директор и боссы LVMH, заменив буржуазной консервативностью сексуальный стиль парижской party girl. Что можно сказать уже сегодня — после дебюта Слимана продажи Celine действительно подскочили. Вот только речь о старом Сéline и вещах авторства Фиби Файло. Практически сразу после шоу фанаты Фиби создали Instagram @oldceline, куда стали выкладывать фото ее работ, цитаты и имиджи из старых рекламных кампаний — сегодня на этот аккаунт подписаны уже 262 тыс. человек.

Как сообщал в октябре Business of Fashion, на портале, торгующем люксовыми винтажными вещами Vestiaire Collectif, посещаемость страницы Céline начала ощутимо расти еще в августе, когда в соцсети стали попадать первые тизеры коллекции Слимана — например, Леди Гага появилась в Лувре с сумкой нового Celine. В конце сентября трафик на странице увеличился на целых 275%, а продажи бренда (напомним, что на тот момент там были только вещи, созданные Фиби Файло) возросли на 43% по сравнению с прошлым годом. Похожая ситуация на eBay. Здесь уже 29 сентября, на следующий день после дебютного показа Слимана, число запросов phoebe philo увеличилось на 225%. Что касается запросов по ключевому слову сeline, то их число уже 4 октября достигло пика — 4500, это на 700% больше, чем среднее значение в 2018 году. «Покупатели пытаются запастись этими вещами, потому что понимают, что больше не смогут их достать, — говорит Рати Левеск, топ-менеджер отдела продаж портала онлайн-магазина TheRealReal, где спрос на old Céline возрос на 52% в первые два дня после показа весенне-летней коллекции. — Мы стали замечать, как люди на самом деле любят Фиби. Думаю, все это потому, что она создавала вещи для женщин, которые превыше всего ставили комфорт. Она интуитивно понимала, что именно ее покупательницы хотят носить. Женщинам в вещах Фиби просто-напросто хорошо».

Похожая ситуация в России. По сообщению инсайдеров, преданные клиентки дома не спешат покупать вещи Слимана. Они остаются верны Фиби Файло и ее интеллектуальному минимализму или вовсе переключаются на другие марки, близкие по эстетике старому Céline. «Вещи Эди Слимана, увы, не садятся на специфические фигуры — на женщин, у которых есть грудь, широкие бедра, — говорит стилист Ибрагим Гатциев. — Поэтому мои клиентки с приходом Слимана стали покупать и просить вещи нового Celine все реже. То, что делает Слиман, — это не для „женщины Céline“, такой, к которой все привыкли. Он фактически уничтожил бренд, полностью изменив его фирменный стиль, — большинству клиенток трудно объяснить, зачем, для чего это было сделано. Они просто уходят из бренда и все. Хотя вещи Фиби, конечно, по-прежнему любят. Например, у одной девушки, с которой я работаю, есть черное платье с бахромой из одной из прошлых коллекций — и она категорически не хочет с ним расставаться. Спросом пользуются некоторые аксессуары авторства Файло. Например, сумка Clasp, на всех ресейл-платформах она sold out, ее очень сложно достать». C Гатциевым согласна стилистка Виктория Гох, в числе клиенток которой есть, например, Ксения Чилингарова. «С уходом Фиби мои клиентки перестали выбирать для себя Celine, — признается она. — Многие вдохновлялись стилем, который она создавала, и теперь не носят вещи Слимана в знак протеста. Все чаще они заходят в Jil Sander, Bottega Veneta или покупают новые марки с близкой эстетикой, а их сейчас немало. Например, интересный французский бренд Beaufille».

Куда более осторожно — и чуть более оптимистично — высказываются анонимные сотрудники фирменных магазинов Celine в Москве (мы также запросили официальные комментарии у байеров, но в ретейлере Mercury комментировать ситуацию отказались). По их словам, с приходом нового креативного директора бренд не стал продаваться ощутимо хуже — однако довольно заметно изменилась покупательская аудитория, в конце концов, Слиман шьет не только на женщин с совершенно иным образом жизни, чем клиентки Фиби Файло, но и с совершенно другими фигурами. На многие вещи из весенне-летней коллекции спрос оказался довольно высоким — особенно на джемперы и юбки в горошек. Но нельзя сказать того же, например, о коктейльных платьях — их женщины теперь чаще покупают в близком по эстетике Saint Laurent.

весна-лето 2019

Действительно ли дебютная коллекция Эди Слимана оказалась коммерчески провальной — или просто ознаменовала собой новую веху в истории бренда и помогла ему переориентироваться на другую аудиторию? Официальных данных по продажам пока нет. В апреле 2019 года, через два месяца после поступления коллекции в магазины, финансовый директор LVMH Жан-Жак Гийони заявил, что комментировать пока рано, добавив при этом, что руководство компании настроено «крайне оптимистично». При этом спикер уточнил, что особенно рассчитывает на осенне-зимнюю коллекцию, которая должна появиться в магазинах в августе. «У нас был очень, очень хороший показ в начале марта, — прокомментировал Гийони. — Никаких неоднозначных рецензий. Все они были максимально позитивными». Судя по всему, вторая женская коллекция нового креативного директора действительно была специально спланированным ходом — призванным спасти ситуацию и помочь бренду занять ту самую нишу «между Chloé и Hermès». И, вполне возможно, ему это удастся.

Не стоит упускать из виду и мужскую линейку, которую Слиман запустил в Celine впервые в истории существования модного дома. На сегодняшний день он успел показать уже две коллекции menswear — кроме того, мужские вещи были в дебютной женской коллекции. Это классические костюмы с узкими жакетами, семидесятнические бомберы и яркие длинные пальто. Слиман известен способностью создавать крайне коммерчески успешные вещи для мужчин. Так, в начале нулевых доход Dior вырос на 41%, и многие связывают это с тем, что Слиман заведовал тогда в модном доме линией Dior Homme. Причем сам дизайнер не считает свои «мужские» вещи однозначно мужскими — и утверждает, что его костюмы (и не только они) прекрасно смотрятся и на женщинах. «Костюмы нового Celine действительно классно сидят на девушках, — подтверждает Виктория Гох. — Если чем-то из коллекций Слимана мои клиентки и интересуются, то чаще всего мужскими вещами — пиджаками, брюками, леопардовыми рубашками».

весна-лето 2020 menswear

Одним словом, будущее нового Celine кажется хоть и не вполне определенным, но все же не таким безрадостным, каким его хотят представить поклонники Фиби Файло. Вполне вероятно, какая-то часть старой аудитории вернется в бренд, когда на полках появится более сдержанная и комфортная осенне-зимняя коллекция. Что до всех остальных, то для них всегда есть мужские пиджаки и классические брюки.

Подписывайтесь на наш канал в YouTube, будет интересно.