Сделано в Китае

ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В прошлом году из-за проблем в экономике китайский рынок роскоши упал на беспрецедентные 20%. Богатые клиенты из Поднебесной затянули пояса и перестали не глядя скупать западные лейблы, зато обратили внимание на доморощенные марки, которые, как оказалось, способны конкурировать с историческими домами Старого Света. На этом фоне Шанхай превратился в центр азиатской моды наравне с Токио и Сеулом, а китайские компании стали переманивать креативных директоров из Европы. Антон Копылов разобрался, насколько жизнеспособна модная индустрия Китая, и выбрал локальные бренды, за которыми нужно начать следить прямо сейчас.

Китайский рынок роскоши, что оценивается в 49 миллиардов долларов (американский, для сравнения, примерно в 112 миллиардов), переживает не лучшие времена: все никак не восстановится после рекордного обвала в 2024-м (тогда его оценивали в 69 миллиардов) — даже несмотря на некоторое оживление в этом году. Нестабильность на рынке труда, кризис в сфере недвижимости и изменение предпочтений состоятельных китайцев — вот ключевые факторы падения доходов люксовых конгломератов (прежде всего LVMH и Kering) в Поднебесной. Рецессия заставила потребителей, даже очень обеспеченных, считать деньги, но ценовая политика столь любимых азиатскими клиентами брендов из Парижа и Милана экономии не способствует. «С 2019-го модные дома взвинчивают цены без повышения уровней инноваций, сервиса и качества товара, которые должен обеспечивать люксовый бренд», — объяснила журналу Fortune Мари Дрисколл, биржевой аналитик, специализирующийся на розничной торговле предметами роскоши.

китайский рынок роскоши в 2025 году

49

млрд $

американский рынок роскоши в 2025 году

~112

млрд $

Burberry x Qian Lihuai

Подвеска из нефрита, Loewe

Burberry x Qian Lihuai

Как итог значительная часть китайской аудитории люкса переключилась на отечественные бренды, которые выглядят премиально, а стоят дешевле европейских. «У китайских лейблов есть неоспоримое преимущество перед зарубежными марками, — считает Джейкоб Кук, генеральный директор компании WPIC Marketing + Technologies, которая помогает иностранным брендам продавать в Китае. — Это культурная интеграция и возможность обращаться к локальным ремесленным техникам». И здесь европейские гиганты, скорее, выступают в роли догоняющих: Loewe, например, недавно начал сотрудничать с китайскими мастерами резьбы по нефриту, а Burberry — с мастерами плетения бамбука. «Быть ​​китайцем снова стало круто, — рассуждает Бохан Цю, основатель шанхайского креативного агентства Bo Project. — Молодые покупатели не видят большой разницы между западными и китайскими брендами. Им просто нужно то, что кажется настоящим». Китайское правительство тоже внесло свою лепту в прокачку китайских производителей — в прошлом году запустило программу «Год стимулирования потребления», которая включает отмену виз для туристов из 38 стран (включая большинство европейских государств, Россию, Японию, Аргентину и Бразилию), расширение зон беспошлинной торговли и меры поддержки локальных дизайнеров (например, «бизнес-инкубаторы» для модных брендов в Шанхае).

Шоу City of Genius, Moncler, 2024

Шоу City of Genius, Moncler, 2024

Впрочем, разворот китайской аудитории на Восток проявляется и в интересе к дизайнерам из соседних стран, прежде всего Кореи и Японии. Китайские ретейлеры регулярно коллабятся с брендами из Токио и Сеула: так, шанхайский концепт-стор DOE выпускает дропы с японскими марками Bedwin & Heartbreakers и Nanamica, а прогрессивный мультибренд XC273 привозит коллекции авангардного корейского лейбла PAF. При этом на фоне роста популярности китайских марок внутри страны расцвела и неделя моды в Шанхае, которая по размаху вот-вот переплюнет токийскую. Город привлекает к ней не только крупные дизайнерские бренды (в сезоне весна—лето 2026 здесь состоялось более 100 показов), но и небольшие модные компании, которые могут продемонстрировать свой товар в параллельной программе в рамках промышленных выставок (в октябре этой опцией воспользовались около тысячи производителей одежды, обуви и аксессуаров).

«Каждый год число марок, которые хотят показать коллекции в Китае, растет, — говорит Сяолей Лю, генеральный секретарь оргкомитета Shanghai Fashion Week. — К нам приезжают не только локальные дизайнеры, но и творцы из Кореи (Yeon Ji Park, Rin, Tar Eun) и Японии (Hyke, Pillings)». Западные бренды тоже заметили рост влияния Шанхайской недели моды и все чаще выбирают ее для масштабных промомероприятий и презентации коллекций. Например, в прошлом году в ее рамках прошло грандиозное шоу Moncler под названием City of Genius, а в этом — выставка-блокбастер adidas с заглавием Power of Three. «Организация Шанхайской недели моды на высоте, — делится впечатлениями после индустриального “слета” в Поднебесной стилист Карина Крапива. — Мы попали на дефиле Camay Liu — бренда, который специализируется на женственных вечерних платьях, эдакий китайский Zuhair Murad. Здорово, что многие приглашенные были одеты в наряды бренда, да и вообще казалось, что все друг друга знают».

Показ Power of Three, Adidas, 2025

Показ Power of Three, Adidas, 2025

Коллекция Areal, Bosideng x Kim Jones

← ↑ Коллекция Areal, Bosideng x Kim Jones

При этом некоторые китайские компании, заручившись мощной поддержкой локального покупателя, решились на международную экспансию, наняв для этого креативных директоров с выдающимся резюме. Так, производитель пуховиков Antazero пригласил к сотрудничеству Криса Ван Аша, а китайский премиальный бренд Areal — Кима Джонса. «Такие назначения говорят не только о том, что ряд перспективных китайских компаний выбирают европейских дизайнеров, но и подтверждают факт, что профессионалы индустрии делают ставку на Китай с его возможностями сделать роскошь более доступной», — пишет Джо Эллисон из Financial Times. Впрочем, отношения между западными и китайскими модными лейблами сложились не в одночасье. К примеру, Hermès еще в 2010-м инвестировали в местный бренд люксовых аксессуаров и одежды Shang Xia. Марка уверенно развивалась в Азии, а в 2022-м, с приходом нового акционера — группы Exor (ее контролирует семья Аньелли, владельцы бренда Ferrari) — представила шоу в рамках недели моды в Париже.

Antazero × Kris Van Assche

Antazero × Kris Van Assche

Насколько успешны будут китайские марки за рубежом в долгосрочной перспективе, в том числе и среди российских потребителей люкса, пока сказать сложно — хотя, например, китайский премиальный бренд женской одежды Ellassay в прошлом году открылся на месте Prada в ГУМе. «Наши клиенты привыкли к высокому качеству. Плюс они покупают не просто вещь, а бренд, — рассказал источник уже в ЦУМе, пожелавший остаться неназванным. — А фраза “сделано в Китае” для многих все еще звучит неоднозначно». Более оптимистично настроен основатель мультибренда Studio Slow Владимир Янчевский: «Никаких предрассудков по поводу брендов из Китая у меня нет, мы работаем с малотиражными марками, которые контролируют качество продукции на всех этапах. Кроме того, китайские лейблы смелее европейских и американских». С ним согласен и основатель концепт-стора Kickstown Александр Беспалов: «Я только что вернулся из деловой поездки по Азии — и приятно удивлен качеством локальных брендов и разнообразием дизайнерских решений, которые они предлагают».

Shang Xia весна-лето 2022

Songmont

История самой популярной марки сумок из Китая началась в провинции Шаньси, когда в 2013-м рядовой офисный работник Фу Сон решила попросить свою бабушку — кожевенную мастерицу — сделать ей сумку-чехол для ноутбука. Новинка собрала комплименты друзей и коллег, поэтому Фу Сон, недолго думая, поставила дело на поток, открыв собственную фирму в Пекине. Через год к основательнице Songmont присоединился бизнес-партнер, дизайнер Ван Цзе, который известен своей работой над символикой Олимпийских игр 2008 года в Пекине. Именно он отвечает за оформление магазинов и корнеров бренда, которых на данный момент в Китае уже шестнадцать. Марка делает ставку на доступную роскошь и устойчивое развитие, а миссия бренда сформулирована весьма философски: «С глубоким почтением к природе мы наследуем мастерство старшего поколения и черпаем вдохновение в тысячелетних традициях и культуре нашего родного города». Самую популярную модель Songmont — сумку-ведро за 420 долларов называют альтернативой сумке Hermès Picotin Lock, которая стоит от 5 до 8 тыс.

Сумка-ведро Songmont

Tropiceye

Бренд, основанный в 2016-м в Шанхае, опирается на красоту обыденных вещей. А его основательница дизайнер Лиша Ким старается переосмыслить повседневную моду. В основе ее творческого кредо — симбиоз современной уличной культуры Китая и винтажа, который воплощается в игривых силуэтах, причудливых драпировках и фактурных тканях. На сайте марки за 102 доллара можно найти скроенное по косой трикотажное платье с кулисками, с помощью которых можно менять его пропорции. При этом Лиша ориентируется прежде всего на азиатского потребителя: на сайте бренда заявлено, что компания изучает разные типы фигур своих клиентов, поэтому адаптирует под них размерную сетку и крой.

@lishakim_

Dan Nong

Этот шанхайский бренд появился в 2013-м — и сразу же прочно занял нишу стильной базовой одежды с превосходным качеством пошива. Эстетика Dan Nong немного напоминает скандинавскую: деликатные цвета, отточенные пропорции, комфортные материалы. В то же время на сайте марки заявлено, что ее дизайнеры черпают вдохновение в национальной эстетике и культуре, апеллируя и к традиционному костюму, и к современным вкусам молодого поколения китайцев. 

@dannong_official

Отсюда, например, хлопковые и льняные рубашки и жакеты без какого-либо декора. Да даже собственные магазины (их в Китае уже более сотни) бренд оформляет, опираясь на архитектурную традицию Поднебесной. Например, первый магазин Dan Nong в Токио был спроектирован по принципу «сыхэюань», когда пространство спланировано вокруг внутреннего двора, а стены не несущие и опираются на деревянные столбы и балки, — именно так раньше строили дома в Китае.

Магазин Dan Nong (с) Luo Studio

Icicle

Этот минималистичный бренд — ветеран китайской модной сцены, который был основан еще в 1997-м в Шанхае супругами Йе Шоузэном и Шоной Тао, выпускниками факультета прикладного искусства Шанхайского университета. За почти три десятилетия концепция марки практически не изменилась: это создание премиальной одежды для работы и жизни с уважением к китайским традициям и истории. Главные фишки Icicle: великолепное качество материалов — кашемира, шелка, хлопка, шерсти — и безупречная посадка, например, базовых кардиганов, пальто и свитеров (этакий брат-близнец 12 Storeez, но из Китая).

В 2013-м бренд открыл в Шанхае креативный центр с международной командой дизайнеров — своего рода творческую мастерскую, где компания тестирует ткани и экспериментирует с кроем. Розничной сети Icicle может позавидовать любой люксовый ретейлер — она состоит из 240 магазинов
в 110 городах Китая. 

Icicle осень-зима 2025/2026

Masonprince

Этот концептуальный бренд из Шэньчжэня был основан в 2014-м братьями и сестрой Цюсэнь, Цюму и Цюлинь Чжоу. Главный стилистический принцип семейной марки — уличная эстетика, сочетание высокой моды и уличных трендов. Дизайнеры стараются предложить молодым покупателям необычные вещи, которые не привязаны к мейнстриму и «модным канонам». Поэтому Чжоу экспериментируют с эклектикой, смешивая ретро и футуризм (вроде метализированного топа в тандеме с мягкой фланелевой курткой в коллекции весна—лето 2026), находят редкие винтажные ткани и не боятся смелых решений (в октябре в соцсетях завирусилось платье Masonprince, сшитое из мужских пиджаков). За годы существования бренд оброс корнерами в разных уголках Китая и обзавелся двумя концептуальными флагманами — в Шанхае и Шэньчжэне.

@masonprince01

Maisonprince весна-лето 2026

Marrknull

Одежда должна выражать противоречия в человеке и помогать ему искать смыслы, — так решили дизайнеры Марк Вэнг и Тим Ши, которые в 2015-м запустили собственный бренд женской одежды в Пекине. Концепция Marrknull — городская мода на стыке субкультур. Создатели марки уверенно работают с денимом и кожей, играют с пропорциями и гендерами, вдохновляются китайскими боевыми искусствами и фантастическими фильмами 60-х годов. А еще любят деконструкцию — глянуть на юбки, сшитые будто из джинсов, и блузы, которые в прошлой жизни точно были джинсовками. «Наши вещи помогают раскрыть субличности человека. Часто это хаотичный процесс, но в нем и заключается смысл бренда», — поясняют Марк и Тим.

SHUSHU/TONG

Один из самых популярных на Западе китайских брендов придумали в 2015-м дизайнеры Люшу Лэй и Юйтун Цзян — выпускники Лондонского колледжа моды. После его окончания Люшу стажировалась у Симон Роши, а Юйтун — у Гарета Пью, а затем, вернувшись в Шанхай, объединили накопленный опыт и знания в собственном лейбле. Его кредо сами дизайнеры формулируют как «переосмысленная женственность». 

Люшу Лэй и Юйтун Цзян

Кампейн SHUSHU/TONG осень-зима 2025/2026

Поэтому в коллекциях SHUSHU/TONG тейлоринг соседствует с легкомысленным кружевом, а строгие юбки-карандаш уживаются с бантами и оборками. В стоклисте марки такие мультибренды, как калифорнийский H-Lorenzo, лондонский Browns, токийские K-3 и Dover Street Market, а среди звездных клиентов — Николь Кидман, Оливия Родриго, Розалия и весь состав Blackpink.

@rosalia.vt

Дженни

Николь Кидман

Rui Zhou

Основательница бренда Руи Чжоу — выпускница школы дизайна Parsons в Нью-Йорке. Ее международная карьера стартовала благодаря престижному конкурсу LVMH Prize: в 2021-м она вошла в число полуфиналистов и после такого успеха получила заказы от крупных модных ретейлеров вроде Dover Street Market и Ssense. Свое детище Руи описывает как «авангардный модный бренд, известный скульптурным трикотажем, струящимися силуэтами и концептуальными дизайнами, которые ощущаются как вторая кожа». Чжоу использует исключительно китайские ткани, но создает универсальную одежду, фишка которой «в неправильностях», делающих каждую модель уникальной — особой популярностью пользуются ее трикотажные топы и лонгсливы с большими прорезями. Талант дизайнера уже успели оценить такие звезды, как Дуа Липа и Меган Ти Сталлион.

AO YES

Молодой шанхайский бренд Ao Yes был создан всего три года назад бывшим редактором китайских версий Vogue и Wonderland Остином Вангом и выпускником Tokyo Bunka Fashion College Яньсуном Лю. В основе ДНК марки — микс современной моды и древних традиций. Например, в линейке Ao Yas есть жакеты, вдохновленные костюмами эпохи Тан, и платья ципао. В прошлом году бренд выпустил новогоднюю коллаборацию с Zara, представив капсулу демократичной одежды, но в ограниченном тираже. «Мы понимаем, что в мире есть проблема перепроизводства одежды, — рассказали дизайнеры марки изданию Jing Daily. — Поэтому наш принцип “производство по запросу”: мы шьем меньше, но точно знаем, что каждая вещь найдет свое место в гардеробе наших клиентов».

↑ ZARA｜AO YES

↑ AO YES осень-зима 2025/2026