Почему мода так любит скейтбординг

Исторические модные дома, спортивные гиганты, знаменитости — все хотят быть частью одной из самых уникальных и привлекательных субкультур в мире. Зачем большие модные дома выпускают скейты и снимают в кампаниях прорайдеров и отвечает ли скейт-сообщество взаимностью?

Многие скейтеры сами до конца не осознают, как на них влияет катание. Индивидуализм скейтбординга, самовыражение, невероятная собранность тела и ума, которая нужна для того, чтобы выучить новый трюк: скейтбординг — это сложное и особенное занятие. Скейтеры могут не быть хорошими ораторами, но, когда они встают на доску, мы видим экспрессию и самобытный язык каждого из них.

«Среди скейтбордистов можно найти очень творческих людей — художников, музыкантов, дизайнеров, поэтов и так далее, — рассказывает продакт-менеджер Vans Russia Павел Коваленко. — Большинство из них очень благодарны роликовой доске за помощь в формировании собственного стиля и за то, что продолжает вдохновлять их». Ни один вид спорта не дает человеку столько свободы и чувства принадлежности — даже если человек скорее одиночка по жизни. Многим людям по всему миру скейт помог обрести себя, подвиг пробовать что-то еще — будь то кино, дизайн одежды или искусство. Легенда скейтбординга Марк Гонзалес известен своими арт-проектами, молодое дарование Блонди Маккой делает выставки совместно с Дэмианом Херстом, а крестный отец скейтбординга Родни Маллен выступает на лекциях TED и консультирует Центр изобретений и инноваций Лемельсона в Смитсоновском институте. «Мир скейтбординга не ограничен, — рассуждает редактор Highsnobiety и основатель бренда Raised by Wolves Пит Уильямс, — ты можешь кататься самостоятельно практически где угодно и когда угодно. Разве что погода может помешать. Скейт является своего рода уравнителем — в нем люди с разным финансовым достатком общаются на равных социальных условиях. Это, конечно, не ко всем относится — в основном к людям творческим, независимым и открытым».

Скейтбординг на подиуме

Даже те, кто никогда не вставал на доску, понимают аутентичность и самодостаточность скейт-культуры. Модные дома не исключение. Hermès в сентябре 2016 года рекламировал шелковые платки в видео, где две девочки катаются в пуле. Креативный директор Dior Homme Крис ван Аш на показе мужской коллекции 2016 года в качестве основных декораций выбрал подсвеченные неоном фигуры скейт-парка. Как уверяет сам ван Аш, он задействовал нью-вейв-эстетику 1980-х и элементы скейт-стиля 1990-х. Dior Homme уже представлял коллекционные деки ценой 700 евро за три штуки, и бельгийский дизайнер уже готовит новую коллекцию досок в 2018 году. По словам ван Аша, скейтбординг ему нравится многообразием культурных кодов и правил. Он предпочитает использовать эстетику нишевых сообществ вне их привычной зоны комфорта.

Hermes

Céline Spring Summer 2011

Dior Homme осень-зима 2016

«Коммерциализация способствует росту скейтбординга, но одновременно все больше отдаляет его от формата закрытой субкультуры со своими правилами, — считает байер и сооснователь шведского магазина Très Bien Саймон Ходжмен. — Но так происходит со многим в наши дни глобализации. Явления, которые когда-то были скрыты или отделены от культурных норм, внезапно стали общедоступны — субкультуры не могут существовать так, как раньше. Вероятно, поэтому мода в наши дни одержима оригинальными сообществами и субкультурами».

Скейтеры и мода

Алекс Олсон для Louis Vuitton

Некоторые именитые скейтеры также прибавили себе славы за счет участия в показах и рекламных кампаниях именитых брендов. Например, Дилан Райдер (R.I.P) для DKNY (весна–лето 2014) и Алекс Олсон для Louis Vuitton (рекламная кампания в поддержку коллекции V Line). Некоторые скейтеры утверждают, что участие именитых райдеров в показах и рекламных кампаниях фэшн-брендов привлекло интерес модной общественности не только к ним самим, но и к их повседневному образу — и, как следствие, к одежде скейт-брендов. «Это вполне логично, — рассказывает Саймон. — Модные дома хотят обладать той же энергией, индивидуальностью и аутентичностью, что и эти парни». Продакт-менеджер Vans Russia Павел Коваленко не совсем согласен с этим: «Возможно, есть небольшой процент людей, которые увидели скейтеров в фэшн-рекламе и заинтересовались скейтбордингом. Но таких очень мало».

Алекс Олсен для Visual Magazine

Бэм Марджера для Element

Bones Brigade

Всегда есть группа людей, которая меняет правила игры и расширяет границы нормального для массовой аудитории. Скейтбординг один из таких примеров. Он, в принципе, был всегда довольно коммерческим и привлекал внимание компаний, изначально не имеющих отношения к культуре, — например, в 1980-х легендарная Bones Brigade (скейт-команда бренда Powell Peralta) стала одной из первых команд, участники которой смогли зарабатывать большие суммы на своих именах. «Вряд ли в случае с Bones Brigade это было намеренно, — говорит Пит Уильямс. — Одним из пионеров в зарабатывании денег на скейтбординге был Vans, который до сих пор последовательно этим занимается». «Когда я стал серьезно кататься в 1995 году, — вспоминает Уильямс, — в моей школе все носили кеды Airwalk и футболки Alien Workshop, независимо от того, катался человек или нет. На местных барахолках можно было найти поддельные футболки Birdhouse вперемешку с одеждой Tommy Hilfiger. Все тогда в школе носили дутые скейт-кеды. Из десяти людей в подобной одежде я был единственным, кто катался. Бэм Марджера хорошо продвигал Element, а серф-ренды Quiksilver и Billabong имели огромный спрос». Сейчас идет обратный эффект, и большие компании стараются имитировать подход «обособленности и закрытости» скейтбординга. Но у большинства получается неорганично и не харизматично. В ответ появляются бренды, созданные людьми, которые понимают, чего скейтбордингу не хватает.

Дилан Райдер

новые скейтмарки

Call Me 917

Алекс Олсон создал бренд Bianca Chandon, который продавался в лондонском Supreme и бутиках типа Dover Street Market. Компания даже выпустила несколько досок. Но этот ход был скорее имиджевым. Алекс чувствовал себя виноватым перед скейтбордингом — он использовал культуру, но Bianca Chandon не продавался в скейтшопах и особо не поддерживал скейтеров. Все это плавно привело к созданию более полноценного скейт-бренда Call Me 917. У компании есть своя команда, и в прошлом году вышло полноформатное видео. Почитатели Bianca Chandon из модной индустрии узнали о существовании Call Me 917, что привлекло новую аудиторию в скейтшопы — пусть и не столь многочисленную. «Алекс очень популярен, у него сильный авторитет, — рассказывает Саймон Ходжмен. — Но, например, покупатели Très Bien также доверяют нашему вкусу, и 917 без внимания не остался». Шведский магазин — один из первых, кто начал дополнять свой бренд-лист скейт-брендами. «Мы всегда смешивали традиционную моду и streetwear, — объясняет Саймон. — Десять-пятнадцать лет назад нам говорили, что это очень странно и что никто так не делает. Но теперь подобный подход стал нормой. Тем не менее мы никогда не хотели представлять скейтбординг «в правильном ключе». Но мы очень уважаем и креативность, и мировоззрение брендов, и людей, с которыми работаем. Мы не делаем что-то, если не чувствуем себя самими собой».

Bianca Chandon

Bianca Chandon

Call Me 917

Bianca Chandon

Еще раз

про Supreme

Популярности скейт-стиля ощутимо способствовал Supreme. Именитый бренд представил совершенно новый жанр скейтшопа. Supreme не воспринимался как марка для экстремалов (как, например, Quicksilver), при этом его сложно сравнить с такими нишевыми марками, как Our Legacy или A.P.C. Основатель Supreme Джеймс Джеббиа не катался на скейте: его привлекала культура. Джеймсу одному из первых удалось деликатно объединить многообразие скейтбординга с эклектичностью Нью-Йорка и эстетикой 1990-х, выдерживая при этом узнаваемый стиль. Он мыслил как двадцатипятилетний скейтер, который не бросает катание из-за общественных стереотипов и самодостаточен в своих интересах. Такой подход изначально породил лояльную аудиторию. Знание культуры и эрудированность — еще один ключ к успеху. «Те же Supreme и Palace преподносят все в аутентичном ключе, — говорит редактор Highsnobiety и основатель бренда Raised by Wolves Пит Уильямс. — Эти бренды — «лидеры мнений для лидеров мнений». Все сводится к чувству крутости у потребителя».

Supreme привнес в свой образ множество составляющих из совершенно разных сфер и сделал коллаборации с теми, кто не очень близок к скейтбордингу. Но это и был показатель разнообразия. Все увлечения скейтеров, их интересы отражались в стиле катания, внешнем виде — например, музыкальные предпочтения. «Сегодня соцсети — главный драйвер трендов во всех аспектах моды, — утверждает Павел Коваленко. — Заслуга парней из Supreme в росте популярности скейт-брендов среди аудитории вне скейтбординга очень велика». Несмотря на ошеломительную популярность, Supreme продолжает производить доски, выпускать видео, и у них есть своя команда скейтеров. Вся индустрия пристально следит за каждым шагом бренда. Как правило, фэшн-медиа не часто публикуют новинки из мира скейтбординга. Но видео Supreme Cherry появилось на многих фэшн-streetwear-ресурсах. Люди, не имеющие к скейтбордингу отношения, смотрели его и преимущественно обращали внимание на атмосферу и внешний вид скейтеров, нежели на стиль и исполнение трюков.

Скейт-бренды как двигатели культуры

В 2011 году рэпер Tyler, The Creator удостоился премии MTV Video Music Awards в номинации «Лучший новый артист». Получать награду он вышел в тай-дай-футболке, джинсах, кедах Vans и кепке Supreme. Его внешний вид скорее соответствовал образу скейтера из Калифорнии, нежели характеризовал его как рэпера. «Это был один из ключевых моментов попадания тусовки Фэрфакс (район Лос-Анджелеса) в мейнстрим, — говорит Уильямс. — От скейтера-любителя до известнейшего рэпера и влиятельной персоны мирового масштаба — до Тайлера такого не было. Он привлек внимание новой аудитории не только к себе, но и к своему стилю и соответствующим брендам». Тайлер примерно так одевается в повседневной жизни — в свободное время рэпер старается кататься на скейте. Помимо пресловутого Supreme он неоднократно появлялся в вещах других скейт-брендов — например, Fucking Awesome (бренд, созданный легендой скейтбординга Джейсоном Диллом, который сам часто снимается в лукбуках Supreme). «Такие люди, как Джейсон Дилл и Шон Пабло (член команды Supreme, райдер Converse и создатель собственного бренда PARADIS3), являются двигателями культуры, — говорит Ходжмен, — у них есть свои ключи к аудитории».

PARADIS3

Шон Пабло на деке Fucking Awesome

Tyler, The Creator в Fucking Awesome

Шон Пабло для Supreme

Шон Пабло и Хлое Севиньи для Supreme

Повышенному спросу на некоторые скейт-бренды поспособствовали и другие звезды западной поп- и хип-хоп-сцены. Например, в вещах Palace были замечены Jay-Z и Rihanna. Но эта слава была бы мимолетной, если бы не мощная ДНК самого бренда. Palace органично интерпретирует образ британского скейтера с характерными интересами вне скейтбординга. 1990-е, пабная и клубная культура, европейский спортивный стиль, VHS-эстетика и команда самобытных талантливых скейтеров сформировали стиль Palace, который продолжает эволюционировать, оставаясь самобытным. «Успех Palace и Supreme заключается также в искренности и целеустремленности создателей брендов, — размышляет Пит. — Кто однажды почувствовал это, тот будет стремиться к тому, чтобы в жизни заниматься исключительно своим любимым делом». 

Jay-Z и Рианна в Palace

Palace весна-лето 2018

Palace проявляет свой стиль и в коллаборациях. Например, совместная коллекция со спортивным брендом Umbro — для стандартного скейт-бренда это был неочевидный ход, но для основателя Palace Льва Танджу — естественное развитие событий. Европейские спортивные марки и английский уличный шик были частью его привычного внешнего вида. У Palace сильная скейт-команда, в состав которой входят уже известные теперь персоны — Люсьен Кларке (который также снимался в лукбуках Supreme), Лукас Пьюиг (легенда скейтбординга) и Блонди Маккой. Последний у многих четко ассоциируется с брендом благодаря своей выразительной внешности и оригинальному стилю. Впрочем, Блонди еще и талантливый скейтер и дизайнер, основавший свой собственный бренд Thames.

Рокко Риччи в Palace

Thames не совсем скейт-бренд. Маккой считает, что создание предметов искусства и одежды — побочные эффекты увлечения скейтбордингом. Бренд уже выпускал видеоролики, где катается Блонди, а общественность интересуется его внешним видом: Блонди носит Palace, Thames и adidas Skateboarding. В прошлом году Блонди снялся в рекламной кампании Burberry и совместно с английским брендом создал целый арт-проект на одной из стен Нью-Йорка. Это также добавило популярности и Маккою, и скейтбордингу. «Блонди Маккой — очень харизматичная личность, у него узнаваемый стиль катания, и одевается он не как типичный скейтер, он достойный участник команды Palace, — комментирует Павел Коваленко. — Однако съемки рекламных кампаний для Burberry вряд ли способствуют популяризации его скейт-спонсоров. У нас есть свой российский пример — Толя Титаев (основатель марки «Рассвет». — Прим. ред.). Парень суперкруто катается на роликовой доске и периодически участвует в показах известных дизайнеров. Но свою популярность он заслужил преимущественно за счет катания».

Спортивные бренды и скейтбординг

Polar Skate Co. x Converse

Спортивные корпорации также сотрудничают со знаменитостями и независимыми скейт-компаниями, чтобы достучаться до нужных групп людей. Для небольших скейт-брендов сотрудничество с гигантами типа adidas или Nike — хороший способ заявить о себе на более глобальном уровне. Такой метод помогает оставаться на плаву, не продаваясь (хотя так получается редко), увеличивать прибыль, выплачивать гонорары прорайдерам команды, выпускать видео и в целом продвигать культуру. Шведский бренд Polar Skate Co. во главе с основателем Понтусом Альвой пропагандирует скейтбординг как независимую форму искусства и самовыражения. Коллаборация с Converse помогла новым людям открыть бренд и узнать о культуре, к которой относит себя Понтус. «Первая совместная работа Polar Skate Co. с Converse стала одной из моих любимых в 2014 году, — вспоминает Пит, — благодаря этому я подсел на Chuck Taylor со стелькой Lunar. Вряд ли эта коллаборация сильно повлияла на рост скейт-сообщества. Например, Nike SB Dunk x Diamond Supply Co. привлек тысячи людей, не интересующихся скейтбордингом, к нишевому продукту». Такие компании, как Polar Skate Co., помогают молодым людям осознать то, насколько безграничен и не подвержен стандартизации скейтбординг — с традиционным спортом тут не так много общего. Но люди, покупающие Thrasher, чтобы показаться на неделе моды, вряд ли это понимают. Для большинства из них это проходящее веяние.

Nike SB Dunk x Diamond Supply Co.

Polar Skate Co. x Converse

Коллаборация Palace x adidas

Модные дома, Олимпийские игры, поп-знаменитости, корпорации — все хотят быть причастными к одной из самых уникальных культур на планете. Но им придется считаться с независимо мыслящими людьми, которые каждый год раздвигают рамки своей культуры. Пока большие модные дома выпускают деки с логотипами, появляются скейт-бренды, противопоставляющие себя мейнстриму, предлагающие покупателям новую опцию самоидентификации и ощущения принадлежности к культуре. Такие бренды снова собирают вокруг себя аудиторию, которая станет главным инструментом для прорубания дороги к массам. «Когда пройдет мода на скейтбординг, все встанет на свои места, — прогнозирует Павел Коваленко. — Доски будут покупать ради того, чтобы на них кататься, кеды будут использовать по прямому назначению, а не хранить в коробках и ждать, пока они подорожают на онлайн-аукционах».

Хотелось бы дождаться этого момента.