Итоги пандемии
С начала осени мировые корпорации и локальные бренды подводят первые итоги турбулентного 2020 года. Закрытые границы, рост домашнего спроса в Китае и всеобщая попытка освоить онлайн не могли не сказаться на цифрах. Настя Сотник поговорила с крупнейшими российскими ритейлерами, а Юлия Бушуева изучила финансовые отчеты компаний и прогнозы аналитиков — и уверена: нас еще ждут потрясения.
На фоне второй волны коронавируса правительства по всему миру снова вводят ограничения, и пусть в большинстве случаев речь не идет о жестком карантине или даже закрытии магазинов, ретейл едва ли сможет выйти из ситуации без очередных потерь. Во-первых, опасаясь заразиться, люди меньше ходят за покупками, во-вторых, все меньше становится авиарейсов, а значит, и без того небольшой объем туристического шопинга окончательно сходит на нет. И все это в преддверии ключевого для бизнеса рождественского сезона.
Модные компании лучше готовы к новым неурядицам благодаря перетоку части спроса на домашние рынки, тут в первую очередь речь идет о Китае, и развитию онлайн-продаж. Однако их бизнес вряд ли полностью восстановится до широкого внедрения вакцины, а почти все сливки с нового тренда снимут всего несколько игроков, предупреждают аналитики. Россия в этом вопросе не исключение и следует за мировыми трендами.
Меж тем эпидемия уже стала причиной развала крупнейшей сделки между французским концерном LVMH и американским ювелирным брендом Tiffany & Co., пусть инвесторы и рассчитывают, что слияние все же состоится, просто по более низкой цене. Неожиданно важным событием для индустрии окажутся и выборы президента США в ноябре 2020 года.
I.
Покупаем дома
Пожалуй, главным трендом в эпоху эпидемии коронавируса стали запреты на поездки и, как следствие, рост локального спроса на модную продукцию. Однако эксперты единодушны: он вряд ли сможет полностью заменить шопинг в путешествиях, и для восстановления индустрии необходимо полное открытие границ, которое, скорее всего, случится только после появления массовых работающих вакцин.
Заметнее всего этот тренд проявился в люксе, где траты, связанные с путешествиями, достигали 30% от общего объема в 2019 году, но в этом году сократились всего до 4%, из-за чего индустрия лишится $75 млрд продаж, часть из которых будут компенсированы репатриацией спроса на локальные рынки, полагают аналитики Goldman Sachs. Больше всего пострадает Европа, где доля туристов была особенно велика, зато американский, японский и особенно китайский рынки оказались более устойчивыми благодаря большей доле местных потребителей.
Китайцы, главная движущая сила в секторе в последние 20 лет, потратили на люксовые товары $105 млрд в 2019 году, из которых больше половины — 57% (почти $60 млрд) — пришлась на покупки в путешествиях, а 43% (порядка $45 млрд) были потрачены в Китае. Не имея возможности массово ездить за границу в этом году (Китай до сих пор существенно ограничивает трансграничные перемещения как своих граждан, так и иностранцев), китайцы тратят больше денег дома. По оценкам Goldman Sachs, прирост продаж luxury в континентальном Китае составит 26% в 2020 году по сравнению c 2019 годом. Тем не менее этого очевидно недостаточно для компенсации выпавших покупок в поездках: чтобы полностью заменить туризм, локальным продажам пришлось бы более чем удвоиться, что не выглядит сколько-нибудь реалистичным планом в короткой перспективе. В итоге потери люкса из-за снижения потребления «китайским кластером» могут достигнуть $30 млрд в 2020 году, отмечается в отчете Goldman Sachs.
В целом эксперты оценивают падение продаж в люксовой индустрии в 2020 году в 18–25%. Ранее оценки были более пессимистичны и достигали 35%, но летний сезон превзошел ожидания благодаря частичному возобновлению полетов и оживлению активности в Китае. Однако специалистам инвестбанка Citi общее настроение аналитиков рынка кажется слишком оптимистичным: сложившийся консенсус-прогноз (то есть усредненный прогноз банков, агентств и аналитиков) может оказаться нереалистичным, так как предполагает рост продаж на 18%, прибылей — на 60%. Это предполагает возвращение практически к уровням 2019 года, а ведь тогда некоторые игроки достигли пика продаж и прибыльности, отмечается в одном из последних отчетов банка. «Это невозможно без возвращения глобальных туристических потоков, на долю которых приходилось 35% продаж», — категоричны эксперты Citi.
Они также отмечают рост домашнего спроса в Китае, в том числе благодаря инициативам местных властей по снижению импортных пошлин и НДС, а также борьбе с контрафактом. Тем не менее многие китайцы чувствительны к цене, отмечается в отчете Citi, и вряд ли будут покупать товары по цене до 30% выше европейской.
Таким образом, от репатриации спроса выиграют наиболее популярные бренды с наиболее лояльными и состоятельными покупателями, в частности, Hermès, Louis Vuitton и Dior. Последние в четверг продемонстрировали это наглядно: их головная компания — французский холдинг LVMH — отчиталась о росте продаж подразделения моды и изделий из кожи в III квартале на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Это особенно впечатляет на фоне высокой базы для сравнения: в III квартале 2019 года продажи этого подразделения выросли на 19%, рынок считал хорошим сценарием сохранение уровней прошлого года.
Репатриация спроса наблюдалась в этом году и в России, где многие жители этим летом были вынуждены остаться дома, кроме того, падение курса рубля сделало покупки в местных магазинах иногда более выгодными, чем на иностранных интернет-платформах. Управляющий директор ГУМа Теймураз Гугуберидзе говорит, что август получился «достаточно продуктивным» для его компании, а сентябрь показал небольшой прирост продаж к 2019 году благодаря распродаже весенне-летней, поступлению зимней коллекции и растущему в начале школьных занятий спросу на детские товары. При этом наиболее успешным оказался «сегмент ювелирных брендов, они дали большой рост к предыдущему году». О десятипроцентном росте офлайн-продаж (в сравнении с первыми тремя кварталами 2019 года) говорят и в ЦУМе: по словам представителя компании, двукратное падение трафика было в итоге скомпенсировано трехкратным ростом конверсии: «покупатели целенаправленно приходили в ЦУМ, чтобы совершить покупку». Соскучились за время карантина покупатели и по «Цветному» — «самым слабым месяцем получился июнь, в июле продажи уже практически полностью восстановились до уровня 2019 года, а август и сентябрь мы закрыли с небольшим приростом», сообщили в пресс-службе универмага. Впрочем, в «Цветном» локомотивом восстановления продаж стала далеко не только мода: «после карантина мы увидели в "Цветном" повышенный интерес к электронике (компьютеры, телефоны, планшеты) и товарам для дома».
Спасение в интернете
Ii.
До сих пор хуже всего интернет-продажи были развиты у люксовых производителей, теперь они наверстывают упущенное. Аналитики Goldman Sachs также предсказывают, что доля онлайн-продаж люкса в 2020 году удвоится и достигнет 22% на фоне эпидемии COVID-19. Речь идет как о развитии собственных сайтов, так и о сотрудничестве с мультибрендовыми платформами, такими как Farfetch (выручка во втором квартале выросла на 74%, а число новых клиентов превысило полмиллиона, самый высокий показатель за всю историю), Matchesfashion и Mytheresa. Интернет-экспансия особенно важна для брендов с неразвитой сетью магазинов в Китае.
Buy
Роль интернет-бизнеса хорошо видна на примере спортивных и casual-марок, которым удалось довольно быстро восстановиться после первой волны не только благодаря удобной одежде, востребованной в новых условиях, но и более активным продажам онлайн. Так, у Nike продажи за три летних месяца упали всего на 1% по сравнению с 2019 годом, несмотря на бушевавшую в США эпидемию, закрытые спортклубы и погромы. А все потому, что падение трафика в традиционных магазинах было практически полностью компенсировано ростом интернет-бизнеса на 82%. В Европе и Китае компания вернулась к росту продаж, заявил CEO Джон Донахью, слова котрого цитирует WSJ. Известная своими легинсами для йоги компания Lululemon смогла за лето нарастить продажи на 157%. По сообщениям CNBC, продажи Levi’s в III квартале упали заметно меньше, чем ожидали аналитики, и все благодаря росту онлайн-выручки на 52%. В итоге на долю интернета пришлась почти четверть продаж Levi’s, отмечает Bloomberg, а это вдвое больше, чем за аналогичный период прошлого года. По мнению нового CEO PVH (основные бренды Calvin Klein и Tommy Hilfiger) Стефана Ларссона, эпидемия просто ускорила те тренды, которые реализовались бы и без нее: уход в онлайн, а также фокус на одежду для отдыха и экологичность продукции. Так что и его компания теперь сделает ставку на интернет-продажи. Онлайн также помог прийти в себя производителям fast fashion — Next, Primark, H&M и Zara. Материнская структура последней — компания Inditex — сообщила о росте интернет-продаж на 74% во II квартале.
Россия из всемирного тренда не выпадает. Управляющий директор ГУМа Теймураз Гугуберидзе утверждает, что в марте-апреле рост онлайн-продаж в его компании доходил до 500%. «В категории парфюмерии и косметики этот рост был равен примерно 800%, товары для дома — где-то наравне с парфюмерией и косметикой, fashion вырос примерно на 270%», — перечисляет он. При оценке этих внушительных цифр стоит учесть, что, по признанию самого Гугуберидзе, «доля онлайна в бизнесе по-прежнему невелика». Зато онлайн-продажи помогли «сохранить денежный поток, контакты с конечным потребителем, теми, кто был нашими постоянными покупателями». В ЦУМе долю интернет-продаж оценивают в 30%, и это значительный рост к уровню 10–12%, который наблюдался еще пару лет назад, отмечает представитель компании. «Абсолютно реальный и комфортный для нас показатель — 50 на 50%. Вполне возможно, что с учетом нынешних событий в России и в мире мы сможем выйти на него раньше, чем планировали изначально», — считают внутри компании. Группа H&M также намерена развивать присутствие на российском рынке, в том числе через экспансию в интернете. На осень этого года запланирован запуск интернет-продаж таких брендов группы, как Weekday, Monki и ARKET, а COS и & Other Stories уже открыли предварительные онлайн-продажи.
Iii.
Суперсделка на грани срыва
Наиболее скандальным последствием COVID-19, пожалуй, стал развал сделки между французским конгломератом LVMH и американским производителем ювелирных изделий Tiffany & Co., заключенной в конце прошлого года. Еще летом поползли слухи, что основной владелец LVMH Бернар Арно считает рекордную для сектора сумму сделки в $16,2 млрд завышенной, ведь она была согласована еще до эпидемии, когда ситуация в секторе была совсем другой. Вероятно, компаниям не удалось договориться о новых условиях, так как уже в начале сентября LVMH объявил об отказе от покупки, сославшись на якобы имевшую место просьбу французского МИД: не спешить со сделкой, пока не прояснен вопрос с пошлинами на французские товары, поставляемые в США.
В итоге так и осталось неясным: действительно ли чиновники попросили LVMH не покупать Tiffany & Co. или LVMH сам попросил чиновников написать такое письмо. Но обе стороны подали друг на друга в суд. Tiffany & Co. пытается доказать, что французы просто воспользовались предлогом и помимо прочего специально не получали разрешения европейских регуляторов, чтобы затянуть процесс, а на самом деле хотят купить компанию дешевле. LVMH указывает на то, что бизнес Tiffany & Co. претерпел существенные изменения из-за COVID-19 и компания плохо управляется во время эпидемии.
15 октября Tiffany & Co. ответила внезапным релизом свежих результатов, опередив LVMH, запланировавшего это событие заранее. Компания утверждает, что падение продаж в августе и сентябре было совсем небольшим по сравнению с аналогичными месяцами 2019 года, а операционная прибыль и вовсе выросла на 25%. «Мы очень довольны темпами восстановления бизнеса, особенно в Китае и США», — заверил CEO Tiffany & Co. Алессандро Больоло. При этом в подразделении часов и ювелирных изделий LVMH (бренды Bvlgari, TAG Heuer, Hublot, Chaumet и другие) дела идут не так уж хорошо: его выручка в II квартале упала на 14%. «Мы потеряли значительную часть туристического бизнеса, — признал финансовый директор компании, — и не получили такой поддержки от локальных покупателей, как в случае с модой».
Разбирательство между двумя компаниями вряд ли будет быстрым: первое судебное заседание в суде штата Делавер (США) назначено на январь. Меж тем инвесторы пока что продолжают верить в поглощение Tiffany & Co., просто с меньшей итоговой суммой сделки. После объявления о развале сделки акции американской компании подешевели до $115 (сделка предполагала выкуп по $135 за акцию), а сейчас торгуются выше $120. Если бы рынок верил в окончание расторжения договора, котировки Tiffany & Co., скорее всего, обвалились бы куда сильнее — ведь до слухов о слиянии цена бумаг не превышала ста долларов. Вероятно, большинство игроков рынка предполагает, что Бернар Арно не сможет окончательно отказаться от соблазна доминировать на ювелирном рынке, заодно заметно расширив присутствие своего концерна в США и Китае.
Все на выборы
vi.
Впервые столь важным событием для индустрии станут выборы президента США, которые пройдут 3 ноября. Vogue Business пишет, что высокие ставки в борьбе между кандидатами — действующим президентом республиканцем Дональдом Трампом и кандидатом от демократов Джо Байденом — заставляют модные компании отказаться от обычной политкорректности. Так компании отвечают на запросы как со стороны сотрудников, так и потребителей, особенно молодого и политически активного поколения Z, которое в этом году обогнало по численности миллениалов. Так, Saks Fifth Avenue регистрирует избирателей в своем флагманском магазине в Нью-Йорке и на сайте Saks.com, Warby Parker and Tory Burch платят своим сотрудникам за волонтерское участие в опросах, Ralph Lauren объявил день выборов выходным днем, а Patagonia выпустила шорты со слоганом Vote the assholes out на внутренней бирке.
GAP, один из крупнейших американских ритейл-холдингов и работодателей, также поощряет изучение сотрудниками информации о кандидатах, как и волонтерство на выборах. Компания назвала свою инициативу #GapIncVotes, в ней участвуют все бренды холдинга, включая Intermix, Athleta, Banana Republic and Old Navy. Программа включает, в частности, концерт поп-звезды JoJo в Instagram в день выборов.
ШОРТЫ Patagonia
Выборы президента США важны для модных брендов не только с идеологической точки зрения. От того, кто выиграет, будут зависеть ключевые экономические и политические решения, включая масштаб торговой войны с Китаем, а также ввозные пошлины на продукцию производителей европейских товаров. Также исторически существует довольно сильная корреляция между ростом фондового рынка, особенно в США, и продажами люксовых товаров. Впрочем, эксперты полагают, что американские акции вырастут после выборов в любом случае. «В случае победы любого кандидата — и от демократов, и от республиканцев — для восстановления экономики ФРС будет печатать деньги, а казначейство США будет реализовывать дополнительные программы стимулирования, разница лишь в том, на что министр финансов (которого назначит избранный президент) их направит», — отмечает партнер инвесткомпании Capital Lab Евгений Шатов.
