Катя Кищук: от «Серебра» до рейтинга Highsnobiety

16 апреля немецкое издание о современной культуре и моде Highsnobiety и онлайн-платформа Lyst опубликовали совместный отчет Next 20. В него вошли 20 самых перспективных брендов и 20 самых молодых звезд, которые сильнее остальных повлияли на мировую модную индустрию в первом квартале 2020 года. 26-летняя певица Катя Кищук, известная под псевдонимом KATERINA, стала единственным представителем России в списке. Разбираемся, как и почему ей это удалось.

«ПИОНЕР МОДЫ» по версии Lyst и Highsnobiety

«Мне просто пришло письмо от Highsnobiety на почту, что-то вроде „Йоу, Катюха, смотри, куда ты попала. Смотри, вот все фотки, все линки — все, что можно выкладывать в посты, в истории и везде-везде“. Вот так я и узнала, что вошла в этот рейтинг» — так Катя Кищук узнала, что теперь она не просто певица и инстаграм-инфлюенсер, но и влиятельный проводник современной моды, по версии авторитетного зарубежного издания.

Чтобы определить весь список, команда фэшн-агрегатора Lyst создала алгоритмы для анализа более 11 тысяч показателей, указывающих на популярность тех или иных персонажей: среди прочего рассматривали динамику запросов в Google, упоминания в прессе, блогах и соцсетях, а также вовлеченность инстаграм-аудитории. Так Lyst выявили первоначальный список из 250 брендов и 300 инфлюенсеров — а дальше в игру вступили коллеги из Highsnobiety.

Редакция собрала экспертный совет из 19 важных представителей индустрии, от основательницы легендарного концепт-стора Collette Сары Андельман до главы отдела начинающих дизайнеров La Fédération de la haute couture et de la mode Сержа Каррейры. Каждый из них изучил предоставленные списки претендентов — и добавил собственных кандидатов. В это жюри вошла и представительница российской модной индустрии, основательница концепт-стора КМ20 Ольга Карпуть. Она предложила отметить в рейтинге основателя и креативного директора бренда Thames Блонди Маккоя, основателя бренда Ocho System Джо Холдера и певицу Катю Кищук.

В результате интуицию Ольги проверили математикой: «Как только мы добавили Катерину в наш специальный алгоритм, который проанализировал более 11 000 точек данных, она заняла высокое место. В рейтинге Next 20 мы стремимся определить, кто действительно является лидером молодежной культуры в мире. Это идеальное исследование с точки зрения того, что мы учитываем количественные показатели и критерии качества со стороны экспертов. Уникальное чувство стиля Катерины и сильная визуальная эстетика прекрасно вписываются в наши представления о Next 20. Ее инстаграм также очень показателен: он демонстрирует связь Кати с аудиторией и растущий интерес к ней». Цифры говорят сами за себя — при 99 публикациях в инстаграме у Кищук 1,5 миллиона подписчиков; судя по отчету Lyst и Highsnobiety, уровень вовлеченности ее подписчиков в инстаграме составляет завидные 15,5%, а ее упоминаемость в соцсетях за последнее время выросла на 210%.

Почему Ольга Карпуть сделала ставку на Катю, основательница КМ20 ответила подробно: «Она классная девчонка. Супермодная, с отличным небанальным вкусом и прекрасным голосом. Еще у нее очень активный лояльный фоллоуинг в инстаграме — Lyst это подтвердил. У Кати запоминающийся стиль. Она может миксовать Marine Serre с Hyein Seo — выходит интересно, носит цветные волосы и удачно экспериментирует с мейком. Когда Катюша в Москве, часто заходит к нам в КМ20 обниматься. Мы дружим — я ее знаю лично и люблю».

В итоге из фаворитов Карпуть только Катя прошла бесстрастный математический отбор. Она оказалась в одном списке с активисткой и актрисой из сериала «Эйфория» Хантер Шафер, фотографом Фредериком Хейманом — соавтором знаменитой обложки Paper c кибернетической Леди Гагой, первым тиктокером, снявшимся в рекламе «Супербоула» и лицом Prada — Чарли д’Амелио, и своим бойфрендом — британским рэпером Слоутаем.

ПУТЬ НА ЗАПАД

Ольга Карпуть согласна, что этот аспект нельзя не принимать во внимание: «Сейчас она встречается со Слоутаем, что может сыграть важную роль в привлечении внимания к Кате на международном рынке». Кищук, кажется, есть чему поучиться у возлюбленного: в Next 20 она занимает почетное 20-е место, а Слоутай — седьмое. На его стороне и высочайшая вовлеченность инстаграм-аудитории (28,5%), и дебют в вечернем шоу The Tonight Show, и две большие победы на премии NME Awards — «Герой 2020 года» и «Лучшая коллаборация 2020 года».

Рекламная кампания коллекции бренда ZNY

Сразу стоит отметить, что эти двое не сильно спекулируют на своем романе: в их инстаграм-профилях ровно по одному совместному снимку — также музыканты периодически мелькают друг у друга в Stories. В совместных клипах они пока не появляются, на красных дорожках — тоже, хотя уроженка Тулы и переехала из Москвы в Лондон, где активно вливается в тусовку и работает над новой музыкой. Несмотря на это на сегодняшний день строить зарубежную карьеру ей удается скорее как инфлюенсеру, нежели как музыканту. В рамках кампаний и специальных проектов с ней сотрудничают разные бренды, от adidas и PUMA до Louis Vuitton.

С музыкой пока сложнее: в первом сольном альбоме Кати нет треков на английском языке, а значит, для зарубежной аудитории это все скорее экзотика. «Когда ты в России слушаешь российский контент, он для тебя выглядит иначе, чем для зарубежной аудитории, которая живет в другой системе языковых координат и ценностей, — говорит музыкальный продюсер и креативный директор фестиваля Пикник "Афиши" Василий Зоркий, а затем отдает должное названию проекта. — Может быть, у проекта KATERINA большое будущее на Западе как минимум из-за нейминга. Там при каждом удобном случае поют "Катюшу", например, а иногда это единственное, что могут знать люди о России. Фанаты "Челси" всегда поют "Катюшу"».

У самой Катюши планы на зарубежную карьеру вполне продуманные: «Во-первых, я ориентируюсь на своих коллег. Я беру пример с тех инфлюенсеров, которые известны на весь мир, кто работает worldwide <...> Хочется больше работать в интернациональном режиме, не только в России, но и по всему миру. Это то, что мне и дает список, в который меня включили».

Певица KATERINA

Первую популярность Кате Кищук принесло участие в российском поп-трио «Серебро», к которому она присоединилась в 2016 году, а в феврале 2019-го покинула, как говорит — по собственному желанию. «Я ушла, потому что мне в первую очередь захотелось рискнуть», — объяснила свой уход Катя в интервью проекту #безфильтров.

В июне 2019 года она выпустила сольный альбом 22К под именем KATERINA. «Это сольный дебют певицы, взявшей псевдоним KATERINA, — страстной поклонницы американской фолк-дивы Джоанны Ньюсом, — которая еще не знает, что судьба занесет ее в "Серебро"», — довольно путано описывают пластинку на платформе Apple Music. Показатели прослушиваний пластинки в Apple Music сложно отследить, но то, что ее видео и песни на YouTube пока не собирают и миллиона просмотров (пока самый просматриваемый клип на ее канале — видео на трек «У меня есть деньги», собрал 342 тысяч просмотров), говорит о многом. «В нынешнем мире 26 000 прослушиваний в YouTube — это ничего. Это маленькие цифры с точки зрения поп-артиста», — объясняет Василий Зоркий, смотря на статистику просмотров опубликованного на YouTube трека «Адреналин».

Тем не менее, по его мнению, у проекта есть будущее в том числе и на фестивальной сцене, поскольку «мы живем в эпоху персонажей, и как персонаж она [Катя] интересная». Кроме того, по его словам, музыка сейчас — это канал доставки перформативного искусства. «К музыке это имеет сомнительное отношение, а к медиа — прямое. Есть миллион классных исследований на тему использования инстаграма для перформативных практик. И Катя, судя по всему, хорошо использует этот инструмент», — говорит Зоркий. Косвенным доказательством того может служить рейтинг самых перспективных россиян до 30 лет по версии Forbes, в число номинантов которого как музыкант только что попала KATERINA.

Тем не менее, как считает Василий, для развития музыкальной карьеры Кищук необходимо начать сотрудничать с кем-то из продюсеров мирового уровня или хотя бы с «кем-то модным, кто может писать для нее тексты». «Я смотрю инстаграм Кати и думаю, что она клево выглядит. Это похоже на территорию, которую открыла Билли Айлиш. Это необычная сексуальность, странная одежда, яркие волосы. Сексуальный образ, немного заигрывающий с панком. Но когда я слушаю ее музыку, она совсем не соответствует образу. Это совсем другая музыка. У нее должна быть более жесткая музыка. Более резкая. Ей было бы классно иметь продюсера „с яйцами“. В этой музыке вообще нет яиц», — заключает Зоркий.

Обложка альбома 22К

Слева направо: Катя Кищук, Ольга Серябкина, Полина Фаворская, группа «Серебро»

Опыт показывает, что певица KATERINA действительно собирает больший отклик у аудитории как на музыкальных платформах, так на видеохостингах, когда тексты становятся погрубее. Например, клип на ее совместный трек с группой «Пошлая Молли» «Мишка» о сложной любви панк-рокера и «звездной красотки» просмотрели на YouTube больше 9 миллионов раз.

Коллаборации с российскими брендами

Успешно работает Катя Кищук и с отечественными брендами. За последние несколько месяцев она сделала ряд совместных проектов с нашими дизайнерами: кроссовки с Memory of a Lifetime, именная бельевая коллекция с Petra, рекламная кампания ZNY, фирменная подушка с аниме-художниками DAKIMAKURA — это лишь начало большого списка.

«У нее получилось собрать большую аудиторию и остаться в респекте у модного сообщества <...> В субкультурах это называется street credibility. Применительно к Кате этот термин можно адаптировать как фэшн-кредабилити. В общем, она разбирается в современных брендах, у нее есть свой определенный стиль. И для меня загадка, как, поучаствовав в достаточно попсовой группе, причем не очень уважаемой среди модного сообщества, она смогла сохранить свою идентичность и остаться „незашкварной“ — простите, не подберу тут более точного слова», — объясняет выбор Кати Кищук в качестве лица кампании коллекции бренда ZNY его сооснователь Георгий Яшин. По его словам, с Катей было очень просто работать над фотосессией, поскольку она сразу приняла концепцию и искренне вовлекалась в процесс. Даже принесла на съемки реквизит — хвост русалки и живые цветы.

Рекламная кампания кроссовок Memory of a Lifetime

Рекламная кампания бренда ZNY

Рекламная кампания бренда Petra

Рекламная кампания бренда Petra

Основательница бренда Petra Вероника Хан выбрала Кищук для работы над совместной коллекцией, поскольку оценила ее образ, транслируемый в инстаграме. «Катя очень красивый человек, она очень женственная. <...> У нее нет никаких стереотипов о том, как должна себя вести девушка, она отстаивает свободу права на самовыражение и полностью игнорирует критику или какие-то ожидания касательно того, как женщина должна себя вести, чего от нее ждет общество. В этом плане она абсолютно такой смелый и прогрессивный человек. Она не боится показывать свое тело, не боится иногда быть очень сексуальной и при этом, наоборот, показывать нестандартную сексуальность», — рассказывает об опыте сотрудничества Хан.

Сама Катя говорит, что чаще всего ее сотрудничество с брендами начинается с дружбы. «Нет такого, что у меня есть план кого-то продвигать или меня кто-то просит. Я просто ношу то, что мне нравится, и общаюсь с теми, кто мне симпатичен, кто меня обогащает чем-то новым и прикольным», — утверждает она. И в самом деле и в ZNY решили делать с Катей кампанию, поскольку один из дизайнеров бренда давно с ней дружит, и братья Хованские, основатели бренда Hovanskie, вещи которого тоже часто можно увидеть в инстаграме Кати, близко общались с Кищук еще до «Серебра», в 2013 году.

«Мы сразу поняли, что она очень классная: за ней было приятно наблюдать, и она комфортно ощущала себя в своем образе. Очень приятно видеть, как популярность мало ее поменяла — она всегда остается крутой и приятной девушкой в личном общении. На первую съемку для нас ее пригласила стилист Света Михайлюк, и до сих пор эти кадры одни из наших любимых. <...> В какой-то момент мы выделили всего двух инфлюенсеров из России, с кем хотели бы сотрудничать, и одна из этих двух — Катя. Она, наверное, тот артист, которого ждала вся молодежь. Она стоит немного в стороне от традиционного образа российского музыканта. Наверное, поэтому она получила такую популярность. Она как вершина айсберга зарождения новых настроений в модной индустрии России», — говорят Илья и Никита Хованские.

«Молодые люди следят за Катей, потому что видят себя в ней. Катя точно понимает, что хочет, и очень четко прорабатывает свою эстетику — это очень важное качество для артиста. Ее стиль легко повторить, и, самое главное, в ней есть что-то от иконы нулевых, с ней хочется пройтись по красной дорожке MTV. Знаете, это как Бритни — девушка из соседнего двора, которая очень своя, но при этом настоящая звезда», — продолжают делиться наблюдениями Илья и Никита Хованские. В самом деле именно в таком образе она появилась в клипе «Мишка», который встретили пока теплее всех сольных проектов Кищук.

Смелость и самобытность Катиного стиля отмечают не только дизайнеры, но и большие корпорации. Например, ее выбрали в качестве одного из инфлюенсеров для продвижения модного приложения с дополненной реальностью «Яндекса» Sloy. Приложение, правда, так и не раскрутилось, но запуск был эффектный.

Рекламная кампания Hovanskie

MTV и секонд-хенд

Сама Катя действительно вдохновляется образами старого MTV. «Мои первые шаги пошли со школы, когда мне нравилось смотреть MTV, красные дорожки. Всегда хотелось понять, что у них [звезд MTV] там и как. <...> Совсем недавно я листала инстаграм и нашла такой профиль, он вроде называется „Московская тусовка“. Там я посмотрела видео с премий — и боже, что там творилось! Например, на московской премии МУЗ-ТВ. Невероятно потрясающее зрелище. Там люди были в суперкоротких юбках, целовались на сцене, как Мадонна и Бритни Спирс. Сейчас все стало как-то сухо, а хочется натуральности и веселья. Я смотрю на старые луки Пэрис Хилтон и просто плачу, потому что очень сильно хочется увидеть кого-то такого же сегодня — в заниженных джинсах и с дурацкими хвостиками, еще и раскрашенными», — рассказывает Катя.

Как говорит сама певица, сила инфлюенсеров — именно в том, чтобы свободно носить то, что хочется, и показывать, как это круто, — экспериментировать и быть собой. «Изюм не в том, чтобы надеть на себя Prada и сделать фотографию. Изюм совсем в другом», — утверждает она и в пример начинающим инфлюенсерам приводит стилистку и модного блогера Ситу Абеллан, которую в свое время оценила Рианна, пригласив сниматься в клипе.

Кстати, у самой Кищук, по ее словам, нет стилиста — она все вещи ищет сама, в том числе на сайтах по перепродаже и в разных секонд-хендах. «Я долго и тщательно ее [одежду] ищу. Где угодно: на сайтах, в магазинах, на барахолках, в палатке в Таиланде. Для меня это такая взрослая игрушка. В России иногда люди не понимают, какие вещи они продают. Например, на российских реселл-платформах можно купить крутую винтажную брендовую сумку за пять тысяч рублей, а в винтажном магазине она бы стоила от $2000. Так я как-то купила сумку Dior за 10 тысяч рублей, которая здесь [в Великобритании] стоит кучу денег. Ты все время как будто ищешь клад. Сейчас я не живу в России, поэтому это горе и боль», — рассказывает она. И напоминает, что, если денег нет даже на вещи б/у, можно их придумывать самостоятельно — и шить. «Меня вдохновляет все, что можно делать руками. Мне очень нравится рисовать. Мой папа художник, он также шил — и я сама сейчас шью. Это напоминает мне о детстве: в процессе я чувствую себя ребенком и отпускаю все», — говорит она.

С умением шить, огромной аудиторией в инстаграме, признанием Lyst и Highsnobiety вполне можно задуматься и о собственном модном бренде. Катя признается, что уже даже придумала название для него, но произносить вслух не хочет, пока концепция не материализуется. Подождем, тем более что с неймингом Катя пока что не промахивается.