«Ю вонт э скэндал нау?»
ФОТО:
GETTY IMAGES, АРХИВ ПРЕСС-СЛУЖБЫ
13 января в возрасте 82 лет скончался Оливьеро Тоскани. Пожалуй, лаконичнее всех значение фотографа и креативного директора сформулировал основатель Valentino Валентино Гаравани: своего соотечественника он назвал «визионером, который задавал планку и бросал вызов миру». Сам Тоскани, впрочем, не считал свои работы в целом и рекламные кампании Benetton в частности принципиально новым высказыванием. Но признавал, что провокация — его любимый визуальный язык. Полина Садовникова вспоминает один из самых скандальных кадров Оливьеро Тоскани.
«В той же Испании, где полно веселой молодежи, поцелуй священника и монахини вызвал улыбку. В Италии, где все еще достаточно старомодных журналистов и древних институтов, — сплошное расстройство. В Америке определенная часть населения придерживается пуританских взглядов — кто-нибудь обязательно остается чем-нибудь недоволен», — рассуждал Оливьеро Тоскани в 1991 году, пока римская католическая церковь требовала снять скандальную фотографию с 1300 билбордов, а американские журналы отказывались от рекламных полос Benetton.
«Имидж Benetton — твоя игрушка. Не позволяй никому вмешиваться в твою работу, даже мне»
В итоге суд не посчитал запретный поцелуй «антихристианским актом» — и отклонил жалобу. Из крупных журналов кампанию Benetton осень-зима 1991 решились напечатать только Rolling Stone (Vogue, Elle, Cosmopolitan, Seventeen и Self воздержались, но дали добро на публикацию других творений Оливьеро Тоскани для бренда — с белым и черным младенцами на горшках и орущим новорожденным с необрезанной пуповиной). Ну а поскольку старомодные журналисты, представители древних институтов и поборники консервативных ценностей интересовали итальянскую компанию куда меньше, чем «веселая молодежь» — именно ее Лучано Бенеттон называл целевой аудиторией бренда, — Тоскани считал свою задачу выполненной. К тому моменту Оливьеро выполнял роль «инхаусного рекламного агентства» Benetton уже восемь лет и, в общем-то, делал все, что ему вздумается («Имидж Benetton — твоя игрушка. Не позволяй никому вмешиваться в твою работу, даже мне», — сказал фотографу Лучано, когда брал его на работу). Что касается скандалов — к ним Оливьеро Тоскани было не привыкать.
Свою карьеру уроженец Милана начинал фэшн-фотографом — в 1970-х он сотрудничал с Vogue, Elle, Mademoiselle и Harper’s Bazaar. «Я занимался модной фотографией не потому, что меня интересовала одежда, — объяснял Оливьеро Тоскани. — Мне нравилась мода, потому что она отражала развитие социума. Когда в 1962 году я учился в лондонском Королевском колледже искусств, Мэри Куант представила мини-юбку, и это было куда более важным событием для общественно-политической жизни, чем публикация какой-нибудь книги по социологии. Куант не просто укоротила юбку — она показала, что женственность может выглядеть иначе».
Первую рекламу (разумеется, сразу наделавшую шума) Тоскани снял для собственного бренда джинсов Jesus, который в 1971-м запустил вместе с бизнесменом Маурицио Витале. Свою тогдашнюю девушку фотограф снял со спины — на попе, поверх ультракоротких джинсовых шортов, затянутых ремнем с надписью Jesus, красовалась цитата из Нового Завета — Chi Mi Ama Mi Segua («Кто любит меня, последует за мной»). Рекламу — да и бренд в целом с таким-то названием! — сочли богохульством.
«Когда Мэри Куант представила мини-юбку, это было куда более важным событием для общественно-политической жизни, чем публикация какой-нибудь книги по социологии»
«Я решил, что буду работать в рекламе, потому что это позволяло распространить фотографию по всему миру. Я бы не смог добиться такого, если бы трудился в редакции, — потом вспоминал Тоскани. — Я же сын фотожурналиста: мой отец делал прекрасные кадры, но их публиковали только в [газете] Corriere della Sera. Я считаю, что реклама лучше журналистского репортажа рассказывает о важных событиях в обществе. И мне бы не хотелось просто снимать симпатичный свитер с логотипом». Слово «провокационно» Оливьеро Тоскани считал лучшим комплиментом своей работе — и любил рекламу с социальным подтекстом. До поры до времени руководство Benetton такой подход поддерживало, но в 2000 году посчитало, что Тоскани пересек черту: на этот раз он решил разместить логотип бренда под портретами заключенных, которых приговорили к смертной казни в Соединенных Штатах. «Полемика очень полезна. Оправдываться должен не я, а те, кто поддерживают смертную казнь и дерьмо, которое вытворяют в тюрьмах. Там царит атмосфера Третьего рейха», — заявил тогда Оливьеро Тоскани.
«Реклама лучше журналистского репортажа рассказывает о важных событиях в обществе. И мне бы не хотелось просто снимать симпатичный свитер с логотипом»
В 2000-м он покинул Benetton, но в 2017-м вернулся туда на пост креативного директора. Однако спустя три года его снова уволили — из-за комментария про обрушившийся в Генуе мост. «Кого это волнует?» — спросил Оливьеро Тоскани в эфире итальянского радио. Когда фотографу напомнили, что в результате катастрофы погибло 40 человек, он извинился, но Benetton решили, что репутационных рисков с них хватит. За 20 лет совместной работы их было достаточно.
