Доходы Calvin Klein падают. Что Раф Симонс сделал не так?
ТЕКСТ: Яна Лукина
С момента назначения Рафа Симонса на должность креативного директора Calvin Klein доходы марки снизились, а акции упали на восемь процентов. Казалось бы, дизайнер и марка составляют идеальный союз — но не все так просто.
Когда в августе 2016-го года наконец подтвердились слухи о вступлении Рафа Симонса в должность креативного директора Calvin Klein, решение казалось буквально обреченным на успех. Сомнений не было: талантливый бельгиец, успевший проработать почти семь лет в Jil Sander и три с половиной года в Dior, слепит из мегабренда заморского конкурента Gucci и Balenciaga, не меньше. Но что-то пошло не так. На прошлой неделе корпорация PVH, с 2002 года владеющая Calvin Klein, публично призналась, что недовольна маркой. И небезосновательно: впервые за два года квартальная выручка PVH «проиграла» прогнозам Уолл-стрит — и все потому, что, по сравнению с 2017-м, доходы Calvin Klein снизились со 142 миллионов долларов до 121, а акции упали на восемь процентов.
«Мы разочарованы недостаточной окупаемостью наших инвестиций в Calvin Klein 205W39NYC», — прокомментировал ситуацию гендиректор PVH Эмануэль Кирико. Кроме того, остракизму со стороны «пиджаков» подверглась перезапущенная летом линия Calvin Klein Jeans: «слишком возвышенные» идеи Симонса продавались не так хорошо, как хотелось бы.
На фоне этих внезапных откровений вполне предсказуемо поползли слухи, что Симонс, чей контракт истекает в августе, вряд ли пойдет на второй срок.
Что же успел сделать Раф Симонс, пока стоял у руля Calvin Klein? И что могло пойти не так?
навязчивая «американа»
Дебютного шоу Рафа, по случаю трудоустройства перебравшегося в Штаты, ждали, как альбома Бейонсе или очередного сезона «Игры престолов». И вроде бы даже не слишком расстроились этой попыткой бельгийца познать «американу». Но попытка затянулась. От сезона к сезону референсы американской поп-культуре становились все более очевидными и прозаичными. Восхититься последней на данный момент подиумной коллекцией — весна–лето 2019 (той, при создании которой подсевший на киноотсылки Симонс вдохновлялся «Челюстями» и «Выпускником») — не смогли даже самые отчаянные поклонники. Не говоря уже про критиков. «I just felt confused», — написала в своей рецензии Кэти Хорин.
Кутюрная линия — и отсутствие на красных дорожках
Два года назад Симонс инициировал Calvin Klein by Appointment — первую для марки кутюрную линию. Но не слишком удачному последнему показу предшествовало практически полугодичное отсутствие марки на красных дорожках. Очень неплохо выступив во время сезона кинонаград, Calvin Klein вдруг исчез с радаров. Прогулял стратегически важный Met Gala, где годом ранее побывал в числе триумфаторов. Пропустил Каннский кинофестиваль, хотя опять же годом ранее произвел на Лазурном Берегу фурор благодаря Николь Кидман.
Смена логотипа, дизайна бутиков и амбассадоров
Если верить инсайдерам, в Dior бельгийца смущало ограничение полномочий: он занимался только женскими коллекциями, хотя предпочел бы контролировать все сферы жизни бренда. При найме же в Calvin Klein дизайнеру пообещали, что он сможет делать все, что пожелает. Женские коллекции, мужские коллекции, линии денима и нижнего белья, выбор амбассадоров, концепция оформления бутиков. Эту власть сразу окрестили беспрецедентной; даже Карл Лагерфельд такой похвастаться не мог (Кайзер работает с ювелирной и парфюмерной линиями Chanel как консультант — и не более того). Симонс изменил логотип марки (ему, кстати, за это явно досталось меньше, чем ныне достается Эди Слиману), объединил тематикой рекламные кампании всех линий, старательно транслировал свою любовь к американским художникам, утвердил в амбассадоры Милли Бобби Браун и сестер Кардашьян-Дженнер. Номинально все было более или менее правильно.
Что же пошло не так?
Раф Симонс, как бы его ни любила модная общественность, дизайнер камерный, не для каждого. И во всех смыслах сложный. О его эгоцентризме ходят легенды; одежду простой и понятной тоже не назовешь — по крайней мере, уж точно не на фоне легко усваиваемого Tommy Hilfiger, которым PVH тоже владеют. И, откровенно говоря, не самый коммерчески успешный: о «космических» продажах его работ не говорили ни во время работы в Jil Sander, ни в годы сотрудничества с Dior, хотя, безусловно, благодаря последнему появилась «статусность» среди более массовой аудитории. Ничто в биографии Симонса не обещало непременного финансового успеха; это все равно что доверить съемки блокбастера инди-режиссеру: риск может, конечно, оправдаться, но он велик. И винить в том, что происходит, одного только Рафа и его усложненное видение точно не стоит: в конце концов, этот не оправдавший себя карт-бланш ему выдали наниматели.
