От Селин до Слимана

ФОТО:
ФОТО LAUNCHMETRICS SPOTLIGHT, GETTY IMAGES, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Модную индустрию продолжает лихорадить: еще один крупный бренд остался без главного дизайнера. Эди Слиман покинул пост креативного директора Celine, который занимал с 2018 года. Анна Шилова вспоминает, чем важен для мира моды дом Celine, и размышляет, о чем рынку может сигнализировать уход Эди.

Celine — не самое громкое имя в длинном списке активов концерна LVMH. И тем не менее это важный игрок и на рынке, и для самого конгломерата. В коллекции Бернара Арно бренд Celine стал одним из первых приобретений. Он выкупил его у основательницы Селин Випиана еще в 1987-м, в один год с Louis Vuitton. Но по документам Celine стал частью холдинга только в 1996 году, когда в результате сложной сделки одни структуры LVMH, по сути, купили бренд у других за 540 миллионов долларов. Оборот бренда тогда составлял 393,2 миллиона долларов, а чистая прибыль — 31,7 миллиона долларов. В наши дни мы привыкли к совсем другим цифрам, но почти 400 миллионов с прибылью, близкой к 10%, — это очень неплохой результат. Для сравнения: выручка Givenchy в 1994 году насчитывала 80 миллионов долларов, и The New York Times называла это a success story, а, например, Versace сообщали о выручке в 340 миллионов евро в 2012 году, с уточнением, что это рост на 16% к прошлому году.

Селин Випиана

Сейчас дела у Celine идут еще лучше. Хотя LVMH не раскрывает информацию о продажах отдельных брендов на регулярной основе, издание Business of Fashion пишет, что выручка Celine в 2023 году превысила 2 миллиарда евро (2,1 миллиарда долларов). Некоторые эксперты уверены, что годовые результаты даже достигли 2,5 миллиарда евро. Это означает, что Celine обогнал Fendi и стал третьим по величине модным брендом LVMH, впереди только Louis Vuitton и Dior. И хотя по масштабу Celine заметно уступает лидерам, так сложилось, что многие управленческие и творческие решения в Celine отражали важные вехи развития моды и как индустрии, и как искусства самовыражаться через одежду. Тем бренд и интересен.

Кто такая Селин?

Celine — семейное предприятие Селин Випиана и ее мужа Ришара. Пара начинала с изготовления детской обуви на заказ, а к идее расширить бизнес до женской одежды и аксессуаров пришла в начале 1960-х. В англоязычном ютьюбе видеоблогеры утверждают, что расширять дело супруги решили, следуя за запросом клиенток: жизнь становилась все динамичнее, а дома моды предлагали в основном одежду на выход или близко к этому. В официальных источниках стиль Celine того времени называют спортивным, но, конечно, никаких тренировочных штанов и маек Селин Випиана не производила. В интернете много архивных фото Celine, и по ним понятно, что Celine 60-х — это воплощение повседневного гардероба условной прогрессивной парижанки: водолазки, А-образные юбки мини и до колена, широкие кюлоты, высокие сапоги, жилеты и рубашки по фигуре. Сейчас это выглядит обычной гардеробной базой, но тогда, в сравнении с изысками Диора и даже Шанель, было более чем casual. Celine не был таким богемным, как Yves Saint Laurent, прогрессивным, как André Courrèges и респектабельно-шикарным, как Chanel. Но вполне удовлетворял запрос на эмансипацию, свободу, естественность. Так у Celine в первый раз получилось уловить и выразить языком моды дух времени.

Архивные образы Celine 60-х

Celine не был таким богемным как Yves Saint Laurent, прогрессивным как André Courrèges и респектабельно-шикарным как Chanel. Но вполне удовлетворял запрос на эмансипацию, свободу, естественность.

Хотя международного признания, как у Givenchy, Christian Dior или Yves Saint Laurent, у Celine не случилось, во Франции авторитет бренда всегда был высок. В винтажных магазинах продавцы охотно рассказывают, что по качеству сумки и ремни Celine не уступают Chanel, а одежду бренда любила Франсуаза Арди (модная икона 60-70-х, во Франции значимая для музыки и моды наравне с Брижит Бардо). Подтверждений этому нет, хотя на многих фотографиях она действительно одета в водолазки и А-образные юбки, которые сильно напоминают рекламные снимки Celine. В 1970-е компания не сбавит оборотов: Селин придумает знаменитый логотип Triomphe (который позже уберет Фиби Файло и вернет Эди Слиман) и укрепит репутацию бренда как производителя изделий из кожи. В 80-е и 90-е никаких значимых в модном контексте шагов бренд уже не сделает, хотя Селин останется креативным директором до самой смерти в 1997 году.

Майкл Корс - американец в Париже

В наши дни Celine для многих равняется "Фиби Файло"‎, которая пробудет креативным директором с 2008-го по 2018-й. Для тех, кто так думает, поворотный момент в истории бренда — ее уход и приглашение Эди Слимана. И конечно, многие вопросы, вызовы, а частично и ответы на них, которые дает мода как индустрия, проявляются именно в этом противопоставлении. Но в богатом прошлом Celine был еще один дизайнер, чья работа повлияла на развитие бренда и зафиксировала важный момент в истории отрасли. Это Майкл Корс, который пришел в Celine сразу после смерти основательницы.

И если сейчас бренды почти поголовно нащупывают ДНК и "работают с архивами"‎, то в 1990-х все стремились забыть о наследии с таким же рвением, с каким на постсоветском пространстве делали евроремонт, выкидывали стенки и снимали со стен ковры. В Gucci вовсю гремел Том Форд, Джон Гальяно уже поработал в Givenchy и перешел в Christian Dior, а в Louis Vuitton создавать с нуля коллекции одежды пригласили Марка Джейкобса. В Celine таким варягом стал Корс.

В интервью Vogue Корс рассказывал, что для Celine он старался смешать "спортивную американскую простоту Си-Зи Гест и Каролин Биссет с юной европейской изысканностью Лесли Карон, Джин Сиберг и Одри Хепберн"‎. Забегая вперед, можно сказать, что затея оказалась хороша только на бумаге.

Если сейчас бренды почти поголовно нащупывают ДНК и «работают с архивами», то в 1990-х все стремились забыть о наследии с таким же рвением, с каким на постсоветском пространстве делали евроремонт, выкидывали стенки и снимали со стен ковры.

Чуть больше получилось в той части, которая про "спортивную американскую простоту"‎. В первой коллекции Корс показал лучшее из того, что он умеет: объемные шубы (специально скроенные таким образом, чтобы максимально эффектно выглядеть широко распахнутыми) и пальто с меховым воротником, комплекты из кожаной юбки до колена и водолазки с рукавом до локтя, миди-платья с вырезом-лодочкой, много кашемира и триада "черный-серый-бежевый"‎. Кстати, к вопросу о том, что все в этом мире придумала Фиби Файло: на одной из канонических фотографий Фиби одета в свитер с горлом и накинутый сверху строгий жакет-пальто — в первой коллекции Корса таких выходов было несколько. Та коллекция вообще очень неплохо смотрится из сегодняшнего дня: вневременная, очень логичная и выдержанная. Проблема в том, что показанное было неотличимо от Calvin Klein или Narciso Rodriguez (одноименный бренд американского дизайнера Нарцисо Родригеса, который в 90-е был в большой моде и даже трудился по соседству с Корсом — в Loewe). В конце концов, показанное сильно напоминало и сам Michael Kors. Правда, для дебюта Корс себя сдерживал и не включил в коллекцию, например, тропические принты, расстегнутые до пупа блузки и юбки с высокими разрезами. Чуть позже стесняться он перестанет — и Celine в его исполнении будет меньше походить на Calvin Klein, зато от Michael Kors станет уже попросту неотличим.

Первый показ Майкла Корса для Celine Осень 1998

Причем, если условная "американская"‎ часть творчества Корса в Celine будет если и не самой оригинальной, но продуманной, законченной и цельной, то его фантазии на тему Европы окажутся не только вторичными, но еще и стилистически очень спорными. В несколько коллекций Корс попробует добавить то, что Pinterest выдает по запросу "французский стиль"‎: блузы-крестьянки с открытыми плечами, бушлаты, замшевые и вельветовые костюмы, брюки клеш и даже, страшно сказать, береты. Будет и попытка экспериментировать с 60-ми и рок-н-роллом — то, на чем позже построит идентичность Celine Эди Слиман. Но за редким исключением это всегда будет что-то не то.

Расстанутся LVMH и Корс не слишком довольные друг другом. "Со мной плохо обращались? Нет. Мной пренебрегали? Да. Просто я никогда не чувствовал, что кто-то вообще наблюдает за небольшими компаниями, все тратили время на двух первенцев — Louis Vuitton и Christian Dior. В каком-то смысле, если ты хороший ребенок, никто не обращает на тебя внимания. Если ты плохой ребенок, тебя балуют"‎, — откровенничал Корс после ухода.

Был ли он хорошим ребенком? Представители LVMH никогда не критиковали Корса в открытую, а после завершения сотрудничества даже говорили, что "Майкл выполнил главную задачу — вывести Celine на глобальный уровень, сделать бренд международным"‎. Опыт с Корсом не отвадит Бернара Арно от приглашения дизайнеров с собственными брендами, но, скорее всего, все же заставит сделать определенные выводы по вопросу, какой бренд нанятый сотрудник должен продвигать в первую очередь — свой собственный или принадлежащий LVMH. Во всяком случае там, где это возможно, чем дальше, тем больше приглашенные креативные директора будут "работать с кодами"‎.

Говорим «Селин», подразумеваем «Фиби»

Дизайн Корса был не особо оригинальным, но по крайней мере вернул Celine в модную повестку. После его ухода бренд на четыре года снова ушел в тень — и в плане интереса для модной общественности, и в плане продаж. Дизайном в это время занимались Роберто Меничетти (2004–2005) и Ивана Омазич (2005–2008) — и тогда-то не самые громкие имена, а ныне и вовсе забытые. Обоим руководство таким крупным и знаковым брендом оказалось не под силу: собственных идей не хватало, и коллекции напоминали сборную солянку основных тенденций, задаваемых Lanvin, Dior, Balenciaga. Возвращать Celine доброе имя в 2008 году позвали Фиби Файло, до этого успешно показавшую себя в Chloé.

Случившееся после уже много раз было написано в профильной прессе и соцсетях: у модной общественности с Celine Фиби Файло случилась любовь с первого взгляда. Файло точно попала в настроение времени и если не первой, то одной из первых приблизилась к пониманию, что такое современная женщина — и современная женственность. В англоязычной прессе "женщину Celine"‎ и потенциальных клиенток называли power woman, но самый распространенный вариант перевода этого выражения на русский ("сильная женщина"‎) в случае с Файло не слишком удачный и не отражает идей Фиби. Power woman в моде и до Файло было немало, этот образ любили самые разные дизайнеры, причем как мужчины, так и женщины (вспомнить можно Ива Сен-Лорана, Донну Каран, Кельвина Кляйна). Важный вклад Файло в развитие моды заключался в том, что она посмотрела на "сильных"‎ женщин не как на сексуальных амазонок или бескомпромиссных деловых акул, а как на самодостаточных, взрослых и реальных женщин, которые стараются жить своим умом, успешны и покупают одежду не для других, а для себя (более того, ее клиенткам было важно подчеркнуть, что они в своем модном развитии уже прошли этап Chanel, Cartier, Hermès и других очевидных люксовых марок).

Фиби посмотрела на «сильных» женщин не как на сексуальных амазонок или бескомпромиссных деловых акул, а как на самодостаточных, взрослых и реальных женщин

Весна 2011

Весна 2012

Весна 2015

Весна 2016

Осень 2018

Брендовая одежда всегда была средством впечатлить кого-то: соблазнить мужчину, продемонстрировать финансовые возможности и статус, затмить сексуальностью других женщин. А Файло стала делать одежду, задача которой в первую очередь — понравиться той, кто ее носит. При этом ее Celine не был гардеробной капсулой и утилитарной одеждой — это именно что модная одежда. И в этом второе важное достижение Фиби Файло в Celine — ей удалось сформировать самостоятельный модный тренд, независимый и от трендов своего времени, и от исторического наследия бренда, в котором она работала.

2000-е обычно ассоциируются с сексуальностью и спортом, но эта модная эпоха не была однородной, и помимо образов-штампов типа "блондинки"‎ Пэрис Хилтон включала драматизм и театральность Джона Гальяно в Christian Dior, женственность Альбера Эльбаза в Lanvin, волшебную невесомую готику Оливье Тискенса в Rochas и Nina Ricci и более тяжелую готику Риккардо Тиши в Givenchy — чего там только не было. Файло выбрала совсем иную дорогу — минимализм, но не сухой, мрачноватый и офисный, а глубокий, достаточно эмоциональный и в меру женственный (ровно настолько, чтобы не скатываться в украшательство).

С историческим наследием Celine Файло тоже особо не заигрывала. Только в первых двух коллекциях будет улавливаться совсем тонкий намек на корни Celine — Фиби предложит свое прочтение мини-платьев А-силуэта, расклешенных брюк и сочетания "юбка-трапеция + облегающий верх"‎ (и, честно говоря, французского в этом будет больше, чем у многих беретов и сумок из соломки). Но почти сразу Файло уйдет от аллюзий на 60-е и станет усложнять крой и стилистику в целом — добавит асимметрию и драпировки, игру объемов и фактур.

Поначалу рынок на Файло откликался очень хорошо. Ее дебютная коллекция появилась в магазинах в 2010 году, и уже в первый год продажи росли по экспоненте, а руководство рассказывало прессе, что в кратчайшие сроки реально достичь планки в 500 миллионов евро. Но взрывного роста, как, например, в Gucci у Алессандро Микеле, не получилось. По данным The New York Times, уходя через десять лет Файло, оставит Celine с оборотом в 700-800 миллионов евро. Для сравнения: Saint Laurent вырос с 473 миллионов евро в 2012 году до 1,2 миллиарда в 2016-м при Эди Слимане и еще до 1,7 миллиарда в 2018-м уже при Энтони Ваккарелло.

Осень 2011 

Весна 2011

Осень 2014

Весна 2015

Осень 2016

Осень 2017

Безусловно, Фиби Файло для Celine сделала то, что не купишь ни за какие деньги, — вывела бренд в авангард моды, сделала его трендообразующим. Но хотя в невысоких финансовых результатах Celine нет вины только дизайнера (в первые несколько лет бренд обновлял бутиковую сеть, вкладывал в изменение производственных цепочек и т.д. — это огромные вложения для бренда такого уровня), факт остается фактом — масштабировать бренд с таким довольно сложным стилем оказалось непросто. Последовавшее назначение Эди Слимана вызвало много негодования и вопросов у поклонников стиля Фиби, но у руководства LVMH были резоны для такой резкой смены курса. И помимо финансовых это еще и сомнения, какой бренд больше укрепился за время работы Файло — Celine или ее собственный. И если после Корса перед руководством Celine встал вопрос, стоит ли звать дизайнера, который не создает новое, а лишь дублирует свой бренд (и попутно еще парочку), то работа Файло обозначила дилемму, с которой сталкиваются многие владельцы брендов: снова искать яркого дизайнера с самобытным почерком, стилистику которого вряд ли сможет продолжить другой сотрудник, или развивать наследие? Судя по тому, что пришедший на смену Фиби Эди Слиман вернется к истокам Celine, а сама Файло через несколько лет под крылом LVMH откроет собственный бренд, в холдинге для себя все решили.

Фиби Файло для Celine сделала то, что не купишь ни за какие деньги, — вывела бренд в авангард моды, сделала его трендообразующим.

Эди Слиман и его обороты

Назначение Слимана в Celine в 2018-м в модной индустрии встретили двояко. В соцсетях пошла волна #oldceline. В модной прессе, традиционно более чем лояльной крупному рекламодателю LVMH, восторгов тоже особо не было — у Слимана непростые отношения с журналистами. Но и Слиман, и Бернар Арно — стреляные воробьи, их хештегами вряд ли возьмешь. Арно подчеркивал, что верит в Слимана, и поставил ему задачу достичь оборота «по крайней мере в 2-3 миллиарда долларов» в течение 5 лет, писала Financial Times. Слиман тоже не из пугливых: он не бедный родственник и не вчера в Париж приехал. Его первой реформой в Yves Saint Laurent (куда он пришел в 2012 году) стала смена исторического названия и логотипа на Saint Laurent. Соцсети тогда тоже негодовали и кричали "No Saint Laurent without Yves"‎ — и что? Покричали и перестали: всего за три года его работы выручка Saint Laurent выросла в три раза. Слиман создал мужскую линию Dior (Карл Лагерфельд похудел ради того, чтобы носить одежду его авторства), был первым дизайнером мужской одежды, получившим премию CFDA за лучший международный дизайн. Помимо этого он успешный фотограф (у него в активе более 10 персональных выставок) — и, кстати, в Celine он руководит не только созданием всех коллекций (помимо женской и мужской это еще аксессуары и парфюмерия), но и контролирует съемки, оформление бутиков, работу с селебрити и продвижение бренда. Дизайнеров с такими полномочиями не очень много (помимо владельцев собственных брендов в пример можно привести разве что Тома Форда в Gucci), обычно потолок — это совмещение ролей по дизайнерской части, когда один человек занимается всеми коллекциями.

Словом, эти двое миндальничать и сомневаться не стали и обнулили стилистику Фиби Файло полностью. Первая коллекция Слимана была максимально радикальной и нарочито повторяющей его самого в Saint Laurent и Dior Homme — почти все выходы черного цвета, силуэты — ультраузкие и ультракороткие, модели — весом не больше 45 кг. И это — в разгар повестки "бодипозитив — толерантность — инклюзивность"‎. Но уже со второй коллекции Слиман начнет смягчаться. На смену ультраузким брюкам придут клеши и кюлоты, total black заменит отличная работа с цветом и фактурами. Плюс появятся узнаваемые элементы стиля а-ля Франсуаза Арди: плиссированные юбки-шорты, кожаные сапоги на устойчивом каблуке, комплекты "брючный костюм + свитер с горлом"‎, кейпы и бушлаты, А-образные юбки, замшевые жакеты. Будут даже шляпы, блузы с бантами и сумки из соломки — и у Слимана получится сделать так, чтобы все это не выглядело по-идиотски и не как костюмы к "Эмили в Париже"‎.

Первый показ Эди Слимана для Celine Весна 2019

Стилистику Слимана часто ругают за самоповторы и ретроакцент. И это есть — глупо отрицать, что у него есть вполне определенные идеалы (рокеры 60-70-х и их подружки) и он воспроизводит эту эстетику из раза в раз. Но любопытная штука в том, что если убрать утрированный стайлинг на подиуме и в рекламных съемках, то окажется, что Celine Слимана — это просто удобная и современная одежда на каждый день: джинсы, все виды жакетов, базовый трикотаж. Если не брать в расчет микрошорты и узкие кожаные брюки, то не будет преувеличением сказать, что этот Celine подойдет гораздо большему числу женщин, чем гораздо более специфический Celine Фиби Файло. Зато выкрученная на максимум стилистика создает очень правильное настроение: французский шик, рок-н-ролл, молодость, секс и свобода. Что лучше этого повышает желанность бренда? А те, для кого одежда Celine — все же слишком, могут приобщиться к прекрасному, купив ремни и сумки с лого Triomphe — благо создавать коммерческие аксессуары Слиман всегда умел.

Выкрученная на максимум стилистика создает очень правильное настроение: французский шик, рок-н-ролл, молодость, секс и свобода. Что лучше этого повышает желанность бренда?

Осень 2019

Весна 2020

Осень 2020

Весна 2023

Весна 2024

И в целом продажи подтверждают, что курс выбран правильно. В 2022-м оборот бренда вырос в 2,5 раза (с 2018 года — момента прихода Слимана), пишет BoF. Что немаловажно — расширилась география: продажи в Китае остались высокими, несмотря на пандемию, удвоились в Европе и утроились в Америке (что неудивительно: в Калифорнии многие одеваются в стилистике Слимана). В 2023 году темп не сбавили и в итоге достигли желаемых Бернаром Арно 2 миллиардов евро.

Тогда кто после?

Но если эксперимент удался и LVMH наконец нашла идеальную формулу для Celine, откуда тогда сообщения о возможной отставке Слимана?

Причиной возможного расставания инсайдеры называют не продажи и не стилистику, а скорее личные особенности дизайнера. У него большая зарплата, он давно миллионер. Размер его состояния не известен, но, например, за последний год работы в Saint Laurent он отсудил у Kering 10 миллионов евро (свою среднегодовую зарплату в бренде после налогов). Вряд ли в Celine его базовый доход ниже. И при всем при этом он требует отдельные гонорары за всю дополнительную работу, от съемок до работы с парфюмерией. Слиман живет не в Париже, а в Сен-Тропе, и образцы коллекций возят туда-сюда — это увеличивают и сроки, и бюджеты. Другой камень преткновения — острое нежелание Слимана быть частью модной индустрии и его манкирование продвижением в медиа. Еще с пандемии он взял в привычку периодически вместо показов снимать фильмы. Вроде бы отличная идея, особенно с учетом того, что снимает Эди сам и прекрасно. Проблема в том, что публикуются эти видео хаотично и внезапно, из-за чего не получают должного охвата — ни у прессы, ни, в конечном итоге среди потребителей. Когда показы все-таки делают, Слиман устраивает их не в рамках недель моды, а отдельно. И не хочет приглашать на показы инфлюенсеров и в целом работает только с теми знаменитостями, с которыми хочет. И они крутые, слов нет (например, среди его фаворитов Игги Поп, Боб Дилан или Джулиан Касабланкас), но достаточно ли их для молодой аудитории? Наконец, как вишенка на торте, с 2021 года Celine порвал отношения с Vogue и его родственными изданиями в Condé Nast в знак протеста против решения компании сократить расходы и уволить главных редакторов, в том числе давнюю подругу Слимана Эммануэль Альт, бывшего главного редактора Vogue Paris. И право на все это у него есть — по контракту Эди предоставлена полная свобода действий. То есть Эди Слиман как сотрудник — это не только продажи и хорошо работающий бренд, но и лишние расходы и хлопоты. А в условиях усиливающихся разговоров о том, что время бесконечного роста рынка люкса прошло, этот фактор может быть существенным.

Но если эксперимент удался и LVMH наконец нашла идеальную формулу для Celine, откуда тогда сообщения о возможной отставке Слимана?

Кто больше в ком нуждается, Слиман в Celine или Celine в Слимане — это открытый вопрос. Слиману 55 лет, у него за плечами суперуспешная карьера дизайнера (едва ли не во всех ключевых французский гранд-брендах), неплохое состояние и куча сторонних занятий — даже если ему не предложат возглавить другой бренд (или создать собственный), он может быть востребован как фотограф или режиссер.

Celine тоже остается не в накладе. Слиман выстроил устойчивый каркас и четкую стилистику, которые вполне могут существовать и приносить прибыль уже без него. Как до этого уже случалось в Dior Homme и Saint Laurent. Но возможная отставка Слимана и имя преемника дадут многое понять о ценностях и приоритетах LVMH — а значит, в какой-то степени и всей индустрии. Ведь если Бернар Арно решит, что "резать косты"‎ сейчас важнее, чем пестовать креативную единицу, это будет означать, что прав был Том Форд, когда говорил, что мода перешла на тот этап, когда дизайнер уже не пользуется особым уважением.