T

Как ювелирные бренды меняют формат своих магазинов

ТЕКСТ: Наталья Филатова

Ювелирные и часовые бренды все больше продают онлайн, превращая ретейл-пространство в место для тусовки и эмоционального общения с брендом.

Еще недавно сложно было себе представить, что оплот консервативного люкса — ювелирные бутики — будут выглядеть иначе, чем набор стеклянных витрин с коллекциями украшений. Однако крупные ювелирные бренды стремительно меняют свой подход к организации ретейл-пространства. Оно становится более инклюзивным, интерактивным, живым и просто интересным. При этом все менее предназначенным для покупки украшений — офлайн-магазин становится площадкой знакомства с брендом, местом для вечеринок, баром, клубом для развлечения покупателей, чем угодно, что может создать сильную эмоциональную связь с компанией и ее продуктом. Непосредственно продажи уходят в интернет.

Пионером новой маркетинговой стратегии можно считать TIffany & Co. — с момента презентации новой коллекции Paper Flowers в Нью-Йорке в мае этого года марка не перестает удивлять. Кстати, в первые две недели после запуска (точнее, почти тотального окрашивания города Нью-Йорк в фирменный бирюзовый цвет Tiffany) стоимость акций компании выросла на 17 %, продажи по Америке и Европе — на 7 %, а в Китае — на 28 % (хотя там вообще ничего не происходило). Теперь карту геймификации, как главную идею привлечения покупателей, решили разыграть на всех уровнях.

Месяц назад в Ковент-Гарден (Лондон) открылся концептуальный магазин марки — видимо, пробный шар перед тотальной реновацией флагмана в Нью-Йорке. Рядом с базовыми коллекциями (представленными довольно аскетично) соседствует одежда и косметика, можно выпить кофе (бумажный стаканчик в титульном бирюзовом цвете), духи продаются в вендинговом аппарате, продавцы одеты в черное и кроссовки. По словам Баррата Уэста, управляющего директора TIffany & Co. в UK, в самое ближайшее время люкс должен стать гораздо менее формальным и более энергичным. И именно это они пытались продемонстрировать в концепции нового магазина. Учитывая локацию и повышенную инстаграм-привлекательность интерьера — задача по внедрению нового понимания люкса в головы юного поколения должна быть выполнена и перевыполнена досрочно.







Гигант китайского онлайн-ретейла Tmall получил эксклюзивный доступ к коллекции Paper Flowers Tiffany & Co. на две недели раньше, чем коллекция начнет продаваться в офлайн-бутиках бренда. При этом это не просто лендинг-страница с новой коллекцией, а полноценный виртуальный поп-ап-магазин — с дополненной реальностью, виртуальной примеркой и бонусом для всех покупателей — приглашением на реальную вечеринку во флагманском бутике TIffany & Co. в Шанхае.







Похоже, флагманские бутики все больше становятся не ретейл-площадкой, а местом для вечеринок. Во время Лондонской недели моды во флагманском бутике Cartier на Бонд-стрит планируется масштабная модная вечеринка, и можно быть уверенным — там будут все, кто имеет какой-то вес в модной индустрии. В свободное от диджей-сетов время флагманы Cartier превращаются в арт-площадки. Например, весной 2018-го московский бутик Cartier украшали сразу три российских художника — Андрей Бартенев, Вова Перкин и Артур Newman, а светская дама Виктория Шелягова позировала в леопардовой шапочке. С Бартеневым у бренда долгая история отношений — первые инсталляции художника появились в витринах магазина еще 12 лет назад. Но сегодняшний размах и уровень интеграции не идет ни в какое сравнение.

Chanel делают ставку на более камерные мероприятия с возможностью персонального вовлечения — например, после грандиозного московского показа в мае в бутике марки клиенты вышивали матрешек, одетых в узнаваемые твидовые пиджаки. Вечеринки Chanel предпочитает делать «на выезде» — несколько лет успешного сотрудничества с ныне закрывшимся Colette в Париже позволил французскому бренду найти подход к новой аудитории без рискованных экспериментов с собственным ретейл-пространством. Вспомнить хотя бы вечеринки в московском Aizel в честь запуска часов (Mademoiselle J12 в 2017-м и Code Coco в 2018-м) — с выступлениями Манижи и Тимати.

а где продают?

Стремительно развивающаяся реальность положила конец долгим профессиональным спорам, будут или нет покупать часы и украшения за 50 тысяч долларов в интернете. Покупают, и даже гораздо дороже, чем за 50 тысяч. Видят в сторис инстаграма, заказывают через мессенджеры, обмениваются смайлами с дизайнерами и директорами магазинов — вот стандартные шопинг-паттерны тех, кто в принципе может позволить себе такие покупки. Они информированны, эмоциональны и доверяют онлайн-реальности.

Первыми, кто показал возможность успешного развития онлайн-канала для дорогих часов и украшений, стали Cartier. Два года назад они первыми были представлены на платформах Net-a-Porter и Mr. Porter — тогда все начиналось с небольшой линейки часов Panthère, которые были проданы через три минуты после размещения на Net-a-Porter. После столь успешного опыта Cartier активно развивает продажи через собственные сайты и регулярно выходит с коротким партнерством на Mr. Porter. Обычно все продается в течение первой недели.

В этом году экстрауспешным инстаграм-кейсом выступил часовой бренд Omega — с моделью Speedmaster Speedy Tuesday. Лимитированная серия из 2012 штук стоимостью 6500 евро разошлась за 4 часа 15 минут после трех фотографий в инстаграме — причем изображение самих часов было только на одной из них. 

А в магазин зайдут, чтобы выпить шампанского — и набраться вдохновения перед следующей покупкой.

<blockquote class="instagram-media" data-instgrm-permalink="https://www.instagram.com/p/BlDAg1Gjzqv/?utm_source=ig_embed" data-instgrm-version="9" style=" background:#FFF; border:0; border-radius:3px; box-shadow:0 0 1px 0 rgba(0,0,0,0.5),0 1px 10px 0 rgba(0,0,0,0.15); margin: 1px; max-width:540px; min-width:326px; padding:0; width:99.375%; width:-webkit-calc(100% - 2px); width:calc(100% - 2px);"><div style="padding:8px;"> <div style=" background:#F8F8F8; line-height:0; margin-top:40px; padding:62.5% 0; text-align:center; width:100%;"> <div style=" background:url(data:image/png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAACwAAAAsCAMAAAApWqozAAAABGdBTUEAALGPC/xhBQAAAAFzUkdCAK7OHOkAAAAMUExURczMzPf399fX1+bm5mzY9AMAAADiSURBVDjLvZXbEsMgCES5/P8/t9FuRVCRmU73JWlzosgSIIZURCjo/ad+EQJJB4Hv8BFt+IDpQoCx1wjOSBFhh2XssxEIYn3ulI/6MNReE07UIWJEv8UEOWDS88LY97kqyTliJKKtuYBbruAyVh5wOHiXmpi5we58Ek028czwyuQdLKPG1Bkb4NnM+VeAnfHqn1k4+GPT6uGQcvu2h2OVuIf/gWUFyy8OWEpdyZSa3aVCqpVoVvzZZ2VTnn2wU8qzVjDDetO90GSy9mVLqtgYSy231MxrY6I2gGqjrTY0L8fxCxfCBbhWrsYYAAAAAElFTkSuQmCC); display:block; height:44px; margin:0 auto -44px; position:relative; top:-22px; width:44px;"></div></div><p style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px; margin-bottom:0; margin-top:8px; overflow:hidden; padding:8px 0 7px; text-align:center; text-overflow:ellipsis; white-space:nowrap;"><a href="https://www.instagram.com/p/BlDAg1Gjzqv/?utm_source=ig_embed" style=" color:#c9c8cd; font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; font-style:normal; font-weight:normal; line-height:17px; text-decoration:none;" target="_blank" rel="nofollow">Публикация от OMEGA (@omega)</a> <time style=" font-family:Arial,sans-serif; font-size:14px; line-height:17px;" datetime="2018-07-10T10:00:02+00:00">10 Июл 2018 в 3:00 PDT</time></p></div></blockquote> <script async defer src="//www.instagram.com/embed.js"></script>

Лучшие материалы The Blueprint — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!

{"width":1200,"column_width":111,"columns_n":10,"gutter":10,"line":40}
false
767
1300
false
true
{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}
{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 21px;}"}