Как ювелирные бренды меняют формат своих магазинов
ТЕКСТ: Наталья Филатова
Ювелирные и часовые бренды все больше продают онлайн, превращая ретейл-пространство в место для тусовки и эмоционального общения с брендом.
Еще недавно сложно было себе представить, что оплот консервативного люкса — ювелирные бутики — будут выглядеть иначе, чем набор стеклянных витрин с коллекциями украшений. Однако крупные ювелирные бренды стремительно меняют свой подход к организации ретейл-пространства. Оно становится более инклюзивным, интерактивным, живым и просто интересным. При этом все менее предназначенным для покупки украшений — офлайн-магазин становится площадкой знакомства с брендом, местом для вечеринок, баром, клубом для развлечения покупателей, чем угодно, что может создать сильную эмоциональную связь с компанией и ее продуктом. Непосредственно продажи уходят в интернет.
Пионером новой маркетинговой стратегии можно считать TIffany & Co. — с момента презентации новой коллекции Paper Flowers в Нью-Йорке в мае этого года марка не перестает удивлять. Кстати, в первые две недели после запуска (точнее, почти тотального окрашивания города Нью-Йорк в фирменный бирюзовый цвет Tiffany) стоимость акций компании выросла на 17 %, продажи по Америке и Европе — на 7 %, а в Китае — на 28 % (хотя там вообще ничего не происходило). Теперь карту геймификации, как главную идею привлечения покупателей, решили разыграть на всех уровнях.
Месяц назад в Ковент-Гарден (Лондон) открылся концептуальный магазин марки — видимо, пробный шар перед тотальной реновацией флагмана в Нью-Йорке. Рядом с базовыми коллекциями (представленными довольно аскетично) соседствует одежда и косметика, можно выпить кофе (бумажный стаканчик в титульном бирюзовом цвете), духи продаются в вендинговом аппарате, продавцы одеты в черное и кроссовки. По словам Баррата Уэста, управляющего директора TIffany & Co. в UK, в самое ближайшее время люкс должен стать гораздо менее формальным и более энергичным. И именно это они пытались продемонстрировать в концепции нового магазина. Учитывая локацию и повышенную инстаграм-привлекательность интерьера — задача по внедрению нового понимания люкса в головы юного поколения должна быть выполнена и перевыполнена досрочно.
Гигант китайского онлайн-ретейла Tmall получил эксклюзивный доступ к коллекции Paper Flowers Tiffany & Co. на две недели раньше, чем коллекция начнет продаваться в офлайн-бутиках бренда. При этом это не просто лендинг-страница с новой коллекцией, а полноценный виртуальный поп-ап-магазин — с дополненной реальностью, виртуальной примеркой и бонусом для всех покупателей — приглашением на реальную вечеринку во флагманском бутике TIffany & Co. в Шанхае.
Похоже, флагманские бутики все больше становятся не ретейл-площадкой, а местом для вечеринок. Во время Лондонской недели моды во флагманском бутике Cartier на Бонд-стрит планируется масштабная модная вечеринка, и можно быть уверенным — там будут все, кто имеет какой-то вес в модной индустрии. В свободное от диджей-сетов время флагманы Cartier превращаются в арт-площадки. Например, весной 2018-го московский бутик Cartier украшали сразу три российских художника — Андрей Бартенев, Вова Перкин и Артур Newman, а светская дама Виктория Шелягова позировала в леопардовой шапочке. С Бартеневым у бренда долгая история отношений — первые инсталляции художника появились в витринах магазина еще 12 лет назад. Но сегодняшний размах и уровень интеграции не идет ни в какое сравнение.
Chanel делают ставку на более камерные мероприятия с возможностью персонального вовлечения — например, после грандиозного московского показа в мае в бутике марки клиенты вышивали матрешек, одетых в узнаваемые твидовые пиджаки. Вечеринки Chanel предпочитает делать «на выезде» — несколько лет успешного сотрудничества с ныне закрывшимся Colette в Париже позволил французскому бренду найти подход к новой аудитории без рискованных экспериментов с собственным ретейл-пространством. Вспомнить хотя бы вечеринки в московском Aizel в честь запуска часов (Mademoiselle J12 в 2017-м и Code Coco в 2018-м) — с выступлениями Манижи и Тимати.
а где продают?
Стремительно развивающаяся реальность положила конец долгим профессиональным спорам, будут или нет покупать часы и украшения за 50 тысяч долларов в интернете. Покупают, и даже гораздо дороже, чем за 50 тысяч. Видят в сторис инстаграма, заказывают через мессенджеры, обмениваются смайлами с дизайнерами и директорами магазинов — вот стандартные шопинг-паттерны тех, кто в принципе может позволить себе такие покупки. Они информированны, эмоциональны и доверяют онлайн-реальности.
Первыми, кто показал возможность успешного развития онлайн-канала для дорогих часов и украшений, стали Cartier. Два года назад они первыми были представлены на платформах Net-a-Porter и Mr. Porter — тогда все начиналось с небольшой линейки часов Panthère, которые были проданы через три минуты после размещения на Net-a-Porter. После столь успешного опыта Cartier активно развивает продажи через собственные сайты и регулярно выходит с коротким партнерством на Mr. Porter. Обычно все продается в течение первой недели.
В этом году экстрауспешным инстаграм-кейсом выступил часовой бренд Omega — с моделью Speedmaster Speedy Tuesday. Лимитированная серия из 2012 штук стоимостью 6500 евро разошлась за 4 часа 15 минут после трех фотографий в инстаграме — причем изображение самих часов было только на одной из них.
А в магазин зайдут, чтобы выпить шампанского — и набраться вдохновения перед следующей покупкой.
