Бэнды и бренды: музыкальные фестивали как двигатель торговли

•

Почему музыкальные фестивали — лучший способ достучаться до сердец и кошельков современной молодежи.​

ты уже решила, что наденешь на «Ласточку?» — среди активной, интересующейся музыкой, поп-культурой и небанальным летним досугом модной московской публики 15–45 эта фраза последние дни повсеместна. Музыкальные фестивали превратились в самые ожидаемые события летнего сезона, на которые теперь принято наряжаться, журналы и блоги популяризировали термин «фестивальная мода», а унюхавшие возможность повысить продажи масс-маркет бренды стали делать специальные подборки и коллекции в традиционном для подобных мероприятий стиле «лето, бахрома, голый пупок». Вот так из торжества свободной любви, молодости и контркультуры, как это было в 60–70-е годы прошлого столетия, фестивали превратились в еще один рабочий двигатель торговли для брендов, которые хотят достучаться
до их аудитории. Это подтверждает Полина Якоби, паблисити-директор агентства Lunar Hare, среди клиентов которого много профильных для фестивальной публики брендов: H&M, Monki, Asos, Rayban и другие. «Фестивальный период оформился в полноценный модный сезон. Стристайл-фотографы отправились на лучшие музыкальные фестивали, количество селебрити или лидеров мнений, которые переезжают с фестиваля на фестиваль, сейчас едва ли не больше, чем журналистов, летающих по всему миру за показами. Соответственно, для модных брендов это прекрасная возможность встроиться в актуальный контекст и показать свои летние коллекции в совсем другом окружении, за рамками профессионального круга.

А

Из торжества свободной любви, молодости и контркультуры, как это было в 60–70-е годы прошлого столетия, фестивали превратились
в еще один рабочий двигатель торговли для брендов.

Сейчас сложно поверить в то, что наряжаться на фестивали мы стали сравнительно недавно. «Как же многочисленные фотогалереи с Вудстока и других ранних фестов, вдохновляться которыми нас призывают сайты модных журналов? — скажете вы. — Там же все полуголые, в бахроме, tie-dye и с цветочными повязками на развевающихся волосах, прямо как сегодня?» Все так, только в начале 70-х (первый Вудсток прошел летом 1969-го) эпоха хиппи была в самом разгаре, люди до 30 так одевались и на музыкальный open air,
и в магазин за хлебом. Просто давно былое окутано какой-то ностальгической магией, которая заставляют внучек тех, кто помнит первые фестивали, продолжить наряжаться
в стиле «детей цветов». Своей популярностью современная фестивальная мода обязана
двум феноменам: Кейт Мосс и Instagram. В 2005 году модель, каждый наряд которой копировали тысячи поклонниц, пришла на Glastonbury в люрексной тунике, микро-шортах и резиновых сапогах Hunter, за секунду вернув пожилой английский бренд на орбиту модников. На фоне толпы людей в обычных джинсах и футболках и по щиколотку в грязи Мосс выглядит диковато, но трендсеттер на то и трендсеттер, и уже через пару лет все будут выглядеть как она.

Масла в огонь добавили телефоны с фотокамерами и мода на демонстрацию своей насыщенной и интересной жизни в социальных сетях. Ведь одно дело, когда ты просто идешь на концерт, а совсем другое, когда о том, как классно ты там выглядела, узнает
твой бывший и подружки, которым ты втайне завидуешь. В итоге подготовка наряда
для фестиваля превращается в отдельное предприятие.

Фестиваль в Вудстоке, 1969 

Спрос не мог не породить предложения. С середины марта (фестивальный сезон обычно открывает калифорнийская Coachella, проходящая в середине апреля) сайты ведущих масс-маркет брендов пестрят подборками головных уборов, хлопковых топов с кисточками и прочей параферналии, а также галереями вдохновляющих примеров прошлых лет и даже специальных модных съемок. Некоторые бренды идут дальше. Н&M пять лет был спонсором Coachella и ставил на фестивале свой pop-up store, где можно было зарядить телефон, отдохнуть под кондиционером и купить аксессуары и головные уборы, а последние два сезона в нем уже представляли полноценную совместную коллекцию одежды H&M loves Coachella.

Не отстает и их шведский собрат Monki, руководство которого отлично понимает, что музыка — один из самых коротких путей к сердцу молодежной аудитории, и поддерживает начинающих артистов круглый год. «Главная цель для нас во всех наших связанных с музыкой проектах — это поддержать девушек-музыкантов и вдохновить всех делать
то же самое. И, конечно, наши коллекции идеально вписываются в фестивальный мир», — рассказывает пиар-координатор марки Лиз Хогслет. Уже несколько лет они активно участвуют в шведских фестивалях Way Out West и Popaganda. В их радужном вагончике все желающие могли заплести косички, разжиться короной из цветов, посмотреть шоу с хула-хупом и поиграть в пинг-понг. На московском фестивале «Ласточка» Monki разместит свой надувной талисман, селфи с которым подарит посетителям скидку в магазинах бренда после фестиваля.

Любой бренд, появившийся на фестивале, мгновенно получает многочисленную позитивно настроенную аудиторию в одном месте.

Ни одного крупного фестиваля не пропускает Levi’s c разнообразием активностей — от фургончика, где джинсовую куртку можно преобразить нашивками на московском Ahmad Tea Fest, до вечеринки у бассейна с молодыми голливудскими звездами и топ-моделями на все той же Coachella. «Музыка всегда была частью ДНК бренда Levi’s, а музыкальные фестивали — целая культура, история и вдохновение для наших дизайнеров. Джинсовые шорты и куртки являются must-have музыкальных событий — от «Лета любви» в 60-х и «Вудстока» в 70-х до Коачеллы и Пикника «Афиши», — подтверждает директор по маркетингу Levi''s Рави Кумар. — Чтобы дать возможность поклонникам денима отличиться в толпе, мы, в Levi’s, запустили трейлер Levi’s Tailor Shop — мобильную мастерскую, в которой профессиональные портные бесплатно кастомизируют ваши вещи, и уже второй сезон вдохновляемся тем, как люди персонализируют свои Levi’s».

В этом году к фестивальному ажиотажу присоединились и ритейлеры. Так, универмаг «Цветной» пригласил художников Petro Aesthetics и Виталия Бурыкина, чтобы те разработали мультимедийное пространство, где можно почувствовать себя героем ролика 360° и оказаться на съемке рекламной кампании, а также принты для капустной коллекции дождевиков для Outline и футболок для Пикника «Афиши». «Последние модные тенденции говорят о серьезном влиянии музыкальных исполнителей на моду — взять
те же yeezy boost adidas by Kanye West или Pharrell Williams, Rihanna. Крупные бренды создают капсульные коллекции, например для Coachella, с целью обратить внимание на свой бренд и привлечь новую лояльную аудиторию», — считает маркетинг-директор Tsvetnoy Central Market Ольга Пысина. Мы решили поддержать это движение и обратить внимание на самые актуальные, на наш взгляд, музыкальные события этого лета в Москве: Outline, «Ласточка» и Пикник «Афиши». Для нас было важно рассказать о взаимодействии универмага с модой и современными художниками, а также, конечно, подчеркнуть
связь моды и музыки как одного из трендов на сегодняшний день». Примеры можно перечислять еще долго, но лучше разберемся в причинах такой внезапной популярности.

Павильоны H&M на Пикнике «Афиши» и Coachella; Monki на Popaganda; Кейт Мосс на фестивале Glastonbury

Во-первых, любой бренд, появившийся на фестивале, мгновенно получает многочисленную позитивно настроенную аудиторию в одном месте. Хороший фест — это целый живой организм, где кроме концертов есть классная еда, развлечения, способные заинтересовать целевую аудиторию, маркеты и в случае с многодневными историями даже палаточные городки. Так что, если ваш стенд не просто скучный магазин или банальная промопалатка, в него с удовольствием будут заходить гости, слоняющиеся между сценами в перерыве между выступлениями. Во-вторых, эта аудитория платежеспособна. Билеты на фестиваль стоят недешево, а значит, те, кто их купил, располагают некой суммой свободных денег.
В-третьих, они сами разрекламируют ваш бренд, распространив информацию о нем в своих соцсетях, особенно если вы будете держать сей факт в голове, оформляя стенд.
Все тот же H&M построил на Coachella целую видеостудию с профессиональным освещением и огромными экранами с проекциями пустыни, на которых гости
могли создавать классные видеоролики для социальных сетей, тем самым подтверждая
свою классность не только присутствующим, но и их оставшимся дома друзьям.
Многие марки оплачивают дорогу и билеты охватным блогерам, получая взамен их лояльную аудиторию, или приглашают звезд за гонорар, чтобы те веселились в одежде бренда на глазах у миллионов фанатов, следящих за каждым их шагом. И все же главная прелесть фестивалей — это их дух, который магически переносится на всех, кто имеет
хоть какое-то отношение к этому волшебству.

Все, что угодно, кроме банальных рейлов с одеждой или вызывающих раздражение промопалаток.

Маркетологи все больше говорят, что недоверчивых к прямой рекламе миллениалов
и уж совсем загадочных для понимания взрослых представителей поколения Z стоит увлекать не шмотками или гаджетами, а впечатлениями. В отличие от своих родителей,
они скорее купят билет на концерт или отправятся в путешествие, чем спустят зарплату на сумку с рекламы. Музыкальный фестиваль — машина таких впечатлений, воспоминания о которых будут греть его посетителей как минимум до следующего сезона. Эмоций сродни тем, что испытываешь в конце классного дня, подпевая под дождем в окружении друзей и еще десятка тысяч единомышленников живому выступлению любимой с детства группы, не получишь ни в одном, даже самом люксовом магазине. Однако отбросим лирику и посмотрим на цифры. По данным исследования миллениалов, проведенного Momentum Worldwide, 93% посетителей фестивалей сказали, что позитивно относятся к брендам, которые являются спонсорами подобных мероприятий, 80% с большей вероятностью купят их вещи после, а 37% стали лучше относиться к маркам в результате их интеграции в фестиваль. Репорт другой компании, AC Nielsen, показывает, что посетители фестов в среднем преодолевают почти полторы тысячи километров, чтобы попасть туда.
Хотите, чтобы эта преданность передалась и вам? Искренне любите и понимайте,
как работают подобные действа, и устраивайте активности, которые либо облегчат жизнь посетителям (как, например, Garnier, который уже много лет открывает pop-up салон на трехдневном фестивале Bonaroo, где бесплатно моют головы и плетут косички), либо подарят им незабываемые впечатления. Привезите их любимую звезду на афтепати, устройте ночные посиделки у костра, встретьте рассвет секретным концертом на незаявленной ранее сцене, устройте квест, постройте мини-хостел, где можно помыться и поспать в комфорте. Все, что угодно, кроме банальных рейлов с одеждой и вызывающих исключительно раздражение промопалаток, которых так много на сегодняшних летних мероприятиях. «Не хотелось бы, чтобы музыкальные фестивали превращались в ярмарку народного хозяйства, и давления и навязчивости со стороны брендов, неловких попыток встроиться в модное событие, — соглашается Полина Якоби. — Рискуйте делать что-нибудь креативное, уникальное, сногсшибательное — подарите людям незабываемые впечатления и опыт, за которыми они и приезжают».

Став повсеместной, бахрома, перья, фенечки и прочая фестивальная мода превращаются в моветон, а вот эмоции от музыкального праздника сегодня ничуть не уступают первому Вудстоку. Жизнь — это коллекция моментов. Самые счастливые из них запомнятся навсегда, как и все то, что было рядом в эти мгновенья. Дарите их своим потенциальным покупателям, и их симпатия на много лет вперед вам обеспечена.