Новая жизнь люксовых моллов: зачем Chanel и Louis Vuitton открываются за МКАД
Есть ли люкс за Третьим транспортным кольцом? Есть! И его будет еще больше.
Какие места ассоциируются с люксовым шопингом в Москве? ЦУМ, ГУМ, атмосферные монобренды на Петровке, Большой Дмитровке и в Столешниковом. Мы не ошибемся, если добавим к этому списку далекие от центра моллы: сегодня у них одинаково хорошо получается создавать покупательские потоки и привлекать за МКАД значимые бренды.
Проект «Крокус Сити Молла» в этом плане очень показателен: за последние два месяца на его площади открылись обновленный бутик Chanel, а также pop-up-магазин Louis Vuitton, приуроченный к чемпионату мира по футболу. Уже в первый месяц работы у нового бутика Chanel, по словам Агаларова, были отличные показатели, как и у Louis Vuitton, который, возможно, останется в молле даже за рамками FIFA. «Если в городе уже сформированы одна или две luxury-улицы, то третья вряд ли появится, — объясняет первый вице-президент Crocus Group Эмин Агаларов. — Молл же может генерировать еще большие потоки и, соответственно, показывать такие же объемы продаж с квадратного метра, как и free-standing-магазины».
самые крупные и значимые бренды собирает самый дальний от центра Москвы молл.
Crocus Group стала первой компанией, рискнувшей открыть люксовый молл на МКАД. Агаларов говорит, что уже шестнадцать лет назад было понятно, что люди будут туда ездить: «Главной задачей было обеспечить покупательские потоки и собрать хорошие бренды, при этом одно постоянно конфликтовало с другим. Но в какой-то момент мы через это перешагнули, и получилось, что среди всех наших проектов «Крокус Сити Молл» извлекает самые высокие показатели прибыли от аренды за квадратный метр». На вопрос, как выстраивается работа со значимыми брендами, такими как Chanel и Louis Vuitton, вице-президент Crocus Group иронично отвечает: «Очень просто! Моя первая встреча с [президентом группы компаний Louis Vuitton Moët Hennessy] Бернаром Арно прошла в 2002 году в его офисе в Париже. С тех пор с его командой я встретился более сотни раз — и в результате в 2018 году мы получили pop up store».
Основным референсом «Крокус Сити Молла» Эмин Агаларов называет «Бэл-Харбор» в Майами, который считается самым прибыльным торговым центром в США: «Там под открытым небом и в натуральной среде растут пальмы, собраны все большие бренды — мы хотели это повторить». По мнению бизнесмена, в Москве конкурировать с «Крокус Сити Моллом» не может никто, и даже Столешников не имеет серьезных перспектив для люкса: «Единственный бренд, который там непоколебим, это Louis Vuitton».
Активно развивается и еще один люксовый молл, ТЦ «Времена года». Сегодня там работают бутики Chanel, Valentino, Stella McCartney, Brunello Cucinelli. CEO ТЦ «Времена года» Лилит Адибекян ответила на запроc The Blueprint, но позже попросила не включать свой комментарий в материал.
Кроме брендов-гигантов в моллах охотно размещаются российские марки. Бутик A La Russe во «Временах года» работает уже шесть лет, и за это время марка определила различия между ним и флагманом на Малой Бронной. «Магазин во “Временах года” — это больше о вечерних выходах и вещах для уютного домашнего времяпрепровождения, — говорит креативный директор A La Russe Анастасия Романцова. — Особой популярностью здесь пользуются наши кашемировые домашние костюмы и кардиганы. Также имеют успех платья, в пайетках или расшитые перьями, а зимой — изделия из меха. А на Малую Бронную чаще всего приходят за базовыми моделями».
Различия в интересах покупателей также заметны и для бренда Алены Ахмадуллиной: кроме шоурума на улицы Тимура Фрунзе и бутика на Никольской марка открыла магазины в трех моллах («Крокус Сити Молл», «Времена года» и «Рига Молл»). «На Никольской чаще, чем в других бутиках, интересуются вещами, которые можно надеть в офис, а, например, бутик во “Временах года” всегда заказывает эксклюзивные подиумные вещи, — объясняет Ахмадуллина. — Также в моллах интересуются нарядами на торжественные мероприятия — свадьбы, выпускной или крестины».
Рассуждая о расцвете люксовых моллов, важно упомянуть тренд на proximity shopping (близость к целевой аудитории), считает директор по аренде девелоперской компании ADG Group Евгения Осипова: «В Москве наблюдается значительный дисбаланс по обеспеченности качественными торговыми площадями. На 1000 жителей центра приходится 800 квадратных метров магазинов, тогда как между ТТК и МКАД, где живет гораздо больше людей, — всего 250 квадратных метров. Современному потребителю важно получить рядом с домом то же качество, ассортимент и атмосферу, к которым он привык в центре. Ретейл реагирует на запросы потребителей, готов переходить на более компактные форматы и буквально переезжать из Столешникова». «Причин, почему моллы пользуются спросом со стороны люксовых брендов, несколько: это и близость к целевой аудитории, которая живет за пределами центра, и имидж проекта, и арендные ставки, которые будут ниже, чем на люксовых уличных коридорах», — продолжает Осипова.
Оба российских бренда признаются, что, несмотря на высокую проходимость моллов, клиенты точно знают, что хотят: конверсия здесь выше. «Любители, например, “Ла Перлы”, заходят к нам редко, — отмечает коммерческий директор A La Russe Яна Романцова. — Каждый бутик живет за счет своих контактов, и за шесть лет работы во “Временах года” мы наработали хорошую базу людей, которые регулярно интересуются как новыми коллекциями, так и распродажами». Алена Ахмадуллина признается, что трафик в их магазинах в торговых центрах небольшой, три-пять человек в день, при этом клиент очень целенаправленный, если сравнивать с Никольской, где много людей заходят «просто посмотреть».
те, кто считал, что золотой век торговых центров прошел, ошибается. Расцвет люксовых моллов впереди
Президент компании «Кашемир и шелк» Виктория Саава напоминает и о парковке, которая влияет на трафик бутиков, и тут у моллов есть еще одно серьезное преимущество. Неспроста в торговых центрах за Третьим транспортным кольцом у «Кашемира и шелка» находятся более десяти магазинов, включая Brunello Cucinelli и мультибренды.
Какие магазины будут открываться в молле, зависит также и от соседей. «Крокус Сити Молл» и «Времена года» провели внушительную работу, убедив бренды-гиганты уровня Chanel и Louis Vuitton открыться на их площадях, — и потраченные силы должны дать новую платежеспособную аудиторию, а там, глядишь, подтянутся Dior, Gucci и далее по списку. К слову, по Москве поползли слухи, что Balenciaga рассматривают помещение в одном из моллов за Третьим транспортным кольцом — и это очень похоже на правду.
