Хоть за смертью посылай

ФОТО:
Getty Images, АРХИВЫ ПРЕСС-СЛУЖБ

Выложив в соцсетях фотографию безымянной могилки, бренд Predubezhdai неожиданно приоткрыл портал в ад — споры о том, можно ли эксплуатировать смерть в рекламе, еще неделю. Расставить в этом вопросе точки над «и» мы попросили антрополога Сергея Мохова PhD, автора нескольких книг о смерти как культурном феномене,
ССО исследовательского бюро «Поле».

С

завидной частотой в медиапространстве повторяется один и тот же сюжет: бренд использует символику, связанную со смертью, аудитория объявляет это кощунством и отправляется в крестовый поход против бренда, требуя покаяния, наказания и немедленной отмены. Так было с Urban Outfitters, выпустившими свитшот с эмблемой университета Kent State и кровавыми пятнами (в 1970-м нацгвардия застрелила четырех студентов во время демонстрации), с Benetton и умирающим от СПИДа манекенщиком Дэвидом Кёрби, с рекламой нового Hyundai ix35, демонстрирующей неудачную попытку суицида. И вот сейчас это случилось с Настей Мироновой и ее брендом косметики Predubezhdai — в центре внимания оказалась нишевая парфюмерия и аскетичная могилка безвестной зверушки.

Сергей Мохов • есть тема

Сергей Мохов • есть тема

Urban Outfitters, 2014

Okkult, Predubezhdai @predubezhdai

Что же так сильно всех оскорбляет в этих историях и какое место вообще имеет смерть (мортальное) в маркетинге и рыночных отношениях?

Что если я вам скажу, что смерть — один из наиболее устойчивых и старейших товаров, которые вообще люди научились продавать (чуть ли не одновременно с сексом). Можно вспомнить Египет и уважаемую профессию бальзамировщика (Геродот аж на сто строк описывает их работу, включая тарифы) или римские практики похоронного страхования (развитый рынок ритуальных услуг!). В своей первой книге «Рождение и смерть похоронной индустрии» я разбирал, как смерть коммерциализировалась в средневековом религиозном обществе: католические монастыри вели рыночные войны за мертвые тела святых и за церковные земли для могил. В наше время смерть коммерциализирована повсеместно и буднично, зайдите на сайт Walmart: там наряду с туалетной бумагой и садовыми зонтиками спокойно продаются гробы — стальная модель Dad Remembered всего чуть больше тысячи долларов, а для серьезных ребят есть Executive Privilege за солидные несколько тысяч баксов.

Смерть не только становится товаром, но и активно проникает в коммуникацию с целевой аудиторией, казалось бы, у совсем не связанных со смертью брендов и товаров. Так, например, бары и кафе крайне активно играют с мортальной символикой: здесь можно вспомнить и «Кабаре Небытия» на Монмартре, нью-йоркское кафе Death & Co и вообще даже самый крепкий в мире кофе под брендом Death Wish Coffee. Примеры можно продолжать бесконечно: детские куклы суисайд-герлз, бесконечный мерч с черепами и костями и, разумеется, мексиканский праздник мертвых, ставший уже международным.

«Кабаре Небытия» на Монмартре, ок. 1900

То есть смерть можно продавать и можно использовать в коммуникации. Вопрос в том, кому и на каком основании.

Здесь работает довольно простое правило: использование смерти легитимно ровно настолько, насколько товар состоит с ней в функциональных отношениях. Обещает отсрочить, обезболить, обслужить, компенсировать, подготовить. У страховки, шлема, лекарства, хосписа, гроба такое отношение есть, и потому им разрешено буквально всё. Социальная реклама про пьяных за рулем десятилетиями показывает тела на асфальте в качестве нормы жанра. Никаких скандалов: все потому, что у этих изображений буквально есть лицензия. Товары и тема имеют прямое отношение к смерти.

Реклама United Colors of Benetton, 1992

Напряжения начинаются там, где смерть используется как настроение, как попытка эпатажа — там, где это непривычно и неуместно. Классический случай, который я уже упомянул, Benetton 1992 года: снимок умирающего от СПИДа Дэвида Кёрби, помещенный в рекламу свитеров. Претензия общественности была не к снимку и даже не к теме, а к отсутствию связи между ними: при чем тут свитера и СПИД? Где уместность? Досталось и Urban Outfitters — их свитшот Кентского университета, мало того что коммерциализировал смерть вполне конкретных людей, перекликался и с тревожной темой стрельбы в американских учебных заведениях. Общественность к такому нетерпима.

Куда благосклоннее она к брендам, эпатирующим смертью как абстракцией и символом, особенно если эта символика встроена в ДНК бренда. В итоге сицилийские вдовы Dolce & Gabbana всем по душе, даже если Моника Беллуччи хоронит мужа прямо во время рекламы духов, «Каллоденские вдовы» Александра Маккуина поэтичны, а вечеринка Gucci на голливудском кладбище (впрочем, с пустыми саркофагами) — просто изящное напоминание о смертности, такое же, как принт memento mori на брюках из круизной коллекции 2019 года. Маккуин и Микеле купались в аплодисментах, а несчастное руководство Benetton еще долго извинялось и раскаивалось, впрочем, как и Риккардо Тиши, однажды снабдивший худи Burberry висельной петлей на капюшоне.

Реклама Dolce & Gabbana Classic, 2003. Фото: Giuseppe Tornatore

Alexander McQueen, «Каллоденские вдовы», осень-зима 2006/2007

Кейс Насти Мироновой как будто попадает в эту же логику: с одной стороны, бренд еще совсем не Gucci, чтобы играть безнаказанно на эпатаже как части образа, с другой, сам продукт совсем никак не связан со смертью — ну все же непонятно, как образуют смысловую сеть парфюмерия (пусть и названная «Оккульт») и могилка безвестной зверушки (Почему, кстати, зверушка? И почему именно такая, мягко говоря, «бесхозная»?). Поэтому эмоции возмутившейся публики как будто можно понять. Хотя некоторые комментарии оппонентов удивляют не меньше, чем рекламная стратегия Predubezhdai: например, утверждения, что горе всегда приватно разбивается о саму концепцию современного кладбища, да и говорить о том, что тема смерти табуирована, в современных реалиях абсурдно при невероятном уровне насилия во всех медиа.

Может быть, в качестве альтернативы уместнее было создать томный образ оккультизма и спиритуализма более, так сказать, аккуратными инструментами и визуальными кодами? Добавить хотя бы живых людей (проверенный, между прочим, ход — так сказать, мортидо и либидо). Не так ярко, не так эпатажно, но хотя бы связывает эстетически и функционально продукт и нашу любимую тему смерти.

Но тут можно понять и простить. Все же любой рекламе хронически не хватает глубины, а смерть дает мгновенный аффект бесплатно, не требуя ни бюджета, ни аргумента, давая понятный кликбейт. Это самый быстрый источник буквальной подлинности (чуть не сказал дофамина!) из существующих, и удивляться соблазну брендов и компаний использовать «смерть» не приходится. Главное, не перейти случайно болезненную и далеко не всегда заметную черту.