МОДНЫЙ ретейл в России:

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":-1702,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":30,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

история

специальный проект

31 марта 2026

Компания Melon Fashion Group, выросшая из ленинградской фабрики «Первомайская заря», сегодня владеет брендами ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC, SELA и IDOL. Однако корни компании уходят в XIX век — в здании, где располагается штаб-квартира компании, находилась Женская рукодельная школа. На примере истории одного из самых крупных и известных ретейлеров в России разбираемся, как создавалась и развивалась мода в стране.

РЕКЛАМА • АО «Мэлон Фэшн Груп»

фото: Melon Fashion Group

1926

1964

1993

2002

2005

2008

2009

2019

2020

2021

2023

2024

2026

1882

2013

2014

1882

Образование женской

рукодельной школы

имени императрицы

Марии Александровны

В здании, где сегодня находится штаб-квартира Melon Fashion Group, располагалась Женская рукодельная школа императрицы Марии Александровны, где девочки от 8 до 15 лет могли получить образование мастерицы и учительницы рукоделия. Оформлением эклектичного здания на 10-й Красноармейской, 22, занимался архитектор Эрнест Виррих — автор Политехнического университета имени императора Петра Великого и Торгового дома Гвардейского экономического общества (сейчас известен как ДЛТ).

1926

Запуск фабрики,

заложившей

будущий фундамент

Melon Fashion Group

1 апреля 2026 года 100-летний юбилей празднует фабрика «Первомайская заря» — прародительница Melon Fashion Group, которая сыграла большую роль в развитии отечественной легкой промышленности. После революции по приказу треста «Ленинградодежда» в здании была образована фабрика дамского платья, которая выстояла и продолжила работу во время блокады Ленинграда.

1964

«Первомайская заря»

становится

флагманом швейной

промышленности

В архивах Санкт-Петербурга про эту страницу в истории будущего крупнейшего модного ретейлера в стране говорится: «В апреле 1964 года было создано Ленинградское производственно-швейное объединение “Первомайская заря”, в состав которого вошли три фабрики: головное предприятие в Петербурге, в Ломоносове и Острове Псковской области».

На деле «Первомайская заря», конечно, занималась далеко не только пошивом женского легкого платья. На «Первомайке» отшивали, в частности, и олимпийский заказ — партию фирменных женских комплектов для связистов Олимпийских игр в Москве в 1980 году. А еще фабрика одной из первых в стране начала работать с большими размерами: в начале 1990-х там вышла коллекция «Большое Прекрасное».

За удобные женские брюки тоже стоит сказать спасибо именно «Первомайке» — специалисты фабрики выяснили, что многим женщинам не подходили брюки, потому что их шили по устаревшим лекалам образца 1962 года. «Первомайская заря» запустила новую брючную линию, дав каждой модели на свое название, — и спрос на этот предмет одежды вырос в геометрической прогрессии. А вот наладить массовое производство женских жакетов помог модельер Вячеслав Зайцев — он подарил «Первомайке» свои лекала. Их оригинальный образец — с биркой «От Зайцева» — до сих пор хранится в архивах Melon Fashion Group.

текст: полина иванова

1993

Запуск Zarina

Первый магазин «Торговый дом Зарина» открылся в апреле 1993-го на Дровяной улице, неподалеку от «Первомайской зари». Название для первого собственного бренда предложила одна из портных как производное от «Зари» и ассоциацию с восточной красавицей. Первомайцы мечтали подарить женщинам красивую одежду, в которой каждая будет чувствовать себя уверенно. Ремонтом помещения первого магазина занимались сотрудники фабрики.

За первый год своего существования открыли три магазина. Вскоре запустили собственную программу лояльности — первый клуб постоянных покупательниц, которые посещали показы новых коллекций, чаепития с модельерами, а также могли первыми покупать новинки до появления коллекций в магазинах.

В 1995 году «Первомайка» на выставке Premier Vision заколлабилась с французом Эрве Баржем, владельцем «Жиль-Б». Результатом сотрудничества стал магазин «Зарина-Vanana». Одежду там можно было купить по комплектам — это решение первомайцы подсмотрели в Париже. В «Зарину-Vanana» заглядывал и Пьер Карден: после его визита на «Первомайке» отшивались небольшие коллекции для дома Pierre Cardin.

2002

Запуск Befree

Заступить на территорию молодежного массмаркета «Заре» помог Дэвид Келлерманн. Шведский бизнесмен приехал в Россию в середине девяностых по совету коллег — присмотреться к местному модному рынку, инвестировав в сохранение наследия «Первомайки» и развитие новых брендов.

Сеть Befree начиналась с небольших магазинов мультибрендовой одежды, где продавались коллекции, произведенные на «Первомайской заре». Молодежным массмаркет-брендом, каким мы знаем его сейчас, Befree стал в 2005 году, предлагая одежду для девушек. Мужская линия появилась только в 2010 году.

2005

ОБРАЗОВАНИЕ

MELON FASHION GROUP

О том, что на языке финансистов «мелон» означает сверхприбыль, команда Melon Fashion Group узнала уже после того, как зарегистрировала название. По легенде ночью перед советом директоров, когда выбирали название будущей компании, на столе лежала нарезанная дыня. В результате игры слов и родилось название. Как бы то ни было, 27 декабря 2005 года в результате диверсификации бизнеса из «Первомайской зари» вышли бренды ZARINA и Befree и 74 магазина площадью 8 тыс. кв.м — и сформировали базу нового модного ретейлера.

2008

Первый кампейн с участием звезды

«Забей!» — так называлась первая кампания Melon Fashion Group с привлечением звезды, вышедшая задолго до того, как такой маркетинг стал популярным. Футболист Андрей Аршавин, который в 2008 году привел «Зенит» к победам в Кубке и Суперкубке УЕФА, завоевал со сборной России бронзу Евро-2008 и привлек внимание «Арсенала» (в лондонскую команду он перейдет в 2009-м), снялся для бренда Befree.

На этом Befree не остановился: уже в следующем сезоне — осень-зима 2008 — героями бренда стали Аскольд и Эдгард Запашные, а потом Гоша Куценко, записавший для Befree музыкальный диск «Ты не такая как все» с четырьмя песнями.

2009

ЗАПУСК LOVE REPUBLIC

И РЕНАТА ЛИТВИНОВА Х

ZARINA

В 2009 году Рената Литвинова в буквальном смысле приложила руку к коллекциям ZARINA, выпустив несколько именных капсул. Кстати, бренд также начал экспериментировать с рекламными форматами и выпустил кампанию «ZARINA — это мы», лицом которой стали покупатели и сотрудники бренда.

ZARINA задали тон в российском fashion в выборе амбассадоров: лицами бренда были топ-модель и филантроп Наталья Водянова, актрисы Равшана Куркова и Любовь Аксенова и даже уругвайская певица и актриса Наталия Орейро, которая записала для ZARINA песню и клип To Russia With Love.

В 2009-м в портфель добавился LOVE REPUBLIC, который появился в результате покупки бренда TAXI Сергея Пластинина. LOVE REPUBLIC сразу ярко заявил о себе — это одежда, в которой ты будешь в центре внимания. К продвижению привлекали топ-моделей — Наоми Кэмпбелл, Эмили ДиДонато, Алессандру Амбросио, Сашу Лусс, Крис Грикайте, Биргит Кос и других.

2013

ЗАПУСК
ОНЛАЙН-МАГАЗИНОВ

Коллекции ZARINA, Befree и LOVE REPUBLIC теперь можно покупать онлайн: Melon Fashion Group становится одним из первых модных ретейлеров, запустивших интернет-магазины. Компания также одной из первых начала сотрудничество с маркетплейсами, чтобы стать доступными для всех покупателей

2014

ИРИНА ШЕЙК Х

LOVE REPUBLIC

Свое пятилетие LOVE REPUBLIC отмечает с размахом — в юбилейном показе бренда участвует Ирина Шейк, только недавно снявшаяся для обложек мексиканского, бразильского и испанского Vogue, V Magazine и Sports Illustrated. В платье от LOVE REPUBLIC Ирина вышла на красную ковровую дорожку премии LFP Awards в Мадриде. Следующие три сезона супермодель будет лицом российского бренда, который в 2014 году, кстати, представил и новую концепцию магазинов. К ней приложило руку британское агентства MRA, в числе клиентов которого Hermes, Agent Provocateur и Christian Louboutin.

2019

Покупка SELA и реновация

штаб-квартиры

Melon Fashion Group расширяет портфель, покупая SELA. Компания трансформирует его в бренд одежды для мам и детей, отказавшись от этого подстрочника спустя несколько лет, став брендом для всей семьи: мам, пап и детей — новорожденных, школьников и подростков. Параллельно проходит масштабная реновация штаб-квартиры: дизайнеры и архитекторы брендов создали концептуальные пространства для всех подразделений компаний. Проект стал победителем премии Best Office Awards как лучший офис России. Сегодня штаб-квартира занимает 7 этажей и более 12 тысяч кв. м.

Пока под новый бренд собирают команду сотрудников,

LOVE REPUBLIC готовится к 10-летию. Героиней юбилейной

кампании и парфюмерной линии становится Алессандра

Амбросио.

2020

ПЕРВАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ КОЛЛАБОРАЦИЯ

LOVE REPUBLIC и итальянский модный дом Roberto Cavalli выпускают совместную коллекцию — с животными принтами, золотом, натуральной кожей. Лицом коллаборации стала Алессандра Амбросио. За черной кожаной курткой и белым брючным костюмом на «Авито» охотятся до сих пор.

2021

Новая концепция ZARINA

и победа в премии

HR-бренд

Бренд ZARINA запустил новую концепцию магазинов с обновленным логотипом. Вдохновением для нового дизайна послужил микс скандинавского стиля и японского минимализма, нордической практичности и азиатских традиций — Japandi (Japan + Skandi). Компания Melon Fashion Group вошла в рейтинги лучших работодателей России и стала победителем премии HR Brand за проект сопровождаемого трудоустройства молодых людей с инвалидностью.

2023

ЗАПУСК IDOL

I DO Life — я сам создаю свою жизнь, себя и свое окружение. Так звучит слоган первого премиального бренда Melon Fashion Group. В дебютной кампании IDOL снимаются Светлана Ходченкова и Дмитрий Нагиев. К продвижению бренда также привлекали теннисиста Карена Хачанова, актера Юрия Колокольникова, а также легендарного теннисиста Марата Сафина.

ZARINA впервые запускает линейку мужской одежды — ZARINA Man. В этом же году Melon Fashion Group берет курс на активную экспансию, увеличив в два раза площади и концепции магазинов, а также ассортимент брендов ZARINA, Befree, SELA и LOVE REPUBLIC как ответ на радикальные изменения модного рынка. И делает это весьма успешно.

2024

Запуск LOVE REPUBLIC Beauty

и хаба талантов Befree

LOVE REPUBLIC представляют первую коллекцию товаров для красоты и ухода — с парфюмерной водой, лосьоном-суфле и спа-свечой. Громкий инфоповод добавляет и Befree: запускает онлайн-платформу для поиска талантов Befree Co:Create HUB. Благодаря ей начать сотрудничество с брендом может каждый — независимо от опыта. Платформа выпустила больше 120 дропов с креаторами из разных уголков России, а еще на ней проходят конкурсы, победители которых участвуют в создании коллекций. Сейчас на счету «хаба» — несколько десятков проектов, в том числе с победительницей Cosmoscow 2024 Александрой Гарт и фотографом Маргаритой Смагиной.

SELA первым среди модных брендов запускает кофейню на территории магазина — Vigge Cafe, где родители и дети могут отдохнуть во время покупок. Для удобства мам с детьми появляются просторные примерочные, куда можно зайти с коляской.

Осенью 2024 у ZARINA случилась первая коллаборация со стилистом Александром Роговым, которую распродали за считаные часы. Вся коллекция — продуманная система, в которой каждый элемент дополняет другой. Это был первый шаг к построению сильных коллекций-коллабораций: ZARINA регулярно сотрудничает с блогерами, стилистами, нишевыми брендами, сохраняя при этом свой фирменный стиль. Параллельно запускается премиальная линия из натуральных материалов ICONIC.

2025

SELA HOME

и #BefreeCommunity

Befree вдохновился арт-комьюнити бренда и представил новый концепт магазинов — в стиле художественной мастерской. Во флагманах появились работы современных художников: Владимира Абиха, Семена Мотолянца, Андрея Сяйлева и других. В этом же году стартовал инфлюенс-проект #BefreeCommunity. Его героями стали певица Катя Кищук, YouTube-продюсер Женя Калинкин, стендап-комик Лиза Аранова и звезда рилсов Анжелина Летиция Смерфит.

В свой юбилейный год Melon Fashion Group среди прочего запустили направление и магазины SELA Home, а также первые магазины с кассами самообслуживания. Свои 20 лет компания встречает в звании одной из крупнейших и эффективных российских компаний рейтинга РБК-500 и лучшего работодателя в сфере моды.

«Если людей встречать с ощущением праздника, то они обязательно запомнят и захотят вернуться», — гласил девиз первомайцев. Сегодня на счету ретейлера, выросшего на базе «Первомайской зари», более 930 магазинов в пяти странах, почти девять тысяч сотрудников и торговая площадь в 500 тысяч квадратных метров. В планах Melon Fashion Group — новые запуски, кампании и мероприятия в честь 20-летнего юбилея.

узнать больше о компании

{"points":[{"id":1,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":3,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":2,"properties":{"duration":0.2,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power0.easeNone","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

узнать больше о компании

{"width":1200,"column_width":120,"columns_n":10,"gutter":0,"margin":0,"line":40}

false

767

1300

false

true

{"mode":"page","transition_type":"slide","transition_direction":"horizontal","transition_look":"belt","slides_form":{}}

{"css":".editor {font-family: tautz; font-size: 16px; font-weight: 200; line-height: 21px;}"}