Устойчивое развитие: что оно значит в моде и почему это важно

специальный проект

Как дизайнеры стран Северной Европы придерживаются принципов устойчивой моды и почему нам важно об этом знать

автор: Александра Плаксина

редактор: Лера Гамина

Сегодня в философии почти любой марки можно встретить слово sustainability («устойчивое развитие»). Для некоторых это просто дань тренду, но другие дизайнеры изначально строят свой бренд исходя из принципов устойчивости. Все это для того, чтобы сделать одежду более экологичной — на этапе ее проектирования, производства, распространения и утилизации. Так производители ищут компромисс между рентабельностью бизнеса и разрушительным влиянием производств на окружающую среду. The Blueprint разбирается, какими принципами устойчивого развития руководствуются локальные марки стран Северной Европы — Швеции, Финляндии, Исландии, Норвегии и Фарерских островов, и как мы вместе можем снизить пагубное воздействие на экологию.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-544,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeIn","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Отчет фэшн-поисковой системы Lyst об осознанной моде говорит, что количество потребителей, поддерживающих апсайклинг, растет с каждым днем. Например, хештег #deadstock в TikTok собрал более 9,5 миллиона просмотров. А спрос на апсайкл, ресайкл и переработанные товары вырос на 117% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Апсайклинг — вторичное использование старых вещей (например, если из дедушкиного пиджака сделать женское мини-платье).

В такой технике работает стокгольмский бренд Rave Review, который основан двумя шведками, Йозефине Бергквист и Ливией Шюк. В 2019 Rave Review стал полуфиналистом престижной премии LVMH Award, а в 2020-м был участником онлайн-фестиваля GucciFest. В числе поклонниц марки Джиджи Хадид и Эмма Уотсон.

«Для первой коллекции мы взяли винтажное постельное белье с цветочным рисунком. После дебюта поняли, что наполнение домашнего текстиля новыми смыслами — это наша ниша», — говорят девушки.

Самым трудным оказалось найти хороший материал в нужном метраже. Rave Review сотрудничает с сортировочными пунктами в Швеции и Шотландии. «Некоторым изделиям может быть и пятьдесят лет. От такой вещи с историей жалко отказываться, поэтому сейчас мы изучаем способы ремонта ткани без потери качества».

Распространенная проблема апсайкл-бизнеса — масштабирование. При работе над коллекцией зачастую не хватает одних только «подержанных» вещей из секонд-хендов, приходится работать и с «дедстоками». Это материалы, которые остались от чужого производства, устарели и не используются.

«Когда мы только начинали, ни один поставщик не хотел с нами работать, — признаются Йозефине и Ливия, — производствам выгоднее было продавать остатки в своих собственных магазинах. Но сейчас индустрия меняется, и все больше брендов хотят работать в этом направлении. Надеемся, это облегчит поиск и сбор необходимых материалов».

Йозефине Бергквист и Ливия Шюк

основательницы Rave Review

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-550,"y":1,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeIn","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Согласно отчету McKinsey за 2019 год, «средний потребитель покупает на 60% больше предметов одежды, чем 15 лет назад, а каждое изделие хранится вдвое меньше».

Осознанный выбор в пользу качественных и долговечных вещей, бережное отношение и продление их жизненного цикла — это должно стать новой нормой. Такие принципы называют slow fashion — «медленная мода». Она призывает остановиться и задуматься — что мы покупаем и зачем.

В этой парадигме строит свой бренд финский дизайнер Анни Руут. Марка ANNI RUUTH с 2017 года производит бессезонные капсульные коллекции. Платья, блузки, брюки изготавливают на заказ из натуральных материалов. Например, шерстяного крепа или шелковой органзы.

«Моя цель — показать, что одна и та же вещь может быть подходящей и для офиса, и для вечеринки. Я считаю, что ценность предмета одежды измеряется количеством его использований». И это работает даже в случае со свадебным платьем. После локдауна я запустила свадебную линейку для невест, которые ищут осознанную альтернативу одноразовой покупке. Платья и костюмы изготавливаются по индивидуальному заказу, местными мастерами из натуральных материалов — их можно будет носить всю жизнь».

Анни Руут

дизайнер ANNI RUUTH

Анни старается каждую вещь превратить в будущее винтажное сокровище, которое не потеряет актуальности. Дизайнер уверена, что, если бы мы перестали покупать одежду для определенных случаев и сосредоточились на универсальных вещах, наш гардероб был бы намного компактнее. «Я всегда говорю своим покупателям, что хорошая покупка — это та, которую вы могли бы не снимать, выходя из магазина», — говорит Анни.

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-663,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeIn","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Большинство тканей, которые использует модная индустрия, сложно назвать экологичными. При производстве одной тонны текстиля выбросы составляют 17 тонн CO2 (для сравнения — при производстве тонны бумаги выбросы составляют менее одной тонны СО2).

При оценке экологичности материала учитывают его полный жизненный цикл: где он «вырос», как был произведен, обработан и как транспортирован. Экологичность обозначают особые маркировки: например, EKO Sustainable, GOTS, ICEA, ECOCERT, Soil Association, Naturtextil, ETKO и другие.

Подобные обозначения можно найти на продукции бренда Gudrun & Gudrun родом с Фарерских островов. В основе коллекций марки — свитеры, кардиганы и другие изделия из шерсти альпака, мериноса, мохера и особой фарерской шерсти.

«Мы разработали линию экошерсти 10 лет назад. У материалов есть сертификат KBT — он означает, что овцы едят органическую траву и стрижка шерсти производится в соответствии с европейскими регламентами органического земледелия. Знак качества IVN говорит о том, что в процессе отжима и стирки не используются химикаты, а процесс окрашивания сертифицирован GOTS».

Гудрун Людвиг и Гудрун Рогвадоттир

основательницы Gudrun&Gudrun

Фарерская шерсть не сертифицирована как органическая. Но овцы круглый год живут на свежем воздухе, питаются травой, которая выращена без минеральных удобрений, а их шерсть собирают там же, где стригут, — прямо в горах. Оттуда либо транспортируют своим ходом, либо перевозят на лодке. Сейчас дизайнеры работают над программой, которая позволит вести все процессы производства на Фарерских островах. Чтобы вы могли купить свитер, который никогда не покидал этого места.

Климат на Фарерских островах довольно суровый, поэтому у овец вырабатывается двойной слой шерсти с высоким содержанием натуральных масел — ланолина. Такая шерсть водоотталкивающая и самоочищающаяся. Она также довольно грубая и колючая — это позволяет овцам защищаться от дождя. Фарерская порода — пятнистая, но пряжу дизайнеры не окрашивают, а просто распределяют по цветам.

«Мы в Gudrun & Gudrun почти 20 лет назад решили создать проект расширения прав и возможностей женщин. Большинство товаров изготовлено вручную женщинами с Фарерских островов, из Перу, Иордании, сирийскими беженками. Некоторые сотрудники работают с нами с основания, более 20 лет. Расширение прав женщин начинается с их возможности зарабатывать свои собственные деньги. Например, иорданские женщины в силу традиций не имеют возможности работать вне дома, поэтому вязание для них — выход из ситуации. Получая зарплату, они могут, например, отправить детей в университет».

Гудрун Людвиг и Гудрун Рогвадоттир

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-572,"y":3,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeIn","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Углеродная нейтральность — еще один важный для устойчивой моды термин. Он означает, что компания сократила до нуля выбросы углекислого газа и его аналогов или компенсировала эти выбросы за счет углеродно-отрицательных проектов.

По такому принципу работает исландский бренд 66°North. Марка основана в 1926 году и изначально производила экипировку для исландских рыбаков и поисково-спасательных групп, а сейчас специализируется на технологичной верхней одежде для активного образа жизни. С 2019 года 66°North признан углеродно-нейтральным брендом.

«Исландцы очень зависимы от природы, поскольку она обеспечивает нас энергией (80% вырабатывается за счет возобновляемых геотермальных источников. — Прим. The Blueprint). А еще мы ничего не планируем, так как погода непредсказуема. Солнце может смениться сильным ветром или снегом за минуты».

Бьярней Хардардоттир и Хельги Рунар Оскарссон

В 66°North контролируют весь процесс производства: большая часть продукции производится на собственных заводах, а штаб-квартира и все магазины (за исключением двух в Дании) расположены в Исландии, где большая часть энергии возобновляется.

основатели 66°North

С 2015 года в офисе и магазинах сортируют отходы по пяти различным категориям. «Мы не покупаем одноразовые стаканчики, используем только биоразлагаемые и нетоксичные чистящие средства и светодиодные лампочки. Все пакеты 66°North для покупок сделаны из перерабатываемой бумаги. А также мы перевели весь наш автопарк на электромобили».

66°North подписала контракт с Исландской ассоциацией лесного хозяйства на следующие 40 лет на посадку леса с названием 66°North. Партнерство предполагает посадку около 11 000 деревьев в течение ближайших пяти лет.

Но углеродная нейтральность компании означает большие затраты как для производителя, так и для потребителя. Например, если завод переходит на солнечную или ветроэнергетику — это дополнительные затраты, которые влияют на стоимость изделий. А экологически чистые материалы дороже, чем синтетические.

Бьярней Хардардоттир и Хельги Рунар Оскарссон

«Мы делаем акцент на функциональном дизайне и качественных материалах. 95% наших моделей можно отремонтировать в специальном отделе в нашем головном офисе — так наши клиенты реже покупают новое. Ограничения из-за COVID-19 заставили нас искать новые способы ведения дел. В отделе маркетинга мы создали онлайн-гиды, чтобы помочь людям больше времени проводить на природе — начать бегать, ходить в походы. Все это еще раз подталкивает нас к мысли, что для борьбы с изменением климата требуются усилия всего мира».

Бьярней Хардардоттир и Хельги Рунар Оскарссон

{"points":[{"id":4,"properties":{"x":0,"y":0,"z":0,"opacity":0,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}},{"id":6,"properties":{"x":-447,"y":0,"z":0,"opacity":1,"scaleX":1,"scaleY":1,"rotationX":0,"rotationY":0,"rotationZ":0}}],"steps":[{"id":5,"properties":{"duration":0.8,"delay":0,"bezier":[],"ease":"Power2.easeIn","automatic_duration":true}}],"transform_origin":{"x":0.5,"y":0.5}}

Еще один важный пункт, который позволит уменьшить отрицательное воздействие моды на окружающую среду, — внедрение циркулярной экономики. То есть переход к модели, в которой ресурсы будут использоваться как можно дольше. Переработка, повторное использование, внедрение более долговечных материалов, использование возобновляемых ресурсов — часть концепции.

Исследование фонда Эллен Макартур и McKinsey показало, что циклический подход может повысить продуктивность ресурсов Европы на 3% к 2030 году и обеспечить экономию затрат на 600 миллиардов евро в год.

Среди пионеров этого направления — бренд Norwegian Rain. Его основатели — Александр Хелле и Ти-Майкл живут в норвежском Бергене, самом дождливом городе Европы. Они производят водонепроницаемые, но при этом «дышащие» плащи из переработанного полиэстера. 95% производимых материалов имеют сертификаты Bluesign. Их наличие гарантирует отсутствие вредных веществ в производстве, ответственное управление природными ресурсами, сокращение количества сточных вод и минимизацию загрязнения воздуха.

80% климатического следа от одежды — это выбросы при ее изготовлении на фабрике. Так, например, замена ископаемой энергии, получаемой из нефти, угля, природного газа на более экологичный вариант (например, ветроэнергетику) важнее, чем замена материала для производства.

«На самом деле акцент на классификации материалов на „хорошие“ (эко) и „плохие“ часто слишком примитивен. Экологичным решением будет выбор в пользу универсального изделия, чем вещи, произведенной из органических материалов. Не важно, что ваша куртка биоразлагаемая, если из-за ее качества или эстетики вы покупаете новую каждый год».

Вопрос перепроизводства — зона ответственности в том числе и потребителя. Откажитесь от импульсивных покупок, выбирайте качественные ткани (вещи из мономатериалов перерабатывать в будущем для повторного использования легче, чем из смесовых) и взгляните на то, как вы относитесь к своему гардеробу. Согласно отчету шведской индустрии моды MISTRA FUTURE, «увеличение срока службы одежды снижает воздействие на климат на 49%».

Александр Хелле

сооснователь Norwegian Rain